現(xiàn)階段鋼鐵企業(yè)的營銷戰(zhàn)略
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摘要:轉(zhuǎn)型升級是目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線，鋼鐵企業(yè)要想在去產(chǎn)能的大環(huán)境下實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、生存發(fā)展，必須打破傳統(tǒng)營銷思維的束縛，以營銷戰(zhàn)略思維統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營管理工作。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)線裝備與市場環(huán)境，明確目標(biāo)市場和市場競爭戰(zhàn)略，從客戶需求出發(fā)，切實做好產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性和交貨期管理工作，充分利用信息技術(shù)做好售前和售后客戶服務(wù)，提高客戶滿意度。
關(guān)鍵詞:鋼鐵企業(yè);轉(zhuǎn)型升級;營銷戰(zhàn)略;核心競爭力;思考
0引言
目前，隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，鋼鐵行業(yè)去產(chǎn)能成效顯著，在鋼鐵市場轉(zhuǎn)暖和企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的雙重作用下，行業(yè)整體盈利狀況有所好轉(zhuǎn)。但企業(yè)間分化更為明顯，以寶鋼股份為代表的技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)、以河北普陽鋼鐵集團(tuán)為代表的成本領(lǐng)先型企業(yè)和以中信泰富特鋼集團(tuán)為代表的細(xì)分市場龍頭，均表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的盈利能力，而部分大型鋼鐵企業(yè)依然沒有擺脫大而全、低盈利的局面。分析認(rèn)為，造成上述狀況的主要原因是受傳統(tǒng)營銷思維的影響，企業(yè)缺乏整體的營銷戰(zhàn)略，對目標(biāo)市場定位不清晰，產(chǎn)線優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。
1以營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營管理工作
營銷戰(zhàn)略是企業(yè)決策者對企業(yè)營銷工作的系統(tǒng)性戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略實施。在資源有限的前提下，通過對企業(yè)所處市場環(huán)境的準(zhǔn)確分析，按市場化方式整合、調(diào)配企業(yè)資源，突出營銷在企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略地位和統(tǒng)領(lǐng)作用，選定目標(biāo)市場，制訂市場營銷組合策略，滿足目標(biāo)市場的客戶需要。在技術(shù)、成本、服務(wù)上戰(zhàn)勝競爭對手，進(jìn)而創(chuàng)造、獲取和維持客戶群，形成核心競爭力，獲得超額市場收益。對于沒有形成核心競爭力的鋼鐵企業(yè)，特別是部分大型國有鋼鐵企業(yè)，首先要解決思想觀念問題，擯棄原有國企管理方式和傳統(tǒng)營銷觀念的束縛，建立真正意義上的營銷戰(zhàn)略，以營銷戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營管理工作。
1．1以營銷戰(zhàn)略思維調(diào)整企業(yè)管理結(jié)構(gòu)
董事會作為企業(yè)的“主腦”，戰(zhàn)略決策是其首要職責(zé)。目前，有些鋼鐵企業(yè)的營銷工作沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，職責(zé)劃分上認(rèn)為營銷工作是經(jīng)理層的事，董事會參與的不多。營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)管理的重要組成部分，決定了董事會不僅要對經(jīng)理層制定的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行決策，而且要在經(jīng)理層提供的詳實信息基礎(chǔ)上，自主和定期地討論營銷戰(zhàn)略問題，制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，交由經(jīng)理層具體實施和執(zhí)行。從經(jīng)理層來看，傳統(tǒng)的營銷管理是在經(jīng)理層管理架構(gòu)中設(shè)置1名經(jīng)營副總來負(fù)責(zé)企業(yè)的營銷工作。企業(yè)營銷工作只是經(jīng)營副總管理職能的一部分，要想讓營銷工作在企業(yè)運(yùn)行中起到統(tǒng)領(lǐng)作用，就必須改變傳統(tǒng)的營銷工作管理結(jié)構(gòu)，提升營銷工作為總經(jīng)理工程，確保營銷戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行到位。
