談軌道交通助力地方城市形象塑造
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摘要：城市形象逐漸成為城市競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的關(guān)鍵因素。軌道交通作為一道靚麗風(fēng)景線，是塑造重慶城市形象的重要載體。本文從軌道交通工具屬性及媒介屬性兩個(gè)層面闡釋了重慶軌道交通塑造“山水之城、美麗之地”城市形象的多維路徑，也針對(duì)不足之處提出了軌道交通更好塑造重慶城市形象的對(duì)策。
關(guān)鍵詞：重慶；軌道交通；城市形象
城市形象是城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境、市民素質(zhì)和社會(huì)秩序等構(gòu)成要素的外在表現(xiàn)，是公眾對(duì)城市的綜合實(shí)力、發(fā)展動(dòng)力、前進(jìn)活力及發(fā)展前景的感知、看法與綜合評(píng)價(jià)。城市軌道交通作為交通工具的同時(shí)，也是城市形象塑造與傳播的重要載體，能夠展現(xiàn)出一個(gè)城市的底蘊(yùn)和特色，反映出城市的精神風(fēng)貌。重慶軌道交通第一條線路于2005年正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，是中國(guó)西部地區(qū)首條城市軌道交通線路，線路共有8條，覆蓋整個(gè)重慶市，運(yùn)營(yíng)里程329公里。重慶軌道交通根植于整個(gè)城市體系之中，以其特有的景觀構(gòu)造及高辨識(shí)度的形象塑造成為城市形象的物化符號(hào)，日漸成為展示重慶的一張名片，在城市形象塑造中扮演著越來(lái)越重要的角色。重慶軌道交通的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，讓重慶的城市形象塑造擁有了更多的路徑，獨(dú)特的景觀屬性更是凸顯了重慶“山水之城，美麗之地”的優(yōu)質(zhì)形象。
一、軌道交通工具屬性塑造重慶城市形象
重慶軌道交通在城市形象塑造過(guò)程中發(fā)揮著突出的作用，作為重慶城市形象塑造的新元素，塑造了重慶“交通便捷”的現(xiàn)代化都市形象。本文將從以下兩個(gè)方面具體闡釋軌道交通作為“實(shí)體傳播媒介”如何塑造重慶的城市形象。
（一）軌道交通塑造重慶城市文化形象重慶軌道交通作為獨(dú)特的人文景觀，集中體現(xiàn)了城市的歷史文化，濃縮了城市的文化特征與精神氣質(zhì)，傳承著城市文化。在重慶軌道交通空間中，站點(diǎn)的命名、主題列車、公共藝術(shù)等都可以作為塑造與傳播城市文化形象的載體。重慶軌道交通站點(diǎn)的命名除了起到標(biāo)識(shí)、定位的作用外，還能在一定程度上反映城市風(fēng)貌，窺探到重慶地區(qū)的歷史記憶以及秀美綺麗的自然風(fēng)光，是城市傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代文化融合的縮影。例如，冉家壩、肖家灣、銅元局等，這些站點(diǎn)的命名充分體現(xiàn)了重慶市的歷史文化內(nèi)涵，并與自然地理及重慶市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，承載著重慶的城市印記，體現(xiàn)著重慶的文化記憶，極大地提高了重慶的城市美譽(yù)度和知名度。重慶軌道交通8條線路都擁有特定的文化主題，并且都利用獨(dú)具特色的公共藝術(shù)形式展示自己的文化特色。同時(shí)，重慶軌道交通注重挖掘重慶自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情等特色元素，在2號(hào)線、3號(hào)線上制作了74列主題分別為動(dòng)感專列、鄉(xiāng)愁、重慶寶貝、阡陌交通、重慶言子、重慶印象的主題列車，讓身披“彩衣”的列車成為城市一道靚麗的風(fēng)景線，使厚重的歷史文化與現(xiàn)代化特色完美融合，充分展現(xiàn)了重慶山水的獨(dú)特魅力。城市文化是重慶軌道交通文化的源頭，而軌道交通文化則傳承和延伸著城市文化，不斷映射著城市文化、傳遞城市精神，在重慶文化形象與城市整體形象的塑造與傳播中起到關(guān)鍵作用。
（二）軌道交通塑造重慶城市經(jīng)濟(jì)形象軌道交通是城市經(jīng)濟(jì)的助推劑，更是城市現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)。軌道交通的發(fā)展能改變一座城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)，促使城市多中心商業(yè)格局的形成，構(gòu)建了龐大的軌道交通商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)人們的日常生活和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。