可口可樂(lè)品牌文化下的廣告設(shè)計(jì)

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摘要享譽(yù)全球的可口可樂(lè)飲料公司，在創(chuàng)立初期為品牌的繼續(xù)發(fā)展建立起一套極具自我個(gè)性的模式，通過(guò)新穎的廣告設(shè)計(jì)表達(dá)與獨(dú)特的品牌文化策略，呈現(xiàn)出屬于可口可樂(lè)的品牌態(tài)度。而可口可樂(lè)的品牌態(tài)度影響著它的品牌文化在不同的時(shí)代、地域、宗教等社會(huì)因素下，依然不斷的推動(dòng)著企業(yè)向前發(fā)展。在先進(jìn)的品牌文化理念影響下的可口可樂(lè)廣告設(shè)計(jì)也收獲了意想不到的驚喜，讓創(chuàng)意十足的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)架成為消費(fèi)者與可口可樂(lè)品牌的友誼橋梁。

關(guān)鍵詞可口可樂(lè)品牌文化廣告設(shè)計(jì)

1品牌物質(zhì)文化中的廣告基礎(chǔ)設(shè)計(jì)元素

品牌物質(zhì)文化是品牌的形式文化，是能直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的屬性，也能通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言在第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者最直接的品牌文化?？煽诳蓸?lè)的品牌傳播就是將人類極度口渴時(shí)的產(chǎn)品，指向大多數(shù)人熟知的品牌印象——可口可樂(lè)標(biāo)志、包裝、廣告語(yǔ)、形象代言人及其色彩表現(xiàn)。

1.1標(biāo)志與包裝

“品牌名稱是品牌的核心要素，是品牌顯著特征的濃縮，是形成品牌文化概念的基礎(chǔ)”?？煽诳蓸?lè)標(biāo)志是由飄揚(yáng)的流線型線條與斯賓塞字體結(jié)合創(chuàng)新而出，字體色彩選用純白色，白色標(biāo)志在深棕色的可口可樂(lè)玻璃瓶型上顯得格外跳躍。早期極具曲線的可樂(lè)玻璃瓶型也是可口可樂(lè)包裝中的經(jīng)典，雷蒙德•羅維對(duì)可口可樂(lè)玻璃瓶型進(jìn)行再設(shè)計(jì)時(shí)，更巧妙的強(qiáng)調(diào)瓶子的柔軟性，散發(fā)出女性的魅力，這一特性超越了產(chǎn)品的固有功能。

1.2廣告語(yǔ)

“廣告語(yǔ)必須具備“推銷能力”使人們聽(tīng)到或讀到后能產(chǎn)生購(gòu)物欲望；必須具備“記憶價(jià)值”給人以深刻的印象，使人能隨時(shí)想起某商品的長(zhǎng)處和特點(diǎn)”?？煽诳蓸?lè)公司的廣告語(yǔ)在廣告宣傳中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，簡(jiǎn)練語(yǔ)言運(yùn)用兼具靈活性、生動(dòng)性與藝術(shù)感染力，并且達(dá)到了超出預(yù)想的宣傳效果。

1.3海報(bào)中的形象代言人

可口可樂(lè)早期目標(biāo)主要是為了提升銷量，吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品，以直觀表達(dá)的方式進(jìn)行廣告宣傳。由于可口可樂(lè)廣告宣傳的傳播方式太單一，大多數(shù)商品宣傳依賴于海報(bào)廣告，在表達(dá)手法上基本以傳統(tǒng)繪制廣告宣傳畫呈現(xiàn)，海報(bào)總體色彩以冷色調(diào)為主。如圖1所示，可口可樂(lè)在1901年的一張廣告宣傳海報(bào)上，一位二十世紀(jì)初時(shí)期的年輕少女,頭上戴著羽毛,盡顯奢華,手里拿著一杯可口可樂(lè)。她的面前是一張紙，上面寫著“可口可樂(lè)公司”和一些分公司的地址。從而體現(xiàn)，海報(bào)主要是以女性優(yōu)雅端莊喝著可口可樂(lè)的形象或是貴族人士飲用可口可樂(lè)的場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)可口可樂(lè)品牌的魅力?？煽诳蓸?lè)公司希望擴(kuò)大節(jié)日歡快的氣氛，將圣誕老人卡通形象與圣誕節(jié)聯(lián)系起來(lái)，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)瑞典設(shè)計(jì)師哈登•桑德伯羅姆重新定義圣誕老人的形象，而這一形象讓消費(fèi)者們銘記于心，不僅顛覆了對(duì)圣誕老人形象的認(rèn)知，還吸引了新一代的兒童消費(fèi)群體對(duì)可口可樂(lè)品牌的求知欲。

1.4色彩表現(xiàn)