1．2進(jìn)行完全市場化的資源整合
國有企業(yè)不是低效率的代名詞，特別是在涉及人力資源優(yōu)化、整合方面，做好鋼鐵主業(yè)人員分流工作，要做到人力資源最優(yōu)配置。建立起市場化的用人機(jī)制和收入分配機(jī)制，做到企業(yè)人力資源與市場人力資源之間沒有壁壘、流動順暢。
2目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)線定位
目前，具有核心競爭力的鋼鐵企業(yè)大體可分為三種:整體技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先、細(xì)分市場技術(shù)領(lǐng)先。沒有形成核心競爭力大型鋼鐵企業(yè)的共同特征是規(guī)模大、產(chǎn)線齊全，但目標(biāo)市場、產(chǎn)線定位不清晰。針對此問題，要根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)線裝備和市場環(huán)境，進(jìn)行市場細(xì)分，定位目標(biāo)市場，明確產(chǎn)線定位。
2．1市場細(xì)分與目標(biāo)市場
市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、定位目標(biāo)市場的有效手段。鋼鐵企業(yè)的市場細(xì)分就是對各行業(yè)需求進(jìn)行劃分，在行業(yè)劃分基礎(chǔ)上對客戶需求進(jìn)行分層，找出具有相同需求特征(品種、質(zhì)量、價格等)的客戶群，集中企業(yè)有限的資源在成本、產(chǎn)品或服務(wù)上超越競爭對手，獲得競爭優(yōu)勢。日照鋼鐵ESP無頭帶鋼產(chǎn)線是通過市場細(xì)分，取得市場競爭優(yōu)勢的一個例子。日照鋼鐵2015年引進(jìn)意大利Arvedi的ESP無頭帶鋼產(chǎn)線，該產(chǎn)線以節(jié)能降耗、降低生產(chǎn)成本著稱，主要產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)超薄熱軋帶鋼，生產(chǎn)線長度僅180m，生產(chǎn)出的熱軋帶鋼寬度為1600mm，厚度為0．8mm。與傳統(tǒng)的連鑄連軋工藝相比，能耗降幅達(dá)45%。日照鋼鐵ESP產(chǎn)線的定位是以熱代冷，ESP熱軋薄板由于省掉了冷軋工序及產(chǎn)線自身的低能耗，比同規(guī)格冷板產(chǎn)品具有更低的成本，產(chǎn)品質(zhì)量也能滿足客戶的需求。目標(biāo)市場主要是鋼桶、車廂、門框、電氣機(jī)械、家具、五金和通用地籠等行業(yè)的以熱帶冷，由于競爭優(yōu)勢明顯、目標(biāo)市場清晰，產(chǎn)線經(jīng)濟(jì)效益比較好，后續(xù)產(chǎn)線數(shù)量還會增加。
2．2產(chǎn)線定位
(1)整體技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線整體技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線是在某個重要用鋼行業(yè)的鋼材產(chǎn)品、服務(wù)體系上全面領(lǐng)先于競爭對手，產(chǎn)線裝備檔次高，甚至裝備水平國際一流。這種產(chǎn)線不僅能提供技術(shù)上明顯領(lǐng)先于其他鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品，還會在售前EVI介入、加工配送和客戶服務(wù)方面具有全面的優(yōu)勢。在滿足客戶現(xiàn)有需求的前提下，為客戶研發(fā)符合行業(yè)發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，引領(lǐng)客戶的需求。典型的整體技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線是寶鋼的汽車板產(chǎn)線，寶鋼汽車板研發(fā)和生產(chǎn)始于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過近30年的發(fā)展，整體技術(shù)水平在國內(nèi)處于明顯領(lǐng)先地位。目前，寶鋼是世界上唯一能工業(yè)化量產(chǎn)三代全系列超高強(qiáng)冷軋產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，在全球超高強(qiáng)汽車板領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，引領(lǐng)了全球汽車板領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù);擁有集液壓成型、熱沖壓成型和激光焊管三大輕量化關(guān)鍵技術(shù)于一體的國內(nèi)首個汽車輕量化創(chuàng)新平臺。