微電影廣告視覺修辭表達效果策略探析
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【摘要】近年來隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視覺修辭這一概念也逐漸受人們關(guān)注。在傳統(tǒng)廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以及更為靈活和優(yōu)異的表現(xiàn)形式，在廣告行業(yè)占據(jù)了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會理念，傳播新時代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現(xiàn)方式，增強微電影廣告的表現(xiàn)效果迫在眉睫。因此需要確立自身的主題，圍繞一定的故事情節(jié)展開，貼近生活、貼近實際、貼近大眾。建立視覺符號可以全面地闡述主題，促進廣告信息的高效傳播。本文結(jié)合現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展，對微電影廣告視覺修辭表達效果進行研究，對強化提升微電影廣告的影響力，促進其穩(wěn)定健康發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。
【關(guān)鍵詞】新媒體；視覺修辭；表達效果
一、前言
近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，微電影廣告這一新興模式應(yīng)運而生。傳統(tǒng)廣告和微電影廣告的競爭日益激烈，但微電影廣告憑借強大的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以及更為靈活和優(yōu)異的表現(xiàn)形式，在廣告行業(yè)占據(jù)了重要的地位。為了使微電影廣告更具影響力，更能傳播積極向上的社會理念，傳播新時代的新思想、新文化，因此探索微電影廣告的表現(xiàn)方式，增強微電影廣告的表現(xiàn)效果迫在眉睫。微電影廣告這一特殊視聽藝術(shù)形式，若想增強其藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，應(yīng)借助視覺修辭相關(guān)理論，對其表達效果進行研究，探索出能夠滿足人民大眾生活的要求、全面闡述對象特征的微電影廣告，從而促進我國微電影廣告的高效傳播。
二、視覺符號的建構(gòu)
微電影廣告視覺符號的建構(gòu)需要貼合主題，微電影廣告的主題一般圍繞產(chǎn)品特色、品牌理念等內(nèi)容，貼合主題的視覺符號能夠增強微電影廣告的創(chuàng)新性。微電影廣告主題的選取通常緊跟人們的生活、緊跟時代的潮流，具備創(chuàng)新特點的微電影廣告才能夠吸引大眾的視線。通過對微電影廣告發(fā)展的歷程進行分析后發(fā)現(xiàn)，不同類型、不同年代的微電影廣告皆體現(xiàn)出產(chǎn)品的時代性、實用性特點。例如吳彥祖主演的微電影廣告《一觸即發(fā)》，廣告內(nèi)容講述的是汽車品牌凱迪拉克，突出了凱迪拉克的安全性、實用性特點這一主題。微電影廣告視覺符號的建構(gòu)還應(yīng)該關(guān)注人民生活。微電影廣告所宣傳的產(chǎn)品主要是要被大眾所接受，并且要能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益和社會效益，圍繞人民生活展開的微電影廣告存在大量的受眾群體，吸引大量觀眾的目光，在人民生活中所存在的問題尋找突破口，旨在解決人民生活問題的廣告才更能被觀眾所需要，其中涉及到各個方面，例如衣食住行等。視覺符號的建構(gòu)要能夠弘揚中華民族優(yōu)秀的民族文化。在弘揚我國民族文化的層面上，廣告占據(jù)了重要地位，微電影廣告作為一種新興的廣告形式，要立足弘揚優(yōu)秀中華文化，在廣告中加入具有民族文化的視覺符號，體現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化中蘊含的價值觀、道德觀、倫理觀，只有這樣，才能提升微電影廣告的價值內(nèi)涵，豐富微電影廣告的特色，宣傳具有中國特色的產(chǎn)品，提升我國的民族形象，增強我國的民族競爭力。在微電影廣告中設(shè)計視覺符號時，要能夠維持中華民族文化所固有的態(tài)度和情感特征，將這兩者進行巧妙契合，宣傳產(chǎn)品和品牌的同時還能夠宣揚民族文化。例如可以在廣告中加入祥云、中國結(jié)等傳統(tǒng)圖案，此類圖案象征著我國傳統(tǒng)文化精神的圖案，祥云紋樣寓意著祥瑞之兆，對美好生活的向往，感受中國的傳統(tǒng)吉祥文化，是一種極具代表性的中國文化符號。在色彩方面選擇更具中國傳統(tǒng)的黛藍、牙白、竹青等傳統(tǒng)顏色，從多個方面突出民族特色，弘揚中華文化。視覺符號的建構(gòu)要抓住大眾的心理，激發(fā)大眾的興趣，吸引大眾的眼球。若想最大限度地增強大眾的購買欲或興趣，在廣告中應(yīng)樹立出積極的品牌意識，能引發(fā)大眾的共鳴，抓住共鳴點，以此為契機，在視覺符號的設(shè)計中圍繞社會大眾展開，抓住大眾的心理特點，同時考慮到大眾的購買能力和承受能力，在他們力所能及的范圍內(nèi)提升對產(chǎn)品的興趣。讓大眾感受到在他們力所能及的范圍內(nèi)，獲得該產(chǎn)品能提升他們的生活幸福指數(shù)，為生活帶來便利，能解決和處理大眾的現(xiàn)實生活問題，這樣的微電影廣告才能達到甚至超過預(yù)期的傳播效果。同時，在故事情節(jié)設(shè)計的過程中，融入真實的情感元素，避免情感過分浮夸。通過引發(fā)情感共鳴是大部分微電影廣告甚至是電影普遍采用的一種方式，這種頗具人性化氣息的方式是激發(fā)大眾興趣的一種有效途徑。但在此視覺符號的設(shè)計過程中，應(yīng)立足實際，避免視覺符號過分夸大和過于煽情，否則適得其反，觀眾無法流露出真實情感，反而對產(chǎn)品滋生出抵觸和厭惡情緒。
