平面設(shè)計前思維定位分析
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摘要：設(shè)計思維定位作為平面設(shè)計的開端對整個設(shè)計過程具有指導(dǎo)性作用，思維定位影響著設(shè)計的創(chuàng)意與表達，把握定位的準確性將有效保障設(shè)計活動的流暢和完善，增加設(shè)計產(chǎn)品的實用價值，避免創(chuàng)作過程中的思維誤區(qū)，改善設(shè)計思維活動習(xí)慣。
關(guān)鍵詞：平面設(shè)計；設(shè)計定位；設(shè)計思維；創(chuàng)意
設(shè)計的核心內(nèi)容包含規(guī)劃形成、傳達方式、規(guī)劃應(yīng)用三個方面。本文旨在研究以設(shè)計定位為基礎(chǔ)的設(shè)計規(guī)劃思維過程，即設(shè)計活動的第一個階段。設(shè)計思維定位以解決設(shè)計構(gòu)思，準確地將信息傳遞給受眾作為主要活動，設(shè)計思維定位注重理論與實踐的結(jié)合，綜合各種思維方式解決完整的設(shè)計問題，是實現(xiàn)設(shè)計實用性或設(shè)計師意愿表達的主要過程。現(xiàn)代平面設(shè)計逐步從滿足消費者生理和物質(zhì)需求走向適應(yīng)心理和社會需求，從形式走向功能，這種改變使設(shè)計定位的作用日益顯著。設(shè)計定位以文化、藝術(shù)、社會、生活為背景，以市場應(yīng)用為目標，體現(xiàn)社會各個層面的需求。設(shè)計之前，找準市場的空白，不以設(shè)計者主觀的臆想和經(jīng)驗為導(dǎo)向，以市場作為檢驗設(shè)計成敗的標尺，設(shè)計的重點在于綜合各種要素的基礎(chǔ)上突出重點，使設(shè)計具有明確的目標，使設(shè)計產(chǎn)品能夠脫穎而出。
一、何為設(shè)計思維定位
1.設(shè)計思維定位的概念“天下萬物生于有，有生于無”體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的哲學(xué)理念，更揭示了人類特有的生理思維活動。思維是人類在社會生產(chǎn)活動中根據(jù)自己的意愿和需求對客觀事物進行分析、理解、總結(jié)并對其本質(zhì)做出主觀概括反映的秩序化意識行為[1]。而設(shè)計思維定位是在對客觀事物的認識基礎(chǔ)之上對設(shè)計作品以何處使用、如何組合、何地展示等一系列實現(xiàn)設(shè)計活動的程序進行梳理和預(yù)斷的思考過程。設(shè)計思維以設(shè)計定位為基礎(chǔ)，利用科學(xué)的方法界定設(shè)計對象，用形象的設(shè)計語言表達解決設(shè)計問題，具備思維跨越性、獨創(chuàng)性、易讀性的特征。
2.影響設(shè)計思維定位的因素完整的設(shè)計是一個復(fù)雜、嚴謹?shù)乃季S過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)。在社會層面，設(shè)計容易受到經(jīng)濟、政治和受眾心理需求變化的影響，容易受民族和地域生活方式的影響。隨著國際之間政治、經(jīng)濟、文化的交流不斷頻繁，平面設(shè)計成為國際交流的重要手段，外來設(shè)計文化和設(shè)計風(fēng)格同本土設(shè)計的融合，也使設(shè)計思維出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。在個人層面，設(shè)計與個人內(nèi)在素質(zhì)存在密切的關(guān)聯(lián)。具有優(yōu)秀思維定位能力的設(shè)計師往往具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習(xí)慣和愛好，能夠把實踐與理論有效的結(jié)合，對現(xiàn)代設(shè)計理論有較強的理解。同時，具備對設(shè)計潮流敏銳的感受能力，善于接受有利的外來設(shè)計文化，能夠在設(shè)計制作之前進行有效的定位分析，抓住設(shè)計創(chuàng)意的核心定位要點，把握設(shè)計發(fā)展的方向。
二、平面設(shè)計前定位思維活動現(xiàn)狀
