淺析鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)展路徑
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泰興位于江蘇省中部，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，水陸交通便利。陸路有京滬（北京—上海）、寧通（南京—南通）和寧靖鹽（南京—靖江—鹽城）等高速公路穿境而過(guò)；穿越腹地的新長(zhǎng)（新沂—長(zhǎng)興）鐵路在泰興設(shè)有客運(yùn)和貨運(yùn)站；江陰長(zhǎng)江大橋和即將竣工的泰州長(zhǎng)江大橋?qū)⑻┡d和上海、蘇南等地連在一起，使得泰興與無(wú)錫、常州、鎮(zhèn)江等城市屬于1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，與南京、蘇州、上海等城市屬于2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈。泰興位于長(zhǎng)江北岸，水運(yùn)優(yōu)勢(shì)也明顯。根據(jù)泰興市統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，泰興市常住人口達(dá)119．6萬(wàn)人。2011年泰興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達(dá)到23 391元和11 047元［5］。本地區(qū)龐大的人口及較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)使得到鄉(xiāng)村休閑旅游、度假的人數(shù)不斷增加。另外，泰興所在的長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口稠密，該地區(qū)人們外出旅游的欲望更強(qiáng)，再加上便利的交通運(yùn)輸條件、發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這些都為泰興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了較為充足的潛在客源市場(chǎng)。
泰興地區(qū)地處長(zhǎng)江中下游平原，平坦的地形，優(yōu)越的氣候條件，使得該地區(qū)盛產(chǎn)鯽魚、草魚、鰱魚、黑魚、鰣魚、刀魚、河豚等數(shù)十個(gè)品種的淡水魚，其中鰣魚、刀魚、河豚被譽(yù)為“長(zhǎng)江三鮮”，尤其是河豚，素有“不吃河豚，不知魚味；吃了河豚，百魚無(wú)味”［6］之美譽(yù)，所以泰興有“水產(chǎn)之鄉(xiāng)”的美稱。有“活化石”之稱的銀杏，在泰興也被大面積種植，其中以宣堡鎮(zhèn)最為有名，被稱為“天下銀杏第一鎮(zhèn)”。該鎮(zhèn)的古銀杏公園占地面積650hm2，僅公園核心區(qū)就有定植銀杏樹13 800余株，其中掛果樹9 800株。園區(qū)有千年古銀杏3株，200年以上的銀杏樹1 600株，100年以上的銀杏樹3 800余株，銀杏資源極其豐富，是全國(guó)最大的古銀杏分布密集區(qū)，有關(guān)專家稱“世界絕無(wú)、中國(guó)僅有”，并譽(yù)之為“自然之奇跡，休閑之勝地”［7］，故泰興又被稱為“銀杏之鄉(xiāng)”。其中的大佛指銀杏被1999年昆明世博會(huì)指定為唯一享有永久性冠名權(quán)的“無(wú)公害白果”［5］，暢銷海內(nèi)外。除了豐富的自然資源外，該地區(qū)還有大量遠(yuǎn)近聞名的手工藝品和特色美食，其中工藝品主要有：泰興麻將（泰興是有名的“中國(guó)麻將之鄉(xiāng)”）、溪橋提琴（泰興溪橋是著名的“中國(guó)小提琴之鄉(xiāng)”）；泰興美食主要有：長(zhǎng)江三鮮、紅燒河豚魚、刁鋪羊肉、蟹黃湯包、黃橋燒餅等。品種繁多的特色產(chǎn)品為泰興市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了資源支持。
劣勢(shì)
1．缺乏合理、統(tǒng)一的規(guī)劃和管理
泰興地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的投資開發(fā)以民間資本為主，政府投入為輔，導(dǎo)致的結(jié)果是旅游景點(diǎn)開發(fā)以追求短期利益為目的，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。泰興市共有15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)調(diào)查，幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開辟了垂釣區(qū)、采摘區(qū)、勞動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，有的旅游休閑區(qū)甚至一家緊挨著一家。濱江鎮(zhèn)因靠近長(zhǎng)江的優(yōu)勢(shì)，主要開辟的是垂釣休閑區(qū)，在長(zhǎng)江沿岸集中了10多處垂釣休閑景點(diǎn)，其功能雷同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以形成規(guī)模效益。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理也存在不足。由于絕大部分景區(qū)是開放式的，沒(méi)有門票收入，管理和維護(hù)資金短缺，景區(qū)環(huán)境保護(hù)的標(biāo)語(yǔ)缺少，環(huán)境治理措施幾乎沒(méi)有，很多景區(qū)出現(xiàn)臟、亂、差現(xiàn)象。管理的缺乏使景區(qū)對(duì)游客的吸引力大大降低。
