短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑ミ壿媰?yōu)化淺析
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摘要：短視頻平臺信息流廣告在大數(shù)據(jù)算法推介與平臺用戶流量的支持下，形成了全新的傳播邏輯，成為品牌商與廣告商廣泛青睞的廣告形式。短視頻平臺信息流廣告雖兼具平臺、技術(shù)、內(nèi)容、市場四維傳播邏輯，但因海量轟炸、算法壟斷、內(nèi)容雷同、數(shù)據(jù)殺熟等問題，仍存在很大的傳播優(yōu)化空間。因此，要從平臺管控、技術(shù)升級、內(nèi)容創(chuàng)新、市場規(guī)范出發(fā)，保障短視頻平臺信息流廣告的規(guī)范與高效傳播。
關(guān)鍵詞：短視頻平臺；信息流廣告；傳播邏輯；傳播優(yōu)化
移動互聯(lián)網(wǎng)的超速發(fā)展與受眾趨于碎片化的消費(fèi)習(xí)性催生了短視頻平臺傳播媒介，并使之在幾年內(nèi)迅速發(fā)展成熟，進(jìn)入變現(xiàn)轉(zhuǎn)化階段。與此同時(shí)，信息流廣告以其極強(qiáng)的原生性與算法的精準(zhǔn)推送成功鎖定品牌商目光，發(fā)展勢頭一路高歌猛進(jìn)、市場份額也節(jié)節(jié)攀升。有報(bào)告顯示，信息流廣告的市場規(guī)模的年均復(fù)合增速高達(dá)106%，近兩年來增速更是保持高位增長[1]。由于豐富的信息承載與生動的呈現(xiàn)方式，短視頻已經(jīng)成為信息流廣告的全新呈現(xiàn)形式，在5G的規(guī)模商用與移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化下，短視頻平臺將成為信息流廣告的下一個(gè)風(fēng)口。然而，縱然短視頻平臺信息流廣告具有高沉浸感、強(qiáng)原生性與推介精準(zhǔn)性等優(yōu)勢，受眾對此類廣告仍會產(chǎn)生回避反應(yīng)。因此，有必要從短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑ミ壿嫵霭l(fā)，深度分析其傳播關(guān)隘與優(yōu)化策略。
1短視頻平臺信息流廣告的傳播邏輯
1.1平臺邏輯：高流量與沉浸式的傳播高地
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，短視頻平臺憑借低門檻內(nèi)容創(chuàng)作方式、沉浸式的影像視聽效果迅速積累了大批原始用戶，且用戶活躍度與黏性極高。以抖音為例，2019年1月抖音日活用戶突破2.5億，到了2021年1月，平均日活超6億。縱然在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和觸頂?shù)那闆r下，短視頻平臺應(yīng)用仍貢獻(xiàn)了用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長65%的增量，高流量與沉浸式體驗(yàn)使短視頻平臺牢牢占據(jù)著信息流廣告的傳播高地[2]。
1.2技術(shù)邏輯：低打擾與高卷入的精準(zhǔn)投放
短視頻平臺信息流廣告實(shí)質(zhì)上屬于原生廣告，具有傳統(tǒng)原生廣告的去廣告化與低打擾性，但在短視頻平臺技術(shù)算法的支持下，信息流廣告顯得更隱匿，對受眾帶來的闖入感也更低。如抖音平臺采用的是母公司字節(jié)跳動的推薦算法，并建成了專門服務(wù)于品牌商與廣告主的獨(dú)立程序化廣告交易平臺“巨量引擎”，并與今日頭條、西瓜視頻等共用數(shù)據(jù)后臺，用戶在每個(gè)平臺上留下的痕跡都能觸發(fā)算法優(yōu)化，形成更精細(xì)的標(biāo)簽，支持信息流廣告提供更精準(zhǔn)的投放，實(shí)現(xiàn)用戶注意力的高卷入。
1.3內(nèi)容邏輯：UGC與場景適配的情感互動
