現(xiàn)代平面廣告設計中意境的營造
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平面廣告設計作為平面設計中的主要內(nèi)容，發(fā)展得越來越成熟。從以往的平面廣告設計來看，意境一直是設計中最為缺乏的內(nèi)容。雖然許多廣告設計的作品都能夠正確表達其中的中心思想，色彩、構(gòu)圖等方面都沒有什么問題，但總是缺少一點意境。意境并不是只有繪畫、詩歌、書法等才具有的，平面廣告也應當營造一種獨特的意境，從而使得廣告作品具有文化內(nèi)涵和審美共鳴。這樣的廣告作品給人們帶來視覺和精神上的享受，能夠打動人們的心靈，使其如同身處廣告中一樣感同身受，受到感染，對其產(chǎn)生認可。
一、解析意境的涵義
在我國傳統(tǒng)的美學中，意境是非常重要的內(nèi)容之一。意境全面體現(xiàn)了我國民族的審美理念，還表現(xiàn)了藝術(shù)作品在美感上的地位以及給人們帶來的審美感受。具有較高意境的藝術(shù)作品才能夠成為高水平的作品，從而變得著名。由此可見，意境是判斷一個藝術(shù)作品是優(yōu)秀還是劣質(zhì)的主要標準。什么叫做意境？意境的重點是意和境的完美統(tǒng)一，達到“有意境”的程度說明作者在這部作品中傾注了豐富的感情，它蘊含了思想，從而使得思想情感和景物人物交織在一起，在精神上達到全新的境界，實際物體和空間效應聯(lián)系起來形成一種空間感覺，激發(fā)人們的想象力，帶領人們從真實走向虛幻，又從虛幻中感受真實，在這個過程當中形成富有意境的審美境界，然后把這種意境進行無限的提升，因而變得更加具有感染別人們的力量，使得人們能夠無限回味這種意境。所以，意境在藝術(shù)方面的特點是思想情感和景物人物相互融合，虛幻和真實相互助長，既具有內(nèi)容，還具有形式，兩者相互統(tǒng)一，形成一個相互關聯(lián)、密不可分的統(tǒng)一體。
二、在現(xiàn)代廣告平面設計營造意境的重要作用
在現(xiàn)代平面廣告的設計中，營造一種無窮的意境，具有非常重要的作用。意境在平面廣告設計里的營造增加了廣告的內(nèi)在含義和文化韻味，在傳達視覺享受的同時還在傳達文化，給人們帶來精神層面的洗禮和沖擊。平面廣告中所營造的意境，提升了廣告本身的境界，使得廣告所表達的內(nèi)容具有較高的藝術(shù)水平，人們在欣賞廣告的過程中能夠產(chǎn)生一種美的享受。意境以其完美的審美意義，連接著現(xiàn)代平面廣告設計。改變?nèi)藗兘?jīng)常在廣告中接受的視覺圖像，打破普遍習慣，在廣告中融入寓意，煥發(fā)廣告設計作品中的意境，從而提高廣告的傳播效果。在現(xiàn)代平面廣告的設計中營造一種意境，使得觀眾在欣賞廣告的時候產(chǎn)生聯(lián)想，體會和品位廣告中的藝術(shù)，并且把這種視覺享受升華為精神享受。所以，在設計現(xiàn)代的平面廣告的時候營造一種意境，可以增強廣告中所體現(xiàn)的價值，同時可以更好地傳達廣告中所表現(xiàn)的中心思想，或者說主要內(nèi)容。在現(xiàn)代的平面廣告設計里，營造一種美好的意境，增強了平面廣告內(nèi)部蘊含的意義和文化韻味，在傳播視覺享受的時候，還在傳達相應的文化，使得觀眾更易于理解和接受，并在精神層面上產(chǎn)生相同的心理感受。廣告是生活中傳達和宣揚藝術(shù)的主要部分，在廣告中具有真實的情感是非常關鍵的，這讓廣告在傳播的過程中更加具有感染其他人的能力，更加能夠說服觀眾相信廣告中傳達的信息，受到廣大群眾的接受和認可。
三、意境在現(xiàn)代平面廣告設計中的營造
1.傳遞和表達廣告主題的形象營造意境
傳遞和表達廣告主題的形象，可以更好地激發(fā)消費者對廣告商品的興趣和購買的欲望，使得他們對商品的印象更加深，樹立一種消費理念。在設計平面廣告的生活，應用創(chuàng)新性思維，從不同的角度出發(fā)，創(chuàng)造出超乎平常的廣告創(chuàng)意。所以，在設計現(xiàn)代的平面廣告的生活，意境是心靈之間的對話，挖掘內(nèi)在的東西。廣告里傳達的信息和人物之間不再是孤立的關系，使用多種多樣的方法來表達廣告中蘊含的藝術(shù)，使得人們形成自己就在廣告中一樣的感覺，從而引起人們從潛意識中對廣告商品的欲望和需求。平面廣告設計往往只有用真情打動別人，才能夠具有較強的感染力和號召力。在現(xiàn)代平面廣告設計中營造一種意境，可以發(fā)揮非同一般的獨特涵義。
2.運用我國傳統(tǒng)文化營造意境
