新媒體廣告非語言符號(hào)創(chuàng)新運(yùn)用分析
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摘要：新媒體的崛起為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁涌焖?、更高質(zhì)量、更多形式的渠道，新媒體廣告在目前已經(jīng)成長為最主要和最普遍的廣告形態(tài)。本文闡釋了非語言符號(hào)的概念及特點(diǎn)，研究分析在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中非語言符號(hào)的種類、表現(xiàn)形式及其創(chuàng)新運(yùn)用，并據(jù)此對(duì)新媒體廣告中非語言符號(hào)的使用提出幾點(diǎn)建議，這對(duì)完善非語言符號(hào)在廣告中的運(yùn)用，提高對(duì)非語言符號(hào)的認(rèn)識(shí)有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：新媒體廣告；廣告語言；非語言符號(hào)；故宮文創(chuàng)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步和移動(dòng)端設(shè)備的發(fā)展，廣告的傳播方式、傳播速度和觀看方式較之以前都發(fā)生了巨大變化。新媒體的崛起為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝烁涌焖佟⒏哔|(zhì)量、更多形式的渠道，新媒體廣告在目前已經(jīng)成長為最主要和最普遍的廣告形態(tài)。語言符號(hào)是人際交往、信息傳播的基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代，新媒體廣告中除語言符號(hào)外，非語言符號(hào)的重要性日漸凸顯。在信息高速更新、信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)中，廣告中語言符號(hào)的接受度和存留度降低了，非語言符號(hào)的運(yùn)用能夠給予受眾更大的感官刺激，它是對(duì)語言符號(hào)的有效補(bǔ)充。新媒體廣告種類豐富、形式多樣，也越來越注重非語言符號(hào)在廣告中的運(yùn)用，新媒體的優(yōu)勢(shì)也讓非語言符號(hào)的運(yùn)用有了更大空間。但在非語言符號(hào)的運(yùn)用上并非是“一蹴而就”的，必須“因地制宜”才能發(fā)揮非語言符號(hào)在新媒體廣告中的最大魅力。
1新媒體廣告與非語言符號(hào)
1.1非語言符號(hào)的概念
非語言符號(hào)是指信息傳播不以有聲語言和書面語言為載體，而借助直接打動(dòng)人的視覺、聽覺、嗅覺等感覺器官的各種符號(hào)。如各種顏色、人際間的距離，人的衣著、神態(tài)、表情、手勢(shì)、身勢(shì)，陳設(shè)、環(huán)境、音響等都屬于非語言符號(hào)[1]。非語言符號(hào)可以分為兩個(gè)大類：一是視覺性非語言符號(hào)，二是聽覺性非語言符號(hào)。視覺性非語言符號(hào)包括目光、動(dòng)作、語言、表情、圖像、顏色等，聽覺性非語言符號(hào)包括音調(diào)、音量、聲樂、口哨等。在新媒體廣告中，非語言符號(hào)一般表現(xiàn)為圖像、色彩與聲樂等多種符號(hào)的交互和運(yùn)用。從符號(hào)的社會(huì)功能來看，語言符號(hào)所傳達(dá)的語言信息既可以內(nèi)儲(chǔ)，又可以外流，而非語言符號(hào)所承載的非語言信息一般只具有外流的特點(diǎn)[2]。因此，綜合以往的研究來看，非語言符號(hào)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：較高的真實(shí)性、連續(xù)性、通義性、形象性和聯(lián)合性。
1.2新媒體廣告的界定
廣義上講，新媒體廣告包含傳統(tǒng)媒體外刊載的所有廣告。傳統(tǒng)媒體主要指：廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊及戶外廣告牌；狹義上講，新媒體廣告主要指基于數(shù)字編碼格式，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行傳播，有線終端（計(jì)算機(jī)、電子顯示屏等）或無線移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦等）為接收載體的廣告[3]。就目前我國新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告己經(jīng)成為我國新媒體廣告的主體部分。雖然不能把互聯(lián)網(wǎng)廣告直接等同于新媒體廣告，但目前新媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)在于內(nèi)容的電子信息化、傳播途徑的互聯(lián)網(wǎng)化和終端設(shè)備的移動(dòng)化。因此，本文將從非語言符號(hào)的角度出發(fā)，將故宮文創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告作為主體部分來進(jìn)行分析和研究。
