煤礦小型機械產品合作開發(fā)營銷探究

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摘要:當前煤炭行業(yè)產能過剩，各大煤炭集團均存在資金周轉緊張現(xiàn)象，在很大程度上減少了煤礦機械產品的采購支出，以煤礦小型機械產品為主營業(yè)務的某公司在產品營銷方面面臨巨大挑戰(zhàn)，需要以創(chuàng)新性的營銷方式穩(wěn)定產品的銷售業(yè)績。本文提出以用戶為中心的合作開發(fā)營銷方式，以該公司主營的小型機械產品錨桿拉力計為例，說明以用戶為中心的合作開發(fā)營銷方式的優(yōu)點，并為該公司的發(fā)展提供了一種新的營銷方式。

關鍵詞:合作開發(fā)營銷;煤礦機械;錨桿拉力計

1煤礦機械產品營銷現(xiàn)狀

煤機市場在20世紀90年代經(jīng)歷了蕭條期，之后煤礦機械生產企業(yè)紛紛通過兼并、重組等方式，將企業(yè)做大做強。但目前煤機市場還處于動蕩期，市場相對不成熟，市場秩序沒有完全建立，市場內部并沒有實現(xiàn)完全競爭，政策變化會對市場營銷產生影響。另外，煤礦機械本身的基本特征也對市場營銷行為有一定影響:一是煤礦機械的行業(yè)需求特點鮮明，應用范圍集中。二是購買煤礦機械的用戶主要是國有企業(yè)或組織，數(shù)量較少，地理分布較為集中;其采購行為幾乎都是專業(yè)、理性決策;采購行為需要多人、多層次決策，集體拍板;購買談判過程長，有時間和空間質量要求;購買程序煩瑣。三是產品價值高，購買金額大。四是買賣雙方互信程度高，重合同，守信用。這些特征使煤礦機械產品與其他產品不同，屬于高價值、高技術含量的商品，購買過程正式、規(guī)范，廠商和用戶相互依賴度高。在這種市場背景下，企業(yè)要想謀求更好的發(fā)展，在競爭中占據(jù)有利的市場地位，必須打破常規(guī)的營銷方式。普遍應用在煤礦中的小型機械產品———錨桿拉力計，就具備了煤礦機械產品的以上基本特征［1－3］。

2合作開發(fā)營銷方式

合作開發(fā)營銷的核心是圍繞新產品開發(fā)展開營銷。新產品開發(fā)是企業(yè)謀求長期發(fā)展的必然舉措，由于煤炭行業(yè)對設備的可靠性、安全性要求超出一般商品，隨著國家相關法規(guī)的逐步完善，煤礦迫切需要提升煤炭生產能力，對設備的性能要求不斷提高。為了適應市場需求，煤礦機械新的產品開發(fā)是長期持久的過程。只有將新產品開發(fā)作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內容，時刻掌握市場需求，及時研發(fā)相應的產品，企業(yè)才能在不斷變化的市場中擁有立足之地。新產品開發(fā)有兩個目的，一是滿足市場需求，二是促進企業(yè)發(fā)展，增強企業(yè)的競爭力。新產品要被用戶充分接受，必須符合用戶所期待的特性要求。這些特性主要有:①先進性;②效益性;③實用性;④適應性;⑤創(chuàng)造性。在煤礦上普遍應用的錨桿拉力計在進行產品創(chuàng)新、技術改進后，就需要以新思維進行營銷［4－7］。

