科技期刊廣告設(shè)計(jì)發(fā)展思路

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科技期刊是科研成果的主要載體，在知識創(chuàng)新體系和技術(shù)創(chuàng)新體系中起著重要作用[1]，其受眾分布主要是期刊涉及的學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的科研人員、專家、學(xué)者等?？萍计诳鳛橐环N傳播媒介，同時(shí)也承載著刊登廣告的作用。因此，科技期刊被專業(yè)性產(chǎn)品廣告主廣泛關(guān)注。廣告收入是科技期刊辦刊經(jīng)費(fèi)的重要來源之一，期刊從業(yè)人員如能自行設(shè)計(jì)出高品質(zhì)的廣告，對于吸引廣告客戶、提升期刊形象顯得尤為重要。

1科技期刊廣告的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

1.1科技期刊廣告的特性

科技期刊的讀者面比較專一，決定了期刊刊載廣告的范圍比較狹小?？萍计诳膱?bào)道范圍不同，決定了其受眾的覆蓋面也不同?？萍计诳堑膹V告內(nèi)容需與期刊的辦刊宗旨、報(bào)道范圍相一致。廣告最大的作用是為廣告主做宣傳，若在期刊上刊登與報(bào)道范圍無關(guān)、毫無針對性的廣告，則無法引起讀者的關(guān)注和認(rèn)同度，難以達(dá)到廣告主預(yù)期的宣傳效果，甚至事倍功半。雜亂的廣告會引起讀者的反感，降低其對期刊的信賴度，降低期刊的聲譽(yù)。因此，科技期刊只適宜刊登符合該刊報(bào)道范圍、與行業(yè)相關(guān)的廣告。

1.2科技期刊廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)

科技期刊刊登的紙質(zhì)廣告也屬于平面廣告的一種，因此，科技期刊廣告設(shè)計(jì)具有平面廣告設(shè)計(jì)的共性。然而，根據(jù)科技期刊廣告內(nèi)容與期刊報(bào)道范圍一致的特性，其設(shè)計(jì)又有自身獨(dú)特的屬性。

1.2.1理性訴求高于感性訴求

理性訴求是指通過宣傳產(chǎn)品的特質(zhì)、優(yōu)勢，向消費(fèi)者承諾該產(chǎn)品能比同類產(chǎn)品帶來更多的利益，以此達(dá)到說服消費(fèi)者購買的目的。感性訴求是指通過極富人情味的廣告來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，滿足其心理需求，使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)以實(shí)現(xiàn)購買行為[2]。感性訴求方式多是用創(chuàng)作者附加的情感來吸引受眾，賦予商品一定的情感，使受眾感同身受從而進(jìn)行購買[2]。不同的廣告可以運(yùn)用不同的訴求方式，兩種類型的訴求亦可以結(jié)合運(yùn)用。大眾類期刊所刊登的廣告適合以感性訴求為主、理性訴求為輔的方式來設(shè)計(jì)廣告，以便讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感以刺激消費(fèi)。然而，在科技期刊的廣告設(shè)計(jì)過程中，理性訴求應(yīng)高于感性訴求。理性訴求能夠體現(xiàn)出廣告的真實(shí)性、專業(yè)性，科技期刊廣告重在介紹科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢等，運(yùn)用說明、對比等方法盡可能在廣告頁面中完美地展現(xiàn)出來。不宜過多的用溫情、夸張、幽默、懸念等感性訴求的表達(dá)方式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容。

