淺談學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)
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[摘要]首先對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)述，然后對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析表明，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)存在功能單一、內(nèi)容枯燥、缺乏互動(dòng)、缺乏推廣等問(wèn)題，最后針對(duì)存在的問(wèn)題提出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略：完善功能建設(shè)、堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念、增強(qiáng)互動(dòng)性、切實(shí)做好推廣。
[關(guān)鍵詞]學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略；功能建設(shè)；內(nèi)容為王；增強(qiáng)互動(dòng)
一、微信公眾號(hào)簡(jiǎn)述
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步、智能手機(jī)的普及，微信在日常學(xué)習(xí)、工作中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具[1]。微信公眾號(hào)是騰訊給個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶(hù)管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，屬于微信的互聯(lián)板塊，具有操作簡(jiǎn)易便捷、交流時(shí)效性高的特點(diǎn)。大部分微信使用者都會(huì)關(guān)注微信公眾號(hào)，把微信朋友圈與微信公眾號(hào)平臺(tái)結(jié)合使用，這使微信公眾號(hào)具有很強(qiáng)的傳播性。作為傳統(tǒng)媒體的學(xué)術(shù)期刊紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào),以求達(dá)到更好的宣傳效果。微信公眾號(hào)主要有四種類(lèi)型：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序、企業(yè)微信（原企業(yè)號(hào)），用戶(hù)可以根據(jù)自己的需求選擇開(kāi)設(shè)相應(yīng)的微信公眾號(hào)。科技期刊開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)大多數(shù)為訂閱號(hào)，本文的研究也是基于訂閱號(hào)進(jìn)行的。
二、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀
功能單一，使用率低。筆者隨機(jī)選取《2018年學(xué)術(shù)期刊影響力年報(bào)（自然科學(xué)版）》中的30種期刊作為研究對(duì)象進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18種期刊開(kāi)通了訂閱號(hào)，7種期刊開(kāi)通了服務(wù)號(hào)，5種期刊未開(kāi)通微信公眾號(hào)。對(duì)已開(kāi)通微信公眾號(hào)的25種期刊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，22種期刊具有自定義菜單功能；13種期刊具有稿件查詢(xún)、專(zhuān)家審稿等管理功能；7種期刊具有提供電子刊流媒體瀏覽和微店等基礎(chǔ)增值服務(wù)功能；4種期刊每日進(jìn)行推送；10種期刊每周推送一次或每月推送三到四次；剩余的11種期刊每月推送一到兩次或兩個(gè)月甚至更久推送一次?？梢钥闯?，當(dāng)前大多數(shù)科技期刊微信公眾號(hào)僅有簡(jiǎn)單的消息推送功能，且使用率較低，導(dǎo)致閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率和分享率均較低。內(nèi)容枯燥，吸引力低。筆者對(duì)科技期刊微信公眾號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分公眾號(hào)推送的內(nèi)容多為一般性的文檔內(nèi)容，包括紙刊文章的電子版、其他公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)載、來(lái)源于其他載體（微博、博客、主體網(wǎng)站）的內(nèi)容等，并沒(méi)有把公眾號(hào)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在如今全民碎片化閱讀的信息獲取時(shí)代，這很難吸引用戶(hù)的關(guān)注。