廣告設(shè)計(jì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用
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摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，形式多樣，它的淵源與傳承意義重大。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象，要從中提取有代表性的元素來(lái)運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去。隨著時(shí)代飛速發(fā)展，人們的價(jià)值觀與審美觀也在不斷提高。所以要想設(shè)計(jì)好的作品，必須要有特色，有能打動(dòng)人的地方，把傳統(tǒng)文化精髓融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，提高設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力，也使傳統(tǒng)文化得到傳承與發(fā)展。
關(guān)鍵詞：視覺(jué)元素；傳統(tǒng)文化；廣告設(shè)計(jì)；民族化；本土化
廣告設(shè)計(jì)在中國(guó)成為一門(mén)專(zhuān)門(mén)的學(xué)科，已經(jīng)有二十多年的歷史。最開(kāi)始都是摸索階段，模仿西方國(guó)家的設(shè)計(jì)形式，甚至是抄襲。到了近代慢慢進(jìn)入自己的創(chuàng)新階段，設(shè)計(jì)需要繼承與創(chuàng)新，這就必然要把傳統(tǒng)文化融入到設(shè)計(jì)當(dāng)中，使設(shè)計(jì)的作品更有內(nèi)涵和韻味，符合人們?cè)谛睦怼⑶楦械确矫娴男枨蟆?/p>
一、傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)
（一）中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)文化的理解
中華民族歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),傳統(tǒng)文化博大精深，它足以使中國(guó)人引以為榮和自豪，它是中華民族的重要凝聚力。傳統(tǒng)文化是指以儒家思想文化為基線的、中華民族共有的、是把不同思想文化內(nèi)容組織構(gòu)成一種有機(jī)體系。傳統(tǒng)文化怎么融合到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去？這就要求我們深入到中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中去，熟悉傳統(tǒng)文化，了解傳統(tǒng)文化精髓，從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的文化元素，把他提煉出來(lái)，進(jìn)行加工，進(jìn)行再創(chuàng)造。那到底有哪些元素或符合能代表中國(guó)傳統(tǒng)文化元素呢？中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，上下五千年的中華文明，包羅萬(wàn)象。下面列舉部分具有代表性的，比如：詩(shī)詞字畫(huà)、祥云圖案、中國(guó)書(shū)法、鳳眼、秦磚漢瓦、皮影、彩陶、中國(guó)漆器、甲骨文、石獅、文房四寶、豎排線裝書(shū)、漢字風(fēng)箏、篆刻印章、中國(guó)織繡、京戲臉譜、中國(guó)瓷器、如意、如意紋、國(guó)畫(huà)、漢代竹簡(jiǎn)、敦煌壁畫(huà)、唐裝、中國(guó)結(jié)、筷子、紫砂壺、剪紙、金元寶、八卦等。文化作為一個(gè)復(fù)合體，我們大概可以歸納為器物、行為方式、價(jià)值系統(tǒng)、思維方式等幾大塊。當(dāng)然，文化也有他差異性。由于人類(lèi)的生存環(huán)境不同，必然產(chǎn)生的文化性也有差異。所以，不同的民族有各自的文化獨(dú)特性，價(jià)值觀、審美性、行為特征等都會(huì)有所不同。
（二）對(duì)廣告設(shè)計(jì)的理解
廣告設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)設(shè)計(jì)，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，都需要用視覺(jué)元素來(lái)傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，這些元素可以是圖片，可以是文字和色彩，通過(guò)這些元素符號(hào)傳達(dá)給觀眾。產(chǎn)品廣告目的是要達(dá)到刺激消費(fèi)者，讓他有購(gòu)買(mǎi)的欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。公益廣告是用情感去打動(dòng)觀眾，引起心理共鳴。其主要目的都是要通過(guò)視覺(jué)符號(hào)去吸引觀眾，通過(guò)內(nèi)容和美感去打動(dòng)觀眾，最終達(dá)到傳達(dá)信息的目的。
二、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)系
