廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)研究(8篇)
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第一篇：廣告學(xué)中體驗(yàn)式教學(xué)研究
［摘要］在以往的教學(xué)當(dāng)中，更多的體現(xiàn)教師的教，而體驗(yàn)式教學(xué)則重視學(xué)生的學(xué)。通過(guò)設(shè)置情景、安排任務(wù)、實(shí)踐創(chuàng)新，使學(xué)生的理解能力、應(yīng)用能力大大增強(qiáng)。也正是通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)，讓學(xué)生們發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)的魅力，讓學(xué)生自己去體會(huì)、感悟廣告片帶給他們的震撼，讓他們能夠從這門(mén)課中學(xué)習(xí)到自主學(xué)習(xí)的重要性，同時(shí)這門(mén)課也為他們將來(lái)發(fā)展提供必要的技能支持。
［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)式教學(xué)；廣告學(xué)
一、體驗(yàn)式教學(xué)在廣告學(xué)中的價(jià)值體現(xiàn)
（一）體驗(yàn)式教學(xué)定義及特點(diǎn)
1.體驗(yàn)式教學(xué)定義。體驗(yàn)式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過(guò)創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過(guò)程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。體驗(yàn)式教學(xué)以人的生命發(fā)展為依歸，尊重生命、關(guān)懷生命，拓展生命、提升生命，蘊(yùn)含著高度的生命價(jià)值與意義。它所關(guān)心的不僅是人可以經(jīng)由教學(xué)而獲得多少知識(shí)、認(rèn)識(shí)多少事物，還在于人的生命意義可以經(jīng)由教學(xué)而獲得彰顯和擴(kuò)展。
2.體驗(yàn)式教學(xué)特點(diǎn)。體驗(yàn)式教學(xué)體現(xiàn)了其尊重生命的獨(dú)特性；善待生命的自主性；理解生命的生成性；關(guān)照生命的整體性等特點(diǎn)，從教學(xué)過(guò)程中的交流、對(duì)話、理解而達(dá)成“你——我”關(guān)系，不是單純的教與受的關(guān)系。
（二）廣告學(xué)課程的目標(biāo)
知識(shí)性：該課程通過(guò)傳授廣告學(xué)的基本理論、廣告策劃的流程和方法、廣告創(chuàng)意原則和思維、廣告設(shè)計(jì)制作、媒體策略以及廣告預(yù)算和廣告效果評(píng)估等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)與廣告設(shè)計(jì)的基本原理和實(shí)踐原則以及實(shí)現(xiàn)方法有所掌握。技能性：每位學(xué)生在掌握理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)身體力行的廣告調(diào)研、分析、定位、媒體、創(chuàng)意、制作、預(yù)算、評(píng)估等一系列的系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)過(guò)程，使學(xué)生能夠親身運(yùn)用學(xué)過(guò)的理論完成廣告活動(dòng)從調(diào)研到策劃、從創(chuàng)意到作品制作全過(guò)程的實(shí)踐，使學(xué)生們能夠掌握這項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能。情感性：學(xué)生通過(guò)緊密結(jié)合實(shí)踐的教學(xué)，不但能夠掌握基本的廣告策劃技能，初步具備制作廣告策劃提案的能力，具備廣告營(yíng)銷(xiāo)的基本素質(zhì)和應(yīng)用能力，同時(shí)能夠有思考、有創(chuàng)意、有提高、有成就感地運(yùn)用理論完成自己的專(zhuān)業(yè)成果和作品。這使得學(xué)生們對(duì)理論的認(rèn)識(shí)會(huì)有一個(gè)提高和升華的過(guò)程，有利于我們實(shí)現(xiàn)實(shí)用型、技能型人才的培養(yǎng)模式。
（三）體驗(yàn)式教學(xué)在廣告學(xué)中的意義
1.體驗(yàn)式教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的自主性。教學(xué)過(guò)程中需要老師和學(xué)生的密切配合，要求學(xué)生能夠熟悉教學(xué)活動(dòng)，能夠獨(dú)立思考和自我評(píng)價(jià)。而廣告學(xué)這門(mén)課本身是一個(gè)需要我們體驗(yàn)、需要我們收集大量素材的課程，它意味著學(xué)生要積極、主動(dòng)、快樂(lè)地參與，才能夠有更大的收獲。
2.體驗(yàn)式教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性。體驗(yàn)式教學(xué)是在于設(shè)置一定的情景，來(lái)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)。廣告學(xué)需要學(xué)生們的創(chuàng)造性思維，需要將自己創(chuàng)造性的構(gòu)思轉(zhuǎn)變成自己比較滿意的作品，而體驗(yàn)式教學(xué)往往會(huì)提供一定的場(chǎng)景，通過(guò)角色扮演、課內(nèi)游戲、繪畫(huà)、廣告欣賞、廣告制作來(lái)提醒或啟發(fā)學(xué)生們的思維。
二、新教學(xué)法的應(yīng)用過(guò)程研究
（一）設(shè)置情景，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
