旅游客源市場(chǎng)的游客偏好研究

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材料與研究方法

1研究區(qū)域

喀什市位于新疆維吾爾自治區(qū)西南部，帕米爾高原東北麓的喀什地區(qū)，是天山以南著名的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化交通中心。作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城與優(yōu)秀旅游城市，喀什市擁有阿巴克霍加麻扎、艾提尕清真寺等國(guó)家級(jí)文保單位，維吾爾族模制法土陶燒制技藝等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及6家A級(jí)以上景區(qū)?？κ彩信c烏魯木齊、喀納斯已經(jīng)成為新疆三大旅游目的地，初步形成了香妃園、艾提尕爾清真寺、喀什老城等為核心的旅游吸引物體系;南疆沙漠公路游線、絲綢之路等區(qū)域型游線;及喀什噶爾老城游、塔克拉瑪干沙漠游等目的地型游線。到2010年，喀什市全年接待游客235萬(wàn)人次，旅游收入9．08億元。盡管如此，喀什市旅游業(yè)仍存在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)處于簡(jiǎn)單的景點(diǎn)觀光層面，深入挖掘利用不夠;國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的挖掘不足，旅游形象模糊等問(wèn)題。因此研究喀什市國(guó)內(nèi)地域客源市場(chǎng)的游客偏好特征具有一定的理論和實(shí)踐意義。

2調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)及處理

針對(duì)游客在喀什市旅游印象的感知進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)。其內(nèi)容分為三部分:第一部分是被調(diào)查者的人口和社會(huì)學(xué)屬性，包括被調(diào)查者的年齡、來(lái)源地、收入等基本信息;第二部分是喀什旅游的基本情況調(diào)查，包括在喀什的住宿、交通、消費(fèi)等內(nèi)容;第三部分是對(duì)喀什旅游產(chǎn)品、設(shè)施要素的偏好。問(wèn)卷調(diào)查于2011年5月29日，實(shí)施地主要集中于喀什市游客比較集中的香妃園、艾提尕爾清真寺和喀什老城。期間共發(fā)放120份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷106份，有效率達(dá)到88%，問(wèn)卷回收后借助于SPSS19．0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了對(duì)應(yīng)分析及頻數(shù)分析，從而得到差異化客源市場(chǎng)與其市場(chǎng)偏好的相關(guān)性分析。

3對(duì)應(yīng)分析

文中應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析(CA)方法中的多重對(duì)應(yīng)工具進(jìn)行游客地域結(jié)構(gòu)與偏好之間的研究。對(duì)應(yīng)分析法為SPSS軟件中的應(yīng)用模塊之一，通過(guò)主成分分析來(lái)描述兩個(gè)或多個(gè)分類變量各水平間的相關(guān)性，用多維圖示方法反映變量之間的相互關(guān)系［9］。對(duì)應(yīng)分析在旅游學(xué)中的運(yùn)用興起于上世紀(jì)90年代。由于通過(guò)易于解讀的聚類圖示法來(lái)分析聚類數(shù)據(jù)(Javalgi，Whipple，1992［10］;Dan，Seyhmus，2011［11］)，因而對(duì)應(yīng)分析法適用于游客市場(chǎng)類型解析、旅游網(wǎng)絡(luò)分析等研究?jī)?nèi)容。我國(guó)的旅游學(xué)者也廣泛應(yīng)用對(duì)應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游學(xué)的研究。如王迪云等(2010)運(yùn)用該方法研究我國(guó)的入境旅游相關(guān)結(jié)構(gòu)［12］。文中通過(guò)對(duì)應(yīng)分析法來(lái)解析喀什國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的文化偏好、出游偏好、旅游要素偏好特點(diǎn)及其互補(bǔ)性。對(duì)應(yīng)分析法綜合了主成分分析和要點(diǎn)分析兩種因子分析方法，不僅能夠獲取游客市場(chǎng)地域特征和偏好特征分類的結(jié)果，更重要的是兩種因子分析的結(jié)果可以反映在相同的公因子軸上，從而使區(qū)域與游客偏好間的關(guān)系更為直觀［13］。而且對(duì)應(yīng)分析法能夠把游客偏好分類的結(jié)果，直觀的反映在因子平面的點(diǎn)聚圖上。在點(diǎn)聚圖中，離原點(diǎn)較近的偏好是游客市場(chǎng)的普遍性喜好，離原點(diǎn)較遠(yuǎn)的是某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的偏好，偏好點(diǎn)和區(qū)域點(diǎn)位置接近表示區(qū)域市場(chǎng)具有該偏好特征［14］。