“內(nèi)容即廣告”是信息流廣告的一大標(biāo)簽，其延承了原生廣告的內(nèi)容化、交互化投放標(biāo)準(zhǔn)，憑借UGC這張王牌，極大地深化了移動時(shí)代品牌商、廣告商及受眾對“品效合一”理念的追求，加上短視頻平臺算法支持下的場景匹配，使廣告自然地滲入用戶生活的全場景，更易贏得受眾信任，增強(qiáng)其品牌忠誠度，且以場景化內(nèi)容呈現(xiàn)的生活體驗(yàn)感，更易調(diào)動受眾的情感互動，降低其對廣告的抵觸心理[3]。1.4市場邏輯：品牌商與廣告主的流量共贏作為移動營銷的“靈藥”，以信息流形式提供廣告是爭取品牌商廣告預(yù)算、提升商業(yè)化效率的重要戰(zhàn)略，也是短視頻平臺作為廣告主為客戶品牌推廣、產(chǎn)品服務(wù)提供的有效解決方案之一。短視頻平臺能夠利用信息流廣告吸引品牌商合作，而品牌商可利用信息流廣告將營銷覆蓋至整個(gè)短視頻平臺的用戶，完成用戶流量的變現(xiàn)[4]。
2短視頻平臺信息流廣告的傳播關(guān)隘
2.1海量轟炸觸發(fā)廣告回避
短視頻平臺信息流廣告的野蠻發(fā)展勢必引發(fā)一系列傳播困境，廣告的密集推送與海量轟炸即為其一。抖音等短視頻平臺“躥紅”的同時(shí)伴隨著信息流廣告量的爆發(fā)式增長，造成后臺容忍力薄弱的平臺不得不承載并推送著過量廣告，出現(xiàn)海量轟炸等不良傳播現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶知覺體驗(yàn)退化，產(chǎn)生廣告漠視或回避反應(yīng)，反而不利于信息流廣告的縱深傳播[5]。
2.2算法壟斷引發(fā)廣告繭房
技術(shù)算法作為一種新式工具，在賦能信息流廣告精準(zhǔn)化傳播的同時(shí)，也在排斥、邊緣化一部分用戶，使之逐步淪為短視頻時(shí)代的“棄民”，而精準(zhǔn)鎖定的目標(biāo)用戶，又因信息過度暴露成為“透明人”，被困在技術(shù)打造的一所“超級電子監(jiān)獄”中，這種情況下用戶獲得的信息面將越來越狹窄，所接收的信息流廣告也日趨局限化，引發(fā)廣告繭房效應(yīng)。
2.3MCN生產(chǎn)加劇創(chuàng)意雷同
近年來短視頻平臺的超速發(fā)展吸引了大批入駐用戶，競爭的白熱化所引發(fā)的“虹吸效應(yīng)”使得平臺出現(xiàn)“大號越大、小號越小”的現(xiàn)象，為了從流量大軍中突圍而出，新手往往選擇加入MCN機(jī)構(gòu)，在其專業(yè)化運(yùn)營的支持下孵化流量賬號，實(shí)現(xiàn)廣告的穩(wěn)定變現(xiàn)。然而，MCN機(jī)構(gòu)多專注于垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作，在有限的領(lǐng)域內(nèi)要創(chuàng)造爆款視頻并非易事，因而很多機(jī)構(gòu)選擇蹭熱點(diǎn)引流，這種批量式生產(chǎn)導(dǎo)致廣告內(nèi)容千篇一律，且因精準(zhǔn)投放推送至少部分目標(biāo)用戶，引發(fā)用戶的抵觸心理[6]。
2.4數(shù)據(jù)殺熟造成信任危機(jī)
短視頻平臺大數(shù)據(jù)算法的濫用極易使經(jīng)營商“鉆了空子”，通過用戶個(gè)人信息、流量軌跡、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)的挖掘與分析，在平臺交易定價(jià)上采取“千人千面”，出現(xiàn)殺熟等諸多亂象。在此過程中，數(shù)據(jù)生產(chǎn)者不僅未在交易中獲取對應(yīng)利潤，反而成為數(shù)據(jù)采集的受害者，被經(jīng)營商、平臺任意“割韭菜”，加上廣告產(chǎn)品質(zhì)量安全、售后服務(wù)無保障等問題，使得用戶對短視頻平臺、品牌方乃至廣告商品產(chǎn)生信任危機(jī)[7]。
3短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)化策略
3.1管控平臺，從“狂轟濫炸”轉(zhuǎn)向“需求推送”