寶鋼在國內(nèi)外擁有60多家鋼材加工、配送中心，包括剪切線120多條、激光拼焊30多條，還有多條熱沖壓、液壓加工線，加工配送能力國內(nèi)第一，可以為客戶提供一攬子加工配送解決方案。(2)成本領(lǐng)先型產(chǎn)線產(chǎn)線裝備技術(shù)檔次不高，難以提高產(chǎn)品檔次的要劃分為成本領(lǐng)先型產(chǎn)線，民營企業(yè)的很多產(chǎn)線都是成本領(lǐng)先型產(chǎn)線。對于劃分為成本領(lǐng)先型的產(chǎn)線，從焦化、煉鐵、煉鋼的整個生產(chǎn)用料結(jié)構(gòu)，在滿足產(chǎn)品質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本;對產(chǎn)線的人力資源進(jìn)行優(yōu)化，產(chǎn)線人員做到最精簡配置，降低人工成本。對成本領(lǐng)先型產(chǎn)線以成本類和產(chǎn)量類指標(biāo)進(jìn)行考核。河北普陽鋼鐵集團(tuán)位于河北省邯鄲市，是年產(chǎn)600萬t鋼材的民營鋼鐵企業(yè)，產(chǎn)品包括線材、帶鋼、中板等。該集團(tuán)堅持走成本領(lǐng)先的路線，成本控制貫穿于鐵前、鋼后全過程，追求全工序成本最低，以優(yōu)化生產(chǎn)組織、工藝技術(shù)和人力資源為降成本手段，挖潛目標(biāo)層層分解，形成指標(biāo)到個人，完不成指標(biāo)就走人，能者上、庸者下的降本增效機(jī)制，引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)人才，重獎在降本中有突出貢獻(xiàn)的人員。深化信息化系統(tǒng)應(yīng)用，通過業(yè)務(wù)流程再造，堵塞漏洞，精簡人員。這些降本手段并不是管理創(chuàng)新，而是嚴(yán)格執(zhí)行到位了，正如董事長郭恩元所說的“別人說到了，我們做到了”，近兩年河北普陽鋼鐵集團(tuán)的噸鋼盈利能力一直處于行業(yè)前列。(3)細(xì)分市場技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線產(chǎn)線裝備技術(shù)檔次較高，競爭企業(yè)較多的產(chǎn)線劃分為細(xì)分市場技術(shù)領(lǐng)先型產(chǎn)線。對于沒有形成核心競爭力的大型鋼鐵企業(yè)來說，大部分產(chǎn)線具有此特征。由于產(chǎn)線裝備技術(shù)檔次較高，具備開發(fā)高端產(chǎn)品的能力，需要在市場細(xì)分基礎(chǔ)上定位目標(biāo)市場，明確產(chǎn)線定位，開發(fā)客戶，集中企業(yè)資源在細(xì)分市場上保持技術(shù)領(lǐng)先，最終在細(xì)分市場形成穩(wěn)定客戶群。典型的例子是中信泰富特鋼集團(tuán)(以下稱“中特集團(tuán)”)，中特集團(tuán)是精耕細(xì)分市場的成功范例。多年來中特集團(tuán)不追求規(guī)模擴(kuò)張，按照“專、精、特、新”的營銷思路，精耕細(xì)分市場，形成了棒、板、管、線、特鍛造等多條專業(yè)化生產(chǎn)線，打造了合金鋼棒材、特種中厚板、特種無縫鋼管、特冶鍛造、合金鋼線材、連鑄合金圓坯六大產(chǎn)品群。擁有興澄特鋼和新冶鋼2個國家級企業(yè)技術(shù)中心和1個上海特鋼研究院，在國內(nèi)高檔軸承鋼、汽車關(guān)鍵零部件、能源用鋼等細(xì)分市場具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、日本、歐盟、東南亞等60多個國家和地區(qū)，在國際市場中具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
3質(zhì)量穩(wěn)定性與交貨期管理
質(zhì)量穩(wěn)定性和交貨期是客戶最關(guān)注的重點(diǎn)。隨著鋼鐵企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的深入，直供模式的銷量占比會逐步增長。在直供模式下，客戶的個性化需求會成倍增長，直供訂單體現(xiàn)為更小的批量和更多的產(chǎn)品規(guī)格，這對傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)的原有生產(chǎn)組織能力構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。解決這個問題，要通過明確產(chǎn)線定位，形成需求相對穩(wěn)定的客戶群來實現(xiàn)。只有產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，產(chǎn)線才能通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝，形成高效的生產(chǎn)組織方式，提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，滿足客戶交貨期的要求。
4專業(yè)化的客戶服務(wù)體系
