第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)體系研究

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1以客戶為中心的第三方物流組合營銷策略

我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展起步較晚，市場營銷水平仍處于初級(jí)階段，存在對物流產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足、服務(wù)和營銷理念落后、營銷手段單一等問題。當(dāng)前大部分物流企業(yè)遵循“4P”營銷理念，即營銷過程更關(guān)注于以產(chǎn)品為主要導(dǎo)向。然而，4P營銷理念已不再適應(yīng)全球化競爭及物流需求個(gè)性化日益凸顯的今天，第三方物流企業(yè)應(yīng)采用全新的創(chuàng)新型營銷策略。本文引入4C營銷理念，提出4P+4C的組合營銷策略，一方面將以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的理念，強(qiáng)調(diào)客戶需求、客戶價(jià)值及客戶滿意度；另一方面集合二者的優(yōu)勢，保證策略的可行性，更好地指導(dǎo)第三方物流企業(yè)營銷實(shí)踐。基于以客戶為中心的組合營銷理念，提出與第三方物流企業(yè)相匹配的組合營銷策略，即以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、以成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略、以便利為導(dǎo)向的渠道策略和以溝通為導(dǎo)向的促銷策略。營銷策略實(shí)施后，進(jìn)行營銷效果評(píng)價(jià)，若符合企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，則繼續(xù)執(zhí)行該營銷策略；若營銷效果不符合預(yù)期，則對在原策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。通過不斷的實(shí)踐和調(diào)整，逐漸形成最優(yōu)化的營銷策略，因此第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)具有十分重要的意義。

2基于客戶滿意度的第三方物流營銷效果評(píng)價(jià)體系

2.1評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建原則

運(yùn)用科學(xué)系統(tǒng)的分析方法，圍繞客戶滿意度指標(biāo)構(gòu)建第三方物流企業(yè)營銷效果的評(píng)價(jià)體系，一方面是對第三方物流企業(yè)服務(wù)營銷策略的綜合評(píng)價(jià)，另一方面體現(xiàn)了第三方物流企業(yè)“以客戶為中心”的服務(wù)性質(zhì)和宗旨，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面融合相關(guān)客戶服務(wù)內(nèi)容。以客戶滿意度為核心，對第三方物流企業(yè)的營銷效果進(jìn)行全面、合理的評(píng)價(jià)與分析。第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建遵循以下基本原則：

（1）系統(tǒng)性原則。

第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建應(yīng)全面、系統(tǒng)、有層次地反映企業(yè)在該服務(wù)營銷策略下表現(xiàn)為客戶滿意度的指標(biāo)，并注重各指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

（2）客觀性原則。

所選取的指標(biāo)應(yīng)客觀、真實(shí)地反映第三方物流企業(yè)市場營銷效果，排除非客觀因素的干擾，使得評(píng)價(jià)體系更具可靠性。

（3）實(shí)用性原則。

第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)體系最終會(huì)用于指導(dǎo)實(shí)踐，因此所構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系不僅要考慮理論正確性，還要保證其實(shí)際應(yīng)用的可行性，且便于操作。

（4）非相容性原則。

對于每一層評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建，應(yīng)遵循非相容性原則，即各個(gè)指標(biāo)相互具有獨(dú)立性，符合不可替代、不相包容的條件。

（5）定性與定量相結(jié)合原則。

評(píng)價(jià)體系中的指標(biāo)應(yīng)盡可能地涵蓋研究對象的基本屬性。雖然定量指標(biāo)更精確和便于評(píng)估，且容易收集和確定，但研究對象的某些屬性難以直接用定量指標(biāo)去衡量，此時(shí)應(yīng)采用定性指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.2評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取

通過4P市場營銷策略和4C客戶服務(wù)理念的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)造出全新的第三方物流企業(yè)組合營銷策略，包含基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、基于成本導(dǎo)向的價(jià)格策略、基于便利導(dǎo)向的渠道策略和基于溝通導(dǎo)向的促銷策略。本文將從這四個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定和遴選，并重在突出體現(xiàn)客戶服務(wù)滿意度的特性。

