漢英汽車廣告語(yǔ)中的文化預(yù)設(shè)

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[摘要]文化預(yù)設(shè)廣泛使用于漢英汽車廣告語(yǔ)中，修辭、習(xí)俗文化預(yù)設(shè)是兩種主要的且普遍有效的預(yù)設(shè)手段，能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，幫助汽車商宣傳產(chǎn)品特性，傳播時(shí)尚的汽車文化，從而達(dá)到廣告訴求的目的。本文結(jié)合實(shí)例，探討了修辭、習(xí)俗文化預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的作用，一方面旨在提高大眾對(duì)汽車廣告語(yǔ)的理解水平，獲取有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)買(mǎi)，另一方面希望給汽車商在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)時(shí)提供一定的參考價(jià)值，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

[關(guān)鍵詞]汽車廣告；文化預(yù)設(shè)；修辭；習(xí)俗

1汽車廣告語(yǔ)中的修辭文化預(yù)設(shè)

把語(yǔ)言藝術(shù)化的一種重要手段便是修辭。通過(guò)調(diào)整潤(rùn)色修飾語(yǔ)言文字，修辭的使用使得語(yǔ)句的表達(dá)更為生動(dòng)、鮮明、準(zhǔn)確。陳定安認(rèn)為，“修辭就是根據(jù)一定的目的，精心挑選語(yǔ)言，并運(yùn)用語(yǔ)言的過(guò)程。其目的就是為了更準(zhǔn)確、更清楚、更生動(dòng)、更精彩地描繪文章。”廣告語(yǔ)是一種藝術(shù)語(yǔ)言，其主要目的是鼓動(dòng)刺激消費(fèi)者，因此廣告語(yǔ)篇的修辭顯得尤為重要。廣告語(yǔ)使用修辭，從心理角度上來(lái)說(shuō)可以拉近產(chǎn)品與受眾的心理距離，搭建聯(lián)想的橋梁。在現(xiàn)代的汽車廣告語(yǔ)中，廣告設(shè)計(jì)者們廣泛地采用了修辭文化預(yù)設(shè)，體現(xiàn)了修辭文化的應(yīng)用價(jià)值。接下來(lái)，我們將要分析以下汽車廣告語(yǔ)的修辭文化預(yù)設(shè)，來(lái)解讀修辭在廣告語(yǔ)篇的構(gòu)成和解讀過(guò)程中起到的作用。例1：WhenIseemybaby,whatdoIsee:Poetry.Poet-ryinmotion.Poetryinmotion,walkingbymyside.（豐田卡羅拉Corolla）例2：NISSAN:Lifeisajourney.Enjoytheride.（日產(chǎn)尼桑）例3：Notallcarsarecreatedequal.（三菱）例4：Wherethereisaway,thereisaToyota.例5：擁有桑塔納，走遍天下都不怕。例6：坐紅旗車，走中國(guó)路。（紅旗）例1和2均用了隱喻的修辭預(yù)設(shè)，例1廣告語(yǔ)篇中，廣告設(shè)計(jì)者把卡羅拉比喻成了車主眼中的寶貝（baby），當(dāng)它開(kāi)起來(lái)的時(shí)候，就像一首流動(dòng)的詩(shī)歌非常輕盈地圍繞在主人的身邊。如此便給廣大消費(fèi)者留下深刻印象，容易讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)著的卡羅拉就像詩(shī)一樣的美，而它的主人會(huì)視它為自己的寶貝一樣對(duì)待。同理，例2采用眾所周知的比喻“人生如旅”，把汽車尼桑隱喻為可以陪伴主人一起享受生命旅程的人，由此，修辭的效果得以凸現(xiàn)。例3廣告語(yǔ)采用仿擬的修辭手法，容易讓廣大受眾想到美國(guó)《獨(dú)立宣言》中那句名言“Allmenarecreat-edequal”。三菱汽車公司通過(guò)仿擬名言的結(jié)構(gòu)，把肯定句改為否定句，明確表示出該汽車與眾不同的特性，從而最大地刺激受眾購(gòu)買(mǎi)欲望。例子4-6中，廣告商均運(yùn)用夸張的修辭文化預(yù)設(shè)，進(jìn)一步提升廣告的文化品位。例4廣告語(yǔ)把中外有名的勵(lì)志諺語(yǔ)“Wherethereisawill,thereisaway”作為此廣告中暗含的文化預(yù)設(shè)，把豐田汽車品牌換到諺語(yǔ)中，表明豐田車購(gòu)買(mǎi)使用數(shù)量之多以及品質(zhì)之堅(jiān)固，同時(shí)也傳遞出它的受歡迎程度。例5廣告中，使用夸張的口吻，給受眾這樣的文化預(yù)設(shè)：倘若購(gòu)買(mǎi)了桑塔納，便會(huì)擁有強(qiáng)大的勇氣與果敢，暢行整個(gè)世界也不會(huì)遇到任何麻煩。例6紅旗汽車廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)前提是“紅旗”，紅旗讓受眾聯(lián)想起國(guó)家“五星紅旗”，喚起我們對(duì)祖國(guó)母親的熱愛(ài)。總之，修辭文化預(yù)設(shè)普遍運(yùn)用于汽車廣告語(yǔ)中，實(shí)現(xiàn)廣告訴求的目的。