一個(gè)設(shè)計(jì)作品怎么樣吸引人、記住并被感動(dòng)。那么就需要通過(guò)出色的創(chuàng)意、豐富的內(nèi)涵、足夠的細(xì)節(jié)、切當(dāng)?shù)奈陌?、圖形語(yǔ)言、視覺(jué)美感、審美情趣、色彩品位、材料質(zhì)地來(lái)表現(xiàn)……通過(guò)這些元素、視覺(jué)語(yǔ)言、形式法則進(jìn)行有機(jī)組合，藝術(shù)化處理。這些文化元素就相當(dāng)于設(shè)計(jì)作品的構(gòu)件，構(gòu)件很重要，有了好的構(gòu)件才能構(gòu)成好的作品。傳統(tǒng)文化元素包羅萬(wàn)象，對(duì)我們的設(shè)計(jì)有著很好的啟迪和借鑒作用，正是設(shè)計(jì)師們吸取營(yíng)養(yǎng)的沃土。
（一）傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要源泉
創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，那么好的創(chuàng)意怎么來(lái)，用什么元素去表現(xiàn)，用什么形式去表達(dá)？這是我們廣告設(shè)計(jì)者要做的工作。比如說(shuō)，我們可以利用傳統(tǒng)文化里的神話傳說(shuō)作為題材來(lái)源，民間故事也為人們熟知，詩(shī)詞歌賦也可提煉為廣告文案，能取得的言簡(jiǎn)意賅、韻味無(wú)窮的效果。比如有一個(gè)體育健康頻道的形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！在這個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，是一個(gè)非常好的的創(chuàng)意。
（二）傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用使廣告設(shè)計(jì)更具民族特色
中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族的特色，從傳統(tǒng)文化中提取的圖形或文案，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，符合當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，即有深刻?nèi)涵，又有文化韻味，更具民族特色。有一則佳潔士牙膏的電視廣告，人物形象都是中國(guó)普通的老百姓，有孩童、老人，鄉(xiāng)村農(nóng)婦還有城市情侶，每一個(gè)人都在鏡頭前展開(kāi)自己的微笑，雖然表情不一樣，但都是很單純樸素的微笑，都顯得健康自信。這則廣告里的“微笑”元素的運(yùn)用就是在中國(guó)傳統(tǒng)文化中提煉出來(lái)的，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的持禮待人的深刻理解，表達(dá)了佳潔公司致力服務(wù)中國(guó)百姓的企業(yè)文化追求。全國(guó)各地的勞動(dòng)人民，在長(zhǎng)期的勞動(dòng)過(guò)程中，又創(chuàng)造了各區(qū)域的文化特色，具有濃厚的地方特色。各個(gè)地方的廣告或各個(gè)區(qū)域的廣告要想具有地方特色，就可以把地方傳統(tǒng)文化發(fā)掘出來(lái)，融入到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，這樣才能突顯出自己的產(chǎn)品特色。比如說(shuō)有這樣一則電視廣告讓人產(chǎn)生深刻印象，他引用了古詩(shī)詞里的“小橋流水人家、杏花煙雨江南”，然后通過(guò)水墨畫(huà)的形式表現(xiàn)出來(lái)，把水鄉(xiāng)地方特色形象表現(xiàn)的淋漓盡致，能夠引起本區(qū)域的受眾的心理共鳴，帶來(lái)強(qiáng)烈文化認(rèn)同感，對(duì)外省的觀眾更多的好奇心，進(jìn)而持續(xù)關(guān)注。還有安徽衛(wèi)視的形象廣告中的元素主要取自黃山的奇松、云海，黃山名聞天下，牌坊、馬頭墻等建筑代表文化，是徽文化的特色。以上優(yōu)秀作品說(shuō)明，要想打造一個(gè)好的品牌，一個(gè)具有個(gè)性的品牌，對(duì)傳統(tǒng)文化的利用是非常重要的，對(duì)傳統(tǒng)文化元素的挖掘及提煉，是一副好的作品的前提好保證。還比如非常優(yōu)秀的廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”、“我心飛翔、白沙文化”都是吸取中國(guó)傳統(tǒng)文化中的詩(shī)詞精髓，利用諧音來(lái)打動(dòng)觀眾。我們強(qiáng)調(diào)民族的，本土的文化，并不是對(duì)外來(lái)文化一概否認(rèn)。對(duì)外來(lái)文化也是要消化吸收，取其精華，棄其糟粕。
（三）傳統(tǒng)文化元素能提升廣告的品位
什么叫廣告的品味，優(yōu)秀的廣告為什么優(yōu)秀，自然不能庸俗，自然要提升它的品味，有的廣告非常低俗化，所以必然要受到批判。大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通人，因此廣告力求通俗，但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂了嗎？泡泡漂漂晾起來(lái)”受到批判，很大原因就是其低俗化的表現(xiàn)。例如有一條電視廣告，他的主題是“有喜事，當(dāng)然非常可樂(lè)”，通過(guò)訴說(shuō)老百姓的日常生活中各種喜事，非常通俗，貼切生活，但是非常的典型、到位。即使是那些小眾訴求的商品，也要注意品位問(wèn)題。我們對(duì)待傳統(tǒng)文化的態(tài)度———吸其精華，棄其糟粕。對(duì)于優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化加以運(yùn)用和借鑒，對(duì)于落后的、低俗的要擯棄。
