消費(fèi)行為的購(gòu)物中心規(guī)劃及空間設(shè)計(jì)

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摘要：廣州市東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)在六年內(nèi)經(jīng)歷了三次主題定位和商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變后才取得成功。文章通過(guò)實(shí)地調(diào)研分析，基于對(duì)消費(fèi)行為的研究，探究市場(chǎng)定位和消費(fèi)者行為及需求對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)選擇的重要作用，同時(shí)從主力店與次主力店的組織設(shè)計(jì)、與交通接駁的流線設(shè)計(jì)探討購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計(jì)策略，以此為今后的購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)提供一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為；購(gòu)物中心；商業(yè)業(yè)態(tài)；交通接駁

1相關(guān)概念解讀——消費(fèi)行為及其導(dǎo)向作用

布萊克威爾（Blackwell）在其著作《消費(fèi)者行為學(xué)》中認(rèn)為：消費(fèi)者行為是指人們?cè)讷@取、消費(fèi)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所采取的活動(dòng)[1]。從人的需求角度來(lái)分析，可以看到消費(fèi)空間是滿足人的基本需求的，而非消費(fèi)空間為人們提供了實(shí)現(xiàn)交往和體驗(yàn)等更高層次需求的場(chǎng)所。購(gòu)物中心的主要功能是滿足消費(fèi)者消費(fèi)行為的需要，提供符合經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)行為需求的商業(yè)空間，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠有效進(jìn)行。因此消費(fèi)者的行為對(duì)于商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇進(jìn)而到整個(gè)商業(yè)街的功能配置和空間布局都起著導(dǎo)向性的作用。

2購(gòu)物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計(jì)策略——廣州市東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)為例

2.1項(xiàng)目概況

東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)坐落于廣州最繁華的天河北CBD商業(yè)區(qū)，處在城市新中軸線上，位于天河北路與廣源東路之間，占地40000m2，建筑面積150000m2。購(gòu)物廣場(chǎng)北靠廣州火車東站、南鄰廣州地標(biāo)建筑中信廣場(chǎng)、東連天譽(yù)花園、西貼景星賓館，與擁有廣州新羊城八景之一的“天河飄涓”東站水景瀑布及東站綠化廣場(chǎng)融為一體，成為天河北CBD區(qū)新的亮點(diǎn)。東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)位于廣州地鐵1號(hào)線與3號(hào)線的接駁處。軌道交通帶來(lái)巨大的消費(fèi)人流。除了與軌道交通有機(jī)結(jié)合外，購(gòu)物廣場(chǎng)還緊接廣州火車東站、廣州東站長(zhǎng)途客運(yùn)站和廣州東站公交總站，36條公交線路以及省內(nèi)外火車線路的交通網(wǎng)絡(luò)。得天獨(dú)厚的地理、交通優(yōu)勢(shì)為購(gòu)物廣場(chǎng)帶來(lái)巨大的客流，帶動(dòng)周邊商業(yè)高速發(fā)展。

2.2消費(fèi)行為及需求分析

通過(guò)對(duì)周邊環(huán)境的分析，可以將消費(fèi)人群大致分為以下幾類：周邊常住居民、交通客流人群兩類，而交通客流又可分為軌道交通客流（地鐵客流）人群和其他城市交通客流（鐵路、公交、出租車等客流）人群。①周邊常住居民行為及需求分析：一站式消費(fèi)模式，需配置一些百貨商店、超市等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足其餐飲、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求；②交通客流行為及需求分析：其出行目的主要有上班、上學(xué)、商務(wù)、娛樂(lè)、回家和其他，其中上班占出行目的的25％，上學(xué)占5％，娛樂(lè)購(gòu)物20％，商務(wù)10％，回家30％，其他10％。針對(duì)上班，上學(xué)和商務(wù)類人群，應(yīng)主要以便利性和服務(wù)性商品為主；回家、娛樂(lè)購(gòu)物客流有相對(duì)充裕的時(shí)間，其需求以方便日常生活為主，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)主要是快消費(fèi)品，如快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)城、輕餐飲、護(hù)膚美妝、花店、書店等[2]。

2.3業(yè)態(tài)整合——主力店與非主力店的組織設(shè)計(jì)

東方寶泰建筑分為四層，其中地上一層，地下三層。負(fù)一層與地鐵一號(hào)線廣州東站接駁。商業(yè)定位以日常生活配套購(gòu)物、餐飲、休閑服務(wù)功能為主。在水平空間上，購(gòu)物中心平面為規(guī)整的條狀平面，動(dòng)線較長(zhǎng)。平面采用了多核心布置方式，除了在購(gòu)物中心兩端設(shè)置主力店（核心主力店—吉之島，次主力店—H&M、優(yōu)衣庫(kù)、UR、MUJI等），在中部也設(shè)置了主力店，使消費(fèi)者在到達(dá)主力店之前，能經(jīng)過(guò)盡可能多的次級(jí)店鋪，為其帶來(lái)了更多的客流，提高了平面的利用率.在垂直空間上，高樓層的商鋪易達(dá)性與時(shí)間性都較差，因此樓層高的商鋪越具有消費(fèi)者認(rèn)同的主題性，消費(fèi)者的目的性與行動(dòng)性也較強(qiáng)[3]。通過(guò)表中樓層業(yè)態(tài)布置的簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)，可以看出在垂直業(yè)態(tài)分布上，東方寶泰基本符合樓層配置的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)：①地面層與公交樞紐相連，業(yè)態(tài)主要分布為便利性高的快餐廳及飲品面點(diǎn)；②-1F與地鐵相連，易達(dá)性高，業(yè)態(tài)分布多為高附加值零售店；③-2F集中布置核心主力店—吉之島，形成強(qiáng)大的客流聚集效應(yīng)；④-3F樓層數(shù)高，主要分布為目的性與行為性較高的餐飲業(yè)及家品