的資訊類(lèi)內(nèi)容不管是在標(biāo)題的制作、內(nèi)容的闡述還是表達(dá)方式等方面，也往往缺乏新意，且內(nèi)容排版形式單一，頁(yè)面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)缺失美感，難以起到吸人眼球的作用。這主要是由于科技期刊微信公眾號(hào)大多數(shù)沒(méi)有專(zhuān)職從事微信公眾號(hào)的排版設(shè)計(jì)人員，運(yùn)營(yíng)工作主要是由編輯部編輯兼職承擔(dān)造成的。缺乏互動(dòng)，體驗(yàn)感低。筆者對(duì)前述開(kāi)通訂閱號(hào)的25個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分公眾號(hào)與用戶(hù)缺乏有效互動(dòng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在筆者對(duì)前述每個(gè)公眾號(hào)發(fā)送了咨詢(xún)消息之后，只收到13條回復(fù)，其中，只有3條回復(fù)是與筆者的咨詢(xún)相關(guān)，其余的回復(fù)均為“謝謝關(guān)注”“感謝關(guān)注”以及后臺(tái)自定義的歡迎語(yǔ)等。此外，取前述每個(gè)公眾號(hào)最近的5條推送，總共75條推送調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38條推送未開(kāi)通“留言”功能，25條推送有讀者留言但未見(jiàn)回復(fù)，僅有12條推送讀者留言后有后臺(tái)回復(fù)。用戶(hù)與公眾號(hào)缺乏互動(dòng)，直接導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的好感大打折扣，降低了用戶(hù)與公眾號(hào)的黏性，進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)取消關(guān)注。缺乏推廣。大部分科技期刊微信公眾號(hào)的推廣方式單一，一般只依靠粉絲的在看、轉(zhuǎn)發(fā)推廣，缺乏靈活多樣的推廣方式，只能被動(dòng)地接受用戶(hù)的瀏覽。長(zhǎng)此以往，就會(huì)影響公眾號(hào)的發(fā)展，使其在日趨激烈的微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)中被逐步淘汰。
三、學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略
完善功能建設(shè)。功能建設(shè)是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的基礎(chǔ)，有完善的功能才會(huì)吸引住用戶(hù)，才會(huì)不斷擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。完善功能建設(shè)首先要明確自身的定位，只有在定位的基礎(chǔ)上完善功能建設(shè)，才會(huì)取得事半功倍的效果。以《無(wú)人系統(tǒng)技術(shù)》為例，在建設(shè)微信公眾號(hào)前期，首先對(duì)同類(lèi)科技期刊《機(jī)器人》《水下無(wú)人系統(tǒng)學(xué)報(bào)》《無(wú)人機(jī)》等的微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研，然后結(jié)合自身的辦刊特色、讀者群體、內(nèi)容方向等，最終確定了以服務(wù)讀者更便捷地獲取學(xué)術(shù)信息以及無(wú)人系統(tǒng)領(lǐng)域的新趨勢(shì)、新技術(shù)、新動(dòng)向?yàn)槎ㄎ?。在菜單功能的設(shè)計(jì)上，針對(duì)定位思想，選擇了期刊在線(xiàn)、資訊動(dòng)態(tài)、關(guān)于我們?nèi)蟛藛喂δ堋Ｆ诳诰€(xiàn)接入了“超星學(xué)習(xí)通”提供的流媒體格式全文閱讀，且OA開(kāi)放獲取，方便讀者可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)端進(jìn)行全文閱讀。資訊動(dòng)態(tài)以新聞報(bào)道為主，涵蓋了領(lǐng)域內(nèi)最新的研究成果、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)等。主要圍繞期刊自身的信息而設(shè)立，方便讀者與編輯部取得聯(lián)系。堅(jiān)持內(nèi)容為王的理念。在“2·19”重要講話(huà)中強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王，以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。雖然新媒體時(shí)代用戶(hù)的需求發(fā)生了很大的變化，但是內(nèi)容為王的理念并未改變。以《無(wú)人系統(tǒng)技術(shù)》微信公眾號(hào)為例，推送的內(nèi)容主要包括行業(yè)動(dòng)態(tài)、期刊動(dòng)態(tài)、寫(xiě)作方法等。行業(yè)動(dòng)態(tài)包括無(wú)人空中系統(tǒng)、無(wú)人地面系統(tǒng)、無(wú)人水面水下系統(tǒng)、智能機(jī)器人等研究領(lǐng)域最新的理論研究成果、技術(shù)創(chuàng)新、學(xué)術(shù)見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，立足于期刊并突出特色。