傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

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【內(nèi)容摘要】當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域都認(rèn)識(shí)到了創(chuàng)新的重要性。為了增強(qiáng)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)者需要在傳統(tǒng)圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)在本質(zhì)上就是對(duì)傳統(tǒng)圖形的延續(xù)和發(fā)展。將傳統(tǒng)文化元素合理應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅能夠增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，而且還能夠提高廣告作品的吸引力。文章分析傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略，旨在有效增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化元素;廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用方式

平面設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳媒系統(tǒng)中一個(gè)極為重要的部分，尤其是平面設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)首先需利用二維空間的組合確立一個(gè)詳細(xì)場(chǎng)景，進(jìn)而利用抽象的事物呈現(xiàn)出較為特別的圖形，并通過(guò)媒體介質(zhì)進(jìn)行傳播。因此，平面廣告設(shè)計(jì)并不需要應(yīng)用過(guò)多的語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)。筆者認(rèn)為，合理的將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，不但有利于傳統(tǒng)文化的傳承，而且還能夠推動(dòng)傳統(tǒng)文化朝著多元化的方向發(fā)展。

一、靈活運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素彰顯現(xiàn)代感

現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。但也需要正視東西方人群在審美方面的差異，合理的將中西方文化融合起來(lái)。正所謂“百花齊放”“百家爭(zhēng)鳴”，唯有積極促進(jìn)東西方文化的結(jié)合，方可促進(jìn)不同文化之間的溝通與交流，繼而開拓出廣闊且多元化的藝術(shù)道路。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)采取合理兼容的方式，將西方文化的優(yōu)點(diǎn)收入其中，以便設(shè)計(jì)出兼具多元化的作品，從而促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)文化審美元素與時(shí)代風(fēng)格能夠更好的結(jié)合起來(lái)，搭建我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)與世界溝通的橋梁。我國(guó)香港平面設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)曾創(chuàng)作大量的平面廣告作品，且這些作品都具有較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，充分體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，以及西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念。例如，他設(shè)計(jì)的《自在》系列作品中，將中國(guó)的水墨畫巧妙的與現(xiàn)代特殊的肌理技術(shù)效果結(jié)合一起，表現(xiàn)出了“天”“人”“心”三者之間的和諧關(guān)系，從而成功地將平面廣告作品上升到了新的藝術(shù)的境界。2009年，我國(guó)香港的麥肯公司為NIKE公司制作的《紙上戰(zhàn)場(chǎng)》廣告在戛納廣告節(jié)上大放異彩。這種將中國(guó)傳統(tǒng)造型元素應(yīng)用于廣告作品中的獨(dú)特制作方法，使個(gè)性、傳統(tǒng)以及后現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格三者能夠完美結(jié)合，讓其中所涉及到內(nèi)容都反映出設(shè)計(jì)者的文化意識(shí)。作為學(xué)習(xí)者，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)這種設(shè)計(jì)態(tài)度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一種文化習(xí)慣。在我國(guó)傳統(tǒng)文化元素中，常見的有書法、建筑、琴棋書畫、篆刻等。若能將這些傳統(tǒng)文化元素巧妙的與平面設(shè)計(jì)結(jié)合到一起，能在很大程度上引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴。如成都文殊院歷史文化保護(hù)區(qū)，其中的廣告插圖便呈現(xiàn)出中國(guó)工筆畫的特點(diǎn)，與該歷史文化保護(hù)區(qū)的古典建筑以及庭院的特征形成彼此呼應(yīng)的效果，并準(zhǔn)確表達(dá)出“身?xiàng)钨狻边@一主題。此外，搭配書法、篆刻等傳統(tǒng)審美造型元素的建筑，還有利于激發(fā)人們的文化懷舊感，并成為聯(lián)系人們與廣告情感的紐帶，進(jìn)而豐富平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