可口可樂(lè)在中后期布局廣告設(shè)計(jì)基本色調(diào)以醒目的大紅色和簡(jiǎn)單純粹的白色為主，而這兩種色調(diào)一直延用至今。可口可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)色的色彩從此至今都一直取用的是亮潔的純白色與熱情似火的紅色相搭，它象征著燃燒的生命力不斷的向上攀升。同時(shí)從標(biāo)準(zhǔn)色彩層面，側(cè)面的展現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌熱情洋溢、溫暖人心的文化特征。

2品牌精神文化中的廣告設(shè)計(jì)

品牌精神文化是品牌物質(zhì)文化的升華，在企業(yè)長(zhǎng)期的品牌文化建設(shè)中起到核心指導(dǎo)作用。隨著可口可樂(lè)公司的規(guī)模不斷的壯大，通過(guò)經(jīng)營(yíng)者悉心經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者反饋的消費(fèi)體驗(yàn)和社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知形態(tài)中提取出的碩果，逐漸升華成為品牌的精神文化。

2.1快樂(lè)至上品牌精神

可口可樂(lè)品牌為所有人營(yíng)造出一種快樂(lè)至上的品牌觀念，與消費(fèi)者長(zhǎng)期建立起如同友情般的關(guān)系架構(gòu)，將消費(fèi)者與可口可樂(lè)品牌整合，使其與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如“DeliciousandRefreshing（美味暢爽）”這個(gè)口號(hào)直觀表達(dá)出了可口可樂(lè)的產(chǎn)品特征，鼓勵(lì)消費(fèi)者享受當(dāng)下幸福快樂(lè)的生活，也意味著消費(fèi)者將體驗(yàn)可口可樂(lè)的美味和清爽感?！霸趶V告中推廣、傳達(dá)快樂(lè)，讓快樂(lè)的情感體驗(yàn)成為受眾的心境平臺(tái)，是現(xiàn)代商業(yè)廣告文化中重要的訴求理念”。一直致力于品牌情感表達(dá)的可口可樂(lè)公司，在創(chuàng)作攝影作品時(shí)為了激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，針對(duì)場(chǎng)景預(yù)設(shè)布置、拍攝畫面布局、道具擺放設(shè)置等方面都挖空心思的精心設(shè)計(jì)。以平視的攝影角度和對(duì)稱性的構(gòu)圖形式，將一對(duì)滿臉笑容穿著鮮紅色的服飾的男孩女孩拍攝下來(lái)，他們?cè)诟髯云嚿瞎诧嬁煽诳蓸?lè)，女孩戴著精美的紅色小波點(diǎn)頭巾，頭巾形態(tài)英氣爽朗，顯得她臉型格外精致，整個(gè)畫面淺黃色與鮮紅色為主，淺黃色飽和度較低，鮮紅色在整個(gè)色彩布局上顯得尤為突出，而鮮紅色也為表現(xiàn)人物的動(dòng)態(tài)和情感上起到了點(diǎn)睛之筆的作用。愛(ài)與喜悅一直是可口可樂(lè)品牌希望帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。

2.2愛(ài)國(guó)主義品牌精神

由于二戰(zhàn)爆發(fā)，成千上萬(wàn)的美國(guó)士兵不得不離開(kāi)家園前往戰(zhàn)場(chǎng)，為了讓戰(zhàn)場(chǎng)上熱血奮戰(zhàn)的戰(zhàn)士們嘗到家鄉(xiāng)的味道?？煽诳蓸?lè)公司總裁羅伯特•伍德魯夫決定在材料短缺和價(jià)格上漲的情況下，以低廉的價(jià)格向美軍供應(yīng)可口可樂(lè)。羅伯特•伍德魯夫通過(guò)這次實(shí)際行動(dòng)，側(cè)面的將可口可樂(lè)品牌的愛(ài)國(guó)主義精神傳遞給世界每個(gè)角落的消費(fèi)者。

2.3傳遞環(huán)保精神

可口可樂(lè)公司在百年前一直致力于將環(huán)境保護(hù)策略執(zhí)行到今天。通過(guò)實(shí)施以下環(huán)保策略，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)品牌有著良好的品牌印象。（1）可持續(xù)性包裝。使用環(huán)保材質(zhì)包裝代替非環(huán)保材質(zhì)包裝，是中國(guó)飲料行業(yè)第一家停用PVC標(biāo)簽的企業(yè)。（2）全面節(jié)能減排。可口可樂(lè)公司通過(guò)提升新技術(shù)、合理規(guī)劃生產(chǎn)流程、加強(qiáng)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，嚴(yán)格把控產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行。（3）保護(hù)水資源?？煽诳蓸?lè)公司與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)署和世界基金會(huì)合作，大量投資改善中國(guó)農(nóng)村用水安全，規(guī)劃性的建設(shè)生態(tài)水源基地。“可口可樂(lè)與世界自然基金會(huì)在四川成都郫縣合作支持修建的小型人工濕地，通過(guò)模仿大自然的過(guò)濾方法，處理當(dāng)?shù)卮迕窦耶a(chǎn)生的生活污水，將之前直接排放到河流中的污水變成清水，河流的水質(zhì)得到了顯著改善，相繼村民的生活環(huán)境也得到了提高，同時(shí)也保護(hù)了下游城市中人們的飲水安全”。