2汽車廣告語(yǔ)中的習(xí)俗文化預(yù)設(shè)

任何一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言都需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，在特定社會(huì)文化背景下進(jìn)行的語(yǔ)言行為時(shí)時(shí)刻刻受到約定俗成的習(xí)俗、觀念的影響。在語(yǔ)言交際過(guò)程中，交際者常用常識(shí)習(xí)俗作為背景知識(shí)，其中這些習(xí)俗習(xí)慣被我們稱為習(xí)俗文化預(yù)設(shè)。在廣告語(yǔ)篇中習(xí)俗作為已知的信息，能夠起到鋪墊補(bǔ)充的作用，從而完善廣告語(yǔ)的理解。接下來(lái)我們將分析以下例子，來(lái)探討汽車廣告語(yǔ)中習(xí)俗文化預(yù)設(shè)在汽車營(yíng)銷上的作用。例7：車到山前必有路，有路必有豐田車。例8：Sometimesbeautyismorethanskindeep.（沃爾沃）例9：有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌。例10：駕駛者之車，快并快樂(lè)著。例11：走富康路，坐富康車。例7廣告語(yǔ)篇的預(yù)設(shè)前提是中國(guó)人所熟知的一句諺語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，廣告設(shè)計(jì)者改動(dòng)后半句，讓潛在消費(fèi)者朗朗上口，留下深刻印象?！坝新繁赜胸S田車”說(shuō)明豐田車使用者數(shù)量之多，市場(chǎng)之大，暗示其汽車產(chǎn)品質(zhì)量上乘。例8的字面意思是有時(shí)美不僅僅只存在于外表，言外之意便是“兼具外在美和內(nèi)在美才是真正的美”。這則廣告語(yǔ)利用人們對(duì)美的一個(gè)常識(shí)習(xí)慣理解，以此作為文化預(yù)設(shè)表達(dá)了沃爾沃汽車不僅具有外觀造型上的外在美，更有安全、可靠等方面的內(nèi)在美。成功地將受眾的關(guān)注點(diǎn)從汽車外形轉(zhuǎn)移到汽車內(nèi)在品質(zhì)，突出該品牌汽車的優(yōu)勢(shì)。例9廣告語(yǔ)的前半句“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”出自孔子《論語(yǔ)》中“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”這句家喻戶曉的名言。廣告設(shè)計(jì)者巧妙地將該品牌汽車比喻為受眾來(lái)自遠(yuǎn)方的朋友，運(yùn)用這句名言作為文化預(yù)設(shè)，拉近與潛在消費(fèi)者的距離，讓人們像相信朋友一樣去相信汽車的質(zhì)量。例10廣告語(yǔ)后半句“快并快樂(lè)著”改自于漢語(yǔ)經(jīng)典俗語(yǔ)“痛并快樂(lè)著”，給受眾留下深刻印象，不僅僅強(qiáng)調(diào)該品牌汽車的速度之快，還強(qiáng)調(diào)了該車還能給消費(fèi)者以愉快的旅程，快樂(lè)的駕駛。例11廣告語(yǔ)中，“富康”是在中國(guó)文化中一直強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)字，意思是“富足、舒適的生活狀態(tài)”，經(jīng)常用來(lái)形容中國(guó)人民的理想生活。該廣告語(yǔ)運(yùn)用人們對(duì)“富康”的理解作為文化預(yù)設(shè)，激發(fā)人們這樣的信念，即“坐富康車，便會(huì)有富康的理想生活”。例9-11采用的文化預(yù)設(shè)具有濃厚的中國(guó)文化色彩，讓中國(guó)受眾很快就接受了這一產(chǎn)品，從而達(dá)到了廣告訴求的目的。

3結(jié)語(yǔ)

文化預(yù)設(shè)在汽車廣告語(yǔ)中具有積極的促進(jìn)作用，是實(shí)現(xiàn)廣告話語(yǔ)有效性，增強(qiáng)其說(shuō)服力的有效手段，它“既實(shí)現(xiàn)廣告的含蓄訴求目的，避免了廣告的直白表述，又可以實(shí)現(xiàn)利益承諾的目的，使廣告語(yǔ)篇達(dá)到了高度的精練?！北疚耐ㄟ^(guò)對(duì)漢英汽車廣告語(yǔ)文化預(yù)設(shè)的分析，一方面可以提高受眾對(duì)廣告語(yǔ)的理解水平，獲取有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)理性購(gòu)買(mǎi)；另一方面，從本文的分析亦可發(fā)現(xiàn)文化預(yù)設(shè)在汽車營(yíng)銷策略中的重要性，汽車商廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者應(yīng)重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車廣告語(yǔ)理解的研究，了解文化預(yù)設(shè)在當(dāng)?shù)貜V告語(yǔ)的應(yīng)用。此外，分析文化預(yù)設(shè)在漢英文汽車廣告語(yǔ)的使用，也能為汽車商在實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷策略時(shí)，能針對(duì)不同國(guó)家汽車消費(fèi)者，采取最佳的文化預(yù)設(shè)策略，從而最大化程度地刺激消費(fèi)，讓自己汽車產(chǎn)品的最佳性能通過(guò)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言策略運(yùn)用更好地展現(xiàn)出來(lái)。

作者：徐巧燕 胡明珠 單位：福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院