談平面廣告設(shè)計課程教學改革
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【摘要】飛速發(fā)展的信息技術(shù)助力大數(shù)據(jù)，給傳媒業(yè)帶來了革命性的變化，當前廣告的傳播呈現(xiàn)出與以往不同的方式，平面廣告設(shè)計在高速發(fā)展中面臨著各種挑戰(zhàn)，急需在不斷改革中加快對教學模式與方法的創(chuàng)新。平面廣告設(shè)計課程本身具有專業(yè)性強、實踐性高以及極具創(chuàng)新性等特點，在教學中應特別注重學生實際操作能力和藝術(shù)審美能力的培養(yǎng)。在融媒體環(huán)境下，平面廣告設(shè)計課程的內(nèi)容要具有前沿性和時代性，教學形式要體現(xiàn)先進性和互動性，學習結(jié)果要具有研究性和個性化，這要求平面廣告設(shè)計的教學需要與媒介和傳播的發(fā)展緊密結(jié)合起來，調(diào)整和改變面向傳統(tǒng)的教學體系，提高平面廣告設(shè)計的教學質(zhì)量，培養(yǎng)適應智媒傳播的平面廣告設(shè)計人才。
【關(guān)鍵詞】融媒體；平面廣告設(shè)計；教學改革
進入21世紀后的平面廣告設(shè)計，是科技與藝術(shù)相結(jié)合而呈現(xiàn)出來的視覺效果。清華大學李硯祖教授曾指出：“設(shè)計是科學技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，它不僅具有科學技術(shù)和藝術(shù)兩方面的特性，并且整合兩者、超越兩者，成為新的一級?！盵1]當今飛速發(fā)展的信息技術(shù)助力大數(shù)據(jù)，使得傳媒和文化傳播發(fā)生了前所未有的改變，現(xiàn)在人們已經(jīng)認識到，平面廣告設(shè)計并非和印刷它的紙媒一樣曇花一現(xiàn)。一部分設(shè)計經(jīng)典的海報、包裝、書籍、雜志和廣告經(jīng)受了時間的考驗，成為設(shè)計、商業(yè)、品牌和視覺藝術(shù)成就的里程碑，甚至比純藝術(shù)作品更能表達特殊時代或環(huán)境的信息。目前，要想實現(xiàn)融媒體環(huán)境下客戶定制化與個性化的要求，媒介就要從信息匱乏時的大眾傳播、信息充溢時的網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速更改為信息過載時的智媒傳播。2005年數(shù)字新媒體開始普及，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)走上了媒體融合之路；2010年到2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”模式又推動了媒體融合的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體進行機構(gòu)重組，實現(xiàn)資源整合；2016年至今，人工智能進一步推動媒體生產(chǎn)變革，大數(shù)據(jù)、超級計算、傳感網(wǎng)、云計算等進一步推動媒介智能化，人工智能使媒介在信息與圖像采集、處理與傳播方面更加智慧。2019年1月底中共中央政治局舉行集體學習，在講話中要求運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。在這一背景下，平面廣告設(shè)計的教學必須充分與媒介的發(fā)展緊密結(jié)合起來，逐步改變過去面向傳統(tǒng)媒體的教學體系，注重課程改革的創(chuàng)新發(fā)展，重視培養(yǎng)學生的就業(yè)能力、實踐能力和創(chuàng)新能力，從而全面提高平面廣告設(shè)計的教學質(zhì)量，培養(yǎng)適應融媒體環(huán)境的平面廣告設(shè)計人才。
一、平面廣告設(shè)計課程的教學現(xiàn)狀
