醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控探索

前言：想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控探索范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

一、前言

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的特殊制造型企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)方式主要分為自營(yíng)純銷(xiāo)的直銷(xiāo)模式和委外招商模式兩種，此外包括傭金制等模式。2016年以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)“兩票制”的推廣實(shí)施對(duì)正在進(jìn)行的醫(yī)療體制改革產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用，同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)“帶量采購(gòu)”與“一致性評(píng)價(jià)”的逐步實(shí)施，對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。筆者擬分析醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控的影響及營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型策略。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型與營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

“兩票制”實(shí)施以前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)藥品流通主要采用“多票制”的開(kāi)票模式，即多級(jí)商多次開(kāi)票。在此模式下，各級(jí)商為了自身經(jīng)濟(jì)利益逐級(jí)加價(jià)，必然導(dǎo)致終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品價(jià)格虛高的狀況。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各級(jí)醫(yī)藥商及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，部分出現(xiàn)采取極端的商業(yè)賄賂、虛開(kāi)發(fā)票等不正當(dāng)手段的現(xiàn)象。此外，還有一些商掌握了藥品進(jìn)貨和銷(xiāo)售渠道卻不具備相應(yīng)資質(zhì)，只能通過(guò)不正當(dāng)途徑掛靠在某家醫(yī)藥商下，自己采購(gòu)、銷(xiāo)售藥品給終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由其掛靠的醫(yī)藥商開(kāi)票。這些“掛靠走票”的行為極大地?cái)_亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?！皟善敝啤敝干a(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開(kāi)一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)一次發(fā)票。“帶量采購(gòu)”則是指在集中采購(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)針對(duì)具體明確的采購(gòu)量藥品數(shù)量報(bào)價(jià)的采購(gòu)方法。這樣做的意義就是減少藥品流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)，降低藥品虛高價(jià)格，推動(dòng)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境，給藥研和學(xué)術(shù)研究提供保障，從而形成倒逼機(jī)制，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)內(nèi)部挖潛和研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在此背景下，醫(yī)藥企業(yè)為解決招商模式向自營(yíng)純銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，解決營(yíng)銷(xiāo)層面票據(jù)合規(guī)性問(wèn)題，必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型。

（一）銷(xiāo)售收入與銷(xiāo)售費(fèi)用提升

醫(yī)藥企業(yè)合規(guī)層面的銷(xiāo)售費(fèi)用，主要包括市場(chǎng)及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、銷(xiāo)售人員薪酬、辦公費(fèi)等。委外招商模式下，一方面，商完成生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)物流以外的所有營(yíng)銷(xiāo)工作，藥品的銷(xiāo)售權(quán)、銷(xiāo)售渠道建設(shè)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等都掌握在藥品商手中。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以獲取藥品銷(xiāo)售流向、市場(chǎng)覆蓋率、醫(yī)院滲透率等有效的終端營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，無(wú)法掌控營(yíng)銷(xiāo)資源，風(fēng)險(xiǎn)很大。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)藥品商，迅速回籠資金，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，低成本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。“兩票制”和“帶量采購(gòu)”陸續(xù)實(shí)施后，營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型使得營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)必須全部轉(zhuǎn)回醫(yī)藥制造企業(yè)自行實(shí)施或委外實(shí)施，使得醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售收入均有所提升；部分醫(yī)藥企業(yè)涉及帶量采購(gòu)產(chǎn)品，由于價(jià)格斷崖式下跌，也僅能維持基本物流費(fèi)用。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式演變與營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