在科技、市場經(jīng)濟因素影響下，設(shè)計思維的改革和創(chuàng)新進入了高速發(fā)展的階段，但受平面設(shè)計人員理論水平及實踐能力參差不齊的影響，設(shè)計思維出現(xiàn)了諸多誤區(qū)和缺陷。第一，缺少對目標受眾的精確分析和合理的策劃，盲目相信大眾或設(shè)計權(quán)威，缺乏獨立思考能力。以包裝設(shè)計為例，缺乏市場規(guī)劃的產(chǎn)品往往導(dǎo)致設(shè)計脫離實際，難以形成具有高度忠誠度的目標群體，在某些地域和人文等因素影響下，模糊的市場定位會給消費者一定的誤解，對產(chǎn)品乃至品牌形象造成負面效應(yīng)。龍的圖案在中國代表著一種高貴、吉祥、權(quán)利，而在西方國家它體現(xiàn)出來的則是恐怖、邪惡，兩者的含義大相徑庭。第二，過分重視、依賴電腦技術(shù)，缺乏深厚文化知識、豐富社會經(jīng)驗和先進設(shè)計理論的綜合、拓展能力。設(shè)計作為綜合的學(xué)科，是一個復(fù)雜、嚴謹?shù)乃季S程序過程，是社會發(fā)展和民族文化的全面呈現(xiàn)，它反映的是設(shè)計師思維多元化、民族文化精髓及設(shè)計產(chǎn)品的社會需求狀況等各方面的內(nèi)容。完整的設(shè)計需要設(shè)計師具備全面豐富的文化內(nèi)涵，了解各民族的生活習(xí)慣和愛好，能夠把實踐與理論有效的結(jié)合。缺乏深厚理論的支持，設(shè)計產(chǎn)品往往空洞、無彩，設(shè)計思維也僅僅停留在表面元素或表現(xiàn)形式上，久而久之，設(shè)計逐步演變成了一場抄襲、模仿的簡單體力活動，完全依靠所謂的靈感憑空捏造。第三，忽視時間、地點、環(huán)境等外部因素對設(shè)計作品的影響?，F(xiàn)代平面設(shè)計已逐步由原來的二維空間向三位或多維空間發(fā)展，設(shè)計時忽視這種表達創(chuàng)意方式往往會使設(shè)計產(chǎn)品趨于平淡、丟失文化和品牌個性，難以與受眾形成互動式的溝通，缺乏設(shè)計閃光點。
三、平面設(shè)計前思維定位類別
設(shè)計定位是整個設(shè)計過程的基礎(chǔ)，是整個設(shè)計思維工作的中心，關(guān)系到整個設(shè)計的核心利益趨向。從不同的角度可分為品牌定位、產(chǎn)品定位、地域定位、受眾定位。1.品牌定位要素品牌定位是企業(yè)名稱、企業(yè)個性和企業(yè)理念的設(shè)計概括，通過對品牌整體形象的設(shè)計貼近目標消費者的心理感受，進而使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生某一特定思維意識的過程。在日常生活中，品牌定位突出設(shè)計產(chǎn)品的商標、牌名，設(shè)計中的創(chuàng)意、表現(xiàn)手法也多圍繞品牌服務(wù)。品牌定位解決的關(guān)鍵點是消費者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱[2]，簡單地說就是解決“我是誰”的問題?，F(xiàn)代企業(yè)已逐步進入品牌競爭時代，而品牌競爭的前提是品牌定位，準確的品牌定位樹立良好的品牌形象，確立品牌個性，提升產(chǎn)品的附加值，增加消費者的認知度和信賴感。品牌定位第一是要確定基本品牌名稱，完善品牌的形象或理念，初步反映企業(yè)實力與品牌文化，如勞力士無論是包裝還是平面廣告都傳達出豪華、精細、耐久的品牌特征，體現(xiàn)其高品質(zhì)的品牌形象，迎合成功人士對上層社會身份的追求。第二是確定品牌形象的良好識別性和獨創(chuàng)性，塑造品牌個性，形成品牌之間的區(qū)分。萬寶路的品牌形象被塑造成粗狂、豪放的西部牛仔形象，并根據(jù)這一與眾不同形象進行廣泛的設(shè)計創(chuàng)作，為創(chuàng)意活動提供基本的設(shè)計指導(dǎo)，使這一狂野個性深深植入到萬寶路品牌中，不斷展現(xiàn)美國男性的堅韌精神，迎合他們對自由的向往，使萬寶路品牌經(jīng)久不衰。
2.產(chǎn)品定位因素產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求和同類產(chǎn)品的差異化分析，透過產(chǎn)品的特點、價格、質(zhì)量、整體包裝感受和銷售使用場所傳達出來的市場位置。產(chǎn)品定位的主要目的是實現(xiàn)消費者對新產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)想。產(chǎn)品定位要突出以適用場合、陳列位置、用途、價格、質(zhì)量等產(chǎn)品特征作為設(shè)計出發(fā)點，區(qū)分每個設(shè)計產(chǎn)品的檔次和面向的群體，圍繞某一特點進行創(chuàng)意設(shè)計，達到宣傳推廣目的。如大眾汽車在進行宣傳推廣時常以其相對實惠的價格、良好的售后服務(wù)、經(jīng)久耐用的配件、細膩的做工為賣點，以夸張、有趣的形式進行設(shè)計創(chuàng)意，吸引消費者注意力，以流通量大、傳播信息快的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告作為傳播載體，使其深受普通消費者的喜愛。而同樣是大眾旗下的奧迪品牌則以科技、精良工藝為賣點，是社會精英人士的首選，它的宣傳廣告在精品雜志上出現(xiàn)的概率更高。