1.3故宮文創(chuàng)新媒體廣告中的非語言符號(hào)
在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中，非語言符號(hào)分為以下幾種主要類別：（1）圖像符號(hào)。圖像直接作用于廣告受眾的視覺，形象直觀且能“抓住眼球”，同時(shí)也引導(dǎo)受眾向其自身被賦予的意義通道思考。具有故宮文化特色的圖像常出現(xiàn)在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中，傳統(tǒng)美的展現(xiàn)與現(xiàn)代化商品和結(jié)合吸引了受眾的眼球，也能刺激受眾的消費(fèi)欲望。（2）品牌符號(hào)。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等[4]。知名品牌擁有較高的聲譽(yù)度和忠實(shí)度，和故宮文創(chuàng)的各種聯(lián)名讓品牌符號(hào)成為故宮文創(chuàng)新媒體廣告中不可忽視的一種。（3）色彩符號(hào)。色彩符號(hào)具有隱喻和象征的功能，它也是記錄真實(shí)圖像的工具[5]。色彩符號(hào)的運(yùn)用能增強(qiáng)真實(shí)感，也能營造產(chǎn)品所需的整體氛圍，強(qiáng)化廣告受眾的記憶。（4）名人符號(hào)。名人符號(hào)是新媒體廣告非語言符號(hào)中特殊的組成部分，它與圖像符號(hào)有相同之處，卻不等同于圖像符號(hào)，也是故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中最晚出現(xiàn)的符號(hào)類型。在故宮文創(chuàng)新媒體廣告中名人符號(hào)在故宮原創(chuàng)新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》中表現(xiàn)最多。（5）聲樂符號(hào)。聲樂符號(hào)通常表現(xiàn)為旋律、節(jié)奏、音響等藝術(shù)形式，在新媒體廣告中起到重要的輔助性作用，它多與語言符號(hào)以及其他種類的非語言符號(hào)相配合。聲樂符號(hào)主要在故宮文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)廣告片《上元燈會(huì)》、原創(chuàng)新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》中運(yùn)用。
2故宮文創(chuàng)新媒體廣告中非語言符號(hào)的創(chuàng)新運(yùn)用
2.1圖像符號(hào)的運(yùn)用
圖像符號(hào)在故宮文創(chuàng)新媒體廣告中的運(yùn)用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是吸引眼球，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；二是拓展意義空間，傳遞深厚文化內(nèi)涵。從前者來看，在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中故宮博物院獨(dú)有的圖像符號(hào)最吸引受眾。例如：故宮文創(chuàng)的“千里江山”系列，直接將王希孟的傳世畫作圖像用于該系列的產(chǎn)品上，青綠山水是該系列產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)志物。從后者來看，在故宮文創(chuàng)的廣告中我們常能看到龍、鳳、錦鯉、鶴、鹿、蝙蝠等圖像符號(hào)，在中國傳統(tǒng)文化中這些圖像符號(hào)分別傳遞了尊貴、吉祥、長壽、多福多祿等意義。這些圖像符號(hào)的使用讓產(chǎn)品擁有了更深厚的文化底蘊(yùn)，這不僅是產(chǎn)品和故宮博物館文化的良好融合，還是傳遞故宮文化的良好符號(hào)載體。
2.2品牌符號(hào)的運(yùn)用
品牌效應(yīng)能帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，品牌符號(hào)的運(yùn)用體現(xiàn)在：聯(lián)合知名品牌，讓消費(fèi)者有效地識(shí)別和購買產(chǎn)品。品牌符號(hào)多用圖像符號(hào)和語言文字符號(hào)表現(xiàn)，但在這里并不能簡(jiǎn)單等同于圖像符號(hào)或語言符號(hào)。故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中時(shí)常能看到品牌符號(hào)的出現(xiàn)，如在故宮聯(lián)名“毛戈平”彩妝“氣蘊(yùn)東方”系列中，國產(chǎn)彩妝品牌“毛戈平”的品牌符號(hào)就賦予了該系列產(chǎn)品口碑和受眾的雙重優(yōu)勢(shì)?！懊昶健弊鳛閲浉叨瞬蕣y線，從創(chuàng)立之初就因品牌創(chuàng)始人名氣和高品質(zhì)產(chǎn)品積累了大量受眾?！皻馓N(yùn)東方”系列產(chǎn)品廣告將故宮特有圖像符號(hào)和毛戈平的品牌符號(hào)相結(jié)合，包裝外盒及內(nèi)部產(chǎn)品均印刻有故宮特色紋飾圖。產(chǎn)品在彰顯故宮文化的古香古色的同時(shí)又兼顧了品牌的標(biāo)識(shí)；在故宮聯(lián)名國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏的系列產(chǎn)品廣告中，故宮配色系列運(yùn)動(dòng)鞋取材于故宮藏品《冰嬉圖》，安踏獨(dú)特的鞋型、鞋標(biāo)與故宮實(shí)景的背景圖相互映襯，是潮流時(shí)尚和故宮文化的交流和碰撞。