興趣是學(xué)生主動(dòng)探究的導(dǎo)向。它能促使學(xué)生積極探索事物，積極思考問(wèn)題，動(dòng)手操作。通過(guò)選取一定的實(shí)例，設(shè)置一定的情景，讓學(xué)生進(jìn)行討論分析或者進(jìn)行角色扮演，充分參與其中。學(xué)生們不明白的一些理論可以通過(guò)體會(huì)、自主查找資料來(lái)獲得，這樣學(xué)生的學(xué)習(xí)就由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，一些理論知識(shí)也能夠很好地理解和掌握，并且學(xué)生們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍└形蛞部梢耘c廣告學(xué)很好地結(jié)合起來(lái)，這樣學(xué)生就不會(huì)覺(jué)得課本知識(shí)太過(guò)于遙遠(yuǎn)。
（二）布置任務(wù)，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)完成計(jì)劃
在教學(xué)過(guò)程中，配合課程所學(xué)知識(shí)，自己編寫(xiě)習(xí)題，增加一些案例分析題和應(yīng)用題，案例分析題多選取當(dāng)下比較熱門(mén)的廣告話題，這樣來(lái)吸引同學(xué)們分析的熱情；應(yīng)用題則根據(jù)學(xué)習(xí)的進(jìn)度來(lái)設(shè)置不同的任務(wù)，這樣很好地培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新性思維，這樣的開(kāi)放性問(wèn)題基本上每個(gè)同學(xué)都有自己的見(jiàn)解，不管對(duì)錯(cuò)與否，同學(xué)們的積極性上來(lái)了，創(chuàng)新性思維也得到了鍛煉。
（三）學(xué)習(xí)借鑒，懂得鑒賞評(píng)價(jià)和感悟體驗(yàn)
在教學(xué)過(guò)程中，我選取了很多成功的廣告片來(lái)學(xué)習(xí)借鑒，結(jié)合理論來(lái)進(jìn)行分析討論。有的廣告片詼諧有趣；有的廣告片特別感人；有的廣告片制作技術(shù)獨(dú)特。通過(guò)這樣的教學(xué)體驗(yàn)，我們都有所收獲。另外，我們還要求分組進(jìn)行廣告片的鑒賞評(píng)價(jià)，通過(guò)小組討論來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)，不斷地引導(dǎo)學(xué)生來(lái)充分地學(xué)習(xí)了解這門(mén)課程。通過(guò)這學(xué)期的講授，很多同學(xué)已經(jīng)喜歡上了廣告，喜歡觀察身邊的廣告內(nèi)容，喜歡構(gòu)思自己的廣告作品。我覺(jué)得這種體驗(yàn)感悟?qū)W(xué)生的影響是比較大的。
（四）實(shí)踐創(chuàng)新，不斷提升能力
根據(jù)課程的安排和學(xué)生能力的培養(yǎng)，進(jìn)行不同形式和不同方面的實(shí)踐創(chuàng)新，通過(guò)學(xué)生中自己動(dòng)手去做，來(lái)領(lǐng)悟廣告學(xué)的魅力。其中最主要的實(shí)踐活動(dòng)就是廣告策劃實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。首先，制定廣告實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書(shū)，通過(guò)幾個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)完成，這樣學(xué)生們知道每個(gè)階段應(yīng)該做什么。其次，進(jìn)行調(diào)研了解市場(chǎng)情況，觀察市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的需求導(dǎo)向，初步形成廣告構(gòu)思的方向。再次，進(jìn)行廣告片的拍攝。選取一定的人員和場(chǎng)景進(jìn)行錄制，要求學(xué)生能夠表現(xiàn)廣告的訴求信息。最后，進(jìn)行廣告片的后期剪輯，以及完成廣告策劃書(shū)的相關(guān)內(nèi)容。通過(guò)各種實(shí)踐，同學(xué)們得到了很好的鍛煉，制作廣告片或制作腳本，本身就是在進(jìn)行創(chuàng)作，提高了學(xué)生的創(chuàng)新能力，考查了學(xué)生對(duì)于市場(chǎng)的關(guān)注度，也拓展了學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用范圍。
三、需要注意的幾個(gè)方面
（一）調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性
在體驗(yàn)式教學(xué)當(dāng)中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)老師是教學(xué)的中心，學(xué)生只需要專(zhuān)心聽(tīng)講、做筆記即可。它是應(yīng)該發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性，要求學(xué)生是學(xué)習(xí)過(guò)程中的主體。通過(guò)情景任務(wù)推動(dòng)，讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，不知不覺(jué)，認(rèn)真感受、操作、發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)過(guò)程輕松自然。
（二）寓教于樂(lè)
提倡學(xué)生由“厭學(xué)”變?yōu)椤昂脤W(xué)”，由“苦學(xué)”變?yōu)椤皹?lè)學(xué)”，由“要我學(xué)”變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。但要把學(xué)習(xí)變成一個(gè)快樂(lè)的過(guò)程，真不是件容易的事情。我也是不斷地再研究更好的方式，讓學(xué)生學(xué)習(xí)變得更有興趣。通過(guò)創(chuàng)造一定的活躍環(huán)境，讓學(xué)生自己去觀察、去聯(lián)想、去感悟。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)某個(gè)問(wèn)題或某個(gè)知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候，他們會(huì)有種成就感，這樣也促進(jìn)了他們學(xué)習(xí)廣告學(xué)的興趣。
