淺談城市旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展
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摘要：城市旅游與文化的融合是城市發(fā)展的重要途徑之一，對于城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、文化傳承具有重要的意義。杭州在我國城市旅游與城市文化融合發(fā)展的實踐中處于領(lǐng)先地位，諸多做法成效顯著，具有先進性和開創(chuàng)性。本文基于政府角色改進與治理能力提升的角度，從理論上對杭州城市旅游和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進行總結(jié)，為其他城市政府在解決如何在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時傳播城市文化的問題上提供一定的幫助。
一、問題的提出
城市文化是城市的靈魂，其精神內(nèi)含于城市生產(chǎn)生活之中，通過建筑、街道等形式外顯于城市，是當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐣幕钆c外來游客進行交互的符號。2018年，聯(lián)合國世界旅游組織了《旅游與文化協(xié)同作用》的報告，報告中強調(diào)了旅游與文化之間相互促進、相互依存的關(guān)系。城市文化通過與旅游產(chǎn)業(yè)融合，可以優(yōu)化城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進文化傳播，還能夠體現(xiàn)城市空間政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域與文化領(lǐng)域相結(jié)合的愿景?？v觀世界許多外國世界知名的一線城市，也有許多從建設(shè)城市文化旅游方面來進一步促進城市發(fā)展的案例，因此城市旅游和文化的融合發(fā)展已成為重要的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，對社會經(jīng)濟增長具有積極推動作用?？梢哉f文化是旅游業(yè)發(fā)展的重要資源和精神內(nèi)核，必須要貫徹“文化助推旅游，旅游承載文化”的理念。但是，當(dāng)下各地城市旅游與文化的融合發(fā)展存在諸多的問題。例如：生硬的文化植入破壞了文化的精華與內(nèi)核；旅游開發(fā)過于商業(yè)化而忽略了內(nèi)在的文化傳播與傳承；融合缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等。杭州作為著名的歷史文化名城，旅游業(yè)又是帶動其經(jīng)濟發(fā)展的重要手段。當(dāng)?shù)卣茉缇烷_始注重城市旅游和城市文化的融合發(fā)展，在實踐中探索出一條具有獨特性和創(chuàng)新性的道路。2017年，聯(lián)合國世界旅游組織在全球范圍內(nèi)選出了15個旅游最佳實踐樣本城市，其中杭州憑借城市文化與城市旅游的融合發(fā)展，而產(chǎn)生了對城市社會生活深遠(yuǎn)影響入圍，其經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。
二、杭州城市文化與城市旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀
1.旅游產(chǎn)業(yè)對文化資源利用得當(dāng)且挖掘有深度杭州市的文化資源極其豐富，涵蓋地域文化、民俗文化及歷史文化等等，這些文化資源不斷地被轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)發(fā)展的文化資本。在對于文化旅游的態(tài)度上，杭州市旅游業(yè)一直秉持著“精致和諧，大氣開放”理念，在旅游業(yè)發(fā)展的道路上繼承和發(fā)揚“精致和諧”的人文特色，珍惜地域文化的傳統(tǒng)特色，將其逐步提升為杭州城市旅游的優(yōu)勢所在。同時，用“大氣開放”的精神自我砥礪，鑄就杭州城市旅游新的輝煌。這使得外地游客對景點中蘊含的文化精神感受深刻。已經(jīng)開發(fā)的文化旅游資源，不僅僅滿足游客的物質(zhì)性需求，而且上升到領(lǐng)悟厚重的歷史文化、體會深刻的人文情懷從而使得游客達(dá)到一種心理上的享受和思想共振。相較于旅游地過度商業(yè)化、游客感受體驗差，這些全國大多數(shù)景區(qū)共同面臨的問題，杭州市的景觀成功跳出了這一窘境。