1.2.2風(fēng)格穩(wěn)重不宜花哨

科技期刊廣告頁面的色彩飽和度和對比度不宜過高，不可顯得過于花哨。報(bào)紙和大眾類期刊上的廣告通常是將強(qiáng)烈對比、有視覺沖擊力的文字或色塊相互堆疊，有限的版面里充斥著巨大的信息量。這是因?yàn)閳?bào)紙和大眾類期刊廣告通常講究時(shí)效性，刊登的廣告往往有一定的期限，例如短期的產(chǎn)品促銷、新品推薦、商家活動(dòng)等，因此，為了奪人眼球就必須要表現(xiàn)出畫面的夸張力，以實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化。然而，科技期刊刊登的廣告要與期刊嚴(yán)謹(jǐn)?shù)霓k刊理念一致，風(fēng)格應(yīng)盡可能正式、穩(wěn)重，不能像報(bào)紙、大眾類期刊那樣刊登強(qiáng)烈夸張、對比度高的廣告。以林學(xué)類期刊為例，從單個(gè)廣告的頁面來分析，以主色調(diào)以綠色或藍(lán)色為主的冷色調(diào)較為適合，這兩種主色彩相比其它顏色更能襯托出主題。相對而言，該類期刊不適宜將廣告制作成紅色、橙色等暖色調(diào)的風(fēng)格。

1.2.3特色鮮明風(fēng)格統(tǒng)一

從設(shè)計(jì)的角度來說，每一件作品都應(yīng)該有自身標(biāo)志性的特點(diǎn)，從設(shè)計(jì)出的作品中看出設(shè)計(jì)師的個(gè)人風(fēng)格，廣告也不例外。每個(gè)廣告主都希望代表自己單位或產(chǎn)品的廣告是與眾不同的，科技期刊美編在設(shè)計(jì)廣告時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能地彰顯產(chǎn)品的特點(diǎn)，在有限的版面里設(shè)計(jì)出一個(gè)聚焦點(diǎn)，將最重要的圖像信息或者文字信息放置在焦點(diǎn)上，將次要信息圍繞焦點(diǎn)分散開。然而，在彰顯不同廣告特點(diǎn)的同時(shí)也不能忽略期刊整體風(fēng)格的整合。若是某一廣告與其余廣告表現(xiàn)出完全不同的風(fēng)格，會大大降低期刊整體效果。特別是要考慮在相鄰頁面上的兩個(gè)廣告，要求色彩相似或相近，風(fēng)格一致，不能形成過于強(qiáng)烈的反差。因此在色調(diào)的選擇、版面的設(shè)計(jì)、圖像處理、文字編排等方面，需要有一根主線貫穿所有的廣告，圍繞這根主線來變換出不同的版式。從統(tǒng)一性方面來說，例如統(tǒng)一采用豎構(gòu)圖、主標(biāo)題橫排等曰在個(gè)性方面，例如每個(gè)頁面在不同位置設(shè)計(jì)焦點(diǎn)等。