結(jié)果與分析

1客源市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

喀什游客市場(chǎng)調(diào)查中，男性比例為70．87%，但無(wú)明顯性別差異。從年齡角度來(lái)看，中青年游客為喀什旅游市場(chǎng)的主力，其中36－45歲游客比例最高，占樣本總數(shù)的40．78%。從職業(yè)差異來(lái)看，公務(wù)員/事業(yè)管理人員的出游能力較強(qiáng)，占到喀什游客比例中的近1/3，其次為企業(yè)管理人員和個(gè)體工商戶/私營(yíng)業(yè)主，分別占到22．33%和17．48%。最后從受訪者的學(xué)歷構(gòu)成來(lái)看，大專及本科學(xué)歷為游客主體，占到樣本總數(shù)的3/4。

2客源市場(chǎng)地域分布特征

將本次游客市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸類匯總，大致分為喀什本地游客(喀什地區(qū))、新疆游客(不包括喀什地區(qū))、長(zhǎng)三角地區(qū)、西部地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)等9大地域市場(chǎng)(表2)。其中，對(duì)廣義長(zhǎng)三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)(包括港澳地區(qū))、東北地區(qū)(包括部分內(nèi)蒙地區(qū))的界定，考慮到旅游地緣的內(nèi)生特征以及經(jīng)濟(jì)區(qū)的強(qiáng)大吸納和輻射影響，與以往研究結(jié)果有所區(qū)別［15］。從客源市場(chǎng)的地域分布來(lái)看，廣大西部地區(qū)、新疆地區(qū)和喀什本地市場(chǎng)仍然是喀什市旅游客源市場(chǎng)的核心，占到本次問(wèn)卷調(diào)查樣本比例的50%以上。長(zhǎng)三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)3大經(jīng)濟(jì)區(qū)具有廣闊的市場(chǎng)腹地和強(qiáng)大的消費(fèi)能力，是喀什市核心遠(yuǎn)程市場(chǎng)，三大經(jīng)濟(jì)區(qū)的樣本數(shù)比例分別占到17．48%、11．65%和11．65%。此外，喀什市對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)亦具有較大的吸引力，臺(tái)灣市場(chǎng)占到的比例達(dá)到5．83%。

3地域客源市場(chǎng)的景區(qū)偏好

從游客來(lái)源與景區(qū)偏好的相關(guān)性來(lái)看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．301，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．552，前兩個(gè)排序軸特征值占總特征值的85%，對(duì)變量的解釋性良好。由圖1(左側(cè))可以看出，高臺(tái)民居、喀什老城及中部、東北客源市場(chǎng)與第一排序軸呈顯著正相關(guān);客源市場(chǎng)喀什、新疆、環(huán)渤海、臺(tái)灣地區(qū)的游客來(lái)源以及艾提尕爾清真寺、喀什老城和香妃墓與第二排序軸呈顯著正相關(guān)，由此看出，第一排序軸一定程度上闡述了喀什市悠久的歷史對(duì)特點(diǎn)地域市場(chǎng)的吸引力;而第二排序軸則從喀什的民族文化特色與客源市場(chǎng)的地域關(guān)系進(jìn)行了解釋。從行、列交叉產(chǎn)生的四維象限的點(diǎn)距接近度，可以解釋游客來(lái)源對(duì)旅游景區(qū)的偏好相關(guān)性。由圖1(右側(cè))所示，疆內(nèi)、西部區(qū)域的游客對(duì)喀什噶爾老城和高臺(tái)民居有獨(dú)特的偏好，說(shuō)明近程游客對(duì)喀什悠久的歷史遺跡頗感興趣。環(huán)渤海、東北片區(qū)的游客也較為鐘愛(ài)于喀什噶爾老城和高臺(tái)民居，這與其獨(dú)特風(fēng)貌及傳統(tǒng)生活方式有巨大的吸引力有關(guān)。環(huán)渤海、珠三角區(qū)域的游客對(duì)艾提尕爾清真寺、喀什老城情有獨(dú)鐘，說(shuō)明發(fā)達(dá)地區(qū)的游客對(duì)維族的活態(tài)生活空間頗有興趣。而喀什本地及長(zhǎng)三角游客對(duì)香妃墓的認(rèn)知程度較高，說(shuō)明香妃墓在本地具有頗高的知名度，但對(duì)外營(yíng)銷卻并不理想。