為了提高信息流廣告的傳播效果，短視頻平臺要加強(qiáng)廣告審核力度，嚴(yán)控平臺廣告數(shù)量與質(zhì)量，從“狂轟濫炸”逐步轉(zhuǎn)向“需求推送”。一方面，在要既有審核程序的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加人工審核隊(duì)伍數(shù)量并進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，嚴(yán)格把控信息流廣告的投放數(shù)量，營造一個(gè)健康、規(guī)范的瀏覽環(huán)境，提高用戶對信息流廣告的整體觀感，弱化其對優(yōu)質(zhì)廣告的漠視或回避反應(yīng)；另一方面，短視頻平臺要加快開發(fā)適度的廣告屏蔽功能，對于用戶而言，其可根據(jù)自身需求篩選有用的廣告，達(dá)到“需求推送”的效果；對于平臺而言，屏蔽掉的均為質(zhì)量不合格、推送不準(zhǔn)確的廣告，留下的是可供廣告制作方參考的優(yōu)秀范本；對于品牌商而言，其可第一時(shí)間收集用戶反饋信息，精準(zhǔn)把握用戶需求，對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，真正做到按需生產(chǎn)，并逐步構(gòu)建起“傳播在前、生產(chǎn)在后”的移動營銷新模式，如此達(dá)到了多方共贏的目的[8]。
3.2升級技術(shù)，從“行為識別”轉(zhuǎn)向“情感識別”
當(dāng)前，短視頻平臺所采用的推薦算法是以用戶碎片化的瀏覽行為、互動社交習(xí)慣與個(gè)性化信息獲取為需求背景，屬于一種“行為識別”算法，該算法雖能夠完成用戶畫像與興趣標(biāo)簽的建立，提高廣告觸達(dá)用戶的精準(zhǔn)性，達(dá)到一定的傳播深度，但卻極易造成算法壟斷現(xiàn)象，繼而引發(fā)廣告繭房效應(yīng)。為了進(jìn)一步拓展信息流廣告的傳播廣度，短視頻平臺要加快引入用戶洞察技術(shù)，以更復(fù)雜的算法與更多層的維度研判用戶心理數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化算法體系，將計(jì)算范圍、度量指標(biāo)持續(xù)延伸至用戶的社交圈，并對話題在社交圈的平均強(qiáng)度進(jìn)行計(jì)算，一旦某話題超出強(qiáng)度閾值，算法即判定該話題需要被該用戶圈的人知道并積極推送，如此便完成了從“行為識別”向“情感識別”的轉(zhuǎn)變，能夠更敏銳、精準(zhǔn)、全面地預(yù)判用戶需求，使信息流廣告全面覆蓋邊緣化或潛在用戶群體，提高傳播效果[9]。此外，為了縮小信息富民與信息貧民之間的鴻溝，短視頻平臺要在政府牽頭、品牌商支持下打造“數(shù)據(jù)池”，暢通數(shù)據(jù)交互渠道，提高數(shù)據(jù)抓取的全面性與科學(xué)性，避免造成“廣告繭房”問題[10]。
3.3創(chuàng)新內(nèi)容，從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意生產(chǎn)”
針對MCN機(jī)構(gòu)批量生產(chǎn)模式所引發(fā)的內(nèi)容同質(zhì)、創(chuàng)意雷同問題，短視頻平臺要從激勵與監(jiān)管兩方面著手，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，促進(jìn)信息流廣告的創(chuàng)意生產(chǎn)。一方面，短視頻平臺要定期組織品牌商、流量主等開展創(chuàng)意交流座談會，鼓勵品牌商、流量主依據(jù)自身特色與流量優(yōu)勢開展個(gè)性化內(nèi)容創(chuàng)新，拉動創(chuàng)作者的外在動力，同時(shí)要建立完善的平臺激勵機(jī)制，評選年度內(nèi)容創(chuàng)意等獎項(xiàng)，并對獲獎?wù)咛峁┆劷鹬С?