能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略
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【摘要】本文對能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略進(jìn)行研究，得出企業(yè)在管理層面上需要更新營銷審計觀念，借助當(dāng)前先進(jìn)的審計方法，抓住營銷審計的重點，切實履行審計工作的監(jiān)督職能。
【關(guān)鍵詞】能源類企業(yè)；營銷審計；審計模式；創(chuàng)新策略
在現(xiàn)代化社會體系中，營銷審計工作被視作企業(yè)運行和管理的關(guān)鍵手段。如果營銷審計工作未能得到執(zhí)行或執(zhí)行力度不足，企業(yè)的發(fā)展成效就難以得到保證和有效提升。對能源類企業(yè)來說，營銷審計是借助特定的標(biāo)準(zhǔn)為參照，定期對企業(yè)營銷所處的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織和系統(tǒng)以及職能等予以全面、系統(tǒng)和獨立的審查與評價，借此發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，在挖掘與利用機會的同時，提升企業(yè)的市場營銷績效。實際上，能源營銷一直為能源類企業(yè)生產(chǎn)運營中的關(guān)鍵內(nèi)容，能源營銷審計把風(fēng)險管理、內(nèi)部控制和效益評估等融為一體，在審查和評價的過程中，貫穿在能源營銷的所有環(huán)節(jié)當(dāng)中。當(dāng)前，能源市場競爭變得越來越激烈，營銷活動面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，需要重視和創(chuàng)新能源類企業(yè)營銷審計的模式，借此提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平。本文對能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略進(jìn)行研究，得出企業(yè)在管理層面上需要更新營銷審計觀念，借助當(dāng)前先進(jìn)的審計方法，抓住營銷審計的重點，切實履行審計工作的監(jiān)督職能。
一、營銷審計及在能源類企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用
目前，分析和重視營銷審計的運用價值，不斷提升和推廣營銷審計的概念和作用，對提升企業(yè)（包括能源類企業(yè)）的營銷水平、改善其業(yè)務(wù)營銷狀況，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。1.營銷審計及其內(nèi)容解析。在企業(yè)營銷管理領(lǐng)域中，營銷審計被視為最重要的措施之一。一段時間以來，很多企業(yè)已經(jīng)借助營銷審計工作的開展提高了營銷績效和企業(yè)運行績效。在實際操作中，營銷審計指的是對企業(yè)外部環(huán)境、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略以及營銷行為，甚至營銷發(fā)展戰(zhàn)略方向進(jìn)行的系統(tǒng)審查，希望借此發(fā)現(xiàn)營銷實踐中的問題，具體涉及：（1）對營銷職能進(jìn)行的審計，針對營銷實踐的特征、市場地位和市場活動等進(jìn)行的審計工作；（2）針對營銷環(huán)境進(jìn)行的審計，涉及影響企業(yè)營銷行為的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。其中外部因素指的是影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等）。內(nèi)部環(huán)境指的是在區(qū)域內(nèi)市場上和與之相關(guān)的各種因素等；（3）對營銷工作組進(jìn)行審計。一般指對營銷實踐參與者進(jìn)行的審查和進(jìn)度工作，審計的重點在于其是不是具有營銷活動之組織能力等。2.營銷審計在能源類企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用。借助營銷審計工作不但可以讓企業(yè)在開展?fàn)I銷實踐時借助監(jiān)督者的監(jiān)督對相關(guān)活動開展系統(tǒng)檢查，還可以最大限度地降低無效營銷活動的開展，全面提升企業(yè)營銷績效。在能源類企業(yè)中，營銷審計指的是審計人員按照年度審計計劃，針對能源營銷管理實踐進(jìn)行的具有持續(xù)性、定期性的審查活動，這項互動能夠更好地改善企業(yè)的經(jīng)營活動、強化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。此外，能源營銷審計將營銷資料視作載體，以全面性、獨立性、系統(tǒng)性的要求對能源類企業(yè)的營銷管理制度和營銷目標(biāo)以及營銷管理工作等進(jìn)行系統(tǒng)審查，然后總結(jié)和提煉審計對象營銷實踐中取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)，借此發(fā)現(xiàn)審計對象營銷審計的薄弱環(huán)節(jié)，給出營銷管理的意見與建議，使?fàn)I銷管理內(nèi)部控制制度更加完善。