平面廣告設(shè)計作為一門創(chuàng)新性與實踐性并重的課程，需要學生同時從實踐上和理論上對知識點進行理解。受傳統(tǒng)教學模式的影響，融媒體時代平面廣告設(shè)計課程的教學中還存在著一些急需改進的問題。
（一）教學方法和教學模式陳舊目前，人們?nèi)粘＝邮苄畔⒌闹饕緩揭呀?jīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介過渡到以智能手機等移動媒介為載體的新媒介上來，平面廣告作為一種重要的廣告形式必然會隨著傳播載體的改變而發(fā)生很大變化，平面廣告設(shè)計的教學方法和教學模式，就必須充分注重新思維、新思路的應用。目前的平面廣告設(shè)計課程還是以教師占據(jù)著課堂主導者的身份，講授理論后輔之以案例分析的單向封閉模式，缺少了師生間的互動與交流，更缺乏與企業(yè)聯(lián)系的實踐教學。就個人近年來的教學經(jīng)驗來看，課程的教學改革與媒介環(huán)境的結(jié)合不足。平面廣告設(shè)計既可以作為一種具有視覺沖擊力的文化符號，又可作為在市場中發(fā)揮作用的有力工具，所以在具體的教學實踐中，作品案例和課堂及課后的練習就要注重和新媒體的結(jié)合，要重視應用于新媒體平臺上的平面圖形與圖像。在融媒體環(huán)境下，雖然傳統(tǒng)紙媒在很多情況下信息傳播被智能媒介趕超，但智能媒介還不能完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介。西方著名傳播學者馬歇爾•麥克盧漢在其著作《理解媒介論——論人的延伸》里說過：“新媒體的誕生總是對老媒介的‘補救’，而不是取代老媒介；新媒介的廣泛應用使得老媒體顯得‘過時’，但不是‘消亡’”[2]。也正是由于傳統(tǒng)媒介與新媒介存在互補關(guān)系，教師在授課時就要充分考慮平面廣告設(shè)計適用于紙質(zhì)媒介的設(shè)計思路，又要增加平面廣告設(shè)計針對新媒介的設(shè)計理念。如果教學方法和教學模式缺乏改革，肯定會使得學生的專業(yè)素質(zhì)發(fā)展緩慢，難以適應融媒體環(huán)境下廣告行業(yè)發(fā)展的新要求。
(二)課程教學與社會需求脫節(jié)現(xiàn)在廣告的傳播方式已經(jīng)從單向走向互動，移動性、即時性、碎片化、分眾化和場景化的廣告?zhèn)鞑ζ矫鎻V告設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，這要求平面廣告設(shè)計課程要與媒介、市場和傳播的發(fā)展密切結(jié)合。從本人的教學實踐和對周邊高校的走訪來看，大多數(shù)的平面廣告設(shè)計教學還是以教師講述為主，理論知識雖有更新，但對于當前平面廣告設(shè)計的市場環(huán)境缺少細致分析，學生的理論學習與社會實踐沒有很好結(jié)合，課程教學與市場需求嚴重脫節(jié)[3]。學生最終是要步入社會的，因此平面廣告設(shè)計課程必須以企業(yè)的需求為導向，以實際案例教學取代純理論講授，培養(yǎng)學生獨立設(shè)計平面廣告作品的能力，并指導學生正確分析市場需求，準確判斷市場的變化，使學生的專業(yè)水平提高的同時增多對將來就業(yè)的選擇。
（三）課程教學目標定位不強融媒體環(huán)境下的平面廣告設(shè)計教學要充分注重課程定位，不能只是注重學生課程的學習及期末后的分數(shù)，要關(guān)注學生綜合能力的發(fā)展；教師應根據(jù)融媒體傳播的特點，結(jié)合市場所需，明確教學目標，培養(yǎng)學生的實際動手操作能力、學習能力、創(chuàng)作時的團隊合作能力和他們的探索精神。平面廣告設(shè)計課程的主要目的是使學生適應社會的發(fā)展趨勢，提升他們的綜合能力、實踐能力和技術(shù)水平，教學中要重視視覺藝術(shù)的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)意思維能力、策劃能力。