2.2.1基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品維度指標(biāo)。

基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品營銷策略指的是第三方物流企業(yè)應(yīng)以客戶需求為主導(dǎo)，充分考慮客戶的立場、態(tài)度和需要，包括個(gè)性化服務(wù)需求和變動(dòng)性需求等，從而制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)策略?；诳蛻魧?dǎo)向的產(chǎn)品策略評(píng)價(jià)指標(biāo)包括品牌影響力、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)模式。

（1）品牌影響力。

企業(yè)品牌建設(shè)是市場營銷的重要內(nèi)容，品牌影響力指標(biāo)反映了客戶對第三方物流企業(yè)品牌的感知度、認(rèn)同感以及滿意度等。①品牌知名度。第三方物流企業(yè)作為一個(gè)服務(wù)品牌，客戶對其知曉程度直接反映其市場營銷的作用廣度，假如客戶對某個(gè)物流品牌一無所知，那么顯然不會(huì)選擇其產(chǎn)品和服務(wù)。②品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度反映了客戶對物流企業(yè)品牌的好感和信任程度，它是第三方物流企業(yè)品牌形象塑造的關(guān)鍵。③市場占有率。提高市場占有率是第三方物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，市場占有率高，說明企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在同類競爭對手中具有較多優(yōu)勢，且更廣泛地被客戶所接受。④客戶忠誠度。指客戶接觸某一物流產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)生的對該產(chǎn)品或服務(wù)的依賴程度?？蛻糁艺\是客戶滿意度高的結(jié)果表現(xiàn)，因此客戶忠誠度反過來可以反映客戶滿意度水平。

（2）服務(wù)內(nèi)容。

分別從基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)、信息化服務(wù)、差異化服務(wù)方面評(píng)估第三方物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量及客戶對該服務(wù)的滿意度，從而找出應(yīng)當(dāng)改進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容。①基礎(chǔ)服務(wù)。指第三方物流企業(yè)所提供的如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、報(bào)裝等常規(guī)性服務(wù)，傳統(tǒng)物流企業(yè)以基礎(chǔ)性服務(wù)為核心業(yè)務(wù)，因此基礎(chǔ)服務(wù)的客戶滿意度是其根本。②增值服務(wù)。第三方物流增值服務(wù)是在滿足基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過提高便利性、縮短響應(yīng)時(shí)間，從而為客戶提供各類延伸性服務(wù)。③差異化服務(wù)。差異化服務(wù)來源于客戶需求的差異化，在物流產(chǎn)品和服務(wù)不斷趨同的今天，差異化服務(wù)是第三方物流企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。④信息服務(wù)。物流信息化服務(wù)是指借助信息化手段降低人力成本、提高運(yùn)作效率的手段。信息化服務(wù)雖然不直接創(chuàng)造價(jià)值，但能夠被客戶所感知。

（3）服務(wù)模式。

相比于傳統(tǒng)物流單一的服務(wù)模式，現(xiàn)代第三方物流服務(wù)在方式上更具有交互性和靈活性。第三方物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合客戶需求，與客戶共同探尋最佳服務(wù)模式，從而提高客戶滿意度。①協(xié)同運(yùn)作模式。第三方物流企業(yè)全面掌握客戶在財(cái)務(wù)、銷售、信息、人力等方面的基本需求，在此基礎(chǔ)上與客戶共同制定物流實(shí)施方案，探討項(xiàng)目管理與運(yùn)作模式，以取得雙贏的效果。②長期服務(wù)模式。通過簽訂相關(guān)服務(wù)合同，第三方物流企業(yè)與客戶建立長期的服務(wù)關(guān)系，并始終注意客戶關(guān)系的維護(hù)。

