媒介融合下衛(wèi)視轉(zhuǎn)型發(fā)展淺析
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隨著時代進步，新媒體發(fā)展態(tài)勢迅猛，在這一形勢下，傳統(tǒng)媒體必須進行全面轉(zhuǎn)型升級以尋得一席發(fā)展之地。電視作為現(xiàn)代社會一種影響力巨大的媒體形態(tài)，如何順應(yīng)當前媒介融合的發(fā)展趨勢成為其面臨的重大課題。選取浙江衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的案例，對其截至目前的轉(zhuǎn)型成果進行分析研究，探尋進一步實行媒介融合的策略。
一、媒介融合背景下傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新型媒體逐漸興起，其基于個性化明顯、交互性強、傳播更新速度快等眾多優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特點，迅速搶占了市場份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展無可避免地陷入困境。對于傳統(tǒng)電視媒體來說，年輕受眾的大量流失是致使其地位和影響力下降的主要原因之一，因此,探尋新的突破口顯得尤為必要。近年來，在國家對媒介融合各種支持政策的推動下，我國各電視媒體先后走上了與新媒體融合發(fā)展的道路。在媒介融合過程中，盡管傳統(tǒng)電視媒體相較于新媒體而言存在諸多劣勢，但也存在著發(fā)展機遇。首先，即便新媒體發(fā)展態(tài)勢迅猛，也無法在短期內(nèi)超越傳統(tǒng)電視媒體長期發(fā)展積累的影響力；其次，傳統(tǒng)電視媒體基于自身完善的機構(gòu)層級設(shè)置和豐富的人力資源，具有更強的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出能力。因而，如何更好地發(fā)揮自身原有優(yōu)勢成為傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合過程中需要緊抓的關(guān)鍵之一。
二、浙江衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路
浙江衛(wèi)視于1960年10月1日開播，1994年1月1日正式上星播出。2008年以前，浙江衛(wèi)視從以新聞類節(jié)目聞名到初步推出自創(chuàng)娛樂性節(jié)目，再到以“娛樂·人文”為主體，雖然具備了自己的特色，但由于受眾較少、傳播面有限等因素，未在國內(nèi)一眾衛(wèi)視中脫穎而出。直到2008年8月25日，浙江衛(wèi)視啟用“中國藍”品牌定位，在進行頻道全面改版后，逐漸提高了收視率及影響力，這是其發(fā)展的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。隨后，浙江衛(wèi)視充分彰顯品牌內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價值，對口大眾文化，推出了一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)綜藝文化節(jié)目，也開發(fā)了一系列諸如《藝術(shù)：北緯30度》《東向大?！贰镀堇^光》等優(yōu)秀紀錄片和系列優(yōu)秀影視劇，努力探索獨特的發(fā)展道路。
1綜藝節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展
2016年，在戶外真人秀同質(zhì)化嚴重的大背景下，浙江衛(wèi)視推出大型原創(chuàng)室內(nèi)競技真人秀節(jié)目《王牌對王牌》。相較于內(nèi)容單一的戶外真人秀節(jié)目而言，《王牌對王牌》集肢體競技類游戲、語言類游戲、表演等于一體，借助精巧的棚內(nèi)道具策劃了一系列看點十足的游戲，并在其中穿插了歌舞類表演，合理調(diào)節(jié)節(jié)奏。如今，《王牌對王牌》已經(jīng)推出了第七季，節(jié)目本身較一開始也有了很大的升級。首先，在節(jié)目常駐嘉賓構(gòu)成上，從開始幾季其人員不停發(fā)生變動到現(xiàn)在打造了固定的由四個常駐嘉賓組成的“王牌家族”IP，這一IP的構(gòu)成覆蓋年齡層級較大，使得節(jié)目的固定粉絲群體得到擴充，從而提高了私域流量。