三、中國(guó)傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
（一）傳統(tǒng)符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常廣泛，如龍鳳紋樣、萬(wàn)壽圖、福字等等，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素是東方文化的寶貴財(cái)富，是其他藝術(shù)無(wú)法比擬的，有他獨(dú)特的藝術(shù)魅力。這些傳統(tǒng)元素符號(hào)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史凝練，更富有時(shí)代的特色。比如說(shuō)一些典型的人物形象、著名的植物、一些圖騰、代表性的動(dòng)物，如龍、麒麟等，這些傳統(tǒng)符號(hào)具有象征內(nèi)涵和比喻意義，形式也非常獨(dú)特，通過(guò)改造和提煉，運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言去重新歷史文化的完美，這樣具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合的作品，富有時(shí)代的特征和深刻內(nèi)涵。
（二）傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)文化在室內(nèi)裝飾中表應(yīng)用非常的廣泛，文化意蘊(yùn)深厚，文化意義非常重大。在運(yùn)用上不是直接拿來(lái)，必須經(jīng)過(guò)提煉加工，通過(guò)一定的設(shè)計(jì)手法去表現(xiàn)。比如用中的山水畫(huà)來(lái)表達(dá)“天人合一”的思想；比如中國(guó)結(jié)，他的象征意義就非常獨(dú)特，代表著團(tuán)結(jié)、祥和、幸福之意；還有中國(guó)文化中的的諧音來(lái)暗示吉祥的含義；中國(guó)的古字畫(huà)，具有很深的文化底蘊(yùn)和文化修養(yǎng)；中國(guó)的瓷器等等。
（三）中國(guó)傳統(tǒng)文化中色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)色彩，色彩是廣告設(shè)計(jì)的生命。色彩的象征意義很重要，比如中國(guó)傳統(tǒng)文化中的紅色，具有傳統(tǒng)民族特色，象征吉祥如意，積極，健康向上的精神內(nèi)涵。我們要善于從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中發(fā)掘色彩的象征手法，借鑒傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念，運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，使得廣告設(shè)計(jì)作品更具民族特色，提高作品的審美品位和藝術(shù)特色。色彩的情感和象征意義在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用非常重要，沒(méi)有情感的作品是空洞的，沒(méi)有象征意義的作品是平淡的。比如說(shuō)：奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，它是由奧運(yùn)五環(huán)的藍(lán)、黑、紅、黃、綠這五種顏色組成的五角星形狀，還象征世界五大洲的團(tuán)結(jié)、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共創(chuàng)新世紀(jì)?，F(xiàn)代的造型蘊(yùn)含著民族特色。這個(gè)標(biāo)志可以說(shuō)是是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一種完美結(jié)合。這個(gè)作品的成功，正是這種設(shè)計(jì)思想的集中體現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
從以上的研究可以看出,中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化在廣告設(shè)計(jì)中有著至關(guān)重要的地位,作為一名從事廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的老師，有責(zé)任把學(xué)生培養(yǎng)成將現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化相融合的創(chuàng)新型人才。魯迅先生說(shuō)過(guò)一句話,民族的即世界的。傳統(tǒng)文化符號(hào)是民族精神最重要的表現(xiàn)形式。我們要善于將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合,多把民族的、民間的、鄉(xiāng)土的、傳統(tǒng)的各種象征與神話內(nèi)容運(yùn)用的廣告設(shè)計(jì)中去,把本民族傳統(tǒng)藝術(shù)風(fēng)格國(guó)際通用的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行融合,才能使中國(guó)的設(shè)計(jì)走向世界。
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作者：陶萬(wàn)樣 周健 單位：鄖陽(yáng)師范高等專(zhuān)科學(xué)校 鄖陽(yáng)師范高等專(zhuān)科學(xué)校教育系