3.地域定位要素地域定位以市場為基本目標，綜合民族和區(qū)域的藝術(shù)道德、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相對應(yīng)的營銷或創(chuàng)意策略，突出地方色彩，明確表達出設(shè)計產(chǎn)品的產(chǎn)地。地域定位的目的在于在某一區(qū)域內(nèi)最大化的滿足消費者的需求情況，尊重這一地區(qū)受眾的崇拜信仰，樹立負責(zé)、親善的公司形象，通過有力的廣告宣傳，贏得受眾的信賴。如麥當(dāng)勞的全球差異化品牌文化，在美國，麥當(dāng)勞營造了一種快捷、方便的餐飲文化，而在中國則更多的是傳達出時尚、注重家庭親情的理念。不同的地域特色帶來不同的宣傳策略和創(chuàng)意點。
4.受眾定位要素受眾定位是指根據(jù)不同心理需求、不同文化背景、不同經(jīng)濟水平的人群為基礎(chǔ)，綜合民族文化、宗教信仰等意識形態(tài)的差異，制定相應(yīng)的營銷策略，使設(shè)計產(chǎn)品能夠快速、準確地到達特定人群，并針對這一特定目標客戶進行集中宣傳推廣，滿足特定消費需求，實現(xiàn)歸屬感、自我實現(xiàn)、成就感、安全、自尊等核心價值。受眾定位要求設(shè)計者關(guān)注消費群體，以消費者的需求變化為設(shè)計出發(fā)點。關(guān)注色彩、產(chǎn)品造型等對某一年齡段或某種職業(yè)群體的心理影響，吸引關(guān)注，減少或避免厭惡。如兒童一般喜愛輕快、鮮艷的色彩，對黑色等重色和恐怖形象有抵觸，因此恐怖血腥元素一般不會出現(xiàn)到兒童產(chǎn)品包裝或廣告中。
四、合理設(shè)計思維定位的作用
合理設(shè)計思維定位提高設(shè)計的合理性和設(shè)計人員創(chuàng)新意識，擺脫模仿、無創(chuàng)意的泥潭。同時，合理的思維定位能夠提高設(shè)計師綜合把握能力，在設(shè)計操作之前對設(shè)計效果有清晰的構(gòu)思，抓住產(chǎn)品的特點，形成精彩的創(chuàng)意點，能夠準確地安排處理各個階段的問題，提高設(shè)計效率。合理設(shè)計思維定位增加設(shè)計人員的市場意識，養(yǎng)成市場調(diào)查和客戶溝通的習(xí)慣，樹立高度的社會責(zé)任感，關(guān)注各地域、各年齡段的需求和各個階層消費者的心理變化并制定有效的應(yīng)用策略，使設(shè)計趨于科學(xué)化、理性化，推進設(shè)計人員的再學(xué)習(xí)，完善設(shè)計法律意識，提高對傳統(tǒng)文化和設(shè)計技能的認識。通過對當(dāng)代各種表現(xiàn)風(fēng)格的提煉和拓展，尋求個性化和差異化的表達方式，增加對設(shè)計創(chuàng)新性的重視，關(guān)注當(dāng)代設(shè)計的發(fā)展潮流。合理設(shè)計思維通過對現(xiàn)有產(chǎn)品使用性研究和市場分析，完善了產(chǎn)品的功能、造型、品牌、色彩等各方面因素，使設(shè)計符合功能性、審美性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性要求，提高設(shè)計產(chǎn)品安全感、賦予愉悅感，顯示個人的價值、興趣、愛好和社會地位，節(jié)省設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)費用，降低企業(yè)的生產(chǎn)費用和用戶的使用費用，改善設(shè)計產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系，減少環(huán)境污染，通過差異化的造型元素和附加文化產(chǎn)生不同品牌間有效的視覺識別，避免產(chǎn)品脫離實際，提高設(shè)計產(chǎn)品的人性化配置，增加產(chǎn)品競爭力。通過對客觀事物的聯(lián)想與想象有效地組織、整合各種設(shè)計元素，按照一定規(guī)律進行創(chuàng)造性思維活動，增加了設(shè)計的個性化的表現(xiàn)形式，產(chǎn)生與眾不同的設(shè)計風(fēng)格，給予受眾全新的視覺感受。
參考文獻：
[1]周至禹.思維與設(shè)計[M].北京大學(xué)出版社,2007:10.
[2]王紹強.設(shè)計定位[M].嶺南美術(shù)出版社,2003:7.
作者：劉峰 史麗虹 單位：山東建筑大學(xué)