隨著節(jié)目的不斷完善，“王牌家族”也逐漸形成特色，成為節(jié)目的招牌。但《王牌對王牌》并不因此在人員安排上故步自封，而是從第六季開始大膽引入新角色“王牌少年”，并借此進一步提升節(jié)目在全網(wǎng)各大平臺上的話題度和熱度。其次，在節(jié)目主題設(shè)置上，《王牌對王牌》從一開始的以懷舊、情懷為賣點到逐漸加入貼合時代性的元素，再到現(xiàn)在的積極迎合主旋律，增添了許多文化內(nèi)涵。在第七季的幾期節(jié)目中，《王牌對王牌》向觀眾科普反詐知識，展現(xiàn)宋韻之美，傳播武俠文化的發(fā)展歷程，在實現(xiàn)綜藝節(jié)目效果的基礎(chǔ)上，豐富了節(jié)目的內(nèi)涵和正面意義，努力做到以綜藝為“殼”，以文化為“核”，弘揚了“文化之美”。除此以外，《王牌對王牌》還大膽推出幕后直播，將電視與直播跨界融合在一起，結(jié)合“大屏”與“小屏”，增加與觀眾的互動，進一步拉近與觀眾的距離，帶領(lǐng)其走入幕后視角。節(jié)目的創(chuàng)作團隊和演職人員也得以更直接地獲取觀眾的反饋，更便捷地了解受眾的喜好與需求。但浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目并非都能有如此發(fā)展，如果缺乏正確的改革創(chuàng)新，即便曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，也會被時代的浪潮淹沒。如2012年推出的《中國好聲音》是當時風靡全國的音樂節(jié)目，紅極一時，但最終因頻繁變動的賽制、選手質(zhì)量下降等逐漸失去熱度。在各類新興音樂綜藝不斷涌入市場的當下，待《中國好聲音》依賴的情懷被消費殆盡，其又該如何在如此龐大的綜藝市場上贏得消費者的青睞呢？
2積極弘揚主旋律
新時代下，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人民對精神文化生活的需求也日益增加，電視媒體作為傳播面廣、影響力大的傳統(tǒng)媒體，在如何更好地滿足人民對美好生活的向往這一議題上需要承擔起應(yīng)有的責任。在這一背景下，浙江衛(wèi)視于2020年5月27日開啟了全新的“美好中國”戰(zhàn)略，以“追求美好、歌頌美好、展示美好”為愿景。這一戰(zhàn)略是對“中國藍”品牌的拓展延伸，將原有的傳遞人文情懷的追求具體化，并將其作為基礎(chǔ)色彩融入內(nèi)容的生產(chǎn)、輸出過程中?；诖?，浙江衛(wèi)視推出了一系列符合主流價值觀、宣揚正能量的節(jié)目。其中，特別節(jié)目《精神的力量》以傳揚中國共產(chǎn)黨人“精神譜系”為鮮明主題，以50部經(jīng)典影視作品為基本素材進行制作，如《覺醒年代》《山海情》等深受年輕群體喜愛的時代作品。在此基礎(chǔ)上，數(shù)位實力派演員和青年偶像也加入節(jié)目錄制，和攝制組一起前往精神發(fā)源地尋訪，將自己對黨的赤誠融入講述中，引領(lǐng)觀眾走進歷史?！毒竦牧α俊吩谡憬l(wèi)視播出的同時，還在優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺同步上線，傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的聯(lián)合播映，拓寬了傳播渠道，擴大了節(jié)目影響力。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新京報等幾十家權(quán)威媒體也對該節(jié)目進行了深度報道，截至2021年6月10日，微博#精神的力量#相關(guān)話題的閱讀量超過6億。傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合推廣，多平臺互動，使得節(jié)目在大眾群體中產(chǎn)生了更為廣泛的影響。
三、轉(zhuǎn)型路上的優(yōu)勢與困境
1長期積累的品牌效應(yīng)