2.3色彩符號(hào)的運(yùn)用
故宮文創(chuàng)的新媒體廣告是色彩符號(hào)運(yùn)用的良好詮釋，它體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是激發(fā)受眾情感；二是注重色彩與產(chǎn)品的匹配、強(qiáng)化受眾記憶。從前者看，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的色彩選取是很有根據(jù)的，它的色彩靈感均源自以故宮文化為中心的中國傳統(tǒng)文化。紅色常給人好運(yùn)、喜慶、吉祥等聯(lián)想；明黃常給人華麗、尊貴、典雅等聯(lián)想；藍(lán)色常給人沉穩(wěn)、冷靜、廣闊等聯(lián)想。例如：在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中最熱門的產(chǎn)品故宮口紅的新媒體廣告中，可以看到該系列的口紅色號(hào)和包裝配色全部都是源自故宮文物配色：口紅色號(hào)來源的文物色彩符號(hào)分別為郞窯紅、楓葉紅、豆紅、碧璽色、玫紫，包裝配色來源的色彩符號(hào)對(duì)應(yīng)是洋紅百花色、明黃藍(lán)紋白花、月色金銀水仙、廣繡鶴鹿同春圖色、綠底四季花色、黑綢繡花蝶竹團(tuán)扇色。這些色彩符號(hào)能讓受眾產(chǎn)生華貴宮廷的意義聯(lián)想，讓人有身臨其境之感，能夠快速激發(fā)受眾的消費(fèi)欲。從后者來看，在故宮夏日扇萃的廣告中，最大面積的色彩符號(hào)是淡藍(lán)色，再配上深淺不一的藍(lán)和少量白色，給人夏日清涼之感，正好與扇子這個(gè)用于清涼避暑的主體產(chǎn)品相匹配，讓人眼前一亮，記憶深刻。
2.4名人符號(hào)的運(yùn)用
名人符號(hào)具有極大號(hào)召力與影響力。名人進(jìn)入廣告之后不僅能吸引強(qiáng)大的注意力資源和優(yōu)勢(shì)情感傾向，而且能夠提升產(chǎn)品附加值。故宮文創(chuàng)作為文化IP品牌，定位是在產(chǎn)品獨(dú)有的文化賣點(diǎn)，但隨著故宮文創(chuàng)影響力的擴(kuò)大也引來了許多同類型文化IP的賣家效仿，因此，故宮文創(chuàng)推出了新品開發(fā)節(jié)目《上新了•故宮》。故宮文創(chuàng)在名人符號(hào)上的運(yùn)用為：實(shí)力和熱度兼?zhèn)?，歷史人物緊扣主題。在“上新了故宮”系列產(chǎn)品的新媒體廣告中展示的都是新品開發(fā)官的明星鄧倫、周一圍和不同明星嘉賓根據(jù)故宮不同的文化元素推出不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過觀看節(jié)目，受到節(jié)目中名人符號(hào)的影響，從而吸引了大量“粉絲”購買產(chǎn)品。另一方面歷史名人符號(hào)的運(yùn)用也是故宮文創(chuàng)的特色，在故宮文創(chuàng)的“天子華服”筆記本的廣告中，乾隆、雍正等人物形象直接展示在廣告中，這些歷史名人符號(hào)對(duì)于受眾來說早就耳熟能詳，加上“皇帝”的特殊身份，將原本普通民眾不能輕易獲得的歷史名人符號(hào)附加在筆記本這樣易購買的商品上，提升了產(chǎn)品的附加值，也滿足了受眾好奇的心理需求。
2.5聲樂符號(hào)的運(yùn)用
隨著現(xiàn)代視聽技術(shù)與傳播手段的日益精良，音樂與聲效符號(hào)己成為廣告構(gòu)成的最基本元素之一[6]。在故宮文創(chuàng)的新媒體廣告中聲樂符號(hào)的運(yùn)用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是配合畫面與語言符號(hào)；二是渲染情緒、制造氛圍和凸顯特色。從前者看，故宮口紅的視頻廣告中，當(dāng)產(chǎn)品展現(xiàn)的時(shí)候，聲樂符號(hào)的節(jié)奏對(duì)應(yīng)了產(chǎn)品出現(xiàn)的畫面，動(dòng)感歡快的背景音樂配合視頻中語言符號(hào)“故宮口紅真的來了”，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的重要性和期待度；從后者來看，在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品仙鶴睡衣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，當(dāng)睡衣產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，聲樂符號(hào)節(jié)奏加強(qiáng)，頗有“重磅登場(chǎng)”之感，同時(shí)表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的驚喜與期待，增強(qiáng)了喜劇效果。在睡衣特寫鏡頭中，音樂轉(zhuǎn)換為舒緩的中國古典音樂，烘托出產(chǎn)品的古典之美。
