項目管理中市場調(diào)查與預測教學

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摘要：本文以項目管理的視角對市場調(diào)查與預測的教學過程進行策劃和組織，按照市場調(diào)查的實施過程分階段對教學內(nèi)容進行了構建，探討了以項目教學法為主線的多種教學方法在教學實踐中的融合與運用。

關鍵詞：項目管理;市場調(diào)查與預測;項目教學法

現(xiàn)代商業(yè)體系是建立在以客戶為中心的商業(yè)哲學基礎之上的，這就要求企業(yè)要向客戶學習，準確把握市場需求，從而做出正確的決策。市場調(diào)查與預測正是實現(xiàn)有效認識市場并進行決策的基本方法和工具，對于管理類專業(yè)學生來說是必備的技能。但在傳統(tǒng)的以講授法為主的教學過程中，學生常會覺得課程大都圍繞著研究方法和定量分析等內(nèi)容展開，內(nèi)容非常枯燥，缺乏學習興趣。為提高學生學習積極性和教學效果，本文以項目管理的視角對市場調(diào)查與預測課程的教學進行構建，主張以項目教學法為主導，融合案例教學法和情景教學法等方法開展教學。

一、項目管理對于市場調(diào)查與預測教學實踐的意義

首先，市場調(diào)查與預測這門課程本身具備項目特性，適合以項目管理方式進行教學。當企業(yè)不能通過已有的營銷信息子系統(tǒng)（內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)）獲取充分信息時，才會開展針對具體問題的市場調(diào)查研究。每一個市場調(diào)查都是針對特定問題的，而且有明確的起止時間，正好體現(xiàn)了項目的獨特性和臨時性等特征。加之調(diào)研項目在實施過程中都受到范圍、時間、成本、質量、資源和風險的限制，為更有效開展市場調(diào)查，有必要在課程教學設計中引入項目管理方法。項目管理就是運用知識、技能、工具和技術，整合有限資源以實現(xiàn)項目各項約束目標的管理活動。其次，以項目管理方式開展教學是市場調(diào)查和企業(yè)管理實踐的要求。隨著社會和商業(yè)環(huán)境的快速變化，不論是教學科研單位還是企業(yè)，傳統(tǒng)的行政化的管理方式受到嚴峻挑戰(zhàn)，越來越多的組織以項目管理的方式來進行運作。基于此，將項目管理引入教學過程，以項目教學方式引導學生學習專業(yè)課有利于培養(yǎng)學生的職業(yè)能力，從而適應企業(yè)市場調(diào)研和管理實踐的需求。

二、項目教學法實施要點項目

教學法是在構建主義基礎上，依托項目，以解決問題為目標，在教師指導下發(fā)揮學生主體性進行探索性學習的教學方法。在市場調(diào)查與預測教學過程中運用項目教學法應注意把握以下要點：

①在學生自選調(diào)研項目的基礎上，教師要把關，選擇真實的、且具備可操作性的調(diào)查項目。調(diào)研項目的難度以中等略偏上為宜，項目太容易不能激發(fā)學生的積極性，項目太難則會使學生產(chǎn)生畏難情緒；

②教師要能夠將市場調(diào)查與預測課程知識體系模塊化并融入項目教學過程中。

③注意項目教學法與其它教學方法和手段的結合，多種途徑強化教學效果；

④明確項目教學過程中師生關系的定位，以學生為學習主體，教師進行指導和答疑。

三、項目管理方法指導下市場調(diào)查與預測的項目教學實踐過程

根據(jù)項目管理的生命周期理論，項目從啟動都收尾都會經(jīng)歷一系列的階段，大體可分為啟動項目、組織與準備、執(zhí)行項目工作和結束項目這幾個階段，出于對具體項目的管理和控制的需要，可以對項目生命周期的階段數(shù)量和命名進行調(diào)整。因此，按照市場調(diào)查的實施過程和教學需要，把市場調(diào)查項目分成八個階段，并對每一個項目階段設計對應的課程教學內(nèi)容、能力培養(yǎng)著力點、階段可交付成果和教學方法（如表1所示）。各階段的教學實施情況如下所述：

1.明確調(diào)研課題。

這個階段相當于是啟動調(diào)研項目，學生以5-8人分組，在組長即項目經(jīng)理的帶領下搜集感興趣的市場調(diào)查課題，教師對調(diào)查課題進行審查和指導，確保項目的可操作性，同時結合市場調(diào)查案例來說明優(yōu)質選題的特征和要素。調(diào)查課題的來源要基于真實的企業(yè)需求，如校園周邊的企業(yè)、高校的合作企業(yè)或實訓基地、大學生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)的企業(yè)以及學生自己熟悉的企業(yè)等都可以作為擬調(diào)研的客戶。學生小組需與之溝通和談判來獲得調(diào)研許可、支持和贊助。學生還需要學會識別和管理調(diào)研項目的項目干系人需求，以確保項目的成功。主要的項目干系人包括調(diào)研客戶、教師、項目團隊和其它調(diào)研小組，其中客戶的需求在于獲取有價值的信息以解決相關營銷問題，教師期望實現(xiàn)教學目標，項目團隊需要完成項目任務并獲取知識能力，其它項目小組和本項目團隊之間既有競爭又有合作，相互學習，共同進步。學生通過這個階段的項目實踐鍛煉自己的市場洞察能力、團隊協(xié)作能力、溝通和談判能力。作為階段成果，學生要求提供書面的材料，包括確定了的市場調(diào)查題目以及對調(diào)查問題和調(diào)查目標的書面陳述。