4．1專業(yè)化客戶服務(wù)的優(yōu)勢
對產(chǎn)線分布在全國多個地區(qū)的大型鋼鐵企業(yè)來說，專業(yè)化的客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊優(yōu)勢尤為明顯。首先，由于客戶服務(wù)集中、專業(yè)化管理，由多頭服務(wù)變?yōu)榧蟹?wù)，客戶服務(wù)效率和企業(yè)形象均得到提升;其次，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立和專業(yè)化，為客戶服務(wù)的深入和提高奠定了基礎(chǔ)。
4．2充分利用信息技術(shù)提高客戶滿意度
信息技術(shù)的發(fā)展，特別是移動信息技術(shù)的發(fā)展為鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)直接對接客戶需求提供了可能。在目前技術(shù)條件下，部分鋼鐵企業(yè)信息化系統(tǒng)實現(xiàn)了與重點(diǎn)客戶信息化系統(tǒng)連接，客戶需求可以直接轉(zhuǎn)化為鋼鐵企業(yè)的系統(tǒng)訂單。部分鋼鐵企業(yè)以ERP系統(tǒng)客戶端的形式可以對客戶開放訂單生產(chǎn)進(jìn)程的查詢功能。更多的應(yīng)用包括在線完成質(zhì)量異議處理和客戶滿意度調(diào)查等客戶服務(wù)功能。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，鋼鐵企業(yè)和客戶的生產(chǎn)設(shè)備會逐步接入物聯(lián)網(wǎng)，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與客戶的生產(chǎn)設(shè)備互動將成為可能。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會促進(jìn)上下游企業(yè)的生產(chǎn)融合，極大地提高產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)效率，客戶服務(wù)理念和服務(wù)體系將發(fā)生本質(zhì)變化。
5兼顧企業(yè)、客戶和社會之間的利益關(guān)系
鋼鐵企業(yè)在過去很長時間內(nèi)被扣上了污染的標(biāo)簽，在各國政府和民眾越來越重視生態(tài)環(huán)境的情況下，充分兼顧企業(yè)、客戶和社會之間關(guān)系的綠色營銷就成為了鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容之一。典型的例子是河鋼集團(tuán)唐鋼公司，從2008年開始，唐鋼公司秉承“綠色產(chǎn)品、綠色制造、低碳發(fā)展”的理念，全力推動“綠色轉(zhuǎn)型”，全力打造節(jié)能減排、清潔生產(chǎn)和循環(huán)利用的生產(chǎn)運(yùn)行模式。經(jīng)過持續(xù)努力，廠區(qū)空氣質(zhì)量達(dá)到國家二級以上標(biāo)準(zhǔn);水綜合利用能力達(dá)到國際領(lǐng)先水平;噸鋼單位能耗位居行業(yè)前列，廠區(qū)綠化率達(dá)到百分之五十，“廠在林中、林在廠中、環(huán)境優(yōu)美”的花園式工廠，徹底顛覆了人們對傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)形象的認(rèn)識。唐鋼公司先后榮獲“全國綠化模范單位”、“全國清潔生產(chǎn)示范企業(yè)”、“十二五首批最具社會責(zé)任感企業(yè)”等多項榮譽(yù)，并成為全國首批“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”試點(diǎn)企業(yè)，取得了巨大的社會效益，也極大地拓展了自身生存和發(fā)展空間。
6結(jié)語
目前，盈利狀況的好轉(zhuǎn)為尚未形成核心競爭力的鋼鐵企業(yè)提供了更多的改革時間。企業(yè)要充分把握這個機(jī)會，以營銷戰(zhàn)略思維統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營管理工作，調(diào)整企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和管理關(guān)系，對企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行完全市場化的整合。做好市場細(xì)分、定位目標(biāo)市場、明確產(chǎn)線定位，做好產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量穩(wěn)定性和交貨期管理工作。同時，充分利用信息技術(shù)做好售前和售后客戶服務(wù)，讓每條產(chǎn)線都有明確的實現(xiàn)持續(xù)盈利的路徑，平衡好企業(yè)、客戶和社會之間的利益關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
作者:王恒波 單位:河鋼集團(tuán)客戶服務(wù)中心