（三）學(xué)以致用
學(xué)習(xí)一門(mén)課程，最終不是為了完成考試任務(wù)，而是為了將來(lái)更好地應(yīng)用。既然是這樣，就不能讓學(xué)生死記硬背這些理論，而是轉(zhuǎn)化成另外一種形式，讓學(xué)生獲得更多的能力鍛煉。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，是把學(xué)習(xí)和應(yīng)用直接結(jié)合在一起。通過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)，學(xué)生們漸漸知道如何設(shè)計(jì)廣告、如何投放廣告、如何分析廣告、如何拍攝廣告、如何進(jìn)行廣告策劃等等知識(shí)。這些技能，對(duì)于學(xué)生將來(lái)的發(fā)展是有益處的。在廣告學(xué)的教學(xué)當(dāng)中，為了完成教學(xué)目標(biāo)，通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué)得到了一些感悟和收獲，但仍然存在一些問(wèn)題，怎么更好地讓學(xué)生們積極參與進(jìn)來(lái)？怎么調(diào)動(dòng)個(gè)別學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣？怎么讓學(xué)生發(fā)揮他們的特長(zhǎng)？我也是在不斷地思考和研究當(dāng)中。希望通過(guò)新的教學(xué)方法的投入，能夠和廣告學(xué)課程更好地磨合和創(chuàng)新，讓學(xué)生更好地參與學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、學(xué)以致用！
參考文獻(xiàn)：
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[2]陳歡.體驗(yàn)式教學(xué)法在《廣告案例評(píng)析》課程中的應(yīng)用.福建論壇，社科教育版2010年（01）.DOI:10.16704/j.cnki.hxjs.2015.09.135
作者：袁大紅 單位：北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院
第二篇：高校廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)改革思考
【摘要】廣告學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科，在教學(xué)中應(yīng)突出加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，本文就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性和開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施以及開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了針對(duì)性的建議。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；改革
自1983年廈門(mén)大學(xué)在中國(guó)內(nèi)地高校首開(kāi)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)以來(lái)，在30年時(shí)間里，我國(guó)廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實(shí)務(wù)界，對(duì)于廣告教育的成果即廣告專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認(rèn)同，他們認(rèn)為：廣告人才主要應(yīng)在實(shí)踐中培養(yǎng)?；蛟S這些觀點(diǎn)有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應(yīng)該調(diào)整傳統(tǒng)辦學(xué)思路，從提升學(xué)生的動(dòng)手實(shí)踐技能角度出發(fā)，加強(qiáng)廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)改革的必要性
（一）從廣告學(xué)的應(yīng)用型學(xué)科定位來(lái)看，必須突出實(shí)踐教學(xué)
廣告學(xué)綜合了新聞傳播學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等多種學(xué)科，應(yīng)用學(xué)科的特點(diǎn)決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強(qiáng)基礎(chǔ)理論知識(shí)教學(xué)和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時(shí),還要更加注重強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開(kāi)門(mén)辦學(xué)”是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)的必然選擇。
（二）從廣告業(yè)界反饋情況來(lái)看，應(yīng)該加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)