二、能源類企業(yè)營銷審計的現(xiàn)實困境
營銷審計作為現(xiàn)代營銷體系的新內(nèi)容，在我國能源類企業(yè)管理之中發(fā)揮著十分重要的作用，不但可以有效提升這類企業(yè)的營銷水平，實現(xiàn)更為客觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，還能夠借助營銷審計的力量，提高企業(yè)的運營績效。但長期以來，我國能源類企業(yè)營銷審計觀念滯后、對營銷審計的應(yīng)用缺乏專業(yè)性、營銷審計水平亟待提升、體制性障礙難以消除，所有這些都為該類企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步設(shè)置了極大障礙。1.營銷審計觀念滯后。在我國部分企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)職能部門的管理人員在對待營銷審計問題上觀念滯后，加之高質(zhì)量營銷審計人員的缺位，使得營銷審計工作受到了極大影響。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面上，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)單純關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)問題和社會關(guān)系問題。由于只注重短期利益，不注重企業(yè)的長期發(fā)展，使得應(yīng)該定期舉行的營銷審計活動形同虛設(shè)。此外，部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在思想深處并不認(rèn)同營銷審計的價值，也沒有真正建立起營銷活動的危機感。而由于缺乏競爭意識，使得營銷審計難以真正得到推行。2.對營銷審計的應(yīng)用缺乏專業(yè)性。因為一些企業(yè)對營銷審計有認(rèn)識層面的誤區(qū)，錯誤地認(rèn)為營銷審計能夠挽救企業(yè)、能夠讓其在營銷困境中脫困。但是，一旦企業(yè)身處穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，就不再需要營銷審計的參與。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)營銷審計的應(yīng)用就逐漸缺少了專業(yè)性。比如，在當(dāng)前時期，一些企業(yè)的營銷審計工具并不完備，發(fā)展不全面，甚至缺少對營銷審計這一工具的正確認(rèn)知。而一旦企業(yè)對此采取了不認(rèn)同、不關(guān)注、不重視的態(tài)度，就會讓這一審計工作無法在國內(nèi)市場得到深入應(yīng)用。3.營銷審計水平亟待提升。為了全面而系統(tǒng)的提升審計對象的綜合管理能力，在營銷審計實踐中，需要借助營銷審計的關(guān)鍵制約點，通過科學(xué)方法為能源營銷提供幫助。但是，由于長期落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，讓我國的買方市場未能在真正意義上形成。即便在改革開放深入推進(jìn)的大潮中，越來越多商品與服務(wù)開始向社會供給，這讓消費者在市場買賣關(guān)系中的地位持續(xù)提高，甚至一些商品處在了供求失衡的狀態(tài)之中。期間，雖然部分企業(yè)在市場競爭環(huán)境體系內(nèi)不斷實踐著市場營銷理念，甚至更為全面的推行其市場營銷主張，但在總體層面上，還有很多商品和服務(wù)處在結(jié)構(gòu)性失衡的狀態(tài)。在這種情況下，很多企業(yè)由于缺乏對市場營銷的理解，使得營銷審計的水平遲遲無法得到提升。4.體制性障礙難以消除。在我國，部分企業(yè)特別是國有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步規(guī)范、經(jīng)營機制也需要得到加強，否則將會嚴(yán)重制約我國企業(yè)營銷審計工作的進(jìn)程。比如，很多企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范性缺乏，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機制無法在企業(yè)內(nèi)部徹底形成，企業(yè)經(jīng)理和營銷人員間的關(guān)系并不明確，甚至在企業(yè)內(nèi)部實行分權(quán)管理時，利益相關(guān)者應(yīng)有的委托和受托責(zé)任十分模糊。一方面，營銷人員并不主動去執(zhí)行可以改善其營銷績效的審計工作，借此提升其市場競爭能力；另一方面，企業(yè)的營銷審計活動會受到體制障礙的影響難以維續(xù)，無法達(dá)到較高的理想水平。這不但極大降低了營銷審計績效，還影響了企業(yè)運行效率的提升。
