企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理與控制

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摘要：本文對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了簡要的闡述，探討了企業(yè)分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析與評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)營銷；風(fēng)險(xiǎn)管理

一、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)概述

市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，那些導(dǎo)致企業(yè)營銷活動(dòng)受損或是阻礙企業(yè)營銷活動(dòng)順利開展的不利因素的集合。對(duì)于企業(yè)來說，營銷風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在且無法完全避免的，企業(yè)對(duì)于營銷風(fēng)險(xiǎn)的管理與控制，是要通過對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、判斷、評(píng)估來盡可能的認(rèn)識(shí)、掌握這些風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而制定相應(yīng)的措施來降低這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)所造成的不利影響。企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)主要分為四種類型，分別為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)與促銷風(fēng)險(xiǎn)。本文主要從業(yè)務(wù)開展角度，側(cè)重分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一些探討

二、企業(yè)分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析與評(píng)估

分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)所選擇或是建立的分銷渠道沒有能夠擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的分銷責(zé)任或是不能滿足企業(yè)的分銷目標(biāo)而造成的一系列對(duì)企業(yè)的不良后果及影響。分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)主要包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)以及貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。分銷商風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：分銷商的實(shí)力與企業(yè)產(chǎn)品分銷條件、要求不相匹配；分銷商的經(jīng)營業(yè)績不佳；分銷商的忠誠度不高；各分銷商之間不能有效協(xié)調(diào)、相互傾軋等。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指產(chǎn)品在儲(chǔ)存、運(yùn)輸過程中導(dǎo)致的損失，具體表現(xiàn)為商品數(shù)量上的損失、商品質(zhì)量上的損失以及商品供應(yīng)時(shí)間上的損失。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)不能按合同約定及時(shí)從分銷商處回收貨款而造成的企業(yè)資金被占用、損失等風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：分銷商惡意拖欠、侵占貨款；分銷商經(jīng)營不善無力支付貨款；合同產(chǎn)生糾紛貨款無法及時(shí)回收等。貨款回收風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)中等級(jí)較高、影響較大的風(fēng)險(xiǎn)，管理、控制不善，對(duì)企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營十分不利；分銷商風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)中的主要風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)占有率、商品銷售量、庫存、銷售利潤等一系列經(jīng)營指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。相對(duì)而言，儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)中所占比重較小，最大的風(fēng)險(xiǎn)源主要集中在了商品的供應(yīng)時(shí)間上，該風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)、交貨率、合同履約等影響較大。

三、企業(yè)分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施

（一）建立完善的分銷商準(zhǔn)入制度

建立完善的分銷商準(zhǔn)入制度，嚴(yán)格對(duì)分銷商的信譽(yù)、資質(zhì)、資金實(shí)力、過往市場(chǎng)行為等進(jìn)行考察、審核，是確保建立優(yōu)良分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)建立專門的分銷商審查機(jī)構(gòu)，不僅要在分銷商進(jìn)入企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)前進(jìn)行審查，在獲準(zhǔn)成為企業(yè)的授權(quán)分銷商后，還應(yīng)持續(xù)進(jìn)行跟蹤、考察，重點(diǎn)驗(yàn)證分銷商的實(shí)際經(jīng)營行為與審核資料、信息的匹配程度，這不但有利于企業(yè)對(duì)分銷商銷售業(yè)績的考核，也有利于企業(yè)及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，有效指導(dǎo)分銷商的經(jīng)營行為。

（二）建立完善的物流管理系統(tǒng)

儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)集中于企業(yè)商品的流通效率上，也就是企業(yè)商品的供應(yīng)時(shí)效性方面。企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)形成后，如何建立與之相匹配的物流網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)、高效的將企業(yè)商品轉(zhuǎn)運(yùn)到分銷商的手中，十分考驗(yàn)企業(yè)的物流管理能力。對(duì)于一些市場(chǎng)價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)較大的商品，儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的影響等級(jí)會(huì)比較高，一旦物流網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)跟不上市場(chǎng)形勢(shì)的變化，將會(huì)大大影響企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立完善的物流管理系統(tǒng)，是規(guī)避企業(yè)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。

（三）貨款回收風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)措施

應(yīng)收賬款對(duì)企業(yè)來說是無法完全避免的，但有效控制應(yīng)收賬款的規(guī)模，加強(qiáng)貨款回收管理是能夠規(guī)避由此帶來的一系列風(fēng)險(xiǎn)的。從管控措施來說，首先，企業(yè)應(yīng)在銷售合同的簽訂過程中，加強(qiáng)相關(guān)條款的審核與約束，明確分銷商貨款結(jié)算時(shí)間以及違約責(zé)任；對(duì)于賒銷行為，要建立嚴(yán)格的審批制度，沒有相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的審批，嚴(yán)禁賒銷。其次，要對(duì)分銷商建立完善的評(píng)估制度，定期對(duì)分銷商的業(yè)績、信譽(yù)、合同履約情況等進(jìn)行綜合評(píng)估，建立星級(jí)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于優(yōu)良客戶要加大扶持力度，對(duì)于不良客戶則要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理。第三，要建立完善的應(yīng)收賬款管理制度，對(duì)于已經(jīng)形成的應(yīng)收賬款，要明確相關(guān)責(zé)任人、經(jīng)辦人的責(zé)任與義務(wù)，對(duì)于貨款的催收，責(zé)任與目標(biāo)要落實(shí)到人，限時(shí)辦結(jié)，逾時(shí)未辦結(jié)的要作出情況說明。

四、結(jié)束語

企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理與控制，重在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素的分析、識(shí)別與評(píng)估，只有在正確識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、合理評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，才能制定具有針對(duì)性的規(guī)避應(yīng)對(duì)措施，才能確保將風(fēng)險(xiǎn)的影響控制在最小的范圍之內(nèi)，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的正常穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)

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作者：周思云 單位：江西銅業(yè)股份有限公司