，以此調(diào)動創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)在動力[11]；另一方面，短視頻平臺要強(qiáng)化監(jiān)管力度，既要大力倡導(dǎo)知識產(chǎn)權(quán)意識，號召廣大原創(chuàng)者抱團(tuán)取暖，發(fā)揮合力，共同抵制抄襲內(nèi)容、剽竊創(chuàng)意等不良行為，聯(lián)合營造良好的短視頻版權(quán)與廣告創(chuàng)意保護(hù)環(huán)境，又要加大打擊力度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)盜版內(nèi)容要立即下架，并限制視頻主內(nèi)容發(fā)布甚至注銷其賬號，以此達(dá)到保護(hù)原創(chuàng)、激發(fā)創(chuàng)新之效。通過信息流廣告內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)引流的同時(shí)，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠迅速鎖定心儀的產(chǎn)品消費(fèi)類型，提高廣告的轉(zhuǎn)化率[12]。
3.4規(guī)范市場，從“智媒發(fā)展”轉(zhuǎn)向“治媒發(fā)展”
針對數(shù)據(jù)殺熟等市場亂象所引發(fā)的信任危機(jī)問題，關(guān)鍵是集政府管理部門、短視頻平臺、用戶等多方合力規(guī)范市場，進(jìn)一步完善數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制，強(qiáng)化用戶隱私的保護(hù)，促進(jìn)短視頻平臺從一味追求“智媒發(fā)展”轉(zhuǎn)向“治媒發(fā)展”。一方面，有關(guān)部門要加快推進(jìn)大數(shù)據(jù)法的立法進(jìn)程，規(guī)范數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用要求，明確并細(xì)化用戶隱私政策，確立品牌商、廣告商等各廣告參與方所需承擔(dān)的責(zé)任，將用戶數(shù)據(jù)隱私作為法律加以約束，避免平臺、品牌商等個(gè)人信息接收方將用戶隱私挪作他用[13]；另一方面，短視頻平臺要嚴(yán)格用戶隱私政策與管控，堅(jiān)持平臺自律，既要要求經(jīng)營商在保護(hù)公眾隱私的基礎(chǔ)上傳播信息流廣告、追求商業(yè)利益，又要建立完善的隱私保護(hù)機(jī)制與用戶舉報(bào)機(jī)制，強(qiáng)化用戶對平臺及其信息流廣告的信任感；此外，用戶也要加強(qiáng)自身隱私安全意識，養(yǎng)成仔細(xì)閱讀平臺隱私政策及信息的良好習(xí)慣，在全面了解隱私政策的基礎(chǔ)上設(shè)置權(quán)限，避免隱私信息泄露，針對侵犯個(gè)人隱私的行為，要選擇平臺舉報(bào)或報(bào)警，以此保護(hù)自身信息安全[14]。
4結(jié)語
綜上，多元融合的文化空間、去中心化的受眾狂歡表達(dá)是短視頻平臺風(fēng)靡全網(wǎng)的社會語境，而技術(shù)算法推薦、5G信息發(fā)展又使信息流廣告趨向繁榮。短視頻平臺與信息流廣告的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”將平臺、技術(shù)、內(nèi)容與市場優(yōu)勢“一網(wǎng)打盡”，生成全新的傳播邏輯，使短視頻平臺信息流廣告一躍成為廣大品牌商與廣告商的“新寵”。然而，過猶不及，新生事物總有兩面性，短視頻平臺信息流廣告如火如荼發(fā)展的同時(shí)，平臺的海量轟炸、技術(shù)的算法壟斷、內(nèi)容的批量生產(chǎn)、市場的倫理亂象等情況也愈演愈烈，不僅激發(fā)了受眾的廣告漠視、廣告回避心理，更加劇了廣告繭房與信任危機(jī)問題，成為短視頻平臺信息流廣告?zhèn)鞑サ闹饕P(guān)隘。為了破解傳播困境，除了要管控平臺、升級技術(shù)、創(chuàng)新內(nèi)容、規(guī)范市場以外，還需思考如何使短視頻融入品牌營銷體系、定義適配受眾使用場景的信息流廣告，并以大量實(shí)踐探索用戶觸達(dá)與廣告轉(zhuǎn)化效果，如此方可更有效地把控短視頻平臺信息流廣告的傳播效果。
作者:韓淑梅 單位:山東省棗莊市廣播電視臺