企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)管理淺析

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摘要：任何企業(yè)在發(fā)展中都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)的解決與規(guī)避對(duì)企業(yè)有著至關(guān)重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在生存和發(fā)展之間的必經(jīng)途徑，能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞直接影響著企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的高低，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量緊密相連，因此說(shuō)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重大意義?；诖?，文章對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了探討，并分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源、風(fēng)險(xiǎn)形成的原因，結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行探索，分別從企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力、機(jī)制及處理措施等各個(gè)角度實(shí)施討論，論述企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的路徑，旨在為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的開(kāi)展提供有力的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展中面臨的市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理成為其競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要手段之一。然而在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)會(huì)面臨著諸多的不確定的因素，直接影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，使得企業(yè)陷入了發(fā)展的困境中?；诖?，企業(yè)在發(fā)展中要學(xué)會(huì)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)管理，并采取有效的措施與科學(xué)方法來(lái)進(jìn)行管理，從而才能促進(jìn)其營(yíng)銷(xiāo)效果的提高，減少不必要的損失與浪費(fèi)。在實(shí)踐與相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)此進(jìn)行探討，并提出管理措施，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)管理是在風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)、考量及評(píng)估、應(yīng)對(duì)等環(huán)節(jié)中對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)展開(kāi)針對(duì)性的措施，借助風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，并能減少損失的浪費(fèi)。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能讓企業(yè)正確地應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)要素，提出針對(duì)性的解決措施，積極地應(yīng)對(duì)并解決問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境溝通與交流，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，從而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而在現(xiàn)階段的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前提下，有一部分企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，較為側(cè)重新技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的研發(fā)及市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，并錯(cuò)誤性地認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)管理沒(méi)有存在的必要，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理置放在附屬性的地位中，沒(méi)有將其納入到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)劃當(dāng)中，造成了企業(yè)中的風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，嚴(yán)重?fù)p害到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與處置能力，造成了企業(yè)受到巨大損失，制約了其發(fā)展?；诖?，增強(qiáng)企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理成為目前企業(yè)管理中的重要部分之一。作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的一個(gè)組成部分，風(fēng)險(xiǎn)管理能夠反映在營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際行動(dòng)中，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在新環(huán)境的背景下順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與變化，滿足新時(shí)代對(duì)企業(yè)發(fā)展的要求。而且企業(yè)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理下，能夠讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展中存在的風(fēng)險(xiǎn)及管理問(wèn)題，進(jìn)而及時(shí)解決存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的效果，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利實(shí)施。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源分析

企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體，在營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源具有諸多因素，企業(yè)要能全方位地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，才能更好地提升企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)，制定出針對(duì)性與有效性的策略。而在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，主要涵蓋了以下幾種類(lèi)型：

1.與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)條件，任何企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎程度與聲譽(yù)對(duì)企業(yè)管理都是至關(guān)重要的。然而在實(shí)際上，諸多企業(yè)的產(chǎn)品都具有一定的問(wèn)題，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，如食品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，就會(huì)引起市民的恐慌，從而造成了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。產(chǎn)品速度更新速度較慢，也會(huì)造成無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)群體的需要，造成了產(chǎn)品積壓的產(chǎn)生。因此，企業(yè)需要在管理中充分關(guān)注產(chǎn)品相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，才能更好地解決營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道上的風(fēng)險(xiǎn)

作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)，增強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的風(fēng)險(xiǎn)控制具有十分重要的作用。而在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的風(fēng)險(xiǎn)包含了經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)，部分經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售產(chǎn)品中缺乏有效的管理經(jīng)驗(yàn)與新的營(yíng)銷(xiāo)理念；產(chǎn)品儲(chǔ)存與運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)中的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)榷嘉薪o物流企業(yè)，不能確保產(chǎn)品的安全；以及在產(chǎn)品銷(xiāo)售回收上存在風(fēng)險(xiǎn)等。

3.開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)上的風(fēng)險(xiǎn)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，諸多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到與現(xiàn)有客戶、潛在客戶溝通的重要性。并借助多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，影響著消費(fèi)者的態(tài)度與喜好，并不斷地說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓客戶能夠?qū)ζ髽I(yè)和產(chǎn)品留下良好的影響。而在相互溝通與推廣活動(dòng)下，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)促銷(xiāo)要是在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和市場(chǎng)研究上目標(biāo)不明確，會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有發(fā)揮出相應(yīng)的效果，給企業(yè)的聲譽(yù)與資金帶來(lái)了不必要的損失。