筆者曾多次與廣告公司負(fù)責(zé)人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、業(yè)務(wù)技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專(zhuān)業(yè)教育背景、理論基礎(chǔ)是否扎實(shí)則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學(xué)生認(rèn)知態(tài)度情況來(lái)看，學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)興趣濃厚
現(xiàn)在進(jìn)入高校的學(xué)生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機(jī)為代表的多媒體娛樂(lè)工具成長(zhǎng)起來(lái)的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動(dòng)討論、親身參與“過(guò)程”、及時(shí)反饋意見(jiàn)的“雙向傳播”實(shí)踐式教學(xué)。
二、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革的思路與措施
在國(guó)內(nèi)高校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)本專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位的實(shí)際情況，分類(lèi)、分階段開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)和綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)兩大類(lèi)，應(yīng)該采取與理論課教學(xué)明顯不同的方法。下面分別加以論述。
（一）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容規(guī)劃
1、基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)主要包括入學(xué)伊始的專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)課程設(shè)計(jì)制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中，原則上要求每門(mén)專(zhuān)業(yè)課的教學(xué)方案制定中融入實(shí)踐教學(xué)元素。通過(guò)在各門(mén)課程引入和加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重，學(xué)生可以在動(dòng)手實(shí)踐中全面提升綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力，對(duì)廣告基礎(chǔ)理論的理解更加深刻，對(duì)廣告實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用技能的掌握更加?jì)故?，團(tuán)隊(duì)意識(shí)更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達(dá)能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門(mén)課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：《影視廣告學(xué)》是廣告專(zhuān)業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時(shí)間講授影視語(yǔ)言、蒙太奇原理、基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還要利用業(yè)余時(shí)間組織學(xué)生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀(jì)錄片，使學(xué)生了解影視鏡頭、畫(huà)面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎(chǔ)上，組織學(xué)生集體觀摩歷屆國(guó)際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，要求學(xué)生以小組為單位，就給定題目獨(dú)立進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)提出修改建議后實(shí)地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專(zhuān)業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡(jiǎn)單、技術(shù)指標(biāo)低劣、制作粗糙，但就學(xué)生所取得的收獲而言，遠(yuǎn)超過(guò)課堂講授的紙上談兵。
2、綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在通過(guò)基礎(chǔ)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生單項(xiàng)技能的基礎(chǔ)上，各高校安排組織高年級(jí)學(xué)生（本科院校大學(xué)三年級(jí)、高職院校建議大學(xué)二年級(jí)）進(jìn)行綜合應(yīng)用實(shí)踐教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)的形式和內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況而定，目前國(guó)內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
（1）組織學(xué)生參加專(zhuān)業(yè)性廣告賽事