2科技期刊廣告設(shè)計(jì)的常見問題

科技期刊廣告制作時(shí)往往會忽視一些問題，如文字編排和字體選擇、版面空白、與廣告主的溝通等。這些問題若不能妥善處理，會降低視覺效果，給讀者造成閱讀障礙。

2.1忽視文字編排及字體選擇

在設(shè)計(jì)廣告的過程中，圖片、圖形、文字、色彩等都是重要的視覺元素，需要美編精心構(gòu)思、巧妙安排。在眾多科技期刊廣告頁中，可以看出很多廣告在圖片、圖形等素材方面的加工上下足了功夫，但往往會忽視文字的編排與字體的選擇。文字在廣告設(shè)計(jì)中有較為重要的作用，主要表現(xiàn)在：說明和專遞信息曰吸引和導(dǎo)向曰圖形、符號的作用曰增強(qiáng)廣告主題的傳達(dá)曰提高受眾的閱讀和注意力[3]?？萍计诳峡堑脑S多廣告存在最常見的問題是廣告文字編排不夠靈巧，統(tǒng)一通欄排列，字體缺乏變化，從頭到尾都運(yùn)用同樣字體，這都會使得文字部分顯得較為刻板，對于頁面整體效果的體現(xiàn)也大打折扣。要解決以上問題時(shí)，可以從以下幾個(gè)方面考慮：（1）靈活編排文字。在編排文字時(shí)，可以適當(dāng)?shù)膶⒉糠治淖汁h(huán)繞排列，還可以將幾段文字排出層次感，形成錯(cuò)落有致的效果。（2）選擇多樣字體。字體選擇時(shí)，可根據(jù)廣告文字不同的功能，從字體庫里成百上千種的字體中選擇最能表達(dá)主題的。選擇合適的字體也是一門學(xué)問，如主標(biāo)題、口號式的文字，需要選用醒目、有藝術(shù)美感的字體來吸引讀者，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行描邊、投影、浮雕、外發(fā)光等效果，突出該部分文字，敘述性的文字則可以選用宋體、仿宋等。（3）根據(jù)期刊的頁面尺寸選擇合適的字號。在字號方面，一般期刊的頁面尺寸為A4或大16K，那么對于廣告的主標(biāo)題需要選用較大的字號。以主標(biāo)題為10~12個(gè)字為例，在Photoshop或Illustrator里選擇32~36磅左右的字號較為合適，而正文部分的字?jǐn)?shù)若在500字左右，可選擇10.5~12磅的字號。若是每段文字有小標(biāo)題，可在主標(biāo)題和正文字號之間選擇合適的字號。在字號選擇完成后，要根據(jù)頁面中其他圖片、圖形元素的位置、大小，合理調(diào)節(jié)好字間距、行間距。高質(zhì)量的文字編排和字體、字號選擇，不但能使頁面效果更和諧，還能夠增強(qiáng)文本的可讀性，讓讀者更容易理解。

2.2忽視版面空白

版面空白包括間空和周空。間空是指版心中空白的地方，周空是指版心四周留出的空白?？萍计诳瘡V告的理性訴求通常高于感性訴求，因此廣告頁面中往往會出現(xiàn)大量的產(chǎn)品圖片、文字介紹等內(nèi)容，廣告頁面被這些功能性的符號滿滿占據(jù)，造成各種元素?fù)矶略谝黄穑鞔尾磺?。從讀者的閱讀心理來分析，大量的信息匯集會給閱讀帶來一定的障礙，容易讓讀者產(chǎn)生疲勞感。因此，在設(shè)計(jì)廣告頁時(shí)，將重要信息圍繞一個(gè)焦點(diǎn)來編排，可以以某一點(diǎn)向四周擴(kuò)散，或是設(shè)定一根參考線為軸向兩邊擴(kuò)散。通過焦點(diǎn)吸引讀者的視線，將重要的圖片素材或文字依次放置在焦點(diǎn)上，圖片與文字之間的排列要適當(dāng)空白，以使得頁面整體層次分明，又不會造成讀者的視覺疲勞。

2.3忽視與廣告主的溝通

對待廣告設(shè)計(jì)，編輯和廣告主的眼光和出發(fā)點(diǎn)往往不盡相同。廣告主期望通過廣告將其產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值得到最大程度的體現(xiàn)，將通過廣告所能獲取的利益放在首位。編輯部則希望在滿足廣告主要求的同時(shí)也能夠?qū)V告設(shè)計(jì)得盡可能美觀。當(dāng)雙方意見出現(xiàn)分歧時(shí)，在不違反廣告法的前提下，美編首先需要考慮廣告主的訴求是否可以采納，或是如何變換方式展現(xiàn)，怎樣表現(xiàn)既滿足廣告主的需求又保證頁面的美觀。若意見可以采納，便可對廣告進(jìn)行調(diào)整，若不可以采納，則需要與廣告主進(jìn)行溝通，告訴其意見不能接受的原因，詢問廣告主的意向，修改方案滿足其訴求。面對個(gè)別廣告主的不合理訴求時(shí)，編輯要敢于堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，不能一味遷就對方。此外，還需慎重對待廣告主自行提供的廣告。有些廣告主會將以前制作完成的廣告直接發(fā)給編輯部，這固然會減去設(shè)計(jì)所花費(fèi)的時(shí)間及開銷，但也帶來了新問題，如廣告彩頁風(fēng)格與期刊整體風(fēng)格不一致、頁面大小與本刊不一致等。所以，編輯部要慎重對待廣告主提供的平面廣告，對不太合適的廣告及時(shí)拿出相應(yīng)修改辦法。

