汽車企業(yè)營銷體系信息化建設
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摘要：從信息化建設對汽車企業(yè)尤其是營銷業(yè)務的重要性出發(fā)，分析了當前營銷體系面臨的挑戰(zhàn)和問題，提出構建營銷數(shù)據(jù)平臺的思路和實施路徑。通過對實踐案例分析，探討總結營銷數(shù)據(jù)平臺對汽車企業(yè)營銷體系業(yè)務工作的促進作用，希望為企業(yè)開展營銷體系信息化建設提供參考。
關鍵詞：營銷模式；營銷數(shù)據(jù)平臺；數(shù)據(jù)管理
1汽車企業(yè)信息化概述
當前，我國汽車企業(yè)已完成了從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)方式到大批量大規(guī)模生產(chǎn)方式，再到精益生產(chǎn)3種經(jīng)營模式的轉變。在信息化浪潮的席卷之下，汽車企業(yè)紛紛引入MIS（管理信息系統(tǒng)）、ERP（企業(yè)資源計劃）等系統(tǒng)，并廣泛應用于生產(chǎn)制造、物料管理等方面。不僅提升了生產(chǎn)管理水平，提高了生產(chǎn)效益，降低了生產(chǎn)成本，而且推動了企業(yè)的改革創(chuàng)新。企業(yè)級信息化工具讓單項業(yè)務的初級應用升級為跨業(yè)務的集成應用，有效整合資源，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和管理模式改變，擴大企業(yè)經(jīng)濟活動范圍。
2汽車企業(yè)營銷體系信息化建設概述
隨著汽車企業(yè)業(yè)務范圍的擴大及現(xiàn)代信息技術的蓬勃發(fā)展，有效的營銷管理工具一直是各大汽車企業(yè)追尋的目標。類似CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）、DMS（經(jīng)銷商管理系統(tǒng)）等信息化工具在汽車企業(yè)營銷體系的應用也曾名噪一時。在移動設備和互聯(lián)網(wǎng)的助力下，基于CRM和DMS衍生出了“銷售助手”“服務助手”等改善銷售服務業(yè)務流程和提升4S店管理的系統(tǒng)工具?；谛麄骱瓦B接用戶的營銷場景，不少汽車企業(yè)還構建了自己的APP、官網(wǎng)等信息化工具。在營銷體系，信息是核心競爭力，信息化建設（尤其數(shù)據(jù)信息的管理）就顯得格外重要。
3汽車企業(yè)營銷體系信息化建設分析
營銷體系面對的是瞬息萬變的市場和需求各異的用戶，傳統(tǒng)的營銷模式以企業(yè)為中心來確定產(chǎn)品及渠道管理模式，其競爭策略主要圍繞如何將產(chǎn)品“推銷”給消費者。所以競爭策略強調“產(chǎn)品為王”（質量、性價比）和“渠道為王”（占有率），這樣才能覆蓋并吸引更多的消費者以實現(xiàn)銷售。隨著精準營銷概念的提出，汽車企業(yè)紛紛規(guī)劃出新零售競爭戰(zhàn)略，倡導以消費者為中心，提供產(chǎn)品和體驗。新零售模式下，消費者在消費過程中的搜索阻力（如信息不對稱）和購物阻力（如門店數(shù)量）急劇下降，消費場景豐富化，因此競爭策略要強調“用戶為王”，比如用戶基數(shù)、粘性、流量、互動和體驗等，這樣才能把握并轉化消費者，提高銷量。所以，汽車企業(yè)營銷體系信息化建設正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。各個汽車企業(yè)都擁有多種業(yè)務流程，營銷體系的模式最為多變。不同階段的業(yè)務運行在不同的應用軟件、數(shù)據(jù)庫和操作系統(tǒng)上，它們有的彼此通信，但大部分都是割裂的。要跨越這些系統(tǒng)，獲得全面、統(tǒng)一的信息常常是不可能的。在大數(shù)據(jù)時代背景下，數(shù)據(jù)倉、數(shù)據(jù)池、數(shù)據(jù)湖、數(shù)據(jù)集市等概念的提出，以及智能化BI工具、標準化API平臺，營銷數(shù)據(jù)平臺應運而生。整合銷售體系現(xiàn)有信息資源，打造集數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)監(jiān)管、預測預警、決策支持、可視化平臺于一體的營銷數(shù)據(jù)平臺，以信息化提升數(shù)據(jù)化管理與服務能力，及時準確掌握銷售市場情況，做到“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新、用數(shù)據(jù)營銷”，牢牢把握行業(yè)變革方向與市場新零售模式。營銷數(shù)據(jù)平臺從全局出發(fā)來進行規(guī)劃和設計，打通營銷體系各業(yè)務子系統(tǒng)數(shù)據(jù)，支持流程整合、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、業(yè)務協(xié)同。①數(shù)據(jù)管理：制定統(tǒng)一的資源管理規(guī)范，營銷部門在管理過程中會有大量結構化數(shù)據(jù)和非結構化數(shù)據(jù)產(chǎn)生，必須要對這些數(shù)據(jù)做規(guī)范化治理，構建匯聚式一體化營銷數(shù)據(jù)庫，為平臺打下堅實穩(wěn)固的數(shù)據(jù)基；②數(shù)據(jù)共享：梳理各相關系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源的關聯(lián)性，編制數(shù)據(jù)資源目錄，建立信息資源交換管理標準體系，在業(yè)務可行性的基礎上，實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息共享；③數(shù)據(jù)分析：引入智能化分析工具，讓業(yè)務人員自主設計模型算法及UI，同時基于平臺開發(fā)應用于展示大屏、PC及移動端的實時報表。