3新產品開發(fā)的用戶合作模式

新產品開發(fā)成功的標志是可以完全滿足顧客的需求。只有用戶認可，才說明新產品開發(fā)成功，所以新產品的開發(fā)必須圍繞用戶需求進行。在錨桿拉力計的研發(fā)創(chuàng)新中，為減少新產品不適應市場需求給企業(yè)帶來風險，避免無意義的投入，就采用了用戶參與合作開發(fā)的新模式。開發(fā)過程中持續(xù)收集用戶對錨桿拉力計的需求信息，大大降低了錨桿拉力計的開發(fā)風險，這是當前市場環(huán)境下最大限度的保護企業(yè)利益的新產品開發(fā)模式。煤礦機械產品結構復雜，價格昂貴，用戶購買時十分謹慎，采購周期長，決策慢。煤礦機械用戶多為專業(yè)的大型煤礦，他們不僅會對產品優(yōu)劣做出評價，還會要求廠商對產品進行改進，甚至會依靠自身的技術力量自行對設備進行改造，使設備更加適應煤礦的使用需求。所以，用戶在新產品開發(fā)中的作用是多方面的，一方面可以作為企業(yè)開發(fā)新產品的動力，帶給企業(yè)利潤，這是用戶在需求方面的作用;另一方面用戶可以給企業(yè)提出需求，為企業(yè)精準研發(fā)提供依據(jù)，甚至可以直接參與新產品的開發(fā)改進，與企業(yè)合作，各得其所，這屬于用戶在供給方面的作用。因此企業(yè)的新產品開發(fā)要盡可能早的讓用戶參與進來，比如在新產品開發(fā)初期的市場調研階段，就大量組織用戶參與，給產品開發(fā)工作指明方向，使企業(yè)在開發(fā)初期就清晰了解用戶需求，少走彎路，增強產品與市場的適配性，順利將新產品產業(yè)化，降低產品開發(fā)風險［8－10］。這種模式對企業(yè)內部管理要求較高，企業(yè)要有明確的管理制度，企業(yè)內各部門間的溝通要頻繁高效，并建立相應的反饋機制，保證用戶在參與開發(fā)的過程中可以直觀了解新產品的開發(fā)方向和進度，隨時提出建議，糾正開發(fā)錯誤，這也是用戶合作開發(fā)模式與以往開發(fā)模式的顯著不同。所以在用戶合作開發(fā)模式中，用戶起到的作用是至關重要的，在提供需求信息、指導開發(fā)方向、體驗產品并給出改進意見，甚至直接決定了產品開發(fā)的成敗。企業(yè)只有認真仔細的分析用戶需求，并結合市場背景，為新產品做好定位，才能使新產品更加適應市場需求，為企業(yè)創(chuàng)收。新產品開發(fā)是否成功，取決于三個角度的判定。一是從技術角度判定，產品是否具備了用戶要求的功能，是否能夠同時為企業(yè)和用戶帶來效益;二是從市場角度判定，產品是否適應市場環(huán)境，是否達到了商業(yè)化的程度;三是產品是否可以進行量產，只有產品真正通過了市場考驗，進入量產階段，產品才被認為是滿足了用戶需求，并可長期帶給企業(yè)利潤。新產品開發(fā)只有在這三方面都判定為是，才可以稱為成功。而在用戶合作開發(fā)模式中，新產品的商業(yè)化和量產化判定可以由用戶來確認，企業(yè)可以將精力集中到產品的技術開發(fā)上，目標明確，并且技術開發(fā)也是企業(yè)可控的部分，所以采用用戶合作開發(fā)模式，新產品開發(fā)更易取得成功。

4基于合作開發(fā)新產品的營銷

以某煤礦機械產品公司(簡稱煤機公司)與某煤業(yè)集團合作開發(fā)為例，闡述錨桿拉力計的合作開發(fā)營銷方式。煤礦機械產品公司與煤業(yè)集團公司重新設計改進了一種新型的錨桿拉力計，希望打開新市場。為此，煤礦機械產品公司成立了專門的技術小組，與煤業(yè)集團公司技術部門接洽，雙方共同成立新型錨桿拉力計生產、試驗、制造小組，雙方小組共同探討，共同研究新產品的各項性能參數(shù)要求，不斷修正設計偏差，形成詳細的設計方案后，由煤礦機械產品公司技術人員制圖并交付生產。在生產過程中，雙方多次聯(lián)合對產品零部件進行了質量檢測，并一起監(jiān)督指導了整個組裝過程，確保生產和組裝質量不會對后期的工業(yè)性試驗產生影響［11］。

5合作開發(fā)營銷的優(yōu)勢

以用戶為中心的合作開發(fā)營銷主要有以下優(yōu)勢:①由于與用戶簽訂合作協(xié)議，使競爭對手的產品影響非常小。②合作開發(fā)營銷取得了與用戶平等的議價地位，滿足了用戶的需求，掌握了產品定價權。③由于根據(jù)用戶的需求定制加工零配件，配件供應具有獨一性。④用戶加入產品的設計、生產、試驗、銷售環(huán)節(jié)中，積極參與產品推廣，對合作企業(yè)的忠誠度很高［12－13］。⑤通過合作開發(fā)新產品，煤機企業(yè)與用戶建立良好且穩(wěn)定的關系，促進其他產品銷售。⑥通過合作開發(fā)營銷，與煤炭集團內各煤礦進行合作，繞開煤炭集團內部裝備公司，或者直接與裝備公司合作，打破了內部保護壁壘。本文提出的基于合作開發(fā)的產品營銷方式，靈活避開了其他企業(yè)的競爭和保護政策，并且由于用戶全程參與整個產品研發(fā)，使產品的適用性大大增強，拉近了與用戶的關系，使用戶和企業(yè)實現(xiàn)互利共贏，為煤機公司謀求發(fā)展提供了一條有效途徑。

作者:李孔剛 單位:北京大學馬克思主義學院