1.自營(yíng)純銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控演變

自營(yíng)純銷(xiāo)的直銷(xiāo)模式下，醫(yī)藥企業(yè)能夠直接參與采購(gòu)，選定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，但須重新布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，完善銷(xiāo)售渠道，統(tǒng)一全國(guó)區(qū)域價(jià)格。醫(yī)藥企業(yè)作為保障藥品質(zhì)量和供應(yīng)的第一責(zé)任方，應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量保障意識(shí)，形成包括藥品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、配送等環(huán)節(jié)在內(nèi)的責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、責(zé)任對(duì)等的閉環(huán)系統(tǒng)。為此，醫(yī)藥企業(yè)需要維持原來(lái)的閉環(huán)財(cái)務(wù)管控系統(tǒng)并有針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控的深度精細(xì)化轉(zhuǎn)型。一方面，結(jié)合“兩票制”的推行，營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)須提升對(duì)資金和應(yīng)收賬款等的管控能力，增強(qiáng)在醫(yī)藥流通各環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)結(jié)算的主導(dǎo)地位，改善在供應(yīng)鏈中財(cái)務(wù)議價(jià)能力和賬期管控能力之外，需要繼續(xù)保障應(yīng)收賬款和庫(kù)存核算準(zhǔn)確性、向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)定期修訂資信授信額度來(lái)確保發(fā)貨安全性。需要結(jié)合醫(yī)藥商業(yè)庫(kù)存藥品向終端醫(yī)院、藥店等診療機(jī)構(gòu)的流向單據(jù)進(jìn)行復(fù)核比對(duì)，確保公司發(fā)貨信息與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品流向信息匹配。另一方面，結(jié)合“帶量采購(gòu)”的推行，提升財(cái)務(wù)核算和資產(chǎn)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。通過(guò)賬務(wù)核對(duì)與盤(pán)實(shí)已發(fā)商業(yè)公司尚未完成向終端醫(yī)院銷(xiāo)售的庫(kù)存結(jié)余部分，確保新政策實(shí)施時(shí)期原價(jià)格與新價(jià)格的價(jià)差部分調(diào)整處理無(wú)誤。減少由于價(jià)格下跌產(chǎn)品原匹配的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的沖回的銜接處理準(zhǔn)確。與此同時(shí)，嚴(yán)查銷(xiāo)售費(fèi)用核報(bào)票據(jù)合規(guī)性，避免終端失控，確保財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)管理的協(xié)同。