2．基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善
雖然近幾年政府部門加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，但由于地區(qū)差異，部分地區(qū)仍存在基礎(chǔ)設(shè)施較差或不夠完善的情況。尤其是鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施存在住宿條件差、道路不暢通、游客進(jìn)出不方便、停車場(chǎng)缺乏等問(wèn)題。在15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，吃在農(nóng)家，玩在農(nóng)家可以做到，但住在農(nóng)家?guī)缀醪豢赡埽修r(nóng)村均缺少接待游客住宿的條件，住宿主要集中在鎮(zhèn)上，而且沒(méi)有星級(jí)酒店，一次性接待40～50人的旅館不到20家，接待能力不足。有些地區(qū)甚至還存在水電和通信設(shè)施不配套，服務(wù)設(shè)施功能不健全等問(wèn)題。這些不足在很大程度上影響了游客的滿意度。
3．旅游管理人才缺乏，管理水平低下
旅游業(yè)是一種特殊的服務(wù)性行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的素質(zhì)、知識(shí)、管理技能、服務(wù)水平等要求比較高。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已經(jīng)開發(fā)的有一定規(guī)模的8個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，只有2家擁有正規(guī)專業(yè)旅游管理人員。該地區(qū)旅游投資者、管理者、組織者等從業(yè)人員，多數(shù)都未經(jīng)過(guò)嚴(yán)格正規(guī)的專業(yè)培訓(xùn)，有的甚至是“半路出家”。旅游景點(diǎn)因缺乏專業(yè)管理人才，使得各景區(qū)管理水平較低，服務(wù)意識(shí)較差，服務(wù)質(zhì)量不高，這在很大程度上制約了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。
4．宣傳營(yíng)銷不夠，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
目前，該地區(qū)在旅游產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷方面還存在諸多問(wèn)題：（1）認(rèn)識(shí)不足，投入較少。根據(jù)調(diào)查，在所有鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)中，已經(jīng)投入大量資金在電視或報(bào)紙上進(jìn)行宣傳的不到10％，有近20％愿意出少量資金用于宣傳，而將近70％不愿意在現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷手段上多投入。絕大部分經(jīng)營(yíng)管理者沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到通過(guò)多樣的宣傳營(yíng)銷手段，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大影響，增進(jìn)四面八方游客對(duì)本地區(qū)的了解，從而吸引大量的游客來(lái)本地區(qū)旅游。由于認(rèn)識(shí)上存在問(wèn)題，導(dǎo)致在宣傳營(yíng)銷方面存在投入不足的問(wèn)題。（2）宣傳營(yíng)銷方式單一，針對(duì)性不強(qiáng)。在受訪的236人中，通過(guò)親朋好友介紹而得知某個(gè)旅游景點(diǎn)的有164人，占69．5％；由看傳單或小名片得知的有48人，占20．3％；剩下的10．2％是通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)等手段獲得信息。不難看出，由于認(rèn)識(shí)不足和投入較少，使得宣傳營(yíng)銷方式單一，主要是通過(guò)游客的口碑傳播，或者靠傳統(tǒng)的發(fā)傳單、名片等手段來(lái)招徠其他旅游者。同時(shí)沒(méi)有將旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，更談不上針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷手段，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
機(jī)遇
1．新農(nóng)村建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇
新農(nóng)村建設(shè)給泰興市的鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了勃勃生機(jī)。近幾年，通過(guò)開展“三清”（清潔河道、清潔家園、清潔村莊）活動(dòng)和整治“八亂”（亂倒垃圾、亂排污水、亂放貨物、亂搭棚舍、亂拉桿線、亂涂墻體、亂堆柴草、亂跑禽畜）等活動(dòng)，使得農(nóng)村的環(huán)境得到了全面整治，對(duì)旅游者的吸引力也增強(qiáng)了。
2．地方政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視
