平面廣告設計色彩語義表現(xiàn)及運用

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【摘要】如今廣告廣泛地出現(xiàn)于大家日常的生活中，因而平面廣告設計也逐漸在現(xiàn)代設計領域中被廣泛運用，有著非同一般的地位。平面廣告的設計少不了各種各樣的元素的運用，而色彩作為重要的元素之一，人們尤為重視，不同的色彩搭配，能帶給人們不同的視覺感受，傳遞著不一樣的信息，也傳遞著人們各自的情感。人們對色彩有著豐富的理解，所以色彩出現(xiàn)了各種各樣的語義形態(tài)。本文通過對色彩語義的深入分析，探索其含義，從色相、明度、純度的角度進一步闡述，并且對其運用策略展開探索，以期為今后的設計提供可靠的理論支撐。

【關鍵詞】色彩語義；平面廣告設計；運用策略

日漸繁榮的平面廣告設計行業(yè)，吸引著世界各地的人才，在這樣的競爭之下，如何打破千篇一律的成套，設計出與眾不同的作品，成為設計師們必須要重點關注的問題。然而，要想設計出獨特且優(yōu)秀的作品，就必須從設計的要素出發(fā)，而色彩就是其中一個重要的要素。人們在欣賞設計作品的時候，第一眼看到的就是色彩，豐富的色彩是展現(xiàn)作品魅力的媒介，對作品有著非同一般的影響。不同的色彩既能反映出設計者的內心世界，又可以使觀者產生獨特的情感，充分吸引觀者，達到廣告設計的目的。那么運用色彩，研究其語義形態(tài)，就成為每個設計者進行設計的前提；對色彩語義進行充分理解，并對其進行創(chuàng)造性的運用，則是完成設計的途徑；設計出優(yōu)秀的作品，給設計領域帶來新的突破，與此同時也給人們帶來視覺和內心的震撼，則是每個設計者的夢想。

一、色彩語義的概述

（一）色彩語義的概念色彩語義是色彩學和語義學兩個學科結合在一起的共同詮釋。色彩學探索的是色彩的產生、接受及其應用規(guī)律，也是主要的藝術研究學科之一。而語義學探索的是自然語言中詞語的意義和邏輯形式系統(tǒng)中符號的解釋。色彩語義的表達有兩個方面，一方面通過人在視覺刺激下所產生出的新的聯(lián)想進行表達，另一方面根據人的內心經驗而產生聯(lián)想進行表達。

（二）色彩語義的特點色彩語義具有裝飾性、審美性和符號性三個特點。首先來說裝飾性，裝飾性對設計作品有著非常重要的意義，也是許多消費者最看重的一點。想要作品具有裝飾性，就必須呈現(xiàn)出鮮明、強烈的藝術效果，所以在設計時，應當對色彩語義充分地運用，發(fā)揮色彩獨特的魅力，提升作品的吸引力。此外，在運用色彩的時候，也要注意色彩搭配的協(xié)調性，合理地運用色彩才能使作品更具裝飾性，從而得到人們的認可。其次，色彩是人們審美中最為直觀和強烈的藝術要素之一，因此審美性是每個設計作品的一個重要特點。色彩強烈地影響著人們的視覺，也直接地體現(xiàn)出作品所傳遞的審美觀，擁有共同的審美才能使人們和作品產生共鳴。色彩的審美性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是色彩之間相互碰撞所呈現(xiàn)出來的畫面感，二是作品整體色彩與內容相結合的過程。最后，是色彩語義的符號性，符號是一種特殊的藝術語言，其傳遞著不同的訊息，每一個色彩都是一個符號，都傳遞著不同的情感，如紅色傳遞給人以喜慶、熱情的訊息等。探索色彩語義的符號性特點，可以通過認識和了解色彩以及分析色彩給人們所帶來的影響入手，從而表現(xiàn)其符號性，并將其充分應用在平面廣告設計中，以此呈現(xiàn)其獨特的藝術價值。