目前國(guó)內(nèi)舉辦的各類(lèi)廣告大賽名目繁多，有全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)、公益廣告大賽以及一些設(shè)計(jì)網(wǎng)站上的作品征集與競(jìng)標(biāo)活動(dòng)等。對(duì)學(xué)生而言，參加專(zhuān)業(yè)廣告大賽是開(kāi)闊學(xué)生專(zhuān)業(yè)視野、展示自身風(fēng)采、對(duì)接業(yè)界先賢的絕好機(jī)會(huì)，也是鍛煉和提升自身專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力的行之有效的辦法；對(duì)學(xué)校而言，組織學(xué)生參賽也是檢驗(yàn)教學(xué)成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
（2）學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)等綜合實(shí)踐環(huán)節(jié)
學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）一般多安排在大學(xué)二年級(jí)以后進(jìn)行，要求學(xué)生結(jié)合專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容，通過(guò)資料收集與整理，對(duì)廣告業(yè)界某一熱點(diǎn)問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行研究和分析，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合與相互印證，進(jìn)一步了解廣告業(yè)界最新動(dòng)態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)學(xué)生分析解決廣告實(shí)踐中某一理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題的能力。對(duì)于設(shè)計(jì)類(lèi)課程實(shí)踐安排，則要求立足課程講授，對(duì)接廣告業(yè)界，嘗試承攬一些設(shè)計(jì)工作。在一些高校中，畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計(jì)選擇其一即可，為此，本文僅就畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行探討。筆者認(rèn)為，畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)的考評(píng)應(yīng)該與專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)相一致，如長(zhǎng)春理工大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)為“廣告策劃類(lèi)人才”，在進(jìn)行畢業(yè)綜合設(shè)計(jì)時(shí)，就圍繞產(chǎn)品或服務(wù)的“廣告策劃推廣環(huán)節(jié)”進(jìn)行，要求提交完整的策劃方案，并由指導(dǎo)教師和業(yè)界人士共同審查。
（二）實(shí)踐教學(xué)的方式
1、案例教學(xué)法
對(duì)于廣告學(xué)這門(mén)與社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系密切的應(yīng)用性學(xué)科來(lái)說(shuō)，采用案例教學(xué)法來(lái)促進(jìn)學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)理論的理解和實(shí)踐技能的應(yīng)用，能夠較好的完成預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。筆者認(rèn)為：在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中引入案例教學(xué)法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，開(kāi)拓學(xué)生的視野，提升學(xué)生解決問(wèn)題的能力。在具體應(yīng)用方面，可以采用“導(dǎo)入式舉例”、“佐證說(shuō)明式舉例”和“開(kāi)放式案例分組討論”等方式，教師應(yīng)盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時(shí)效性較強(qiáng)的案例，組織學(xué)生進(jìn)行研討。
2、項(xiàng)目參與式教學(xué)法
德國(guó)職業(yè)教育“行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法”中的“項(xiàng)目參與式教學(xué)”對(duì)我們改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過(guò)“項(xiàng)目”的形式進(jìn)行教學(xué)。所設(shè)置的“項(xiàng)目”包含多門(mén)課程的知識(shí)且需要綜合運(yùn)用多種實(shí)踐技能。在項(xiàng)目教學(xué)中，學(xué)習(xí)過(guò)程成為一個(gè)人人參與的創(chuàng)造實(shí)踐活動(dòng)，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項(xiàng)目的過(guò)程。學(xué)生在項(xiàng)目實(shí)踐過(guò)程中，理解和把握課程要求的知識(shí)和技能，體驗(yàn)創(chuàng)新的艱辛與樂(lè)趣，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思想和方法。如筆者在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的講授中，布置學(xué)生分組就某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，進(jìn)而就在校園市場(chǎng)推廣該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)提出對(duì)策化建議即可以看作是某項(xiàng)小型實(shí)踐項(xiàng)目。
3、模擬實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)法