4客源市場(chǎng)的出游目的偏好

從游客來(lái)源與旅游目的的相關(guān)性來(lái)看，第一排序軸(維數(shù)1)的慣量特征值為0．225，第二排序軸(維數(shù)2)的特征值為0．387，前兩個(gè)排序軸特征值占總特征值的61%，對(duì)變量的解釋性較好。由坐標(biāo)軸的分類來(lái)看，購(gòu)物旅游、休閑度假旅游、商務(wù)會(huì)議旅游、觀光游覽旅游等要素與第一變量軸有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系(圖2)，一定程度上解釋了客源市場(chǎng)的旅游出游經(jīng)濟(jì)能力;第二變量值正相關(guān)的要素有觀光游覽、休閑度假、宗教旅游、其他旅游方式等。此外，差異化客源市場(chǎng)的喀什市旅游目的差異的顯著性明顯，環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客側(cè)重于觀光游客與宗教體驗(yàn)，并且隨著援疆工作的強(qiáng)度加大，眾多中西部及環(huán)渤海游客的援疆情節(jié)漸成為喀什旅游的誘發(fā)因素。珠三角的游客具有優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和良好的休閑度假傳統(tǒng)，因而對(duì)休閑度假情有獨(dú)鐘。而新疆、喀什的本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會(huì)議及探親訪友。

5客源市場(chǎng)的要素改善偏好

通過(guò)CA分析，受訪的喀什游客對(duì)于娛樂(lè)、交通、餐飲、購(gòu)物等旅游服務(wù)要素未來(lái)發(fā)展優(yōu)先度相關(guān)性良好，從圖3(左)來(lái)看，橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的慣量累計(jì)達(dá)到88．2%，其中，橫坐標(biāo)解釋為喀什旅游發(fā)展的核心要素:旅游吸引物、餐飲、住宿和交通;而縱坐標(biāo)相關(guān)性較好的輔助要素則包括旅游通信和其它要素。差異化旅游客源市場(chǎng)對(duì)旅游要素的未來(lái)期望來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)游客市場(chǎng)和中部游客市場(chǎng)與喀什市的旅游吸引物和交通條件改善關(guān)聯(lián)性高，說(shuō)明在喀什市旅游吸引物的建設(shè)及交通設(shè)施建設(shè)中應(yīng)更多關(guān)注于長(zhǎng)三角市場(chǎng)、中部市場(chǎng)的游客需求。而新疆市場(chǎng)、環(huán)渤海市場(chǎng)對(duì)旅游信息服務(wù)及其它服務(wù)更為關(guān)注，期待喀什市未來(lái)能在旅游信息建設(shè)方面加大力度。對(duì)于喀什本地、近處西部市場(chǎng)及遠(yuǎn)程的臺(tái)灣和東北市場(chǎng)而言，住宿和餐飲對(duì)游客的感知關(guān)聯(lián)度較高，因而住宿和餐飲設(shè)施的特色化和優(yōu)質(zhì)化改善會(huì)極大提升遠(yuǎn)程和周邊市場(chǎng)的游客滿意度。

6客源市場(chǎng)的未來(lái)產(chǎn)品偏好

CA分析結(jié)果的慣量顯示，第一、二坐標(biāo)軸(維數(shù)1、2)的慣量分別為0．467和0．415，總和為88%，較好地解釋了變量間關(guān)系。與第一坐標(biāo)軸相關(guān)性較高地變量有康體旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、文化旅游等商務(wù)型旅游休閑方式;第二坐標(biāo)軸相關(guān)性較高的變量有生態(tài)旅游、民族旅游與鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游方式。此外，地域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分異對(duì)喀什未來(lái)旅游產(chǎn)品建設(shè)方向影響較大。圖4顯示，喀什地區(qū)本地游客及遠(yuǎn)程地環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、臺(tái)灣市場(chǎng)對(duì)觀光旅游、購(gòu)物旅游、民族旅游和鄉(xiāng)村旅游更加偏好，期望未來(lái)喀什市開(kāi)發(fā)更多的上述旅游產(chǎn)品;新疆及中部近中程市場(chǎng)則偏好于商務(wù)和生態(tài)旅游;而東北市場(chǎng)則對(duì)購(gòu)物旅游、節(jié)慶旅游和康體旅游更感興趣。