重慶軌道交通將城市不同區(qū)域連接成一個(gè)整體，使城市交通的便利性提高，城市生活、商業(yè)、娛樂(lè)設(shè)施向軌道交通站點(diǎn)集中，帶動(dòng)軌道交通沿線商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展。重慶軌道交通商業(yè)作為重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)重慶經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。從表面上看，重慶軌道交通最大的作用是便利了人們的出行，事實(shí)上，更大的影響是其巨大的“經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，如刺激消費(fèi)增長(zhǎng)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等。重慶軌道交通是塑造城市經(jīng)濟(jì)形象的重要媒介，其與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間相互促進(jìn)，推動(dòng)城市商業(yè)繁華，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，深刻改變了重慶的經(jīng)濟(jì)面貌，塑造和提升了重慶的城市經(jīng)濟(jì)形象。
二、軌道交通媒介屬性塑造重慶城市形象
重慶軌道交通媒介如報(bào)刊、電視、廣告等向人們傳遞著關(guān)于重慶這座城市的歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等信息，乘客根據(jù)這些信息形成了對(duì)重慶城市形象的基本感知。因此，重慶軌道交通得以在不同乘客腦海中塑造與傳播著重慶城市形象。下文將從三個(gè)層面分析軌道交通對(duì)于重慶城市形象的塑造與傳播。
（一）軌道交通廣告凸顯重慶城市形象重慶軌道交通站點(diǎn)內(nèi)的廣告媒體主要有兩類，一是宣傳城市公益的廣告，多以車載視頻廣告、廣告牌、標(biāo)語(yǔ)等動(dòng)態(tài)或者靜態(tài)的形式出現(xiàn)。內(nèi)容包含以真、善、美、愛(ài)國(guó)等為主題的公益文化，塑造了重慶誠(chéng)信、友愛(ài)、環(huán)保、助人、樂(lè)觀的人文形象；二是宣傳城市形象特色的廣告，如2018年的“行千里，致廣大”的廣告宣傳片，反映出重慶“品質(zhì)之城”的城市定位以及山水秀麗的城市特色和個(gè)性。優(yōu)秀的軌道交通廣告在傳遞產(chǎn)品信息、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，還能給人以美的享受，傳遞正確的生活觀和價(jià)值觀，體現(xiàn)出重慶城市形象蘊(yùn)含的巨大價(jià)值，凸顯其正面效應(yīng)。
（二）軌道交通報(bào)刊塑造重慶城市形象軌道交通報(bào)刊以軌道交通本身為主要的發(fā)行渠道與載體，乘客可在各站點(diǎn)內(nèi)免費(fèi)取閱。重慶軌道交通報(bào)刊《都市熱報(bào)》于2011年創(chuàng)辦，由重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶軌道交通（集團(tuán)）有限公司共同創(chuàng)辦，重慶晚報(bào)編輯出版。它以“匯聚中國(guó)新聞媒體資訊，專注學(xué)習(xí)生活提供服務(wù)，引領(lǐng)發(fā)展城市進(jìn)行閱讀”為目標(biāo)，秉持“價(jià)值閱讀，開(kāi)心生活”的辦報(bào)理念，傾力打造短小、快捷、時(shí)尚、精彩紛呈的新聞及服務(wù)資訊，服務(wù)于乘客?！抖际袩釄?bào)》的內(nèi)容涵蓋了重慶城市形象塑造的各種元素，例如傳統(tǒng)文化、自然風(fēng)景、獨(dú)特建筑、名勝古跡等。它將重慶最優(yōu)質(zhì)的形象傳播給大眾，搭建了溝通的橋梁，通過(guò)向讀者提供有關(guān)重慶的具體信息加深讀者對(duì)城市的關(guān)注和感知，進(jìn)而塑造重慶在讀者心中的良好形象。
（三）軌道交通電視傳播重慶城市形象重慶軌道交通電視有空間封閉、強(qiáng)迫收視、內(nèi)容固定、重復(fù)播放、信息到達(dá)率高的特點(diǎn)。播放的內(nèi)容豐富，乘客在車廂內(nèi)觀看電視，能夠感受到多元化的城市氣息。它主要包含兩部分，一部分位于軌道交通站臺(tái)內(nèi)，一部分位于軌道交通車廂內(nèi)。位于站臺(tái)內(nèi)的電視主要起著提示站點(diǎn)信息的作用，此外也會(huì)播放音樂(lè)、美食節(jié)目及電視廣告等內(nèi)容。而車廂內(nèi)播放的內(nèi)容相對(duì)于站臺(tái)電視則更加豐富，包括綜藝、美食、旅游等各類節(jié)目以及重慶的城市形象宣傳片等。重慶軌道交通電視作為一個(gè)傳播者匯聚、傳播著重慶經(jīng)濟(jì)、文化、科技、藝術(shù)等各方面的城市信息，提升了重慶城市形象傳播的力度與效率。