課程教學目標明確了，學生的平面廣告設(shè)計能力也會很快得到提升。平面廣告設(shè)計的應用領(lǐng)域在逐步擴張，應用形式也越來越多樣化，并已經(jīng)深入生活的各個細節(jié)中。因此，了解平面廣告設(shè)計不僅要從基本知識入手，還應深入挖掘平面廣告的市場應用及其未來發(fā)展，這樣才能在創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計作品中體現(xiàn)出時代感。平面廣告設(shè)計課程應該將平面廣告設(shè)計的基本理論與市場應用充分 結(jié)合。
二、平面廣告設(shè)計課程背景及人才培養(yǎng)目標
(一)平面廣告設(shè)計的課程背景平面廣告設(shè)計主要運用圖形、圖像和文字等視覺元素，藝術(shù)性地向目標受眾傳達廣告主題與信息。當前的平面廣告設(shè)計交流與互動都較之前增強，融媒體環(huán)境下，廣告信息的傳播者和接受者的互動更加便捷高效。此外，智媒傳播加快了目標受眾與品牌的信息互動，受眾的信息分得更細，方便平面廣告設(shè)計有針對性地進行品牌形象設(shè)計。現(xiàn)在，數(shù)字化的信息載體使廣告信息傳達具有即時性的特點，這也拓寬了目標受眾能更為迅速地獲取廣告信息的路徑，豐富了師生們對市場、對消費心理、對品牌的準確理解和對廣告主題信息的有效傳達，平面廣告設(shè)計不再是單向傳播，目標受眾也是主動的挑選所需要的廣告信息[4]。
(二)平面廣告設(shè)計的人才培養(yǎng)目標平面廣告設(shè)計作為一門創(chuàng)新與實踐并重的課程，主要培養(yǎng)學生創(chuàng)造性思維和藝術(shù)文化修養(yǎng)，要能根據(jù)市場和企業(yè)的需求，綜合運用所學理論知識和實踐操作技巧獨立或合作完成平面廣告作品的設(shè)計與創(chuàng)意。融媒體環(huán)境下廣告設(shè)計要突破視覺上與創(chuàng)意上的廣告信息傳達，要求學生有深層次的文化積淀、綜合性的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新性的設(shè)計觀念，不僅要掌握優(yōu)秀的具有視覺沖擊力的傳達能力，還要熟悉目標受眾的接受心理、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、策劃與多媒體運營。學生在授課老師的精心指導下，通過課堂案例講解、課下實訓實踐、移動媒體探究、小組同學協(xié)同設(shè)計、頭腦風暴等教學環(huán)節(jié)的多元化學習與互動，掌握當代平面廣告設(shè)計的傳播方式。通過具體操作案例熟練運用PS、AI等平面廣告設(shè)計的相關(guān)軟件，理解平面廣告的圖形、圖像設(shè)計，色彩設(shè)計，字體設(shè)計，版面的編輯等；還要具備向目標受眾有效傳達廣告信息的設(shè)計能力、多維度思考能力、自主學習能力和團隊合作能力，進而為將來的平面廣告設(shè)計、創(chuàng)意與制作打下堅實的理論與實踐基礎(chǔ)，拓寬學生將來就業(yè)的道路。
三、融體時代平面廣告設(shè)計課程的改革探索
在融媒體環(huán)境下，綜合性的、復合型的平面廣告設(shè)計人才是能夠快速適應新的媒介系統(tǒng)的。新的媒介形態(tài)下要改變傳統(tǒng)的教學方式，以綜合設(shè)計能力和創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)為核心，積極探索滿足專業(yè)人才需求的教學模式，突出實踐性與應用性，構(gòu)建出符合融媒體環(huán)境的平面廣告設(shè)計教學方法，使理論教學與實踐教學融為一體。