2.委外招商模式演變與營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

“兩票制”和“營(yíng)改增”的實(shí)施使得委外招商模式下的底價(jià)現(xiàn)款現(xiàn)貨模式需要轉(zhuǎn)為自營(yíng)統(tǒng)一藥品售價(jià)開(kāi)票模式，營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)由醫(yī)藥制造企業(yè)完成或委外實(shí)施。委外實(shí)施主要是由于醫(yī)藥制造企業(yè)受資金等限制，營(yíng)銷(xiāo)模式從委外招商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽兺ǖ膫蚪鹬颇Ｊ?。即醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)按統(tǒng)一自營(yíng)售價(jià)開(kāi)票至醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但將營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)剝離出來(lái)，委托營(yíng)銷(xiāo)外包“CSO”企業(yè)，并與“CSO”企業(yè)結(jié)算營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的模式。這種做法，一方面解決了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為減少營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)不可控性與企業(yè)發(fā)展必須解決的合規(guī)性矛盾，也解決了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用復(fù)雜性和“兩票制”管控的剛性問(wèn)題。這可以在一定程度上將利潤(rùn)從商回流生產(chǎn)企業(yè)，提升生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，但由于應(yīng)收和應(yīng)付款項(xiàng)同時(shí)增加且存在賬務(wù)上的結(jié)算時(shí)間差，導(dǎo)致賬面資產(chǎn)總額和負(fù)債總額同步提高，也導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理精細(xì)化程度提高。上述做法沒(méi)有減輕稅負(fù)，為減少營(yíng)銷(xiāo)模式演變給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的稅負(fù)影響，可以采取向同一個(gè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)反向購(gòu)買(mǎi)原料、提高原料價(jià)格的方式操作。一方面解決醫(yī)藥行業(yè)歷史遺留的以藥養(yǎng)醫(yī)虛開(kāi)發(fā)票的違法可能性，從制度根源上杜絕違規(guī)行為，另一方面通過(guò)采購(gòu)和銷(xiāo)售兩個(gè)層面的操作，使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開(kāi)具發(fā)票的同時(shí)，物流與票據(jù)流統(tǒng)一，并且稅費(fèi)抵扣合規(guī)且減少中間環(huán)節(jié)，使得營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)支出的生產(chǎn)采購(gòu)成本部分金額還原回制造成本，也使原料成本和藥品應(yīng)付款項(xiàng)同時(shí)增加。具體操作流程如下：一是由營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)提出原材料采購(gòu)操作申請(qǐng)，提供給采購(gòu)部備案。二是采購(gòu)部據(jù)此提出采購(gòu)計(jì)劃，經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)審核同意后，與原始供應(yīng)商確定采購(gòu)量和采購(gòu)價(jià)格，由原始供應(yīng)商向醫(yī)藥企業(yè)傳真采購(gòu)合同。原始供應(yīng)商先蓋章，采購(gòu)單位的合同原本由原始供應(yīng)商直接寄給醫(yī)藥商指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。三是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)根據(jù)采購(gòu)部提供的底價(jià)合同傳真件確定合同價(jià)格，擬定購(gòu)銷(xiāo)合同文本，并將兩份合同傳真給醫(yī)藥商。由商銜接指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)與原始供應(yīng)商簽訂正式采購(gòu)合同并提供給醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)收到正式的合同文本后，通知采購(gòu)部聯(lián)系原始供應(yīng)商發(fā)貨。四是采購(gòu)部收到貨物驗(yàn)收合格的當(dāng)天通知營(yíng)銷(xiāo)管理部銜接醫(yī)藥商，三天內(nèi)向原始供應(yīng)商付款。五是醫(yī)藥商在收到采購(gòu)部收貨通知的當(dāng)天，向原始供應(yīng)商付款并盡快將付款單證傳真給醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)，發(fā)票寄給指定營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)人員。營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)收到發(fā)票后轉(zhuǎn)采購(gòu)部辦理入賬手續(xù)，另將收到的商已付款單證傳真件轉(zhuǎn)采購(gòu)部辦理底價(jià)付款手續(xù)。六是采購(gòu)部收到發(fā)票后辦理入賬手續(xù)并承辦底價(jià)付款手續(xù)，同時(shí)將付款辦訖情況報(bào)營(yíng)銷(xiāo)管理部備案登記。七是營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)臺(tái)賬的登記，根據(jù)醫(yī)藥商對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣費(fèi)額度，辦理營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)或CSO營(yíng)銷(xiāo)外包公司費(fèi)用結(jié)算。八是營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)月末核對(duì)賬務(wù)，落實(shí)業(yè)務(wù)合規(guī)性。這種方式在符合藥品價(jià)格監(jiān)管與藥品成本相關(guān)規(guī)定的前提下，除了“帶量采購(gòu)”范圍內(nèi)藥品外的所有藥品銷(xiāo)售具備合規(guī)性。減少了醫(yī)藥企業(yè)資金撥付與周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，降低了稅費(fèi)負(fù)擔(dān)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)繼續(xù)利用以往的銷(xiāo)售渠道，避免藥品銷(xiāo)量下滑。此外，費(fèi)用項(xiàng)目從市場(chǎng)費(fèi)用轉(zhuǎn)為企業(yè)留存，成為企業(yè)結(jié)余資金，可用于企業(yè)發(fā)展所需。但是，由于延長(zhǎng)了賬務(wù)上的結(jié)算流程與時(shí)間，導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)賬面資產(chǎn)總額和負(fù)債總額同步提高，使得營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控的精細(xì)化程度要求加大。