二、色彩語義在平面廣告設計中的表現(xiàn)

（一）通過色相對比來表現(xiàn)色相是區(qū)分色彩的基礎媒介，通過將不同的色相進行對比，使色相間的差異直觀清楚地展現(xiàn)出來，形成強有力的視覺沖擊感，例如，通過色相中的互補色對比來表現(xiàn)?；パa色之間有著十分明顯的差異，通過運用互補色，可以使作品的整體視感對比更加強烈。恰當合理地使用互補色對比，能立刻抓住人們的眼球，吸引人們的注意力，從而提高平面設計作品的關注度。

（二）通過明度對比來表現(xiàn)明度，也是亮度。不同的顏色反射光亮后，呈現(xiàn)出各種明暗深淺的變化，通過明度對比來表現(xiàn)設計作品，也是呈現(xiàn)色彩語義的一種方式，例如使用類似明度對比的方式來進行表現(xiàn)。類似明度對比是明度值在一定范圍之內的顏色的對比，沒有特別強烈的視感沖擊，這樣的作品可以創(chuàng)造出相對較為穩(wěn)定、平和的空間，體現(xiàn)了和諧樸素的色彩語義。明度對比一般適用于綠色環(huán)保類的公益廣告設計。（三）通過純度對比來表現(xiàn)純度，是色彩的鮮艷度，將不同純度的顏色進行對比使用，可以使作品呈現(xiàn)出不一樣的效果，表現(xiàn)出各種各樣的色彩語義。例如通過高純度對比來表現(xiàn)，會使畫面效果鮮艷明亮，又可以烘托出畫面的主體，與此同時也傳遞給人們激昂的情緒，使人們印象更加深刻。無論是在公益廣告設計中，還是在商業(yè)廣告設計中，色彩的純度對比方式都十分流行。

三、色彩語義在平面廣告設計中的運用策略

（一）馬來西亞SPCA公益平面廣告SPCA是愛護動物協(xié)會的簡稱，其主要工作是救助和照顧受到傷害的動物們，關愛每一個動物，使它們不再受到二次傷害，是一個充滿愛心的協(xié)會。馬來西亞SPCA的公益廣告十分引人注目，其通過色彩的高純度對比以及中明度對比相結合的形式來表現(xiàn)，從而使廣告畫面整體呈現(xiàn)出溫馨、歡快、幸福的色彩語義。廣告畫面的背景色采用的是灰色，灰色系是色彩中較暗淡低調的顏色，采用灰色作為廣告作品的背景，就與其他顏色形成了一個空間上的過渡，其目的是為了襯托出畫面的主體。畫面的主體是兒童和動物，兒童是美好和希望的象征，與成人有著明顯的區(qū)別，兒童與動物之間存在著更純粹的情感聯(lián)系，這種情感天真無邪，區(qū)別于成人的情感。廣告作品以兒童的形象來宣傳保護動物這一主題則會更顯親切，整體畫面更加和諧溫馨，更加容易打動人。而廣告作品中，動物是通過很多色塊組合在一起的形式來表現(xiàn)的，其主要顏色有紅、黃、藍等這些極為鮮艷的顏色，充滿了活力，形態(tài)各異的色塊和高純度的顏色相互碰撞，拼湊成了可愛的動物形象，由此體現(xiàn)出活潑、歡快的氣氛。畫面中，兒童也穿著亮麗的衣服，雙手抱著可愛的動物，露出開心的笑容，呈現(xiàn)出一幅和諧溫馨的畫面，瞬間吸引了人們的關注，同時也刺激著人們的視覺，喚起人們內心深處的溫暖情感。馬來西亞SPCA通過這樣一個廣告作品所呈現(xiàn)的溫暖畫面，表達心中美好的愿望，就是希望每一個人可以友好地對待身邊的每一只動物，增強人們保護動物的意識，不管是對待自己家中的寵物，還是對待路遇的流浪小動物，都應該給予它們一些力所能及的幫助和關愛，讓它們感受到人類的溫暖，善良地對待它們。