三、利用數(shù)字技術(shù)提升視覺表達效果
利用數(shù)字技術(shù)一方面可以拓寬微電影廣告視覺修辭表現(xiàn)形式，另一方面可以增強微電影廣告的視覺修辭表達效果?？鋸堊鳛檎Z言修辭的表現(xiàn)手法，不僅在文字語言修辭上得到普遍使用，同時在視覺方面也得到大家的喜愛，因此在提升微電影廣告的視覺表達效果時應(yīng)合理利用視覺表現(xiàn)的夸張手法。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給微電影廣告畫面拓寬了表現(xiàn)途徑，也為廣告畫面的夸張性呈現(xiàn)提供了技術(shù)幫助。視覺表現(xiàn)的合理夸張主要包括情節(jié)的合理夸張、情感的合理夸張、形式的合理夸張等。情節(jié)的合理夸張指的是在設(shè)計微電影廣告的故事情節(jié)時，在立足現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有的真實故事，融入創(chuàng)作者的主觀態(tài)度，將部分情節(jié)進行改編和適當夸張，在把握主題的同時，挖掘和主題相關(guān)聯(lián)的事物，通過夸張的手法增強故事情節(jié)的趣味性，增加一定的戲劇沖突。利用夸張、扭曲的手法打破常規(guī)的故事發(fā)展固定邏輯，達到出人意料、讓人眼前一亮的視覺效果。需要注意的是，盡管故事情節(jié)是貫穿微電影廣告作品的主線，情節(jié)的好壞會直接影響微電影廣告的整體表現(xiàn)效果，情節(jié)的夸張僅僅只是表現(xiàn)技法的其中一種，始終是為了完善微電影廣告主題而服務(wù)的，因此不可一味追求夸張，需點到為止。情感的夸張是指適當?shù)目浯蠛蜕縿佑^眾的情緒，能更好地引起大眾的情感共鳴，在渲染情感的關(guān)鍵節(jié)點時，既要傳遞真實情感，同時也要適當夸張和煽情。形式的合理夸張主要指演員表現(xiàn)形式的合理夸張、視覺元素構(gòu)成的合理夸張、聲音的合理夸張等。由于微電影廣告的時長特殊性，在較短的時間內(nèi)既要全面闡釋產(chǎn)品特色，又要完整闡述故事情節(jié)，傳遞真實情感，激發(fā)受眾的興趣，就需要豐富表現(xiàn)形式，突破常規(guī)，合理夸張化，才能更大提升畫面視覺沖擊。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用可以讓微電影廣告畫面的呈現(xiàn)更為直觀，既能清楚地展現(xiàn)廣告主題，展示產(chǎn)品和品牌，同時在視覺上也能給大眾帶來極大的視覺震撼感。相比傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)手法，數(shù)字技術(shù)擁有更多無限的可能，它可以將傳統(tǒng)技法無法實現(xiàn)的畫面輕松展現(xiàn)，同時還可以進行創(chuàng)新，使其更具科技感和時代特色。這種創(chuàng)新并不是毫無頭緒地將各種形態(tài)的事物相結(jié)合，而是根據(jù)創(chuàng)作者的構(gòu)思和思維聯(lián)想，通過隱喻、象征等修辭手法的運用，在視覺上進行呈現(xiàn)，在最大程度上完美地闡釋創(chuàng)作者的初衷。數(shù)字技術(shù)的變革給微電影廣告的發(fā)展提供了無限可能，也改變了人們對傳統(tǒng)廣告的認知，改變了大眾傳統(tǒng)的視覺感知方式。通過數(shù)字技術(shù)手段，增強微電影廣告的趣味性。例如在微電影廣告中加入三維技術(shù)，通過三維建模的手段，模擬出各種動物形態(tài)，在真實的動物形象基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造，結(jié)合擬人的修辭方法，賦予三維動物模型予生命和生活，將其象征為人，用一種幽默風(fēng)趣的形式宣傳產(chǎn)品。詼諧幽默的主題更能拉近大眾與產(chǎn)品的距離，弱化受眾的抵觸情緒，提升廣告的吸引力和說服力，進一步提升宣傳效果。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展給微電影廣告帶來革新，擁有更多的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法，如何合理利用數(shù)字技術(shù)手段是創(chuàng)作者們需要思考的問題。創(chuàng)新和創(chuàng)意是亙古不變的主題，在微電影廣告中應(yīng)體現(xiàn)主題創(chuàng)意，帶來視覺效果上的獨特效果美。
作者:徐子峰 單位:江西科技學(xué)院