（一）由課內(nèi)走向課外在設(shè)計領(lǐng)域中，平面廣告設(shè)計是應用面最廣的行業(yè)之一。今天的都市景觀，十分重要和顯著的元素就是平面廣告：如今，平面廣告已經(jīng)爬上了城市的天際線，形式各異的商業(yè)性、政治性、文化性平面廣告設(shè)計鋪天蓋地，充斥著人們的視覺，影響著人們的生活。廣告強有力的引導和教化作用，要求平面廣告設(shè)計必須肩負起社會的責任，要創(chuàng)造和傳播符合融媒體時代的平面廣告設(shè)計作品來滿足人們的需求。當今，廣告市場競爭激烈，創(chuàng)新精神和廣告的創(chuàng)意思維特別重要，這一方面需要老師的耐心指導，另一方面需要學生通過個人的不斷積累才能逐漸形成。教師在講述平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)構(gòu)圖、平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)方法、平面廣告設(shè)計的要素時，除了通過多媒體課件讓學生學習、了解近期國內(nèi)外優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計案例，更重要的是能夠組織學生走出校園到企業(yè)進行現(xiàn)場實踐練習。在企業(yè)里，結(jié)合企業(yè)實際的平面廣告設(shè)計項目進行創(chuàng)作與實踐練習，這種結(jié)合企業(yè)的實際項目的設(shè)計實踐能夠調(diào)動學生的積極性、主動性，促進競爭與團隊合作，黃建平在他所著的《平面廣告設(shè)計》一書中寫道：“平面廣告設(shè)計是有目的、有計劃、有主張的工作，具有系統(tǒng)性和理性的特點，各個環(huán)節(jié)循序漸進，從情報分析、策略計劃、創(chuàng)意設(shè)計、媒介選擇、制作執(zhí)行到情況反饋，構(gòu)成了一個系統(tǒng)鏈。團隊分工合作是平面廣告設(shè)計的工作特點和工作精神。”[5]人們可以通過合作達到共享的效用、收益最大化以及交易成本最小化[6]。在實際設(shè)計的過程中，老師還要根據(jù)企業(yè)的需求引導、啟發(fā)學生，讓學生能夠充分發(fā)揮個性，并且適當激發(fā)學生的設(shè)計靈感、挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛能，在注重滿足企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，讓學生大膽創(chuàng)新。平面廣告設(shè)計課程是用各種設(shè)計元素來表現(xiàn)的，只有在實際項目的實踐過程中學生才能通過圖形、色彩、字體的不同組合設(shè)計出符合要求的作品，隨著實際設(shè)計作品的完成，學生們的藝術(shù)修養(yǎng)會得以提高，視野也會開闊起來，多走入幾家企業(yè)做設(shè)計，會使得學生的創(chuàng)作設(shè)計實踐經(jīng)驗越來越豐富，他們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)意設(shè)計能力也會得以提高。走出課堂、去企業(yè)實踐會擴寬學生的視野，把課堂上學到的理論知識和軟件操作技巧運用到實踐中去，真正的培養(yǎng)了學生的實際操作能力、設(shè)計能力和團隊合作能力，使學生工作后很快就能勝任本職工作，并會成為企業(yè)的技術(shù)人才。
（二）以賽促學，舉辦學生優(yōu)秀作品展在融媒體環(huán)境下，要改變傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計與社會脫節(jié)的狀態(tài)，充分利用面向?qū)W生的大廣賽、時報金犢獎和國際大學生反對皮草海報設(shè)計大賽等這一專業(yè)教學實踐平臺，以老師介紹、學生探究學習為中心，采用現(xiàn)代教學方法，促進教與學的雙向互動，將“以賽促學”教學模式用在平面廣告設(shè)計中[7]。在教學過程中通過課上動員、課下組織，結(jié)合大廣賽的宣講，對大廣賽的命題進行廣告設(shè)計，分析上屆同學的獲獎作品來提高學生參加廣告賽事的積極性和自信心。