4.企業(yè)管理者存在風(fēng)險(xiǎn)

管理者在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中扮演著重要角色，是制定企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展方向和促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升的決策者，所以說(shuō)其綜合素養(yǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)上有著相關(guān)的聯(lián)系。管理者的綜合素養(yǎng)較高，會(huì)準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)在發(fā)展中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而及時(shí)地做出相關(guān)的處理，有效地規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的負(fù)面影響。與之相反的是企業(yè)管理者綜合素質(zhì)較低會(huì)導(dǎo)致管理者不能有效地辨認(rèn)出企業(yè)中存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，造成風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施存在滯后性的特點(diǎn)，不能有效地預(yù)防市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的損失。

5.企業(yè)員工造成的風(fēng)險(xiǎn)

員工是能確保企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)與運(yùn)行的組成要素之一，員工在企業(yè)發(fā)展中的薪資水平、發(fā)展前景與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)與否都直接關(guān)系著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一旦企業(yè)內(nèi)部員工流動(dòng)性較大，就會(huì)直接制約企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，造成員工的忠誠(chéng)度下降，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處在被動(dòng)地位，并影響到維系客戶之間的關(guān)系，有著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因

造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生有主觀原因也有客觀原因：

1.主觀原因

造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的原因有幾個(gè)層面，首先是由于管理層的發(fā)展及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的不足，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念較為落后，在思維模式與行為上不能符合現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，且也沒(méi)有重視到企業(yè)發(fā)展中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)采取著放任和僥幸的態(tài)度，不能樹(shù)立起“防患于未來(lái)”的意識(shí)，所采取的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施上也具有著相應(yīng)的問(wèn)題。其次是因?yàn)槠髽I(yè)決策者具有濃厚的個(gè)人主觀意識(shí)，在進(jìn)行判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的風(fēng)險(xiǎn)辨別、評(píng)估及應(yīng)對(duì)措施上側(cè)重為主觀判斷，缺乏客觀性與宏觀性，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)措施不能解決問(wèn)題時(shí)，已經(jīng)為時(shí)已晚。最后是因?yàn)槠髽I(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)規(guī)則，沒(méi)有進(jìn)行深入了解，并沒(méi)有正確地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中在不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同服務(wù)等存在著區(qū)別，只有在深入了解市場(chǎng)規(guī)則后才能?chē)?yán)格地進(jìn)行區(qū)分。而事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有及時(shí)地學(xué)習(xí)有關(guān)規(guī)則，導(dǎo)致違反市場(chǎng)規(guī)則問(wèn)題的產(chǎn)生。加上由于營(yíng)銷(xiāo)人員在防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和警惕性上都較低，導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

2.客觀原因

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)受到外界的諸多因素影響與干擾，從而導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。針對(duì)此問(wèn)題，首先是市場(chǎng)需求環(huán)境變化，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度加快，經(jīng)濟(jì)活力體現(xiàn)出了持續(xù)增強(qiáng)與后勁充足的趨勢(shì)，讓市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出了差異性與個(gè)性化且較為明顯。而在市場(chǎng)需求的變化下，造成市場(chǎng)中的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越多，需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：低層次轉(zhuǎn)向了高層次的發(fā)展、數(shù)量追求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量追求、群體需求向個(gè)性需求的轉(zhuǎn)變等。因此，企業(yè)一旦無(wú)法認(rèn)識(shí)其具有的客觀性，會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)面臨著嚴(yán)重的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。其次是經(jīng)濟(jì)與政策變化產(chǎn)生了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變之下，為了能有效地應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，國(guó)家在政策上實(shí)施了相應(yīng)調(diào)整，以此來(lái)讓經(jīng)濟(jì)緊縮與擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)平衡?；诖?，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要及時(shí)調(diào)整策略，抓住機(jī)遇順應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而在此基礎(chǔ)上也會(huì)面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷(xiāo)難度也會(huì)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。再次是科技的發(fā)展下產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，科技發(fā)展雖然為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富多樣化的手段與方法，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)朝著便捷方向持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思想。但是科技的進(jìn)步同樣也會(huì)讓傳統(tǒng)的技術(shù)面臨著更新與淘汰的威脅，無(wú)法利用現(xiàn)代化技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)，會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)威脅。加上因?yàn)槠髽I(yè)信息化建設(shè)的缺失之下，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法及時(shí)地判斷外部市場(chǎng)的需求，在信息的收集上如對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息收集存在著不全面的現(xiàn)象，造成企業(yè)無(wú)法衡量自身在市場(chǎng)上的定位，無(wú)法制定出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的措施，同時(shí)還會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)判斷錯(cuò)誤，致使錯(cuò)誤決定的產(chǎn)生。最后是其他外部因素帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，政治、軍事等因素都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生間接風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家的內(nèi)部政治環(huán)境的穩(wěn)定、國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，也會(huì)直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的路徑探討

