5G下的戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)

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[摘要]隨著科技的不斷發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)不斷升級(jí)，這對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的變革產(chǎn)生了重大影響。在5g時(shí)代，傳媒業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、用戶(hù)觸媒和消費(fèi)模式將發(fā)生徹底改變。本文將結(jié)合當(dāng)下移動(dòng)通信發(fā)展趨勢(shì)以及5G技術(shù)的通信特點(diǎn)探討5G技術(shù)給戶(hù)外廣告傳播帶來(lái)哪些新趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]5G；戶(hù)外廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>

戶(hù)外廣告的發(fā)展之路

戶(hù)外廣告，這個(gè)概念來(lái)源于國(guó)外的，指的是能夠在家以外的地方通過(guò)戶(hù)外媒介觸達(dá)消費(fèi)者的廣告的統(tǒng)稱(chēng)。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的戶(hù)外廣告在2015至2018年期間，曾因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊而持續(xù)低迷，傳統(tǒng)戶(hù)外廣告投放費(fèi)用及面積都有所下滑，且降幅逐步增大。從2019年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱，戶(hù)外廣告開(kāi)始回暖，并有效地帶動(dòng)了線(xiàn)下廣告規(guī)模的增長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)體系的完善和各路媒介資源的整合，戶(hù)外廣告逐漸實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。戶(hù)外廣告在我國(guó)各類(lèi)廣告中的歷史最為悠久，經(jīng)歷了各個(gè)時(shí)代的變遷，卻歷久彌新。戶(hù)外廣告誕生于場(chǎng)景之中，隨著場(chǎng)景的不斷發(fā)展和豐富，戶(hù)外廣告的發(fā)展路徑也隨之改變。戶(hù)外廣告未來(lái)發(fā)展主要依賴(lài)于技術(shù)的賦能，程序化、LBS和AR這三大技術(shù)將是未來(lái)的賦能趨勢(shì)。

5G通信時(shí)代的變遷

2019年6月6日，工信部宣布發(fā)放5G商用牌照，拉開(kāi)了中國(guó)5G商業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的帷幕，10月31日，三大運(yùn)營(yíng)商正式公布5G商用套餐，標(biāo)志著5G時(shí)代正式到來(lái)。5G超越了現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)的1000倍的網(wǎng)絡(luò)承載能力，傳輸速度有望提高到10Gbps；相當(dāng)于下載速度1.25GB/s，即使在網(wǎng)絡(luò)條件不好的情況下也能達(dá)到100M的下行速度。更快的網(wǎng)速僅僅是5G特點(diǎn)的一小部分，它還具有超高可靠性、超低延時(shí)以及萬(wàn)物互聯(lián)的特點(diǎn)，這也就意味著在5G時(shí)代，我們下載一部幾個(gè)G大小的高清電影可以在幾秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)下載，并且可以在更多屏幕上看到更高清、更及時(shí)、更豐富的內(nèi)容，對(duì)于戶(hù)外廣告展示形式來(lái)說(shuō)也有了更多可能。5G不僅是移動(dòng)通信技術(shù)的新發(fā)展，也是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景的重大變革。這一技術(shù)與云計(jì)算、人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)相互交織，共同推動(dòng)了一場(chǎng)以智能化為標(biāo)志的新型信息技術(shù)革命。

傳統(tǒng)戶(hù)外廣告弊端

1.性?xún)r(jià)比低用戶(hù)投放的廣告覆蓋人群有限、曝光度差，但是價(jià)格卻居高不下。因?yàn)閺V告主也承擔(dān)了廣告位背后的租金、折舊、閑置期間的成本等，大部分成本都在為廣告商的落后模式而買(mǎi)單,形式單一、受眾減少、互動(dòng)性差或者沒(méi)有互動(dòng)、傳播面窄。