1.打造品牌IP。自2008年全面改版后，浙江衛(wèi)視始終以“中國藍”品牌為核心，利用商業(yè)包裝模式由內(nèi)而外地打造了“中國藍”的具體形象，如臺標以藍色為底，各演職人員的服飾和演播廳現(xiàn)場的布置都與“藍”有著緊密聯(lián)系。然而，“中國藍”不僅體現(xiàn)在“藍”這一色彩本身上，還體現(xiàn)在由“藍”衍生而來的人文氣息上。浙江衛(wèi)視以“大人文”氣質(zhì)立臺，找到了準確的定位，力求輸出更多有內(nèi)涵、弘揚主流價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“中國藍”這一準確且具象化的品牌定位，大大提高了浙江衛(wèi)視的品牌競爭力。在“中國藍”這一品牌基礎(chǔ)上，浙江衛(wèi)視對自有節(jié)目的IP進行了衍生打造。例如《奔跑吧兄弟》大火后上線同名手游，并在網(wǎng)易考拉、京東等網(wǎng)購平臺上線出售IP周邊產(chǎn)品；《王牌對王牌》除了延續(xù)以往的花絮放送、純享版等衍生節(jié)目外，還于第六季創(chuàng)新推出了《王牌少年加載中》這一衍生節(jié)目，以王牌少年為主視角記錄臺前幕后的精彩片段，而同時推出的衍生節(jié)目《營業(yè)吧王牌》則以“直播+綜藝”的形式，與觀眾進行更為直接的互動。
2.注重文化底蘊?！爸袊{”的品牌定位帶著濃郁的人文氣息，浙江衛(wèi)視也始終將文化之美貫穿于各類型節(jié)目中，除了在綜藝類節(jié)目中穿插文化元素之外，還推出了文化類特色節(jié)目。例如2022年推出的《中國好時節(jié)》系列節(jié)氣文藝晚會，其以江南文化為背景，第一篇章《中國好時節(jié)·春分篇》在浙江衛(wèi)視首播，并于愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、中國藍TV在線播放，一經(jīng)播出便在各社交媒體平臺上引起熱議，海外網(wǎng)友也紛紛點贊?？梢哉f，浙江衛(wèi)視文化類節(jié)目的創(chuàng)新走在了國內(nèi)市場的前列，其在堅持傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，還采取大小屏融合、多平臺互動的傳播方式，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)完美結(jié)合。
2轉(zhuǎn)型中面臨的困境
1.過度依賴明星效應(yīng)。在泛娛樂化的背景下，明星自帶的營銷資源和“粉絲”流量確實可以給節(jié)目的宣傳“添一把火”，使其產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效益，這導(dǎo)致一些節(jié)目熱衷于“請大咖”“追流量”。浙江衛(wèi)視的部分綜藝節(jié)目也未能免俗，盡管內(nèi)容形式有所升級，但是仍不能擺脫“粉絲經(jīng)濟”變現(xiàn)的誘惑，幾檔老牌綜藝也尚未完全走出“看咖位”“追流量”“請嘉賓”的困局。然而，啃明星紅利遠不及用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造私域流量走得長遠，只有走出過往對明星過度追捧的困境，節(jié)目才能有質(zhì)的提升。
2.部分節(jié)目仍未能走出同質(zhì)化和資本化的困局。各級衛(wèi)視的激烈競爭和唯收視率論使得節(jié)目的熱度尤為重要，往往當某一類節(jié)目經(jīng)過市場的檢驗被認可之后，便會有一批“換湯不換藥”的節(jié)目紛至沓來，這種在市場上短期內(nèi)大量涌現(xiàn)的主題相似的節(jié)目很快便使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，觀眾黏性也難以增強。截至目前，浙江衛(wèi)視新打造的部分綜藝節(jié)目仍與市場現(xiàn)有節(jié)目相似。除此以外，資本化現(xiàn)象也是當今浙江衛(wèi)視需要破除的桎梏，例如雖然《王牌對王牌》在主題、形式上有良好的創(chuàng)新發(fā)展，但其插入的大量生硬的廣告仍引起了觀眾的不滿，更有甚者稱之為“廣告對廣告”。