（三）銷(xiāo)售折扣與營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

自營(yíng)統(tǒng)一藥品售價(jià)開(kāi)票模式下，除非“帶量采購(gòu)”等國(guó)家強(qiáng)制藥品銷(xiāo)售降價(jià)之外，藥品供貨價(jià)格不隨各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)導(dǎo)致的藥品價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，原則上仍執(zhí)行原定的供貨價(jià)格政策。為維護(hù)好藥品的價(jià)格，就需要推動(dòng)公司同一產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格在全國(guó)范圍內(nèi)盡可能統(tǒng)一，減少藥品在不同區(qū)域竄貨等導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控層面，除涉及藥品價(jià)格的合理浮動(dòng)和應(yīng)收賬款的準(zhǔn)確、及時(shí)、有效管理外，還須解決營(yíng)銷(xiāo)靈活性與財(cái)務(wù)規(guī)范性的問(wèn)題，為此，針對(duì)國(guó)內(nèi)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量規(guī)模和發(fā)達(dá)程度，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)各區(qū)域覆蓋并綜合考慮各地方的接受能力，以及考慮各地方產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模體量不同區(qū)域的支持的差異化，減少藥品在終端醫(yī)院價(jià)格讓渡和二次議價(jià)讓利，導(dǎo)致的破壞價(jià)格體系帶來(lái)的負(fù)面影響，可以采取票面折扣方式進(jìn)行合理調(diào)節(jié)，即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)合同基價(jià)總額、產(chǎn)品名錄及回款時(shí)段等結(jié)算銷(xiāo)售折扣，并在銷(xiāo)售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)支付含稅貨款時(shí)間長(zhǎng)于公司規(guī)定的折扣期間或設(shè)定的資信限額的，不享受銷(xiāo)售折扣甚至停止向其供貨。而如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷發(fā)展其規(guī)模，醫(yī)藥企業(yè)還可以采取年終銷(xiāo)售折扣方式對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并在下年度初一次或分次在銷(xiāo)售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減。“兩票制”實(shí)施之前，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大意味著一級(jí)商業(yè)企業(yè)向下游的分銷(xiāo)商企業(yè)增加銷(xiāo)量進(jìn)而推進(jìn)銷(xiāo)售，各級(jí)配送商業(yè)企業(yè)由于不同商業(yè)主體利益不同，自負(fù)盈虧下按照配送區(qū)域獲得相應(yīng)的票面折扣差額，各級(jí)商業(yè)企業(yè)之間結(jié)算來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)配送和層層結(jié)算，來(lái)實(shí)現(xiàn)向各級(jí)商業(yè)配送并實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售?！皟善敝啤毕?，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏，應(yīng)按照原一級(jí)商業(yè)企業(yè)跨區(qū)域配送的情況額外給予一定比率的票面銷(xiāo)售折扣，來(lái)確保由于區(qū)域覆蓋面增加導(dǎo)致的運(yùn)輸和保管成本的增加。由此，醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)采取按季結(jié)算，并在下季度初一次或分次在銷(xiāo)售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控中，可以采取半年一次對(duì)“兩票制”下一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)承諾的銷(xiāo)售量的完成情況、回款天數(shù)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等進(jìn)行評(píng)估。與此同時(shí)，統(tǒng)一售價(jià)下應(yīng)加大對(duì)藥品不合規(guī)銷(xiāo)售的處罰力度。具體來(lái)說(shuō)，“兩票制”下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏集中，如果有部分醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、增長(zhǎng)銷(xiāo)量的過(guò)程中，以低于醫(yī)藥企業(yè)的供貨價(jià)格（或低于雙方約定價(jià)格）銷(xiāo)貨、串貨、換貨，并對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系產(chǎn)生負(fù)面影響的，醫(yī)藥企業(yè)有權(quán)取消該醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)全部銷(xiāo)售折扣。

三、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型策略

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)合規(guī)化建設(shè)