2.轉(zhuǎn)化率難以測(cè)評(píng)由于戶(hù)外廣告的受眾是戶(hù)外活動(dòng)的人群，具有流動(dòng)的性質(zhì)。人群注視的時(shí)間不可控，并且有時(shí)人們?cè)谕粫r(shí)間段內(nèi)可能接觸多個(gè)戶(hù)外廣告。在技術(shù)達(dá)不到監(jiān)控的情況下，產(chǎn)品廣告僅僅停留在曝光的階段，無(wú)法監(jiān)控?cái)?shù)量，得不到數(shù)據(jù)反饋，商家無(wú)法定向選擇目標(biāo)客戶(hù)，效果不可控。所以有時(shí)租半天廣告位未必比租一天的轉(zhuǎn)化率低，無(wú)法對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)，很多廣告投放也是浪費(fèi)了。

5G時(shí)代戶(hù)外廣告發(fā)展新趨勢(shì)

1.戶(hù)外廣告全面程序化5G給戶(hù)外廣告帶來(lái)的改變基本滿(mǎn)足于線(xiàn)上廣告的程序化條件：①支持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)物料的廣告位；②支持實(shí)時(shí)受眾數(shù)據(jù)采集；③交易結(jié)算方式以CPM等進(jìn)行結(jié)算。5G的高速度可以完美地支持實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)素材的顯示，即使是來(lái)自云端的視頻或者動(dòng)態(tài)創(chuàng)意也能流暢展示；物聯(lián)網(wǎng)傳感器具有高可靠和低延遲的特性，可以通過(guò)人們手中的手機(jī)從云端快速獲取受眾數(shù)據(jù)或生物特征識(shí)別；而廣告展示次數(shù)也可以同樣通過(guò)5G回傳，這樣即使使用CPM的結(jié)算方式也沒(méi)有障礙。5G會(huì)為戶(hù)外廣告的程序化帶來(lái)相當(dāng)可靠的效果統(tǒng)計(jì)。戶(hù)外廣告的監(jiān)測(cè)指標(biāo)是以是否被人注視到為統(tǒng)計(jì)效果的關(guān)鍵，樓宇廣告尤其適合這一指標(biāo)，現(xiàn)在通過(guò)傳感器來(lái)判斷人們的注視狀態(tài)甚至關(guān)注程度并不是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)，5G使這項(xiàng)技術(shù)更加便捷，其讓傳感器的統(tǒng)計(jì)能夠?qū)崟r(shí)回傳給廣告監(jiān)播服務(wù)器。如果人臉識(shí)別在法律允許的情況下可被用作商用，那么戶(hù)外廣告的效果追蹤會(huì)更加完善，可以以注視到廣告的人臉和最終購(gòu)物識(shí)別的人臉進(jìn)行追蹤對(duì)比，從而來(lái)判斷廣告的轉(zhuǎn)化率。

2.真正意義上的跨屏廣告在5G時(shí)代，LED顯示屏的跨界融合將會(huì)成為一種趨勢(shì)。LED顯示屏也將與越來(lái)越多的虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)進(jìn)行融合，跨界的技術(shù)融合將會(huì)使LED顯示屏變得更加智能化，而VR、AR技術(shù)與5G技術(shù)獲取的用戶(hù)數(shù)據(jù)有著密切的關(guān)系。設(shè)想一個(gè)消費(fèi)者工作辛苦了一天，下班前用公司電腦查了一下心儀已久的名牌包包，走出公司大門(mén)路邊的廣告牌也會(huì)推送品牌的廣告，隨即選擇步入購(gòu)物中心。在這個(gè)購(gòu)物中心的屏幕上掃碼查詢(xún)自己的購(gòu)物積分時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)該品牌廣告進(jìn)行視覺(jué)提醒，通過(guò)點(diǎn)擊該品牌廣告，手機(jī)室內(nèi)導(dǎo)航隨之被喚起，然后以極為精確的導(dǎo)航將消費(fèi)者引導(dǎo)到目的地店鋪。5G時(shí)代下的物聯(lián)網(wǎng)能夠讓跨屏廣告真正地融入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中去，智能設(shè)備之間的直接通信是5G時(shí)代最典型的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域之一，我們所見(jiàn)到的室內(nèi)導(dǎo)航也是物聯(lián)網(wǎng)和傳感器在5G技術(shù)下的又一典型應(yīng)用。因此，使得我們的線(xiàn)下購(gòu)物生活比以往更加便捷，與此同時(shí)，廣告也將根據(jù)獲取的用戶(hù)行為獲得更優(yōu)化的數(shù)據(jù)。5G技術(shù)的加持保證了大數(shù)據(jù)的傳輸沒(méi)有延遲，甚至可以實(shí)現(xiàn)無(wú)屏化交互。