這需要老師深入解讀競賽項目，集中研討競賽主題，探討確定教學計劃和課時安排，明確教學重難點；學生要根據(jù)自身特長分組：有創(chuàng)意與軟件操作熟練的同學為一組，圖形繪制能力強與文案寫作強的同學為一組，拍攝能力強與設(shè)計能強的同學為一組，通過優(yōu)勢互補使學生的參賽作品呈現(xiàn)最佳的表現(xiàn)效果[8]。課程教學結(jié)束后，在校內(nèi)開展優(yōu)秀作業(yè)展和學生參賽作品展，提高學生的興趣和激發(fā)下一屆學生參與的熱情與積極性，營造良好的學習氛圍。總之，“以賽促學”和舉辦學生作品展，有效地將課程和教學實踐有機的結(jié)合，調(diào)動學生自主學習的能動性，以提升實踐教學效果。
（三）信息化教學手段的運用平面廣告設(shè)計這門課程專業(yè)性強，具有較高的實踐性和創(chuàng)新性，在授課過程中融入信息化教學手段，會提高學生的學習興趣與設(shè)計效率。信息化教學可以使教學內(nèi)容更加豐富，為學生營造生動有趣的課堂氛圍，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生在課堂上的參與度，使平面廣告設(shè)計的相關(guān)理論知識與操作技法更容易被學生掌握。正如英國皇家藝術(shù)學院的彼得•多默所指出的：“科技媒介的參與和增多使平面設(shè)計產(chǎn)生了更有力的 影響。”[9]上平面廣告設(shè)計課時，學生對一些技法的操作往往是有著濃厚的興趣的，但對于技法講解前的關(guān)鍵理論點的重視度不夠。在講技法前如果將與技法相關(guān)的理論知識進行分類，并進行重點和難點的標注，通過制作精彩的多媒體課件將知識點一一展示給學生，充分調(diào)動學生的課堂參與度，課下建立QQ群和微信群等，將課件分享給學生，進一步加深學生對知識點的理解，為接下來的技法學習和設(shè)計思路的建立打下良好的基礎(chǔ)。對于學生的平面廣告設(shè)計作業(yè)，先在課堂上分組打分，再利用學校的網(wǎng)絡(luò)平臺、BBS平臺和微信朋友圈對上傳的作品進行學生間互評打分，從而提高學生學習的積極性與主動性[10]。近幾年來，通過上平面廣告設(shè)計課程可以看出，通過建立QQ群和微信群不僅有利于文件、微課等文件的傳輸，更有利于督促學生的學習進程。此外，老師也可以通過自己的人脈把著名的平面設(shè)計師拉入群，一方面可以給學生提供直接的提問機會，另一方面還可以請設(shè)計師為學生講授最新的平面廣告設(shè)計的相關(guān)技法和知識，讓學生在設(shè)計作品時能充分地發(fā)揮主觀能動性，設(shè)計出更加有創(chuàng)新性的作品。
四、結(jié)語
平面廣告設(shè)計教學需要一系列的前沿設(shè)計創(chuàng)意來引領(lǐng)，需要與社會的需求相結(jié)合，進行平面廣告設(shè)計課程的改革，改變傳統(tǒng)的教學方式。在融媒體環(huán)境下，要積極探索更加適合學生狀況與企業(yè)需求的人才培養(yǎng)方式，充分調(diào)動學生學習的積極性、主動性、創(chuàng)新性與悟性，確保教學內(nèi)容與學生能力培養(yǎng)相結(jié)合、學生能力培養(yǎng)與企業(yè)崗位需求相結(jié)合。平面廣告設(shè)計課程教學沒有固定模板，也沒有現(xiàn)成模式，必須與時俱進，堅持不懈地進行改革創(chuàng)新，由淺入深、循序漸進、科學地組織切實可行的實踐教學。鼓勵學生多去企業(yè)和社會中參加具體實踐項目的設(shè)計，全面提高學生的綜合設(shè)計能力、創(chuàng)新能力和競爭能力，才能培養(yǎng)出融媒體環(huán)境下滿足社會和企業(yè)需求的平面廣告設(shè)計人才。
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作者：孔令鳳 單位：中國計量大學藝術(shù)與傳播學院媒體與文化傳播系