（二）樂事薯片平面廣告對于商業(yè)平面廣告而言，色彩語義的運用同樣是必不可少的。樂事薯片是人們日常生活中非常熟知和喜愛的零食產品之一，其廣告的設計風格是將色彩的高純度對比和類似明度對比相結合，從而呈現(xiàn)出一種輕松、快樂的色彩語義。樂事薯片一直追尋“樂事”這一主題，希望美食可以給人們帶來快樂，因此在色彩的選擇上追求可以體現(xiàn)出這一主題的顏色。以樂事薯片的黃瓜味薯片廣告為例，廣告的背景以綠色為主，背景中可以看到綿延著綠色的山脈，象征著綠色健康的主題。同時，廣告畫面中薯片包裝袋的主體，包括包裝袋上面的黃瓜，則同樣是綠色，不同的綠色組合在一起，具有層次感，使整個畫面顯得更加和諧，也充滿生機，這正是通過類似明度對比來表現(xiàn)其色彩語義。綠色是蔬菜的代表色，也是體現(xiàn)安全性的色彩，更體現(xiàn)了自然和健康這一含義。設計師將廣告的主題色確定為綠色，其一，是為了表現(xiàn)食品的安全性，讓廣大的消費者可以放心購買和食用；其二，高純度的綠色使畫面整體明亮而鮮艷，極其顯眼奪目，這樣一來，就可以迅速抓住人們的眼球，同時也可以呈現(xiàn)出輕松、快樂的色彩語義。眾所周知，美食都講究色、香、味，其中，色是人們視覺的直觀感受，鮮艷的色彩會使食物顯得更加美味，增強人們的食欲，所以，鮮艷的色彩就經常出現(xiàn)在食品廣告設計中，設計師通過對色彩對比的合理使用，使廣告中的食物看起來更加美味誘人。人們的視覺在一定程度上會對味覺造成影響，早在古代就有“望梅止渴”這一典故，人們會憑借自己的記憶想象所見食物的味道，從而強烈地刺激人們的味覺神經。消費者看到美味的食物，就會想象其味道，迫不及待地想要品嘗，所以通過對食物顏色的搭配，使食物看起來更加美味誘人，有利于使產品達到理想的售賣效果。由此可見，在商業(yè)領域中合理運用色彩語義的重要性。

四、結語

在我們的日常生活中，色彩隨處可見，不一樣的色彩帶給我們不同的感受，也傳遞給我們獨特的情感，會直接影響我們的心情，喜悅或是悲傷，沉重或是輕快，都是色彩的語義。有時候，人們憑借內心固有的記憶或是瞬間創(chuàng)造出來的想法而給所看到的色彩下定義，使其不僅僅只有人們所熟知的語義，還可以擁有每個人內心深處的、屬于自己的獨特語義，呈現(xiàn)出每個人特殊的情感。本文通過對色彩語義這一概念的分析，探索其特點，并對其在平面廣告設計中的表現(xiàn)和運用策略展開探究，從而認識到在廣告設計領域中，色彩的合理運用具有非同一般的重要性，豐富的色彩傳達著不同的語義，也使廣告作品具有獨特的風格。隨著設計領域的發(fā)展，單一的色彩已經不能夠滿足社會的審美需求，因此，了解、總結和研究對色彩語義產生影響的每個因素，并且創(chuàng)造性地將色彩語義合理地運用到設計作品中，便成為了每個設計師必須要探究的課題。對于設計師而言，進一步在不同地域的文化背景下深入探究色彩語義的運用策略，掌握其規(guī)律，是創(chuàng)作優(yōu)秀作品的基礎。

參考文獻：

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作者：黃曉菊 單位：山西藝術職業(yè)學院