4汽車企業(yè)銷售體系信息化建設實踐
某企業(yè)營銷體系通過多年的IT系統(tǒng)建設，沉淀了很多的業(yè)務系統(tǒng)，但是這些業(yè)務系統(tǒng)相對獨立，信息不規(guī)范，信息存放不統(tǒng)一，面臨數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)資產(chǎn)維護混亂、數(shù)據(jù)價值利用低的現(xiàn)狀。
4.1問題分析
通過分析，現(xiàn)有的營銷信息系統(tǒng)存在以下問題。（1）數(shù)據(jù)割裂。營銷體系各系統(tǒng)獨立建設，數(shù)據(jù)之間缺少交互和共享，在進行系統(tǒng)對接時，缺少一套標準的數(shù)據(jù)體系，導致無法進行串聯(lián)。（2）信息孤島。營銷體系建設了大量系統(tǒng)如：自主APP、促銷系統(tǒng)、官網(wǎng)、維修系統(tǒng)、配件數(shù)據(jù)系統(tǒng)、配件訂單管理系統(tǒng)、出廠物流系統(tǒng)、售后索賠結算系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)管理平臺、維修技術信息開發(fā)管理系統(tǒng)等，各系統(tǒng)相對獨立，并進行各自數(shù)據(jù)的獨立存儲。（3）系統(tǒng)臃腫。大部分系統(tǒng)已運行了很長一段時間，在運行過程中不斷修改和增加新的功能，變得非常臃腫，且無法滿足日漸迫切的業(yè)務需求。（4）協(xié)同不便。已有系統(tǒng)大多是陸續(xù)建立起來的，缺少統(tǒng)一規(guī)劃，所以各系統(tǒng)之間的功能缺少互聯(lián)，造成協(xié)同不便。
4.2解決方案——建立營銷數(shù)據(jù)平臺
4.2.1制定統(tǒng)一的信息資源管理規(guī)范及業(yè)務藍圖
《營銷體系數(shù)據(jù)和系統(tǒng)功能開發(fā)維護運作規(guī)定》標準文件，對營銷體系各部門各科室系統(tǒng)開發(fā)及數(shù)據(jù)應用進行規(guī)范，統(tǒng)一管理系統(tǒng)開發(fā)運維費用和提供系統(tǒng)開發(fā)數(shù)據(jù)存儲環(huán)境。數(shù)據(jù)業(yè)務藍圖為未來2～3年實現(xiàn)全渠道、新零售營銷、連接產(chǎn)品制造、以銷定產(chǎn)打通上下游互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，服務好門店，服務好客戶提供了指引，為業(yè)務創(chuàng)新、快速試錯提供基礎，為公司戰(zhàn)略布局及領導決策提供支撐。
4.2.2數(shù)據(jù)規(guī)劃與數(shù)據(jù)模型
梳理各相關系統(tǒng)數(shù)據(jù)資源的關聯(lián)性，編制數(shù)據(jù)資源目錄并建立圍繞人、車、配件、合作伙伴的主數(shù)據(jù)標準體系，為信息化系統(tǒng)建設應用提供標準和規(guī)范保障，推動業(yè)務應用的深度集成、數(shù)據(jù)共享和深化應用。為各應用系統(tǒng)提供實時的、唯一源頭的數(shù)據(jù)資源共享服務。基于業(yè)務應用建立主題域數(shù)據(jù)模型，規(guī)范數(shù)據(jù)存儲，為后續(xù)業(yè)務創(chuàng)新應用提供底層保障。建立數(shù)據(jù)接口，將規(guī)劃的數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)清洗整理后導入平臺。
4.3應用——數(shù)據(jù)共享與分析
建立接口平臺，提供通用標準化接口，數(shù)據(jù)調用無需重新開發(fā)，節(jié)約成本，方便其他應用系統(tǒng)集成。目前已為5個應用系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持，接口配置工作無須專業(yè)IT人員且一天內即可完成?；跔I銷數(shù)據(jù)平臺，利用可視化BI工具為業(yè)務員提供了一個自主開發(fā)報表的平臺，并且支持Web和移動設備。通過三期培訓，業(yè)務員已可自主建模構建分析報表?；跔I銷數(shù)據(jù)平臺，構建營銷助手APP，為營銷體系領導、相關業(yè)務人員及經(jīng)銷商管理人員實時呈現(xiàn)銷售、市場和服務相關數(shù)據(jù)信息，便于營銷策略的快速制定。
5結語
信息化建設的本質是基于業(yè)務應用和管理需要，構建高效快捷的工具。針對營銷體系業(yè)務模式多變的特性，提出了大數(shù)據(jù)多應用的信息化建設思路。前端應用系統(tǒng)可以根據(jù)業(yè)務需要百花齊放，但須遵循營銷數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)標準。通過營銷數(shù)據(jù)平臺對各類應用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行整合分類，在提升分析人員工作效率的同時挖掘出更多的數(shù)據(jù)價值。
作者：謝京佑 單位：上汽通用五菱汽車股份有限公司