3非語言符號(hào)在新媒體廣告中運(yùn)用的建議
3.1凸顯非語言符號(hào)背后的意蘊(yùn)
在新媒體廣告中，運(yùn)用的非語言符號(hào)需要有一定的意義空間，作為符號(hào)它應(yīng)該承載一定的與廣告主題相關(guān)的意義，即“意有所指”。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體廣告中，每種非語言符號(hào)背后都蘊(yùn)含了故宮文化，并且相關(guān)度是很高的，不管是各種故宮獨(dú)有的圖像符號(hào)和寓意美好的色彩符號(hào)，還是故宮的歷史名人符號(hào)和古典聲樂符號(hào)，這些都和故宮文創(chuàng)產(chǎn)品緊密相連，傳達(dá)出不同的故宮文化元素。除此之外，文化意義的深厚與否是非語言符號(hào)能否在新媒體廣告中產(chǎn)生良好傳播效果的重要因素之一。由于非語言符號(hào)自身的形象性和直觀性，受眾在接觸到非語言符號(hào)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想，過于單薄的文化意義想象空間很小，受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的期望度也就降低了。運(yùn)用非語言符號(hào)時(shí)，能賦予其不同的深厚文化意義，則有利于保證受眾的忠實(shí)度。
3.2注重非語言符號(hào)和其他符號(hào)間的配合
非語言符號(hào)和語言符號(hào)是相輔相成的。在新媒體廣告中非語言符號(hào)之間、非語言符號(hào)和語言符號(hào)之間需要整合運(yùn)用才能發(fā)揮出最大功能。非語言符號(hào)和語言符號(hào)相比，直觀性和形象性更強(qiáng)，但有時(shí)候也會(huì)出現(xiàn)表意不明的問題，這時(shí)就需要一定的語言符號(hào)來表意，二者是缺一不可的。正如故宮文創(chuàng)的新媒體廣告，我們可以看到每個(gè)廣告中都不是單一使用某種符號(hào)，例如：圖像符號(hào)+色彩符號(hào)+文字符號(hào)的組合是最常見的，品牌符號(hào)和色彩符號(hào)的組合、名人符號(hào)和聲樂符號(hào)的組合等。正是這些不斷創(chuàng)新的符號(hào)組合方式，讓故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品被更多人接受和購買。根據(jù)自身產(chǎn)品性質(zhì)和特點(diǎn)合理搭配非語言符號(hào)和其他符號(hào)間的組合，讓非語言符號(hào)發(fā)揮出作用，為廣告增添獨(dú)特色彩。
3.3保證非語言符號(hào)運(yùn)用的準(zhǔn)確和有效
非語言符號(hào)的使用并不是隨意的、混亂的，它們作為特殊指向或象征意義在新媒體廣告中都具有其獨(dú)特價(jià)值。從傳播學(xué)角度來看，滿足受眾需求是達(dá)到良好傳播效果的前提之一。這要求新媒體廣告首先要選擇并合理運(yùn)用同時(shí)滿足受眾物質(zhì)和心理兩方面需求的非語言符號(hào)。在故宮口紅中，正是在廣告中展現(xiàn)了其他品牌口紅所沒有的包裝設(shè)計(jì)，才讓故宮口紅從一眾口紅品牌中脫穎而出。其次要準(zhǔn)確使用能突出主題產(chǎn)品主旨和特點(diǎn)的非語言符號(hào)。每個(gè)新媒體廣告中都有一個(gè)需要突出的重點(diǎn)，非語言符號(hào)的運(yùn)用必須能反映烘托出產(chǎn)品的這些自身特點(diǎn)，才能使受眾更容易理解作品的內(nèi)涵和意圖。
4結(jié)語
隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，新媒體廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，非語言符號(hào)作為當(dāng)前新媒體廣告中的重要組成部分，它發(fā)揮著突出廣告主旨、強(qiáng)調(diào)廣告特點(diǎn)、吸引受眾注意力等不可忽視的作用。故宮文創(chuàng)的新媒體廣告常見非語言符號(hào)為圖像符號(hào)、品牌符號(hào)、名人符號(hào)、色彩符號(hào)和聲樂符號(hào)，這些不同的非語言符號(hào)的運(yùn)用方式也有所不同，其有效且合理的組合使用給故宮文創(chuàng)帶來了巨大成功。因此，新媒體廣告中非語言符號(hào)也將扮演越來越重要的角色，但“善用”并非“亂用”，只有把握好非語言符號(hào)的特點(diǎn)，才能發(fā)揮出新媒體廣告最大的作用和魅力。
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作者：歐陽儀 單位：成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院