二、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

（一）剪紙?jiān)趶V告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在許多廣告設(shè)計(jì)中都能見到我國(guó)傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)的蹤影。我國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)是通過(guò)“以象寓意”的方式進(jìn)行造型，加之民間的剪紙藝人大多擅長(zhǎng)以比興的手法進(jìn)行創(chuàng)造，因而在其所創(chuàng)作的剪紙作品中，能詳盡的表現(xiàn)出藝人心理，也同樣表現(xiàn)了藝人對(duì)意象組合的追求。若想在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)意旨，那么融合民間剪紙藝術(shù)制作特點(diǎn)將是很好的出發(fā)點(diǎn)，一方面，可讓廣告具有與剪紙藝術(shù)同樣的設(shè)計(jì)感；另一方面，能對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)起到良好的宣傳作用。紅色被世人公認(rèn)為原始、最具沖擊力以及富有生命力的色彩，因而大多數(shù)民間剪紙均使用引人注目的紅色，這不僅能夠充分體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的本質(zhì)與內(nèi)涵，且容易吸引人們的注意力。因而我國(guó)傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)的作用不僅是為給人們帶來(lái)視覺(jué)上的美感，而更重要的是體現(xiàn)我國(guó)的本源哲學(xué)，以及表現(xiàn)我國(guó)人民對(duì)美好生活的向往。

（二）神話元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

所謂的神話資源，其實(shí)質(zhì)為我國(guó)歷史文明的特定表現(xiàn)，具有典型的中華民族文化基因。由神話的形式來(lái)看，大多是敘事方式，通過(guò)描述故事的情節(jié)表達(dá)豐富的內(nèi)涵。神話，作為一種非理性、非現(xiàn)實(shí)的思維形式，一直致力于以神話的特征講述人們歷史的起源，其中所包含的烏托邦色彩，更是具有典型的神秘圖景和寓意。如我國(guó)香港的鳳凰衛(wèi)視，其臺(tái)標(biāo)便成功運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化資源的典型案例，其中所采用的鳳凰紋樣為中國(guó)傳統(tǒng)的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，兩只展翅高飛的鳳凰寓意著不同文化之間的互補(bǔ)與交流，從而體現(xiàn)出鳳凰衛(wèi)視一直以來(lái)所秉持的文化融匯理念。

（三）書法元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

創(chuàng)新是平面廣告設(shè)計(jì)人始終秉持的觀點(diǎn)，且作為平面廣告設(shè)計(jì)的靈魂，有創(chuàng)新才能讓平面廣告設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而有利于傳播速度的提升，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者獨(dú)特的思維特點(diǎn)。若想在平面廣告設(shè)計(jì)中加入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，首先需找到平面廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素之間的契合點(diǎn)。這些契合點(diǎn)包括象征性的手法、類比想象以及差異對(duì)比等。在找到契合點(diǎn)后，平面廣告設(shè)計(jì)還需根據(jù)自身的形狀特點(diǎn)，找出中國(guó)傳統(tǒng)元素中與之相通的另一形，進(jìn)而通過(guò)發(fā)揮想象力將兩者結(jié)合到一起。在平面廣告設(shè)計(jì)中，顏色、圖畫、文字均是其視覺(jué)表達(dá)的基本構(gòu)成元素，因而針對(duì)以上關(guān)鍵元素，設(shè)計(jì)者往往需對(duì)其進(jìn)行更為仔細(xì)的構(gòu)思，在確保設(shè)計(jì)作品新穎的同時(shí)保持適度的張揚(yáng)。目前，國(guó)內(nèi)大部分的廣告設(shè)計(jì)過(guò)于注重美術(shù)字體的變化，而極少運(yùn)用到書法方面的內(nèi)容。這樣的平面廣告設(shè)計(jì)，雖在規(guī)范性與組合變化方面能起到良好的表現(xiàn)效果，但若能再融入書法中的元素，將讓整個(gè)作品顯得更加耀眼奪目。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)者亦可從寶貴的書法作用中獲取創(chuàng)作的素材與靈感，如此，將能通過(guò)書法的運(yùn)用來(lái)彌補(bǔ)藝術(shù)文字本身的不足。例如，北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽設(shè)計(jì)便是融合中國(guó)傳統(tǒng)書法的理念，將中國(guó)的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)精神巧妙的結(jié)合到一起，進(jìn)而表現(xiàn)出奧林匹克運(yùn)動(dòng)積極向上的精神。