在現(xiàn)代的平面廣告的設計中營造意境，是把傳統(tǒng)的美學和當代的美學結(jié)合在一起。我國的傳統(tǒng)文化具有悠久的歷史，不管是文學理論、繪畫理論、詩詞理論，還是民間的藝術(shù)理論，都蘊含非常深厚的文化韻味。比如山水畫、剪紙等通過長時間的發(fā)展變得越來越成熟，形式簡單明了，而蘊含的意義卻尤其深刻而長遠，形成獨具我國特色的藝術(shù)語言。除此之外，比如水墨藝術(shù)，屬于當代平面廣告設計中的主要內(nèi)容。水墨畫等我國傳統(tǒng)的藝術(shù)從各個方面顯現(xiàn)了我國人民自古以來的審美理念，及其與現(xiàn)代設計的相互融合，難以分開和割棄。在我國豐富而雄厚的文化資源面前，現(xiàn)代廣告平面設計可以從各個層次出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其中蘊含的文化內(nèi)涵和審美思想，從而促進廣告平面設計的進步。優(yōu)秀的平面廣告設計需要足以傳達其中的中心思想和主要內(nèi)容，同時具有文化韻味，才能夠讓人們在思想和精神層面感受到廣告中的獨特意境。傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)展示和顯現(xiàn)了藝術(shù)蘊含的自然傳神而又深遠的寓意，沒有任何后天造作的感覺。而民間的繪畫作品體現(xiàn)了具體的民間風俗和人情，以及具有獨特特色的吸引力和迷惑力。平面廣告作品憑借其中蘊含的文化韻味，使得廣告的藝術(shù)水平上了一個層次，具有更高的意境?？梢哉f藝術(shù)的魅力所在就是意境，意境也是文化的獨特之處。沒有意境的平面廣告就只能稱之為普通的廣告，毫無特別之處，但是富有意境的平面廣告就可以說是藝術(shù)作品，具有較高的藝術(shù)價值。平面廣告設計需要擅長利用我國傳統(tǒng)繪畫中所用到的各種元素，并且將這些傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代廣告結(jié)合在一起，充分顯現(xiàn)了廣告設計者在文化方面的造詣，還促進我國的廣告設計語言的發(fā)展，形成具有本土特色的廣告設計特點。
3.精巧使用空白來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設計中，努力營造一種意境，可以運用我國繪畫中所用到的手法?？瞻卓梢砸l(fā)人們無止境的思考，并且給他們提供更廣闊的想象空間。正是因為空白沒有什么具有實際形態(tài)的物體，成為人們用視覺來衡量空間的標桿，所以這就使得空白包含了無窮無盡的容納能力。在平面廣告設計中應用視覺心理和知覺心理，不單單可以把廣告的造型變得更加簡明而精煉，同時創(chuàng)造出來的廣告作品還帶給人們一種陌生的感覺，更增加了一絲新鮮的感覺和有趣的感受。在現(xiàn)代平面廣告設計中，精巧美妙地使用空白，實現(xiàn)精神和作品的互相作用，把作品設計里傳遞和表達的信息向更深的程度發(fā)展，促進觀賞者對作品的理解更加透徹，并且還能夠創(chuàng)出全新的方式去表達視覺所看到的東西，從而引起人們的注意。
4.借助圖形創(chuàng)意來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設計中，可以利用圖形的設計，體現(xiàn)一種獨特的意境。每一個平面廣告設計都有各自想要表達的理念，也具有各自獨特的內(nèi)容和中心思想。因此，在平面廣告中應用圖形時，要緊密貼近廣告的中心思想，不能把隨便一個圖形放在廣告中。在使用圖形時，應該在對廣告的立意及其與圖形的關系進行充分考慮的前提下，選擇最適合的切入點，在廣告中加入圖形并造成獨特的視覺效果，同時表現(xiàn)出廣告的中心思想。在這里，設計師首先要把平面廣告的方向設定好，確定廣告設計的基本思想，然后利用不同的創(chuàng)作技巧，把廣告確定最終成型。在平面廣告設計中，應用圖形，營造一種意境，盡量凸顯平面廣告的中心思想，使得廣告作品向廣大受眾所傳達的思想，能夠達到預期的目的，更能夠感染人們。
5.在平面廣告中凸顯個性來營造意境
在現(xiàn)代平面廣告的設計中，需要凸顯張揚的個性，營造一種別樣的意境。許多藝術(shù)家和詩人墨客在不斷展示藝術(shù)中所包含的個性，正是因為他們在各自的作品中凸顯了個性，才使得這些作品具有獨特的特色，使得藝術(shù)朝著多個方面發(fā)展。如果每個平面廣告的設計者都不追求個性，那么設計出來的平面廣告就會變得越來越相似，沒有什么獨特的地方。觀看廣告的人們也會對平面廣告失去興趣，因為他們看到的廣告都是一樣的。在平面廣告的設計中，利用引人注目的顏色，以及各種不同的構(gòu)圖。如何在平面廣告的設計中凸顯個性，主要是依靠設計者的獨特見解和深入思考，以及對平面廣告藝術(shù)的研究。我國的平面廣告設計在結(jié)合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素的基礎上，應用我國獨特的文化特色，凸顯具有我國人文特色的獨特個性，就能夠營造深刻的文化意境。比起那些抄襲的平面廣告來說，這樣的作品，體現(xiàn)了個性，不只是個人的個性，而是民族的個性，以此營造的意境更加深邃而吸引人。
結(jié)語
在平面設計歷史中，現(xiàn)代平面廣告的設計的發(fā)展時間非常長，理論也較為成熟。一件優(yōu)秀的平面廣告設計作品，凝聚了思想結(jié)晶和審美藝術(shù)。平面廣告的設計不僅要給人們帶來視覺上的最佳體驗，以及精神上的完美享受，最關鍵的是，它要向人們傳達一種信念和文化。所以，在平面廣告的設計工作中，不只是重視視覺上的審美感受，還要充分考慮其傳達的中心思想，以及其中包含的意境。在現(xiàn)代的平面廣告設計之中，營造意境，使得廣告作品體現(xiàn)內(nèi)在的涵義，變得具有文化韻味，蘊含真實的情感，表達精神層面的追求，并且具有審美方面的價值。
作者：劉金珠 單位：廈門華廈職業(yè)學院