特別是杭州西湖景區(qū)，西湖景區(qū)以西湖為中心，周圍有斷橋、蘇堤、雷鋒塔、白塔等景觀，還有銀泰、嘉里中心等商圈，整體恢弘大氣，古典與現(xiàn)代兼具，又不乏西湖原真價值的交互與體驗。值得一提的是，西湖景區(qū)免門票，一方面減少了游客不必要的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，同時使得西湖景區(qū)帶來的整體社會效益大大增加。增強了景區(qū)吸引力，使游客日益增加。西湖的歷史文化是其除自然景觀外的最大亮點。無數(shù)文人墨客在此地留下的詩詞更為其增添了幾分文化底蘊，西湖十景、西湖游船、專業(yè)的景點講解等等旅游項目讓游客親身體驗杭州當(dāng)?shù)氐臍v史文化生活，不僅僅帶來視覺上的享受，同時真正深入感受此地歷史文化。深入挖掘了西湖傳統(tǒng)民俗文化元素，推動了當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)新與旅游融合的發(fā)展。
2.政府對旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃合理，管理注重文化考量旅游產(chǎn)業(yè)作為杭州市的重要產(chǎn)業(yè)，政府對其規(guī)劃管理較為合理?！蛾P(guān)于杭州建設(shè)文化名城的若干意見》《杭州市委市政府關(guān)于加快“一名城四強市”建設(shè)的意見》等重要規(guī)劃中，杭州市委、市政府明確提出了將杭州打造成以文化、創(chuàng)業(yè)、環(huán)境高度融合為特色的“國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流”全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心。從利于政策執(zhí)行的角度出發(fā)，區(qū)級政府對文化旅游等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展不需要宏觀指引，能主動進行具體可實施的規(guī)劃。游客的口碑和重訪也是景區(qū)持續(xù)發(fā)展的動力。杭州市的文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅以傳統(tǒng)的“觀光式”游覽為主，世界文化大會，世博會，每年一屆的中國國際動漫節(jié)、西湖博覽會、中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會，和每兩年一屆的世界休閑博覽會，聯(lián)合國世界旅游組織亞太會獎旅游交流論壇等活動的舉辦，都是杭州市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。大部分景區(qū)門票價格低甚至免費，也是提高客流量的重要因素，給杭州文化旅游形成良好的口碑和促進游客的重訪，奠定了重要基礎(chǔ)。杭州的旅游發(fā)展中，政府注重職能的本位回歸，避免了商業(yè)化程度太嚴(yán)重，體現(xiàn)出政府對文化職能的理解在不斷拓寬思路。尤其是公共文化，在與商業(yè)的逐利行為存在內(nèi)生矛盾時，政府及時能夠宏觀調(diào)控并在市場失靈時及時介入，以宏觀政策引導(dǎo)文化資本投入，使得文化創(chuàng)新與旅游融合程度不斷提高，旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
3.基層政府治理能力良好，文化旅游公共物品供給充足杭州市基層政府的治理能力良好，景區(qū)周邊的基礎(chǔ)設(shè)施以及景區(qū)內(nèi)的規(guī)劃都可以得到合理的安排，對于一些細(xì)節(jié)執(zhí)行規(guī)劃也比較到位。景區(qū)道路指示標(biāo)志明顯，周邊的交通體系健全，多數(shù)景區(qū)的公共交通線路多樣，給游客前去帶來便利。景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也比較合理，周邊環(huán)境優(yōu)美。大多景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)性的座椅、垃圾桶、飲水設(shè)施等公共設(shè)施齊全。景點較為集中，可以形成整體效應(yīng)，給游客出行參觀帶來極大便利；景區(qū)內(nèi)的布局有序，功能分區(qū)明確，可以滿足游客的需求，再加上景區(qū)的文化主題和內(nèi)涵獨具特性，使得游客的了解程度較高。例如作為杭州市絲綢博物館，現(xiàn)代化的講解設(shè)備齊全，展示宣傳資料完整，讓游客在欣賞中調(diào)動多種感官，對杭州絲綢博物館蘊含的歷史價值充分的體會。這些景區(qū)周邊的公共設(shè)施以及景區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)備都有一個詳細(xì)的規(guī)劃及配套措施來進行落實。