“兩票制”和“營(yíng)改增”雙管齊下使藥品購(gòu)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)更加透明化，以往為推動(dòng)藥品銷(xiāo)售而進(jìn)行的灰色利益輸送難以為繼。在這種情形下，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇采用銷(xiāo)售折扣的方式，實(shí)現(xiàn)公對(duì)公業(yè)務(wù)的支付，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)賬務(wù)清晰，規(guī)避由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出中，票據(jù)合規(guī)性和業(yè)務(wù)真實(shí)性不符的支出問(wèn)題帶來(lái)的合規(guī)化財(cái)稅風(fēng)險(xiǎn)，以及解決醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)同類(lèi)費(fèi)用核算不同步帶來(lái)的對(duì)賬問(wèn)題和合規(guī)化風(fēng)險(xiǎn)。這也有利于藥品監(jiān)督，減少流通環(huán)節(jié)腐敗現(xiàn)象。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)基層市場(chǎng)協(xié)助開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)、拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，也應(yīng)配合醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行基層終端客戶(hù)的檔案建檔工作。另外，隨著底價(jià)模式運(yùn)行困難和傭金制模式的廣泛采用，一些具有終端渠道的商逐漸向具有“咨詢(xún)管理服務(wù)”“醫(yī)藥科技咨詢(xún)”“信息科技服務(wù)”等職能的第三方服務(wù)公司轉(zhuǎn)型。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員也由于營(yíng)銷(xiāo)推廣的合規(guī)化問(wèn)題，從醫(yī)藥企業(yè)脫離出來(lái)，向設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)外包公司（CSO）的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型是確實(shí)采取服務(wù)和推廣業(yè)務(wù)為前提的轉(zhuǎn)型，以實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)落地為原則。鑒于第三方服務(wù)公司良莠不齊，面臨一定的合規(guī)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，采用營(yíng)銷(xiāo)外包公司（CSO）模式，由于營(yíng)銷(xiāo)人員從法律上與醫(yī)藥企業(yè)脫離，也可能面臨更大的營(yíng)銷(xiāo)終端不可控等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，從醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)嚴(yán)格把關(guān)角度，需要嚴(yán)格比對(duì)數(shù)據(jù)，嚴(yán)格管控和要求第三方服務(wù)公司提供合規(guī)性證明材料，包括從購(gòu)進(jìn)環(huán)節(jié)的發(fā)票至銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的發(fā)票，規(guī)避通過(guò)虛開(kāi)增值稅發(fā)票增加企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的服務(wù)公司進(jìn)入公司客戶(hù)清單，堅(jiān)決杜絕為回扣和商業(yè)賄賂等灰色支出提供出路。

（二）規(guī)范、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣模式

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過(guò)合規(guī)化的操作手段和財(cái)務(wù)支持模式，協(xié)同醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)，如向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍提供營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，參與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院、藥房開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)等。營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)回醫(yī)藥企業(yè)后，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重構(gòu)建自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系和財(cái)務(wù)協(xié)同體系，包括配合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)建立區(qū)域廠商聯(lián)盟，逐步形成共同開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)、共同完善區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系的局面，逐步全面覆蓋區(qū)域內(nèi)的零售終端和醫(yī)院終端。優(yōu)化和升級(jí)一級(jí)商業(yè)客戶(hù)，推動(dòng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在相應(yīng)的轄區(qū)內(nèi)完成對(duì)原下游主要分銷(xiāo)商分銷(xiāo)任務(wù)的歸攏集中，提高對(duì)醫(yī)院和零售藥店的產(chǎn)品覆蓋率。修訂資信授信方式，整編原來(lái)二級(jí)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，并入一級(jí)商業(yè)企業(yè)繼續(xù)合作或進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提升原銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系的效能。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)精細(xì)化管控，如由原來(lái)的單純發(fā)貨回款轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭坛鲐?、理貨、銷(xiāo)售等。提升渠道對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，在提高效率的前提下，財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)狀況督促提示部分商業(yè)銷(xiāo)售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榛鶎邮袌?chǎng)人員等，做好基層市場(chǎng)人員的績(jī)效激勵(lì)與考核測(cè)算工作，夯實(shí)基層市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的通路管理與控制。此外，醫(yī)藥公司應(yīng)嚴(yán)格公司的管理要求，維護(hù)銷(xiāo)售信息等。