2.4流線組織

購(gòu)物廣場(chǎng)共四層，其中地上一層，地下三層。負(fù)一層與地鐵一號(hào)線廣州東站無(wú)縫對(duì)接。一層部分為廣州東站公交樞紐，建筑頂層屋面除了作為廣州東站的旅客進(jìn)站入口，亦作為廣州東站的站前廣場(chǎng)。屋面植有綠化與觀景平臺(tái)，與中信廣場(chǎng)遙相呼應(yīng)。（1）建筑內(nèi)部流線組織：商場(chǎng)流動(dòng)的主次流線設(shè)計(jì)，是消費(fèi)者最直接的體驗(yàn)感受。良好的主次流線設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者在舒適便捷的行走路線中最大程度的增加其商業(yè)店鋪瀏覽量，發(fā)揮營(yíng)業(yè)空間的最大商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境[4]。群聚性水平交通：東方寶泰的各層水平交通形式屬于群聚性平面。平面交通流線形成網(wǎng)格，回旋性良好，貫通商場(chǎng)各處無(wú)死角，各部分子空間相互串聯(lián)，具有良好的通達(dá)性，平面布局靈活而連續(xù)。主次分明的交通視覺(jué)流線：建筑平面基本呈對(duì)稱分布，與地鐵站出口接駁形成流線明確的交通和視覺(jué)主軸，并向兩側(cè)延伸。擴(kuò)建有序的群聚組織產(chǎn)生了對(duì)稱且軸線性的視覺(jué)秩序。東方寶泰不僅作為一個(gè)商場(chǎng)，還是一個(gè)客流分流中心，主軸對(duì)其交通具有清晰的導(dǎo)向性和主導(dǎo)作用。（2）外部換乘流線組織：東方寶泰位于火車、地鐵、公交等各類交通匯集區(qū)，人流車流復(fù)雜，建立與城市多渠道接口連接，合理引導(dǎo)人流是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。在外部流線組織中，主要有以下幾方面：對(duì)稱的商場(chǎng)東西入口引入地面街道人流；中部公交總站每個(gè)站臺(tái)都有通往商場(chǎng)B1層的入口，引入公交客流；商場(chǎng)北入口與火車東站靠近，迎接火車站客流；東西兩側(cè)分別有地下停車場(chǎng)出入口，B1到B3層均設(shè)有三層充足的停車位。

3商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計(jì)的建議

東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)經(jīng)歷了幾次定位調(diào)整，此次更新的成功是建立在對(duì)消費(fèi)人群、場(chǎng)地條件都做了充分考慮的基礎(chǔ)上的，基于此次調(diào)研分析，探究了商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃及空間設(shè)計(jì)的策略，在此也給出幾點(diǎn)建議：①商業(yè)的市場(chǎng)定位必須建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和商圈分析的基礎(chǔ)上；②商業(yè)主題的定位應(yīng)符合其地段周邊消費(fèi)者的特性和需求，不盲目做不合理的主題定位；③根據(jù)市場(chǎng)定位，結(jié)合目標(biāo)客群的消費(fèi)行為及需求分析，選擇合適的商業(yè)業(yè)態(tài)，并按“主力店—次主力店—專賣店”的層級(jí)順序甄選業(yè)態(tài)；④商業(yè)業(yè)態(tài)的組合和面積配比，主力店的布置、次主力店與專業(yè)店的組合、各種消費(fèi)類型的空間聯(lián)系應(yīng)取得良好的平衡；⑤合理布置主力店的位置，充分發(fā)揮主力店吸引和分配客流的作用，帶動(dòng)其他零售商業(yè)發(fā)展；⑥與城市交通接駁的商業(yè)建筑應(yīng)當(dāng)建立“一體化”交通銜接系統(tǒng)，保證交通可達(dá)性，并有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流。

4結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)對(duì)東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的調(diào)研和分析，意識(shí)到前期市場(chǎng)調(diào)查、商圈分析、目標(biāo)客群的消費(fèi)行為及需求分析對(duì)購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的重要意義，從而進(jìn)一步影響其商業(yè)價(jià)值的發(fā)揮。在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃中，各業(yè)態(tài)的面積、配比、位置是重點(diǎn)規(guī)劃的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)考慮主力店在商業(yè)業(yè)態(tài)中的協(xié)同作用，充分發(fā)揮主力店吸引客流、引導(dǎo)客流、刺激消費(fèi)的積極作用，以此激發(fā)購(gòu)物中心更大的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]RogerD.Blackwell.ConsumerBehaviour[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2003.

[2]張葳,劉星.從世界地鐵商業(yè)開發(fā)看國(guó)內(nèi)地鐵商業(yè)空間的設(shè)計(jì)規(guī)劃[J].建筑與文化,2010,(1):131.

[3]李東鵬.購(gòu)物中心商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)[D].天津大學(xué),2008.

[4]甘樹基.購(gòu)物中心構(gòu)成要素的聚合效應(yīng)[D].華南理工大學(xué),2012.

作者:潘柳 單位:華南理工大學(xué)建筑學(xué)院