所謂模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，就是把生產(chǎn)實(shí)踐中的具體情況模擬成教學(xué)案例，然后用案例來(lái)組織教學(xué)環(huán)節(jié)，開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的一整套做法的總稱(chēng)。模擬廣告實(shí)戰(zhàn)包括組建模擬廣告工作室、開(kāi)辦模擬廣告公司等。在具體操作方面，目前通常采用校內(nèi)開(kāi)辦模擬廣告運(yùn)營(yíng)工作室、廣告協(xié)會(huì)（社團(tuán)）等校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，在校外聯(lián)系廣告業(yè)界，合作搭建校外實(shí)踐基地。如吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告?zhèn)鞑ハ到M建了廣告工作室，在教師的指導(dǎo)下獨(dú)立承辦了學(xué)院體育運(yùn)動(dòng)會(huì)的廣告招商等工作，還與長(zhǎng)春天成龍行廣告公司等業(yè)界知名企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，聘請(qǐng)王雨農(nóng)等資深廣告人擔(dān)任兼職教師，開(kāi)設(shè)模擬廣告實(shí)戰(zhàn)課程，還在長(zhǎng)春、北京、青島等地開(kāi)辟了4個(gè)校外實(shí)踐基地。
三、開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)改革需要注意的問(wèn)題
（一）培養(yǎng)一支具有較強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)能力的師資隊(duì)伍是開(kāi)展教學(xué)改革的當(dāng)務(wù)之急
目前我國(guó)開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的各類(lèi)高校已經(jīng)超過(guò)300所，師資力量短缺成為普遍存在的現(xiàn)象，各?；虬才乓恍┲形膶?zhuān)業(yè)、新聞專(zhuān)業(yè)的教師轉(zhuǎn)崗廣告專(zhuān)業(yè)任教，或引進(jìn)選留應(yīng)屆畢業(yè)碩士、博士充實(shí)教師隊(duì)伍，或臨時(shí)聘請(qǐng)廣告業(yè)界人士參與部分課程教學(xué)，解決燃眉之急。這些措施，只能夠說(shuō)是短期內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，但并不符合現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告人才的培養(yǎng)需求。解決師資隊(duì)伍實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)匱乏的問(wèn)題，很多高校已經(jīng)開(kāi)展了一些有益的嘗試探索，如，選派新入職的青年教師在走上講臺(tái)之前到廣告業(yè)界知名公司觀摩研習(xí)一段時(shí)間等。在美國(guó)和德國(guó),廣告專(zhuān)業(yè)的全職教師只占編制數(shù)的三分之一,從社會(huì)、行業(yè)聘專(zhuān)家擔(dān)任的兼職教師占三分之一,其余則是客座教師、聘請(qǐng)的學(xué)術(shù)專(zhuān)家和其他高校的教授等。這樣的師資結(jié)構(gòu)會(huì)更利于資源的優(yōu)化和積極性的調(diào)動(dòng)。
（二）需要學(xué)校給予廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)更多的支持
廣告專(zhuān)業(yè)開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)，不單單僅是高校內(nèi)辦學(xué)院系（專(zhuān)業(yè)）自身所能完成的任務(wù)，僅就高校內(nèi)部需要協(xié)調(diào)解決的問(wèn)題，就包括實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)備等資源的統(tǒng)籌、調(diào)配與日常管理維護(hù)；教師外出進(jìn)修的時(shí)間安排與實(shí)踐教學(xué)工作量核定，實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)效果考評(píng)機(jī)制的建立與完善等。廣告專(zhuān)業(yè)要想在實(shí)踐教學(xué)方面取得突破，各高校必須根據(jù)自身定位及發(fā)展目標(biāo)對(duì)其進(jìn)行更多的更大力度的支持。
（三）與廣告業(yè)界聯(lián)系建設(shè)校外實(shí)踐基地所面臨的問(wèn)題
受地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，各地廣告行業(yè)發(fā)展情況參差不齊，有實(shí)力、有興趣能夠承擔(dān)高校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)的企業(yè)無(wú)疑成為高校爭(zhēng)搶的對(duì)象。且各廣告公司由于多重原因，即便承擔(dān)了學(xué)生實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，也需要靈活把握。以長(zhǎng)春為例，目前開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè)的高校就有吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、長(zhǎng)春理工大學(xué)等十余所，在校生超過(guò)1500人，而長(zhǎng)春這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展處于中等程度的省會(huì)城市，廣告界很難承擔(dān)消化這些學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)。為此，需要各高校探索新的實(shí)踐教學(xué)方式，在其他城市建立新的實(shí)踐基地，這無(wú)疑在教學(xué)管理、成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)等各方面增添了新的難度。