3科技期刊廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

人類傳播的發(fā)展經(jīng)歷了4個(gè)階段：口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代[4]。科技期刊的發(fā)展也逐漸從印刷傳播時(shí)代向電子傳播時(shí)代轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出數(shù)字化發(fā)展勢頭?？萍计诳臄?shù)字化是指將圖文信息運(yùn)用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換并存儲于服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)登陸網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁或電子期刊，而不再僅僅局限于紙質(zhì)媒體，從而使信息的獲得更加便捷[5]。因此，科技期刊廣告的設(shè)計(jì)也面臨新的發(fā)展。

3.1選擇廣告的新途徑

國內(nèi)數(shù)字出版尚未形成產(chǎn)業(yè)鏈，科技期刊的數(shù)字出版大多數(shù)僅僅是將傳統(tǒng)出版物數(shù)字化[6]，最常見的是將紙質(zhì)出版的期刊數(shù)字化呈現(xiàn)在期刊的官方網(wǎng)站上。中國擁有龐大的微博、微信用戶，截止2014年6月底，中國微博用戶數(shù)量為2.75億，微信用戶數(shù)量已超過6億[7]。在此背景下，科技期刊不可固步自封，除了在紙質(zhì)期刊上刊登平面廣告，還可以通過微博、微信公眾號推送廣告，實(shí)現(xiàn)野微營銷冶。此外，還可以開發(fā)科技期刊APP，通過APP推送廣告。APP通常是指智能手機(jī)和平板操作系統(tǒng)中的第三方應(yīng)用程序。在國內(nèi)，中國知網(wǎng)、重慶維普資訊有限公司、北京瑪格泰克科技開發(fā)有限公司均已開發(fā)了APP客戶端，科技期刊APP客戶端并不多見[8]，即便有期刊嘗試，其功能并沒有開發(fā)到最大化。APP在交互性方面有卓越的表現(xiàn)，與受眾的黏合度高，運(yùn)用APP有針對性的推送廣告可以讓受眾提升對廣告的認(rèn)同度。

3.2設(shè)計(jì)適合微博、微信與APP的廣告

3.2.1設(shè)計(jì)適合推送的廣告類型

并不是所有廣告都適合通過官方微博、微信公眾平臺或是APP客戶端，如果將紙媒上的所有廣告都通過這兩種方式推送，會造成信息擁堵。編輯在選擇廣告推送時(shí)需拿捏好一個(gè)度，讀者關(guān)注期刊的公眾號或使用APP是因?yàn)閷ζ诳膬?nèi)容感興趣，若是廣告推送處理不當(dāng)，很容易讓讀者產(chǎn)生厭煩情緒。適合公眾平臺和APP推送給客戶的廣告類型有一定的局限性，可以選擇具有一定時(shí)效性的內(nèi)容進(jìn)行，較為適宜的廣告類型如行業(yè)內(nèi)的學(xué)術(shù)交流論壇在何時(shí)何地召開、行業(yè)內(nèi)某項(xiàng)研究取得重大突破等，這些都是適合推送給客戶的一些重要訊息。

3.2.2設(shè)計(jì)適合推送的廣告特征

不論是通過官方微博、微信公眾平臺還是APP推送廣告，一定要根據(jù)多數(shù)受眾野淺閱讀冶的習(xí)慣來設(shè)計(jì)廣告中的圖片。隨著自媒體的廣泛應(yīng)用，受眾的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在閱讀時(shí)間的分配上更為野碎片化冶，因而野淺閱讀冶已成為最常見的獲取信息的狀態(tài)。通過公眾平臺、APP或推送的廣告多半是通過單獨(dú)的文字介紹和圖片結(jié)合的方式展現(xiàn)的，此時(shí)要注意受眾的野淺閱讀冶習(xí)慣，配的廣告宣傳圖片需設(shè)計(jì)得簡潔明了，畫面需以最直觀、最便于受眾理解的方式呈現(xiàn)，而標(biāo)語也需言簡意賅，將詳細(xì)的內(nèi)容放在文字中敘述。設(shè)計(jì)時(shí)不必像紙媒平面廣告一樣注重細(xì)節(jié)刻畫，而是要盡可能的讓受眾一看到圖片就能在最短的時(shí)間里知道廣告想要傳達(dá)的訊息，想要詳細(xì)了解情況的受眾自然會去深入閱讀文字內(nèi)容。