三、軌道交通更好塑造重慶城市形象的對(duì)策
盡管重慶軌道交通在塑造傳播城市形象方面效果顯著，但仍然有一些不足，如差異性不明顯、品牌服務(wù)宣傳不足等問(wèn)題。針對(duì)存在的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)策略如下。
（一）重慶軌道交通設(shè)計(jì)突出差異性設(shè)計(jì)感強(qiáng)的軌道交通站點(diǎn)能承擔(dān)起城市傳播的功能，甚至可以成為城市的地標(biāo)性建筑。軌道交通的建筑空間不僅承載了乘車、換乘等交通功能，更成為藝術(shù)表達(dá)的載體。國(guó)際上有不少值得借鑒的軌道交通形象設(shè)計(jì)案例，比如斯德哥爾摩地鐵站、俄羅斯的馬雅可夫斯基站、巴黎地鐵站等，不同的站點(diǎn)擁有不同的風(fēng)格，塑造出了獨(dú)特的城市形象。目前國(guó)內(nèi)的軌道交通站點(diǎn)總體風(fēng)格大體相似，只有少數(shù)站點(diǎn)打造成主題車站或特色文化車站。重慶軌道交通的站點(diǎn)設(shè)計(jì)也應(yīng)該充分考慮利用優(yōu)勢(shì)資源體現(xiàn)差異性，例如，車站的優(yōu)化可以更多關(guān)注內(nèi)部空間，突出展現(xiàn)重慶具有差異化的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)重慶的地方性建筑、文化、理念等元素。
（二）豐富重慶城市文化塑造與傳播渠道重慶軌道交通塑造與傳播城市文化的途徑主要是建筑空間與媒體空間,以建筑、壁畫、浮雕、海報(bào)等元素塑造與傳播著城市文化，長(zhǎng)期利用一對(duì)多的大眾傳播模式。隨著技術(shù)手段的進(jìn)步、媒介形式的不斷發(fā)展，不能僅靠實(shí)體空間，還應(yīng)融合多種媒介渠道來(lái)打造系統(tǒng)的城市文化塑造與傳播體系，打破時(shí)空的局限，全方位、立體化展示城市形象，增加人們對(duì)城市的關(guān)注度。重慶軌道交通可以使用前沿技術(shù)和宣傳方法，使其承載更多的城市文本內(nèi)容，利用多種手段增加聯(lián)系，采用新的思路，連接人與城市，激發(fā)人們的參與感和體驗(yàn)感，突出重慶文化的優(yōu)質(zhì)形象，以獲得更好的宣傳效果。
（三）利用新媒體強(qiáng)化重慶軌道交通品牌形象塑造重慶軌道交通的品牌形象塑造仍然是較為傳統(tǒng)的思維，主要通過(guò)與傳統(tǒng)媒體合作，在某些站點(diǎn)新建完工或其他活動(dòng)需要時(shí)新聞通稿進(jìn)行宣傳，新媒體渠道利用較少。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，重慶軌道交通可以通過(guò)多樣的媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌形象塑造與傳播。例如，可以利用微博即時(shí)性強(qiáng)、反饋及時(shí)、信息傳遞迅速等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)時(shí)信息的塑造、維護(hù)軌道交通的品牌形象；也可以利用微信公眾平臺(tái)用戶基數(shù)大、信息集中等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相關(guān)信息的定向傳播，塑造其優(yōu)質(zhì)的品牌形象；還可以利用抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，借鑒優(yōu)質(zhì)的抖音政務(wù)賬號(hào)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，增加視頻內(nèi)容的吸引力，并根據(jù)宣傳需要制作優(yōu)秀的視頻內(nèi)容吸引粉絲。通過(guò)利用軌道交通新媒體打造對(duì)外傳播的媒體矩陣，充分發(fā)掘每一個(gè)媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，塑造全方位、立體化的傳播渠道，以塑造更好的重慶城市形象。
四、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今世界，不同城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，良好的城市形象是在城市競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要籌碼。重慶軌道交通不僅發(fā)揮著城市交通工具的運(yùn)輸作用，還承擔(dān)著傳播媒介的信息輸出作用，兩者相輔相成。通過(guò)突出設(shè)計(jì)差異性，豐富城市文化塑造與傳播渠道以及利用新媒體塑造品牌形象的方式打造重慶的城市名片。
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作者：黃曉龍 單位：重慶交通大學(xué)碩士研究生