參考文獻(xiàn)
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作者：鄭樹(shù)柏 趙曉紅 劉術(shù)人 單位：吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
第三篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研三位一體模式分析
摘要：本文基于高校教育產(chǎn)學(xué)研的趨勢(shì)，通過(guò)分析產(chǎn)學(xué)研在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)踐行中的障礙，進(jìn)而有針對(duì)性地提出解決這些難點(diǎn)的對(duì)策，從而構(gòu)建行之有效的產(chǎn)學(xué)研三位一體的整合模式。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；產(chǎn)學(xué)研；實(shí)踐教學(xué)
我國(guó)高等教育界一直提倡“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，從1992年國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家教委和中科院共同組織實(shí)施的“產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合開(kāi)發(fā)工程”為正式起點(diǎn)，產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的實(shí)踐。現(xiàn)階段，民辦高等院校的人才培養(yǎng)定位，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)高智能應(yīng)用型人才，探索立足于自身辦學(xué)特色的產(chǎn)學(xué)研的教學(xué)范式，成為民辦高校所推崇的一種模式。所謂產(chǎn)學(xué)研，注重的是教育界、產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的整合，借助這一思路，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育中，真正落實(shí)好“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”的相互結(jié)合，相互帶動(dòng)，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及文化價(jià)值的共贏局面。
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)開(kāi)展現(xiàn)狀
目前，高等院校所開(kāi)設(shè)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式，形式多樣，內(nèi)容豐富，但實(shí)際效果不明顯，主要的特點(diǎn)體現(xiàn)在：首先，圍繞專(zhuān)業(yè)課程，主要以案例教學(xué)、校內(nèi)實(shí)踐、校外實(shí)訓(xùn)、學(xué)科競(jìng)賽、虛擬環(huán)境教學(xué)、模擬項(xiàng)目教學(xué)等為主要的方式。這些教學(xué)方式的實(shí)踐，一定程度上提高了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐水平和應(yīng)用能力，但是形式上仍以課堂教學(xué)為主，對(duì)于“產(chǎn)”與“研”的實(shí)際成果少。其次，雖然有些學(xué)校也在不斷實(shí)行校企合作項(xiàng)目等“產(chǎn)”與“學(xué)”相結(jié)合的項(xiàng)目，但也出現(xiàn)了形式化現(xiàn)象，合作項(xiàng)目的實(shí)際產(chǎn)出非常少，合作僅僅是紙上談兵，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益。再次，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論與實(shí)踐相結(jié)合，應(yīng)是推動(dòng)和提升專(zhuān)業(yè)科研成果的主要途徑，但是因?yàn)槿鄙賹?shí)際的研究過(guò)程和科學(xué)的科研指導(dǎo)，不能生成具有較高價(jià)值的科研成果，未能實(shí)現(xiàn)“學(xué)”與“研”的相互轉(zhuǎn)化，相互提升。
二、產(chǎn)學(xué)研在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)用中的難點(diǎn)
（一）產(chǎn)學(xué)研主體主次不清，責(zé)任不明確
廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)中“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”中的主體是高校和廣告公司、文化傳媒公司等企業(yè)實(shí)體，但是其中完成各項(xiàng)任務(wù)的參與者，包括教師、學(xué)生與企業(yè)中的職業(yè)人。目前產(chǎn)學(xué)研的合作模式，主要以學(xué)校牽頭為主，以培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才為基本出發(fā)點(diǎn)，但是實(shí)際合作中，學(xué)校與企業(yè)在維持各方工作正常運(yùn)作過(guò)程中，往往達(dá)不到及時(shí)有效的溝通與互動(dòng)。教師與企業(yè)人員目標(biāo)不統(tǒng)一，教師比較側(cè)重于完成教學(xué)任務(wù)和科研任務(wù)，企業(yè)參與指導(dǎo)的人員側(cè)重于按時(shí)并且保質(zhì)保量地完成業(yè)務(wù)目標(biāo)，雙方均未能立足于產(chǎn)學(xué)研的合作而轉(zhuǎn)化意識(shí)，主體的角色定位不準(zhǔn)確，責(zé)任不明確，導(dǎo)致沒(méi)有真正意義上的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的價(jià)值。