（四）經(jīng)典造型在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的審美也逐步發(fā)生改變。平面廣告設(shè)計(jì)者也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，積極對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)新。設(shè)計(jì)者首先要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著極為深刻的了解，才能最大限度地表現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。其次，基于我國(guó)傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的多樣性，應(yīng)采用化繁為簡(jiǎn)的創(chuàng)新方式。簡(jiǎn)言之，即遵循“取其精華，去其糟粕”的原則，將傳統(tǒng)文化精華以符號(hào)的形式呈現(xiàn)在作品中，以此對(duì)畫面進(jìn)行更好地裝飾，并補(bǔ)充畫面內(nèi)容。此外，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素中對(duì)點(diǎn)、線以及面等結(jié)構(gòu)的處理應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)，將能加強(qiáng)欣賞者的感受，進(jìn)而引發(fā)欣賞著的情感共鳴。如我國(guó)著名的旅游標(biāo)志“馬踏飛燕”，其中馬的形象便生動(dòng)表現(xiàn)出旅游的含義。此標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)“馬踏飛燕”的借用，進(jìn)一步彰顯了我國(guó)人民積極奮發(fā)、勇于向前的精神。

（五）水墨元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

水墨元素最初主要是應(yīng)用于古代繪畫中，并逐漸成為了中國(guó)畫創(chuàng)作中的一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式。在水墨繪畫的過(guò)程中需要全面考慮用筆和用墨的變化技巧，側(cè)重于用筆的抑揚(yáng)頓挫來(lái)突出表現(xiàn)水墨畫的視覺(jué)效果，用墨色的變化來(lái)展現(xiàn)自然的意趣。很多水墨繪畫大師的作品，都具有較為濃烈的時(shí)代色彩，所以能夠充分表現(xiàn)出一個(gè)時(shí)代的文化內(nèi)涵，讓水墨畫真正給現(xiàn)代人們留下簡(jiǎn)約、大方和充滿意蘊(yùn)的印象?，F(xiàn)代人們對(duì)水墨元素具有深厚的情感，表現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的認(rèn)同。因此，將水墨元素的變化和豐富多彩的意境合理的融入到廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)將傳統(tǒng)元素和西方的設(shè)計(jì)理念有效結(jié)合起來(lái)，讓廣告設(shè)計(jì)突出傳統(tǒng)性和時(shí)代性的特點(diǎn)，能夠更好的達(dá)到廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的目的。同時(shí)，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用水墨元素，還能夠體現(xiàn)出廣告商品的內(nèi)在情趣和審美價(jià)值，以便人們更加深入的感受廣告設(shè)計(jì)。例如，在制作傳統(tǒng)文化宣傳廣告時(shí)，可選擇水墨團(tuán)，增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)美感，讓觀眾能夠深入了解中國(guó)文化的人文情懷，提升廣告設(shè)計(jì)的吸引力。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，作為設(shè)計(jì)者，在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，首先應(yīng)對(duì)這些元素的作用與意義了若指掌，以便能夠根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行靈活選擇，讓廣告設(shè)計(jì)作品真正做到形神兼?zhèn)?，充分體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)。將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，能引起人們情感的共鳴。設(shè)計(jì)者可將剪紙、神話元素、書法元素、經(jīng)典造型、水墨元素等巧妙應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，在一定程度上增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)作品的生命力，充分突出廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新性。只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的平面廣告作品。

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作者:陳靜 單位:中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院