（三）提升研發(fā)和創(chuàng)新水平

藥品屬于特殊商品，雖然大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在多方面有優(yōu)勢(shì)，但仍有眾多中小型商擁有特殊渠道優(yōu)勢(shì)，不僅加大了藥品流通的監(jiān)管難度，而且賺取了醫(yī)藥行業(yè)的許多利潤(rùn)。這種行業(yè)環(huán)境使得醫(yī)藥行業(yè)核心失衡，醫(yī)藥企業(yè)將資金集中且注重銷(xiāo)售而不注重研發(fā)的現(xiàn)象較為突出，使得我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)，仿制藥過(guò)多，難以樹(shù)立品牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?！皟善敝啤焙汀耙恢滦栽u(píng)價(jià)”的實(shí)施，一方面有利于將以往醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)的資金轉(zhuǎn)移至醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部，從而使得醫(yī)藥行業(yè)里過(guò)去流向商的大部分利潤(rùn)留存醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部；另一方面針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了動(dòng)態(tài)化管控，也為合格醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展藥品研發(fā)和臨床學(xué)術(shù)研究提供了政策保障。財(cái)務(wù)支持系統(tǒng)需要有效結(jié)合此轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配財(cái)務(wù)資源。醫(yī)藥企業(yè)向研發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型有利于其提高醫(yī)藥創(chuàng)新水平及仿制藥的水平，也有利于制藥企業(yè)及其生產(chǎn)線(xiàn)突出各自的品牌特色，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免同質(zhì)化，從而從根本上消除底價(jià)模式，進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境。

（四）健全財(cái)務(wù)回款與發(fā)貨預(yù)警機(jī)制

“兩票制”和“營(yíng)改增”的受益者之一是以自營(yíng)模式為主的合資、外資和國(guó)內(nèi)大品牌醫(yī)藥企業(yè)，而對(duì)于缺乏資金、品牌實(shí)力和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)較差的中小型醫(yī)藥企業(yè)而言則是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。收入的減少和銷(xiāo)售費(fèi)用的增加使得競(jìng)爭(zhēng)力較弱的企業(yè)利潤(rùn)空間被大量壓縮，于是一部分難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型但具有一定研發(fā)和生產(chǎn)潛力的中小型醫(yī)藥企業(yè)可能面臨被并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將提高?！皫Я坎少?gòu)”與“一致性評(píng)價(jià)”則使得醫(yī)藥企業(yè)面臨利潤(rùn)空間被擠占，生存的前提是必須從內(nèi)部入手，提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力的轉(zhuǎn)型。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)健全財(cái)務(wù)回款與資信管控和發(fā)貨預(yù)警機(jī)制等，避免中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)向醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)嫁。財(cái)務(wù)部門(mén)應(yīng)加大對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)院授權(quán)的相關(guān)商務(wù)人員提供的每月銷(xiāo)售流向和進(jìn)、銷(xiāo)、存資料的核對(duì)，促進(jìn)醫(yī)院的合規(guī)化推廣工作，并與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及時(shí)對(duì)賬，出具往來(lái)款的對(duì)賬單，提升賬務(wù)和賬戶(hù)的準(zhǔn)確性，解決前端銷(xiāo)售回款問(wèn)題。

（五）充分利用醫(yī)保的杠桿作用

在已組建國(guó)家醫(yī)保局的背景下，充分發(fā)揮醫(yī)保的杠桿作用，以強(qiáng)有力監(jiān)管擠出招投標(biāo)環(huán)節(jié)的藥價(jià)水分，通過(guò)醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)建立合理的藥價(jià)形成機(jī)制，以差異化報(bào)銷(xiāo)比例削弱大型公立醫(yī)院的壟斷地位，以按病種付費(fèi)、控制藥占比、總額預(yù)付制等措施提升醫(yī)院控制藥價(jià)的動(dòng)力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)得以全面壓縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高合規(guī)化程度，重塑行業(yè)生態(tài)。

作者：張能鯤 程琳 高巖 單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院中國(guó)人民大學(xué)