3.廣告平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，5G將帶來(lái)廣告模式的轉(zhuǎn)變，如百度推出的物聯(lián)網(wǎng)程序化廣告平臺(tái)——百度聚屏。聚屏依托百度大數(shù)據(jù)及AI優(yōu)勢(shì)，通過(guò)聚合多類(lèi)屏幕媒體（樓宇電梯屏、智能家居屏、戶(hù)外各生活場(chǎng)景屏等）進(jìn)行全場(chǎng)景覆蓋，根據(jù)廣告主的推廣目的選擇合適的場(chǎng)景屏幕，或者由生活場(chǎng)景中安裝在數(shù)字廣告屏上的傳感器或者攝像頭，靈敏地實(shí)時(shí)辨別受眾與場(chǎng)景，迅速地播放與受眾或場(chǎng)景相匹配的品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下廣告整合和精準(zhǔn)程序化投放，為廣告主打造更加智能高效的品牌推廣體驗(yàn)。

4.為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的廣告體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，5G的高速率幾乎不會(huì)有延遲，并提供更身臨其境、方便快捷的優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)體驗(yàn)；消費(fèi)者無(wú)感知地沉浸在有趣的交互體驗(yàn)之中，真正讓用戶(hù)可以得到他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，刷臉支付讓我們感受到了4G環(huán)境帶來(lái)的便捷，出門(mén)購(gòu)物不需要帶現(xiàn)金甚至可以不需要手機(jī)支付。當(dāng)未來(lái)幾年5G和AI技術(shù)成熟時(shí)，廣告內(nèi)可直接嵌入商品，靈敏且實(shí)時(shí)地識(shí)別受眾，迅速地選擇并播放與其需求相匹配的內(nèi)容，由此來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度和消費(fèi)黏性，滿(mǎn)足消費(fèi)者隨時(shí)隨地沖動(dòng)消費(fèi)。例如在下班途中手機(jī)提醒即將迎來(lái)高溫，并智能與家中冰箱內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，上次買(mǎi)過(guò)的飲料快喝完了。走到公交站等車(chē)，屏幕便會(huì)推送購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌優(yōu)惠，可以在公交站通過(guò)人臉識(shí)別完成購(gòu)買(mǎi)，到家后飲料也送貨上門(mén)了。

5.廣告主與消費(fèi)者建立親密關(guān)系對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，5G技術(shù)可以幫助品牌與消費(fèi)者更好地建立親密關(guān)系，用戶(hù)的信息能夠更合理地與用戶(hù)需求相匹配，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)戶(hù)外廣告效率低下的問(wèn)題。當(dāng)然，這也將迫使廣告商不僅要準(zhǔn)確鏈接不同層次的消費(fèi)者需求，還要通過(guò)創(chuàng)新和技術(shù)手段創(chuàng)造和放大需求。數(shù)字戶(hù)外的真實(shí)、確定性能彌補(bǔ)線(xiàn)上不足，戶(hù)外媒體越了解消費(fèi)者的時(shí)間和地點(diǎn)以及他們的習(xí)慣，就越能在正確的時(shí)間向正確的用戶(hù)提供更準(zhǔn)確、更有效的內(nèi)容。

結(jié)論

5G可以讓我們更容易連接一切，在改變我們生活方式的同時(shí)，我們所接收的廣告也在升級(jí)內(nèi)容和傳播方式，新技術(shù)的快速發(fā)展重新定義了戶(hù)外廣告，數(shù)字技術(shù)使得戶(hù)外廣告的投放變得更加便捷，并有跡可循。廣告主不僅可以通過(guò)程序化進(jìn)行投放，還可以精準(zhǔn)地了解廣告投放的效果，戶(hù)外廣告也由此產(chǎn)生了更多的媒介形式和新的玩法。中國(guó)廣告的發(fā)展史見(jiàn)證了一次次中國(guó)媒體的發(fā)展與變遷，每一次媒體的更新?lián)Q代，都會(huì)為廣告的表現(xiàn)形式帶來(lái)更多的可能。

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作者：董安琪 單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院