三、能源類企業(yè)營銷審計模式的創(chuàng)新策略選擇
在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的過程中，能源類企業(yè)面臨壓力越來越大，通過何種方式能夠更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展訴求，在做好營銷工作的同時，為社會公眾帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是我國能源類企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要保障。為此，能源類企業(yè)的營銷審計工作需要在期間發(fā)揮不可替代的關(guān)鍵作用，在創(chuàng)新營銷審計環(huán)境、創(chuàng)新營銷審計數(shù)據(jù)收集機制的同時，進(jìn)一步創(chuàng)新營銷審計動力機制、創(chuàng)新營銷審計工作內(nèi)容，以此規(guī)范能源類企業(yè)的經(jīng)營管理，提升其經(jīng)營績效。1.創(chuàng)新營銷審計環(huán)境。營銷審計是營銷管理的關(guān)鍵工具。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前階段，需要對能源類企業(yè)營銷審計的內(nèi)容與范圍加以調(diào)整。因此，需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷之間的特征和不同的服務(wù)模式，并針對不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置與之相對應(yīng)的營銷審計模式。此外，在重點關(guān)注企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的過程中，需要借助營銷審計關(guān)注其社會效益和生態(tài)效益。期間，綠色營銷就是一類重要的營銷趨勢。因此，營銷審計人員在開展?fàn)I銷審計時，需要全面考慮營銷實踐中的經(jīng)濟(jì)因素和生態(tài)因素。2.創(chuàng)新營銷審計數(shù)據(jù)收集機制。能源類企業(yè)在進(jìn)行營銷審計時，應(yīng)該構(gòu)建營銷審計數(shù)據(jù)收集機制，按照收集到的信息，這對這些信息資料加以比對和核實，為此制定出相應(yīng)的評價標(biāo)準(zhǔn)，并對營銷審計對象加以評價。而在信息收集機制中，需要把數(shù)據(jù)分成自主收集與營銷部門收集不同途徑，前者要求審計人員應(yīng)到營銷一線進(jìn)行考察，以便系統(tǒng)了解營銷審計的開展情況；后者要求對全部信息資料加以核對和甄別，以保證營銷部門提供的信息都客觀、真實、有效。3.創(chuàng)新營銷審計動力機制。為了提升能源類企業(yè)營銷審計績效，需要進(jìn)一步規(guī)范政府和企業(yè)之間的關(guān)系，讓企業(yè)可以成為市場競爭之主體，并在市場競爭中獲得其生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，讓企業(yè)能夠獲得進(jìn)行營銷審計的直接動力。所以，需要對企業(yè)的傳統(tǒng)觀念加以改革，能夠深刻認(rèn)識到營銷審計這一工具的重要作用，提高企業(yè)對營銷審計的認(rèn)識，使之在企業(yè)營銷實踐中，發(fā)揮監(jiān)督營銷質(zhì)量的功效。此外，需要將營銷審計和企業(yè)營銷實踐結(jié)合在一起，讓企業(yè)形成對營銷審計的正確態(tài)度。4.創(chuàng)新營銷審計工作內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)進(jìn)步，我國能源行業(yè)正在實現(xiàn)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)的分離，能源類企業(yè)的壟斷地位逐漸被打破，在現(xiàn)有市場中面臨的競爭持續(xù)增加。但是，能源類企業(yè)營銷審計中的問題已經(jīng)對能源類企業(yè)營銷成果造成了極大影響。因此，能源類企業(yè)需要關(guān)注營銷審計工作，在強化內(nèi)部控制的同時，提升自身的經(jīng)濟(jì)實力。同時，需要認(rèn)識到能源類企業(yè)營銷審計并非突擊性、短期性的工作，而屬于系統(tǒng)性、長期性的工作，唯有認(rèn)識到這點，才能讓營銷審計管理更加可控。此外，由于能源類企業(yè)的營銷審計涉及到能源營銷管理的全過程，需要以營銷重點和難點展開，然后按照營銷實踐重心的轉(zhuǎn)移不斷優(yōu)化營銷審計思路，保證營銷工作能夠順利實施。
參考文獻(xiàn)
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作者：崔瑜琴 單位：榆林學(xué)院管理學(xué)院）