3品牌行為文化中的廣告設(shè)計(jì)

品牌行為文化是品牌精神的執(zhí)行，它關(guān)乎能否準(zhǔn)確無(wú)誤的將企業(yè)品牌精神傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌行為文化的核心，在推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)，通過(guò)廣告宣傳向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌獨(dú)一無(wú)二的精神文化內(nèi)涵。

3.1與消費(fèi)者建立情感

1886年，第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世，需要更多人品嘗這種新型飲料，“DrinkCoca-Cola（請(qǐng)喝可口可樂(lè)）”這句廣告語(yǔ)，它以一種如同老朋友之間打招呼的口語(yǔ)化方式與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，可口可樂(lè)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系越來(lái)越緊密?？煽诳蓸?lè)的品牌塑造是有著自我的獨(dú)特見(jiàn)解和個(gè)性化，它所執(zhí)行的本土化策略，讓可口可樂(lè)品牌在世界各地與消費(fèi)者建立起深厚的情感。正當(dāng)中國(guó)年味十足，將其傳播方式與中國(guó)文化相結(jié)合，可口可樂(lè)公司推出一句廣告語(yǔ)“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”讓中國(guó)消費(fèi)者感到無(wú)比暖心。

3.2樹(shù)立長(zhǎng)期性廣告形象

在廣告設(shè)計(jì)宣傳中，1922年可口可樂(lè)公司運(yùn)用北極熊這一可愛(ài)動(dòng)物元素進(jìn)行廣告海報(bào)設(shè)計(jì)，并設(shè)計(jì)出一系列關(guān)于北極熊動(dòng)物形象的海報(bào)，北極熊憨憨萌萌的模樣，在那個(gè)時(shí)期受到消費(fèi)者的瘋狂追捧。畫面上一只毛茸茸的北極熊在冰山上，將冰凍好的可口可樂(lè)送飲給正在流汗的太陽(yáng)，既通過(guò)北極熊生活環(huán)境下的冰山展現(xiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品的冰爽涼意，又聯(lián)想到可口可樂(lè)產(chǎn)品能為太陽(yáng)降溫，詼諧有趣的表現(xiàn)手法讓可口可樂(lè)成為消費(fèi)者在夏天難以拒絕的冷飲產(chǎn)品。

3.3行動(dòng)喚回友愛(ài)與和平

1971年，美國(guó)青年反戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)逐漸和平褪去，年輕人們更加向往平靜的生活，可口可樂(lè)公司在意大利的小山頂上策劃了一部廣告片，山頂上聚集了一群來(lái)自不同國(guó)家不同膚色的年輕人，穿著自己民族的服飾，向著鏡頭緩緩走來(lái)，每人手里緊握著一瓶可口可樂(lè)，輕輕的歌唱著《我想為全世界買可樂(lè)》，用真實(shí)的行動(dòng)力感化世界各地的人們，用真心喚回和平與友愛(ài)。通過(guò)本次廣告的順利推出，可口可樂(lè)在倡導(dǎo)世界友愛(ài)與和平理念中起到了良好的傳遞作用。

4結(jié)語(yǔ)

提升產(chǎn)品的認(rèn)知度離不開(kāi)品牌文化的構(gòu)建，品牌文化是提升品牌價(jià)值的核心基礎(chǔ)，它無(wú)形中在向消費(fèi)者傳遞品牌的價(jià)值觀念與獨(dú)特的個(gè)性。品牌文化構(gòu)造從人性化和情感角度出發(fā)，不斷在指引消費(fèi)者的生活理念，傳遞正能量，所以百年來(lái)獲得了不同時(shí)代的消費(fèi)者的贊許。在可口可樂(lè)品牌文化引導(dǎo)下的廣告設(shè)計(jì)也獲得了社會(huì)的認(rèn)可，多次打破傳統(tǒng)廣告思維模式，順應(yīng)時(shí)代要求，不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，為傳遞可口可樂(lè)品牌文化有著功不可沒(méi)的成就。

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作者：王銘 匡誠(chéng) 單位：四川音樂(lè)學(xué)院美術(shù)學(xué)院