旅游業(yè)作為無(wú)煙工業(yè)，除了能美化和改善地區(qū)環(huán)境外，還能給旅游目的地增加收入，創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)交通、通信、餐飲等行業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用之大，使地方政府對(duì)其非常重視。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）政策支持：政府出臺(tái)了許多優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)有能力、有資金者參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)；（2）資金扶持：政府從資金上對(duì)那些發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模、有一定競(jìng)爭(zhēng)力的旅游景點(diǎn)給予適當(dāng)?shù)姆龀?，鼓?lì)他們做大、做強(qiáng)；（3）技術(shù)幫助：對(duì)于鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)在蔬菜、瓜果種植方面的問(wèn)題，家禽家畜的飼養(yǎng)中出現(xiàn)的技術(shù)難題，政府專門成立了技術(shù)小分隊(duì)，無(wú)償給予幫助。
3．居民旅游機(jī)會(huì)逐漸增多，旅游欲望日趨強(qiáng)烈
旅游是一種消費(fèi)較高的活動(dòng)，同時(shí)，旅游又是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的活動(dòng)。在我國(guó)，隨著科技的發(fā)展、勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民可支配收入不斷增加。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站消息，2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23 979元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21 810元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)8．4％；農(nóng)村居民人均純收入6 977元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)11．4％［8］。隨著人均收入的增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)的比例也會(huì)不斷增加，再加上各種各樣的假期，使得居民的閑暇時(shí)間也日趨增多，這些都刺激了居民旅游消費(fèi)的欲望。
挑戰(zhàn)
1．與周邊地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)激烈
泰興東面是南通，西邊是揚(yáng)州，南邊是蘇州、無(wú)錫、常州、上海等大中城市，這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起步早，發(fā)展快，旅游產(chǎn)品種類多，知名度高。而泰興的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步晚，旅游產(chǎn)品較單一，知名度相對(duì)較低。所以，特殊的地理位置，決定了泰興發(fā)展旅游業(yè)必須應(yīng)對(duì)巨大的挑戰(zhàn)。
2．旅游消費(fèi)需求不斷提高
旅游已經(jīng)日趨成為人們提高生活品質(zhì)的消費(fèi)需求。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)不斷在發(fā)生變化，原來(lái)單純的觀光旅游產(chǎn)品需求比例在不斷下降，取而代之的是休閑度假游。2010年，中國(guó)人均GDP達(dá)到4 283美元，已經(jīng)步入休閑時(shí)代。休閑觀念已經(jīng)深入人心，正在逐步成為人們的一種生活常態(tài)［9］。而在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和不足，已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求，這必然會(huì)成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的障礙。
發(fā)展對(duì)策
（一）科學(xué)策劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃
科學(xué)合理的規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的必要前提。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)把握好規(guī)劃的科學(xué)性、可操作性以及布局的合理性，做到“三高”，即規(guī)劃起點(diǎn)高，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高、運(yùn)營(yíng)效率高，避免功能區(qū)的雷同和惡性競(jìng)爭(zhēng)。制訂規(guī)劃時(shí)，要突出景點(diǎn)和產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性和內(nèi)涵，要注重景點(diǎn)和產(chǎn)品布局，堅(jiān)持重點(diǎn)景點(diǎn)和配套產(chǎn)品相互結(jié)合，主體游覽和特色風(fēng)光相輔相成，長(zhǎng)線旅游和短程采風(fēng)相得益彰，要將眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，局部利益和整體利益相結(jié)合，使鄉(xiāng)村旅游能健康、可持續(xù)地發(fā)展。