三、總結(jié)
只有政府這只“看得見的手”做好宏觀調(diào)控與規(guī)劃，積極有效引導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才可以避免企業(yè)為了追逐利潤將旅游業(yè)過度商業(yè)化、政府文化資本投入少，旅游產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展動力不足等問題。政府要結(jié)合文化特性與旅游產(chǎn)業(yè)特征，在文化旅游政策規(guī)劃制定、公共物品提供、產(chǎn)業(yè)監(jiān)管等方面提升治理能力，合理定位角色。1.政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用：重視文化資本的投入，深入挖掘文化資源文化資本投入是一種長期但收益較慢的資本投入，單純市場機制在此領(lǐng)域存在失靈狀況，因此政府應(yīng)該發(fā)揮文化的引導(dǎo)甚至主導(dǎo)作用。第一，地方政府要建立區(qū)域品牌，將文化的內(nèi)涵滲入其中、擴大影響，在促進旅游業(yè)與相關(guān)文化業(yè)的融合時，地方政府可以充分利用現(xiàn)代多媒體傳播技術(shù)手段，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等加大宣傳力度，提升旅游景區(qū)的知名度。第二，政府應(yīng)深入挖掘現(xiàn)有特色文化資源，避免“保守”式、“跟風(fēng)”式開發(fā)，把旅游與具有文化內(nèi)涵的民間工藝、民族傳統(tǒng)節(jié)慶相結(jié)合，增加內(nèi)涵性建設(shè)，最終體現(xiàn)文化資本高增值性?？紤]到文化資本具有自組織的能力，以及報酬遞增的特性，一旦形成就會不斷強化，從而引發(fā)示范激勵效應(yīng)。通過對文化資源進行投資、運作、積累和轉(zhuǎn)化，促使經(jīng)濟增長的轉(zhuǎn)型升級，從而促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展。2.政府要發(fā)揮服務(wù)作用：制定并落實具體的規(guī)劃方案，保障公共基礎(chǔ)設(shè)施第一，制定合理發(fā)展的政策，完善監(jiān)督機制保證政策能夠落實到位，在政策上給予景區(qū)一些引導(dǎo)，使得旅游景區(qū)從重短期逐利到謀長期發(fā)展。合理對景區(qū)進行規(guī)劃和布局，明確功能分區(qū)。加強城市各旅游景點的交流與合作，組合成更具特色的系列游、專題游。挖掘景區(qū)發(fā)展?jié)摿?，尋求游客感興趣的地點，幫助景區(qū)開辟新景點。第二，改善城市旅游景區(qū)的交通狀況，更新道路設(shè)計，提高交通通達(dá)度。景區(qū)周邊及內(nèi)部的道路標(biāo)識設(shè)置應(yīng)顯而易見，從而能夠整合景區(qū)內(nèi)部的各種資源，合理引導(dǎo)客流，進一步提升景區(qū)的服務(wù)水平和知名度。第三，政府應(yīng)加強對旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，不斷完善健全景區(qū)的配套服務(wù)設(shè)施，改善景區(qū)及周邊環(huán)境。3.政府要發(fā)揮管控作用：規(guī)范市場的逐利行為，重視民眾的文化需求服務(wù)型政府建設(shè)不代表政府要放棄監(jiān)管和控制職能。政府要進行宏觀調(diào)控，過度商業(yè)化行為要引起重視，在政府和市場的關(guān)系之中要發(fā)揮“兩只手”的協(xié)同作用。第一，加強對企業(yè)的監(jiān)管。對于景區(qū)的開發(fā)工作不能直接扔給企業(yè)，要進行監(jiān)督控制。一些城市票價高的景區(qū)可參照杭州西湖景區(qū)，取消門票可能帶來整體經(jīng)濟收益的增加。第二，認(rèn)真了解當(dāng)?shù)孛癖姷脑V求，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的條件下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)采集信息更加方便快捷。
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作者：花淑琦 薛宇 單位：浙江理工大學(xué)