2.2.2基于成本導(dǎo)向的價(jià)格維度指標(biāo)。

這里的成本導(dǎo)向，不僅僅指第三方物流企業(yè)的運(yùn)營成本，還包括客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所支付的時(shí)間、精力、貨幣等成本，也包括客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值及支付意愿，只有當(dāng)客戶感知價(jià)值大于客戶成本時(shí)，才會(huì)表現(xiàn)出更多支付意愿以及更高的客戶滿意度?；诔杀緦?dǎo)向的價(jià)格維度評(píng)價(jià)指標(biāo)包括客戶成本、客戶感知和價(jià)格定位。

（1）客戶成本。

以客戶成本作為第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，充分體現(xiàn)了以客戶滿意度為核心的經(jīng)營理念。只有努力降低客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出時(shí)間成本、精力成本和貨幣成本，物流企業(yè)和客戶才能獲得雙贏。①時(shí)間成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須消耗的時(shí)間換算而成的代價(jià)。②精力成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務(wù)而必須消耗的自身精神和體力方面的支出，降低客戶精力成本，企業(yè)可以獲得更大的客戶讓渡價(jià)值。③貨幣成本。相比于時(shí)間、精力等非貨幣成本，貨幣成本指的是客戶所支付的以貨幣衡量的價(jià)值量大小?？蛻糌泿懦杀緩哪撤N程度上看就是第三方物流企業(yè)的服務(wù)價(jià)格，貨幣成本只是客戶總成本的其中一個(gè)組成部分。

（2）客戶感知。

客戶感知是第三方物流企業(yè)營銷效果和服務(wù)質(zhì)量的直接反映，是影響客戶滿意度的重要因素，其評(píng)價(jià)指標(biāo)包括客戶對服務(wù)的感知價(jià)值和客戶對價(jià)格的支付意愿。①客戶對服務(wù)的感知價(jià)值?？蛻舾兄獌r(jià)值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的收益與所支付成本之間的差異的評(píng)價(jià)，客戶傾向于再次選擇感知價(jià)值更高的產(chǎn)品或服務(wù)。②客戶對價(jià)格的支付意愿。客戶支付意愿代表著客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)所愿意支付的價(jià)格，受多方面因素的影響。從客戶滿意角度考慮，第三方物流企業(yè)制定價(jià)格策略應(yīng)首先服從客戶的支付意愿，而非自身利益。

2.2.3基于便利導(dǎo)向的渠道維度指標(biāo)。

對于第三方物流企業(yè)，其渠道策略主要指企業(yè)與戰(zhàn)略伙伴、客戶企業(yè)之間的營銷和服務(wù)模式?；诒憷麑?dǎo)向的渠道服務(wù)模式，要求物流企業(yè)采取更有利于客戶服務(wù)的營銷渠道，以提高客戶便利和客戶效益為主要目標(biāo)。

（1）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

第三方物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是渠道營銷的基礎(chǔ)，主要包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和信息化建設(shè)兩個(gè)部分。①基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第三方物流企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括搬運(yùn)、倉儲(chǔ)、報(bào)裝等機(jī)械設(shè)備，以及廠房、廠站等建設(shè)設(shè)施?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平雖然不能直接反映客戶滿意度，但基礎(chǔ)設(shè)施的齊全性、先進(jìn)性是影響物流運(yùn)作效率的關(guān)鍵，從而影響物流客戶服務(wù)的質(zhì)量。②信息化建設(shè)。信息化建設(shè)是指相關(guān)物流服務(wù)軟硬件資源的開發(fā)與利用。第三方物流企業(yè)通過開發(fā)庫存管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、物流規(guī)劃支持系統(tǒng)等，幫助企業(yè)提高管理效率，有利于提升服務(wù)水平。