討論

文中對(duì)喀什市重點(diǎn)旅游景區(qū)的游客調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了游客市場(chǎng)分異與旅游要素偏好的多重對(duì)應(yīng)分析。通過(guò)客源市場(chǎng)的景區(qū)偏好、出游目的偏好、要素改善偏好和未來(lái)產(chǎn)品偏好的測(cè)算和分析表明:對(duì)于喀什市而言，環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角等遠(yuǎn)程游客對(duì)喀什噶爾老城等歷史文化遺跡較為偏愛(ài)，而近程的喀什地區(qū)、新疆地區(qū)則對(duì)香妃墓等區(qū)域知名景區(qū)更為感興趣。環(huán)渤海及中西部地區(qū)的游客偏好于觀光游客與宗教體驗(yàn)，珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的游客對(duì)休閑度假、文化旅游較為偏愛(ài)，而本地游客則側(cè)重于商貿(mào)會(huì)議及探親訪友。長(zhǎng)三角市場(chǎng)、中部市場(chǎng)關(guān)注于喀什市旅游吸引物及交通條件的改善;新疆市場(chǎng)、環(huán)渤海市場(chǎng)對(duì)旅游信息服務(wù)的要求較高;而珠三角、東北市場(chǎng)等遠(yuǎn)程市場(chǎng)期望喀什市重點(diǎn)在旅游食宿要素方面首先進(jìn)行改善。然而文中雖然對(duì)喀什市的重點(diǎn)旅游景區(qū)進(jìn)行了研究，但樣本量有限，缺乏對(duì)旅游賓館、旅行社等其它旅游活動(dòng)區(qū)工作人員及游客的細(xì)致調(diào)查。在對(duì)應(yīng)分析的方法論上，對(duì)應(yīng)分析方法是對(duì)樣本變量之間的相關(guān)性進(jìn)行了因素分析，未來(lái)根據(jù)對(duì)應(yīng)分析方法的相關(guān)性結(jié)論，深入探討游客偏好的深層次因素應(yīng)成為學(xué)界的進(jìn)一步開(kāi)拓方向。此外，采用對(duì)應(yīng)分析方法進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游要素提升等方面的研究將具有更好的借鑒意義。

結(jié)論

游客偏好是旅游行為的根本推動(dòng)力，應(yīng)識(shí)別旅游者的偏好，并以此為基礎(chǔ)認(rèn)清旅游動(dòng)機(jī)，細(xì)分旅游者市場(chǎng)，根據(jù)差異化客源市場(chǎng)的特點(diǎn)提供針對(duì)其偏好的旅游產(chǎn)品，是一種非常有效的旅游者導(dǎo)向的發(fā)展策略。根據(jù)文中研究結(jié)果中的游客產(chǎn)品偏好，喀什市應(yīng)根據(jù)環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角、臺(tái)灣市場(chǎng)等遠(yuǎn)程市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更為精品地觀光、民族旅游產(chǎn)品，提升餐飲、住宿等旅游服務(wù)設(shè)施條件。針對(duì)新疆及近中程游客市場(chǎng)需求特征，著力于提升商務(wù)和休閑旅游市場(chǎng)，改善商務(wù)環(huán)境和信息環(huán)境;根據(jù)東北市場(chǎng)及本地市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)更多地購(gòu)物、節(jié)慶等旅游產(chǎn)品。所以，對(duì)于差異化游客偏好進(jìn)行分析和研究對(duì)于區(qū)域旅游發(fā)展是必要而且大有裨益的。通過(guò)對(duì)應(yīng)分析方法有效地指明了游客內(nèi)生差異與要素偏好之間的關(guān)系，為最終找出適合于差異化游客市場(chǎng)需求而開(kāi)發(fā)的景區(qū)、設(shè)施、營(yíng)銷等方面具有一定的指導(dǎo)意義。（本文作者：宋濤、周建明、蔡建明、羅希、謝麗波、宋增文 單位：中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所、中國(guó)科學(xué)院研究生院、中國(guó)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院）