2.確定調(diào)研設計和研究方法。

市場調(diào)查設計就是繪制調(diào)研的藍圖，包括探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。調(diào)查方法包括定性和定量的方法，具體包括案頭調(diào)查法、焦點小組訪談法、問卷調(diào)查法、觀察法和實驗法等方法。教師先用講授法和案例分析法將基本概念闡釋清楚，然后讓學生結合自己的調(diào)查項目進行調(diào)研途徑和方法的選擇和設計，接下來采取組內(nèi)討論和組間辯論的方式對調(diào)研設計進行論證，以此加強學生的思辨能力，理清思路，完善調(diào)研設計。教師在學生討論基礎上予以指導，幫助學生辨析不同調(diào)研途徑和方法的優(yōu)缺點和適用情景。

3.設計調(diào)查問卷。

調(diào)查問卷的設計是教學過程中的一個重點，學生先學習測量的相關知識，再學習如何撰寫問句和安排問卷結構等知識。學習中的一個誤區(qū)在于學生覺得問卷設計很簡單，因為在前期課程如統(tǒng)計學和市場營銷學的學習過程中已經(jīng)做過問卷調(diào)查，而事實上設計一份高質量的問卷是非常不容易的。如何選擇正確的構念進行測量，如何簡明、清晰、無歧義、無暗示性和無誘導性地撰寫問句是要經(jīng)過深思熟慮和預測試的，所以在教學過程中教師可先比較優(yōu)劣兩種問卷的實例，接下來讓學生根據(jù)自己小組的項目設計調(diào)查問卷，然后讓學生通過多媒體設備展示自己的問卷，其它小組的同學對問卷進行找茬和糾錯。這樣學生就能夠吃一塹，長一智，在改正錯誤中學習，同時能同其它小組相互學習，取長補短。

4.選擇抽樣方案和樣本容量。

教學重點在于讓學生區(qū)別隨機抽樣和非隨機抽樣，并能夠根據(jù)時間、成本和調(diào)研精確度的要求設計抽樣方案和確定樣本容量。學生結合實際調(diào)研項目進行學習和運用之外，教師可補充典型的案例并進行分析以強化學習效果。

5.現(xiàn)場工作與數(shù)據(jù)收集。

現(xiàn)場的數(shù)據(jù)收集工作可能是整個項目花費時間、成本和精力最大的一個階段，工作內(nèi)容重復度高，相對單調(diào)，但卻要特別注意控制誤差。學生團隊要把來自訪問者和被訪者的故意誤差和非故意誤差盡可能減小，保障市場調(diào)查的準確性和有效性。這個階段的教學非常靈活，可以以情景設置和角色扮演的方式讓學生進行模擬訪問，對訪談過程中存在的問題進行糾錯和改善。學生可以輪流扮演訪問者和受訪者的角色進行換位思考。教師也可協(xié)同學生助手在項目團隊實地調(diào)研的過程中進行督導，提高學生的數(shù)據(jù)收集能力。這個項目階段完成后要求學生保留回收的調(diào)查問卷和訪談資料作為可交付成果。

6.數(shù)據(jù)整理和分析預測。

教學圍繞學生的調(diào)研項目開展，學生把回收的問卷中的數(shù)據(jù)進行核實、整理、編碼和錄入，教師指導學生運用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行描述分析、推斷分析、差異分析、相關分析和預測分析。教師可以補充一些其它的項目數(shù)據(jù)讓學生進行分析，以強化學習效果。

7.撰寫并展示調(diào)研報告。

市場調(diào)查報告是提交給客戶的最終可交付成果，是決定項目是否滿足客戶需求的依據(jù)，一定要注意撰寫的規(guī)范性和可讀性。教師可向學生展示和分析優(yōu)質的調(diào)查報告范例，使學生掌握寫作的標準格式、把握正確的寫作風格和技巧。學生除了要結合調(diào)查項目完成書面調(diào)查報告外，還需要制作PPT做口頭報告并接受聽眾（包括客戶、教師和學生）的提問。為激勵學生在口頭報告展示過程中的踴躍參與，教師可對積極提問和回答問題的同學進行加分。通過這一項目階段的練習，可以提高學生的寫作和表達能力。

8.評價和總結。

對學生的考核和評價基于學生的課堂表現(xiàn)和各個項目階段的可交付成果。其中前六個階段期間的課堂表現(xiàn)和可交付成果構成平時成績，占總成績的40%，由教師考評。最后兩個項目階段的課堂表現(xiàn)和可交付成果構成期末成績，占總成績的60%，由企業(yè)客戶、教師和學生共同評價。學生依據(jù)評價和反饋對課程學習和項目進行總結，要求整理成文作為組織過程資產(chǎn)保留，便于為今后的教和學提供經(jīng)驗和建議。本項目階段的完成標志著項目結束。

四、結語

市場調(diào)查與預測是一門在企業(yè)經(jīng)營管理過程中廣泛應用的基礎課程，在實踐中有明顯的項目特征，這要求教師在教學設計和管理中引入項目管理的方法，以市場調(diào)查項目為主線，串聯(lián)和整合教學內(nèi)容，以學生為中心融合多種教學方法來開展教學，有利于提高教學效果，培養(yǎng)學生的綜合能力。

參考文獻：

[1]阿爾文?C?伯恩斯，羅納德?F?布什.營銷調(diào)研(第6版)[M].中國人民大學出版社，2011.

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[6]陳旭輝，張榮盛.項目教學的項目開發(fā)、教學設計及其應用[J].中國職業(yè)技術教育，2009（3）.

作者:司楊 單位:曲靖師范學院