3.2.3設(shè)計(jì)適合推送的廣告形式

不論是基于微博、微信公眾號還是APP客戶端推送的廣告，在形式上也有更多樣的選擇，可以跳出平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，向動(dòng)態(tài)圖、動(dòng)畫、視頻影像等數(shù)字媒體方向發(fā)展。盡管制作這些形式的廣告可能會花費(fèi)更多的時(shí)間，但這無疑會讓廣告更加生動(dòng)、直觀，更能吸引讀者的眼球，更能得到廣告主的青睞。

3.3新形勢下科技期刊美編需具備的素養(yǎng)

3.3.1科技期刊美編需提高藝術(shù)修養(yǎng)

當(dāng)代科技期刊美編不能僅僅是圖像編輯軟件的操作者，而是要通過接觸不同的藝術(shù)學(xué)科來提高自身的藝術(shù)修養(yǎng)。美編在平時(shí)的工作和生活中需要大量的翻閱各種類型的廣告，不僅要關(guān)注各類報(bào)刊、雜志、科技期刊上刊登的廣告，還要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上、展覽中，甚至是戶外媒體廣告。做一個(gè)有心人，將他人新穎的創(chuàng)意牢記于心并提煉出自己的觀點(diǎn)，以便日后設(shè)計(jì)時(shí)可以作為參考，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作。此外，還要關(guān)注美術(shù)、音樂、電影、數(shù)字媒體藝術(shù)等學(xué)科，這些看似與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系不大，但不同的藝術(shù)學(xué)科之間都是相通的，涉獵多種藝術(shù)學(xué)科以便于在設(shè)計(jì)廣告時(shí)多角度、深層次的思考，激發(fā)創(chuàng)作靈感。

3.3.2科技期刊美編需提升專業(yè)技術(shù)水平

一旦科技期刊開設(shè)官方微博、微信公眾號或是APP客戶端，廣告的形式也從平面廣告的單一形式演變成動(dòng)畫、視頻等多種形式。美編除了要使用Photo鄄shop和Illustrator以外，還要掌握Flash、Premiere、Af鄄terEffects等多種軟件，在專業(yè)技術(shù)上要有進(jìn)一步地提升。Flash可以直接制作出二維矢量動(dòng)畫，Premiere可以對以拍攝好的視頻素材進(jìn)行剪輯，AfterEffects可用來為視頻加特效。平面設(shè)計(jì)軟件、動(dòng)畫制作軟件和后期處理軟件之間有一定的關(guān)聯(lián)性，靈活使用這些軟件可制作出絢麗的數(shù)字媒體廣告。

4結(jié)語

由于科技期刊廣告有其自身的屬性，與普通報(bào)刊、雜志廣告相比有很多局限性，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需把握穩(wěn)重的整體風(fēng)格及理性訴求，注意易被忽視的文字編排、版面空白等問題，重視與廣告主的溝通。在新媒體背景下，科技期刊發(fā)展已全面邁開數(shù)字化發(fā)展的步伐，其廣告可以開創(chuàng)新途徑，通過官方微博、微信公眾號或APP客戶端實(shí)現(xiàn)推送。當(dāng)代科技期刊美編不能僅僅是圖像編輯軟件的操作者，而是要不斷提升自身的美學(xué)修養(yǎng)和專業(yè)技術(shù)水平，讓廣告主的利益得以充分實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)出令人賞心悅目、集商業(yè)價(jià)值與美學(xué)于一身的廣告。

作者：黃靈犀 王艷 陳強(qiáng) 羅彥卿 黃萍 單位：中國林業(yè)科學(xué)研究院林產(chǎn)化學(xué)工業(yè)研究所