（2）服務(wù)渠道模式。

營銷服務(wù)渠道是第三方物流企業(yè)開展市場營銷和客戶服務(wù)的方式和策略，主要包括直銷服務(wù)模式、外包服務(wù)模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式等。①直銷服務(wù)模式。通過自身已有的營銷網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品和服務(wù)營銷活動(dòng)。②外包服務(wù)模式。借助其他企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，以外包或的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。③戰(zhàn)略合作模式。與同行業(yè)或外行業(yè)的企業(yè)組織建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而共同開展產(chǎn)品和服務(wù)營銷活動(dòng)。

（3）資源配置效率。

資源配置效率反映了第三方物流企業(yè)對資源的配置和利用狀況，并使客戶獲得最大的便利和效益，在物流服務(wù)上表現(xiàn)為服務(wù)覆蓋率、客戶便利性和客戶效益性。①服務(wù)覆蓋率。物流服務(wù)要注重服務(wù)覆蓋的全面性和整體性，目標(biāo)在于使用最少的物流資源獲得最大的服務(wù)覆蓋范圍和客戶滿意度，才能減少資源浪費(fèi)，獲得競爭優(yōu)勢。②客戶便利性。通過資源合理的配置和服務(wù)渠道的選擇，使客戶可以更加及時(shí)、方便地獲取物流產(chǎn)品和服務(wù)。③客戶效益性。第三方物流企業(yè)應(yīng)將客戶服務(wù)看作一個(gè)增值的過程來管理，在給客戶帶來服務(wù)的同時(shí)，也幫助客戶獲得價(jià)值最大化。

2.2.4基于溝通導(dǎo)向的促銷維度指標(biāo)。

促銷策略指的是第三方物流企業(yè)為了獲得市場的關(guān)注，借助某些手段傳播其產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而達(dá)到預(yù)期的營銷效果?；跍贤▽?dǎo)向的促銷策略，應(yīng)以客戶為中心實(shí)施營銷策略，進(jìn)行有效的雙向溝通，確保物流服務(wù)符合客戶的需求和期望。

（1）主動(dòng)促銷。

第三方物流企業(yè)應(yīng)主動(dòng)出擊，與客戶建立長效的溝通機(jī)制，根據(jù)客戶需求進(jìn)行分類，然后實(shí)施精準(zhǔn)的促銷策略。①需求溝通：準(zhǔn)確的促銷是建立在充分的客戶需求溝通的基礎(chǔ)上的，第三物流企業(yè)應(yīng)提供雙向溝通渠道，以強(qiáng)大的說服力接近客戶并了解其需求，然后對客戶需求進(jìn)行梳理。②精準(zhǔn)促銷：精準(zhǔn)促銷是需求調(diào)查的最終目的。客戶的物流需求越來越趨于差別化，因此精準(zhǔn)的促銷對提高第三方物流企業(yè)營銷效果具有重要的作用。

（2）促銷效果。

產(chǎn)品和服務(wù)促銷的效果不僅僅表現(xiàn)在促銷方式上，還表現(xiàn)在客戶對促銷活動(dòng)的反饋上。①客戶反饋。第三方物流企業(yè)應(yīng)建立有效的客戶溝通渠道，以保證對客戶反饋的及時(shí)響應(yīng)，客戶反饋渠道有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話回訪等方式。②刺激需求。有效的促銷活動(dòng)，不僅表現(xiàn)為對客戶原有需求的滿足，還可以表現(xiàn)為對客戶需求的引導(dǎo)和釋放作用。

2.3評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

根據(jù)所選取的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并進(jìn)行指標(biāo)相關(guān)性和可靠性檢驗(yàn)，最終確定了基于客戶滿意度的第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3結(jié)論

本文簡要闡述了第三方物流企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和存在問題，提出第三方物流企業(yè)市場營銷創(chuàng)新必要性。然后基于傳統(tǒng)營銷觀念，引入4C營銷理念，提出以客戶為中心的組合營銷策略模型，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建基于客戶滿意度的第三方物流企業(yè)營銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為物流企業(yè)市場營銷考核與評(píng)價(jià)的研究提供一定的參考作用。

作者：李鵬敬 單位：桂林理工大學(xué)南寧分校