期刊動(dòng)態(tài)主要包括專(zhuān)刊專(zhuān)欄征稿通知、出版動(dòng)態(tài)以及編輯部的最新動(dòng)態(tài)等，使作者讀者能夠及時(shí)了解期刊與編輯部的動(dòng)態(tài)，如的《空間無(wú)人系統(tǒng)專(zhuān)刊征稿通知》《編輯部走進(jìn)高校——西北工業(yè)大學(xué)》等。寫(xiě)作方法主要包括投稿、寫(xiě)作、回答審稿意見(jiàn)、注意事項(xiàng)等的技巧和總結(jié)，如的《審稿意見(jiàn)、常見(jiàn)問(wèn)題與回應(yīng)》《文章中當(dāng)避免的小錯(cuò)誤》等，可以讓作者以此為借鑒，避免走彎路。同時(shí)，重視推送內(nèi)容的排版，不僅要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還必須保證美觀。增強(qiáng)互動(dòng)性。互動(dòng)是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)提高與用戶(hù)黏度的“法寶”，只有經(jīng)常與用戶(hù)互動(dòng)的微信公眾號(hào)才不會(huì)被用戶(hù)遺忘。與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，不僅可以讓用戶(hù)切實(shí)地參與到信息的傳播中，同時(shí)還會(huì)增強(qiáng)用戶(hù)與公眾號(hào)的連接，使信息的單方面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)變成信息的相互反饋，增加用戶(hù)參與到推文中的成就感，最終達(dá)到增強(qiáng)用戶(hù)活躍度的效果[2]。與用戶(hù)互動(dòng)最簡(jiǎn)單的方式是留言評(píng)論，但“留言”功能并非公眾號(hào)在申請(qǐng)時(shí)就附帶的功能，需要公眾號(hào)推送一定數(shù)量的“原創(chuàng)”內(nèi)容后才可開(kāi)通。互動(dòng)并不局限于留言，還可以有其他的形式，如《無(wú)人系統(tǒng)技術(shù)》微信公眾號(hào)會(huì)定期提出有互動(dòng)性的話(huà)題，如“評(píng)選本月你最感興趣的文章”“你最感興趣的研究領(lǐng)域”等，在與用戶(hù)互動(dòng)的同時(shí)，又為期刊提供了很好的選題方向，一舉兩得。切實(shí)做好推廣。推廣是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展的保障，切實(shí)做好推廣工作是公眾號(hào)生存的重要手段。做好推廣工作才會(huì)收獲更多的用戶(hù)，才會(huì)擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。為做好推廣工作，可以在紙質(zhì)期刊、官方網(wǎng)站、展板、每條推送中加入二維碼，引導(dǎo)讀者關(guān)注，增加用戶(hù)數(shù)量[3]。還可以通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)，加強(qiáng)宣傳，《無(wú)人系統(tǒng)技術(shù)》編輯部每年都會(huì)承辦多種會(huì)議，如IEEE國(guó)際無(wú)人系統(tǒng)大會(huì)、海鷹論壇、空間無(wú)人系統(tǒng)發(fā)展熱點(diǎn)論壇等，都將公眾號(hào)作為會(huì)議通知以及報(bào)名的唯一平臺(tái)，間接擴(kuò)大了公眾號(hào)的影響力。此外，還可與多方公眾號(hào)合作互推，《無(wú)人系統(tǒng)技術(shù)》微信公眾號(hào)現(xiàn)在已與“海鷹資訊”“中國(guó)航天科工”“量子位”等大流量公眾號(hào)建立長(zhǎng)期合作互推模式，合作共贏，在交流運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引導(dǎo)更多用戶(hù)關(guān)注，促進(jìn)各自微信公眾號(hào)的發(fā)展。
四、結(jié)束語(yǔ)
學(xué)術(shù)期刊作為文化的傳播載體，在媒體融合的時(shí)代，應(yīng)該抓住機(jī)遇，借助新興媒體更好的順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，微信公眾號(hào)的建設(shè)不僅可以為期刊提供多元的傳播方式，還可以擴(kuò)大期刊的品牌影響力，因此應(yīng)加強(qiáng)微信公眾號(hào)的管理，完善功能建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)、做好推廣工作等。在公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中多采用新思維、新辦法，擴(kuò)大公眾號(hào)的關(guān)注度，為學(xué)術(shù)期刊的有效傳播奠定基礎(chǔ)。
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作者：李志 王一琳 張肇聿 單位：北京海鷹科技情報(bào)研究所