3.“臺網(wǎng)聯(lián)動”亟待完善。“臺網(wǎng)聯(lián)動”是傳統(tǒng)電視臺在探索媒介融合過程中的一條已被證實的可行的道路，浙江衛(wèi)視已經(jīng)在與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺的聯(lián)動上有了較大的發(fā)展，例如最新談話類節(jié)目《三個少年》先臺后網(wǎng)，上線愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等各大視頻網(wǎng)站。然而，浙江衛(wèi)視在與自辦網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動方面仍有欠缺。盡管浙江廣播電視集團于2015年7月成立了中國藍TV，但其發(fā)展到現(xiàn)在依舊存在著App使用感差、缺乏特色獨播節(jié)目、功能單一等問題，始終未能激起較大的水花。反觀先其一年上線的芒果TV，承襲了湖南衛(wèi)視的娛樂元素，在發(fā)展初期便得到大力扶持，免費獲得了湖南衛(wèi)視諸多節(jié)目、影視的獨家版權(quán)，積累了大量用戶?，F(xiàn)如今，芒果TV在營利能力上已經(jīng)穩(wěn)居長視頻平臺前列，而這一點也正是得益于其與湖南衛(wèi)視良好的“臺網(wǎng)聯(lián)動”。因此，浙江衛(wèi)視該如何發(fā)展好與自辦網(wǎng)絡(luò)媒體之間的聯(lián)動，是當下應(yīng)該思考解決的問題。
四、未來轉(zhuǎn)型發(fā)展策略
1進一步提升內(nèi)容生產(chǎn)力，積極引進人才
要堅持內(nèi)容為王，盡快走出參考借鑒海外節(jié)目的模式，積極嘗試，創(chuàng)作出更多符合本土人民精神需求的原創(chuàng)作品。在踐行“美好中國”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，深耕本土元素和現(xiàn)有垂直領(lǐng)域，從已取得一定成果的創(chuàng)新舉措入手，繼續(xù)產(chǎn)出兼顧各類需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進一步發(fā)掘內(nèi)容生產(chǎn)潛力。好的內(nèi)容產(chǎn)出需要優(yōu)秀的幕后人員支持，過去幾年里，浙江衛(wèi)視的爆火綜藝大多出自幾位目前已有一定知名度的導(dǎo)演之手，要想跳脫出傳統(tǒng)的思路，與時俱進，就要適當引進新人，培育新一代相關(guān)青年人才投入節(jié)目的策劃與制作，讓內(nèi)容產(chǎn)出多一些可能性。同時，在現(xiàn)有工作室制度的基礎(chǔ)上，建立一套更加完善的人才激勵機制，驅(qū)動內(nèi)部競爭，提高內(nèi)容創(chuàng)新動力，避免優(yōu)質(zhì)節(jié)目依賴前期積累的口碑而缺乏升級動力，從而高開低走。
2嘗試獨播戰(zhàn)略，加強“臺網(wǎng)聯(lián)動”
上文提到的中國藍TV多年來不溫不火，反觀僅先其十幾個月問世的芒果TV，其發(fā)展到如今已經(jīng)是國內(nèi)唯一盈利的長視頻平臺。而在芒果TV穩(wěn)步發(fā)展的歷程中，“獨播權(quán)”起到了至關(guān)重要的作用。芒果TV成立初期憑借著湖南廣電免費授予獨家版權(quán)的扶持吸引了第一批穩(wěn)固用戶，目前仍舊承包了湖南衛(wèi)視大部分自制綜藝、影視劇等獨家版權(quán)。截至2021年末，芒果TV月活躍用戶規(guī)模已穩(wěn)超兩億。獨播權(quán)與自制節(jié)目對于自辦網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展來說至關(guān)重要。因此，浙江衛(wèi)視在提升內(nèi)容生產(chǎn)力、穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)的大前提下，可以嘗試構(gòu)建版權(quán)內(nèi)容庫，不再對其他長視頻媒體出售自制綜藝版權(quán)，同時優(yōu)化升級中國藍TV客戶端，深化中國藍TV的可觀性，增加用戶量。通過在中國藍TV客戶端上設(shè)置多類型的互動渠道與豐富的互動活動，增強與觀眾的互動性。除此以外，浙江衛(wèi)視還要繼續(xù)加強與“兩微一端”的聯(lián)動，提升品牌覆蓋率和影響力。目前，媒介融合已經(jīng)有了一定的進展，但未來還有很長的路要走。無論如何，浙江衛(wèi)視這一類傳統(tǒng)電視媒體要始終堅持發(fā)揮自身的優(yōu)勢，著眼于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，不斷提升節(jié)目品質(zhì)，加快與新媒體的融合，不斷提升自身的傳播力與影響力，探索出一條最優(yōu)的轉(zhuǎn)型之路。
作者:毛思靜 單位:安徽大學經(jīng)濟學院