針對(duì)以上存在的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，可以從以下幾個(gè)層面進(jìn)行解決：

1.提高企業(yè)市場(chǎng)應(yīng)變能力

現(xiàn)階段中的市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要在激烈的市場(chǎng)中提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷地提高企業(yè)在市場(chǎng)中的應(yīng)變能力，才能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐活動(dòng)中獲得收獲。因此，企業(yè)要建立起信息化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，確保在穩(wěn)定市場(chǎng)調(diào)查上整理與篩選出有價(jià)值的信息，從而對(duì)市場(chǎng)的需求提供精準(zhǔn)化的預(yù)測(cè)與分析，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在市場(chǎng)中更加具有針對(duì)性與實(shí)效性。同時(shí)，還要制定出相應(yīng)的應(yīng)急方案，保持著積極的態(tài)度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中突發(fā)情況的產(chǎn)生，運(yùn)用靈活多變的策略與方式解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題。并構(gòu)建市場(chǎng)需求分析模型，綜合定向與定量，讓企業(yè)制定出的應(yīng)對(duì)措施更加適合企業(yè)發(fā)展的需求及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展。

2.構(gòu)建市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)制

面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展就要構(gòu)建出健全的風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)制，以此來(lái)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供保障基礎(chǔ)。在現(xiàn)階段的環(huán)境中，企業(yè)建立起健全的風(fēng)險(xiǎn)防范管理機(jī)制，能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施、辨認(rèn)與防控提供制度化保障，促進(jìn)其防范措施有據(jù)可依，還要增強(qiáng)制度管理中的約束性和可行性。同時(shí)，要及時(shí)地總結(jié)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)防范的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)中的優(yōu)秀案例，以此來(lái)根據(jù)企業(yè)中的不同產(chǎn)品與服務(wù)制定出不一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以建立起風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)中的責(zé)任落實(shí)到不同的部門(mén)當(dāng)中，如財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、物流管理等部門(mén)，以此來(lái)提高各個(gè)部門(mén)中的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任意識(shí)，讓各個(gè)部門(mén)能充分地參與到風(fēng)險(xiǎn)管理中，為解決風(fēng)險(xiǎn)出謀劃策。可以采取組合營(yíng)銷(xiāo)的策略，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要結(jié)合不同產(chǎn)品的品牌策略、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品促銷(xiāo)、技術(shù)創(chuàng)新等策略上創(chuàng)建出多樣性的特點(diǎn)，用靈活多樣的策略來(lái)面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，從而降低外部環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

3.建立風(fēng)險(xiǎn)信息收集機(jī)制

在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，企業(yè)要根據(jù)自身的情況建立起風(fēng)險(xiǎn)信息收集機(jī)制，以此來(lái)達(dá)到準(zhǔn)確收集、完整收集與及時(shí)反饋的效果，更好地收集營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)信息從而對(duì)存在的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行識(shí)別，達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)事前預(yù)測(cè)的效果?；诖?，企業(yè)首先要收集外部信息。要確保信息資源收集渠道的暢通，從而借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行收集外部政策的相關(guān)變化信息，并要展開(kāi)深入的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)來(lái)掌握市場(chǎng)需求發(fā)生的變化、市場(chǎng)原材料價(jià)格的變動(dòng)、客戶需求信息是否變動(dòng)等相關(guān)信息，更好地為企業(yè)制定出合理化的營(yíng)銷(xiāo)策略提供良好的決策依據(jù)，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不可控外部因素風(fēng)險(xiǎn)的防范能力。其次，企業(yè)還要增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的監(jiān)測(cè)。要充分地利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)，以此來(lái)建立健全出完善的市場(chǎng)價(jià)格網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)體系，達(dá)到在第一時(shí)間內(nèi)收集行業(yè)發(fā)展中大中型企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格信息，更好地監(jiān)測(cè)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)行業(yè)中同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)，從而結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，制定出合理化的產(chǎn)品價(jià)格，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，以產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)性取勝。