（二）重視營(yíng)銷，擴(kuò)大影響
合理的營(yíng)銷策略和多樣化的營(yíng)銷手段，可以在短時(shí)間內(nèi)將本地的旅游特色、旅游優(yōu)勢(shì)、旅游產(chǎn)品等相關(guān)信息傳遞給潛在的旅游消費(fèi)顧客，從而吸引更多的旅游者，最終達(dá)到繁榮旅游市場(chǎng)，發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的目的。所以，無(wú)論是地方政府還是具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)者都應(yīng)該重視旅游營(yíng)銷，加大在營(yíng)銷方面的投入，并針對(duì)不同的消費(fèi)人群和不同的消費(fèi)市場(chǎng)，采取靈活的營(yíng)銷手段。如利用電視廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、舉辦各種大型活動(dòng)進(jìn)行宣傳或?qū)⒄麄€(gè)旅游宣傳外包給有資質(zhì)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃等。
（三）加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量
先進(jìn)的旅游管理理念、優(yōu)秀的旅游管理人才、高質(zhì)量的服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要條件。要想使該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游能夠在與周圍城市的鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)旅游管理人才的培養(yǎng)，提高旅游服務(wù)者的服務(wù)意識(shí)。一方面，地方高校應(yīng)承擔(dān)起主要責(zé)任，設(shè)立旅游管理專業(yè)，專門培訓(xùn)適應(yīng)本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要的管理人員和服務(wù)人員；另一方面，堅(jiān)持“送出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的策略，即將相關(guān)的管理人員和服務(wù)人員送到外面去考察、學(xué)習(xí)或培訓(xùn)，同時(shí)花重金聘請(qǐng)具有先進(jìn)管理理念和豐富管理經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)管理人才。
（四）打造特色旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力
泰興地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想在與周圍城市鄉(xiāng)村旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，必須打造有地方特色的旅游產(chǎn)品，必須在“新、奇、特、異、趣”上下功夫。泰興既然被稱為“銀杏之鄉(xiāng)”，就應(yīng)利用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，將銀杏樹移植到花盆里，作為盆景，讓旅游者在觀賞的同時(shí)，又可以品嘗到銀杏果實(shí)；讓旅游者感受到“新、奇、特”，也給該地區(qū)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)各自的特色，形成各自的節(jié)慶活動(dòng)，將節(jié)慶活動(dòng)、景點(diǎn)特色和各地的風(fēng)俗、美食結(jié)合起來(lái)，吸引游客。宣堡鎮(zhèn)可利用銀杏藝術(shù)節(jié)，讓游客觀賞古老的銀杏樹，體驗(yàn)采摘白果的樂(lè)趣，品嘗美味的白果美食；黃橋鎮(zhèn)可利用舉辦黃橋燒餅節(jié)的機(jī)會(huì)，讓游客在品嘗燒餅的同時(shí)體會(huì)革命的艱苦，通過(guò)參觀黃橋決戰(zhàn)紀(jì)念館，接受愛(ài)國(guó)主義的教育等。這些特色旅游產(chǎn)品，一方面滿足了游客開闊眼界、參觀學(xué)習(xí)、購(gòu)買綠色產(chǎn)品的需求；另一方面，也向旅游者展示了鄉(xiāng)村豐富多彩的鄉(xiāng)土文化和農(nóng)村生活風(fēng)貌，從而增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。在打造特色旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要注重對(duì)地方文化的挖掘，要將特色產(chǎn)品與地方的傳統(tǒng)民風(fēng)、民俗等相結(jié)合，只有這樣，鄉(xiāng)村旅游才有生命力，才能健康、可持續(xù)地發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
從以上分析可以看出，泰興市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)同在，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。只要決策者和經(jīng)營(yíng)管理者充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，采取相應(yīng)的措施，迎接挑戰(zhàn)，泰興市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展就會(huì)越來(lái)越好。（本文作者：薛恒紅 單位：泰州師范高等?？茖W(xué)校）