4.構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系

企業(yè)在制定風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制時(shí)，要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的形成風(fēng)險(xiǎn)的原因，在識(shí)別其風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行建立，并要選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成完整且科學(xué)化的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)體系，從而更好地對(duì)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析與評(píng)估，為制定科學(xué)化的應(yīng)對(duì)措施提供決策性的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系能夠劃分成四個(gè)維度，首先是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，其中包含了市場(chǎng)中的占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、存貨的周期率、銷(xiāo)售費(fèi)用水平、產(chǎn)品差異度等指標(biāo)。其次是顧客的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在這其中不僅涵蓋了顧客的投訴率、銷(xiāo)售合同的履約率、新增顧客增長(zhǎng)率、應(yīng)收賬款率等，還包含了顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度、價(jià)格的敏感度等指標(biāo)。再次是對(duì)供應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，在這其中涵蓋了結(jié)算率、產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)率、供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)度之間的指標(biāo)。最后是對(duì)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，在此層面上不僅涵蓋了宏觀經(jīng)濟(jì)的景氣程度、科技創(chuàng)新等，還包含了銀行的利潤(rùn)程度。因此，企業(yè)在確定指標(biāo)與占比權(quán)重之外，還要結(jié)合市場(chǎng)的調(diào)查和企業(yè)中的報(bào)表數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行綜合評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在其中的風(fēng)險(xiǎn)，一旦風(fēng)險(xiǎn)的等級(jí)過(guò)高，則要采取相對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，從而才能達(dá)到降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的作用。

5.增強(qiáng)客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的關(guān)鍵部分，企業(yè)增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理能夠達(dá)到降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的作用。具體而言，企業(yè)首先是要建立起專(zhuān)業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的客戶關(guān)系管理中建立起對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)管理庫(kù)，將客戶的有關(guān)信息錄入到其中，并要對(duì)客戶的資信水平進(jìn)行評(píng)估，以便達(dá)到能掌握客戶對(duì)合同的履行能力。并要結(jié)合不同客戶具有的資信水平來(lái)制定出不同的賒銷(xiāo)、付款等政策，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)上還能降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)是要做好對(duì)客戶行為的分析。要著重重視對(duì)大客戶關(guān)系的重視程度，借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)地對(duì)客戶的需求、偏好、行為等進(jìn)行定位，以此來(lái)確保企業(yè)制定的促銷(xiāo)活動(dòng)能符合客戶的心理，從而與大客戶建立起穩(wěn)定合作的關(guān)系。最后，要和客戶保持良好的交流與溝通。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要能與客戶建立起良好的溝通機(jī)制，以便能在第一時(shí)間獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)，更好地處理客戶提出的需求、投訴與合同糾紛，從而能夠在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地拓展出新客戶，逐漸地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

6.強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的綜合素養(yǎng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)發(fā)展中的執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略和反饋營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主要操作者、執(zhí)行者，其綜合素養(yǎng)的高低直接影響到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利與否?；诖?，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)，提高其風(fēng)險(xiǎn)與警惕意識(shí)、安全意識(shí)及責(zé)任意識(shí)，提升營(yíng)銷(xiāo)人員良好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的良好技能，從而有效地減少不必要的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還要重視激發(fā)出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中的主觀能動(dòng)性，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，建立起科學(xué)合理、公平公正的績(jī)效考核制度，將最終的考核結(jié)果與營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資結(jié)構(gòu)直接掛鉤，達(dá)到激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員工作積極性、熱情性的效果，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益。再次，還要著重地鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠仔細(xì)甄別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的風(fēng)險(xiǎn)，從而及時(shí)地進(jìn)行匯報(bào)，以此來(lái)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施動(dòng)態(tài)化跟蹤與處理，推動(dòng)企業(yè)損失的降低。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，而造成風(fēng)險(xiǎn)的因素有著多樣性，企業(yè)必須要針對(duì)性地進(jìn)行辨別。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，提升企業(yè)的應(yīng)變能力，建立起健全的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制及應(yīng)對(duì)措施，以此來(lái)解決與規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)效發(fā)展打下基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

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作者:甄玉敏 單位:長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院