（二）產(chǎn)學(xué)研融合轉(zhuǎn)化的時(shí)效性欠缺
廣告企業(yè)在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的法則中，非常注重工作效率，各項(xiàng)工作必須嚴(yán)格按照工作流程，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。作為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，是按照人才培養(yǎng)方案的安排，按部就班的開(kāi)展，履行正常的教學(xué)秩序。相比較而言，學(xué)校教學(xué)和科研工作的安排，缺乏企業(yè)的工作任務(wù)的緊迫感和競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，在日常的合作過(guò)程中，所追求的“產(chǎn)”、“學(xué)”、“研”結(jié)合的節(jié)奏統(tǒng)一，步調(diào)一致，往往難以實(shí)施。來(lái)自時(shí)效性差的合作矛盾，也導(dǎo)致了部分企業(yè)不敢放手將自己業(yè)務(wù)項(xiàng)目，投入到與學(xué)校真正的合作關(guān)系中。
（三）產(chǎn)學(xué)研各行其是，融合性差
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是最大限度的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而學(xué)校教育的最終目標(biāo)是培養(yǎng)和向社會(huì)輸送人才，創(chuàng)造最大限度的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值。由于缺乏統(tǒng)一的目標(biāo)及認(rèn)識(shí)，在高校產(chǎn)學(xué)研的運(yùn)作過(guò)程中，盡管部分廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)與對(duì)口的廣告公司、咨詢(xún)公司、各類(lèi)媒體及相關(guān)企業(yè)，建立了實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，但是缺乏真正有效的互動(dòng)運(yùn)行機(jī)制。一方面，各合作企業(yè)并為將來(lái)自于行業(yè)和市場(chǎng)的知識(shí)帶到學(xué)校，教師和學(xué)生接觸不到企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目，以致無(wú)法有效指導(dǎo)學(xué)生參與工作和科研的實(shí)踐；另一方面，學(xué)校的“學(xué)”和“研”仍然局限于校園環(huán)境中，脫離的企業(yè)的實(shí)際需求，“研”轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)”的效果也大打折扣，并且滯后于社會(huì)上廣告行業(yè)的實(shí)際需求。
三、構(gòu)建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研實(shí)踐教學(xué)模式的對(duì)策
（一）準(zhǔn)確定位產(chǎn)學(xué)研參與主體
將產(chǎn)與研滲透到廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，必須首先明確產(chǎn)學(xué)研合作教學(xué)的三方主體，即企業(yè)、教師、學(xué)生的角色定位及其互動(dòng)關(guān)系。明確各主體的任務(wù)及目的，既要分清主次側(cè)重，又要兼容并蓄。首先，學(xué)校是實(shí)踐教學(xué)的主導(dǎo)者?？梢詾楫a(chǎn)學(xué)研提供豐富的人力資源；另一方面，產(chǎn)學(xué)研實(shí)施的過(guò)程及成果，對(duì)于提升教育效益有重要意義。教師是產(chǎn)學(xué)研的具體觀測(cè)者和指導(dǎo)者，是學(xué)生的引路人，要發(fā)揮積極性和創(chuàng)造力，鼓勵(lì)和帶動(dòng)學(xué)生潛心研究，開(kāi)創(chuàng)性的完成與企業(yè)協(xié)作的相關(guān)任務(wù)。其次，學(xué)生是產(chǎn)學(xué)研的實(shí)施者。在教師的指導(dǎo)下，真正參與到企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)中，而不僅僅是項(xiàng)目模擬或者案例分析。學(xué)生應(yīng)結(jié)合專(zhuān)業(yè)所學(xué)理論知識(shí)，在實(shí)踐中將學(xué)轉(zhuǎn)化為“產(chǎn)”升華為“研”，特別是能夠接觸到常規(guī)教學(xué)中所遇不到的一些細(xì)節(jié)要求及作業(yè)流程，通過(guò)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題的能力鍛煉，不僅拓展了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也為將來(lái)進(jìn)入職場(chǎng)做了一定的準(zhǔn)備。再次，企業(yè)的發(fā)展，也要依賴(lài)于人力資源的培養(yǎng)和使用。進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，不僅能夠借助學(xué)校提供的平臺(tái)及廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的知識(shí)水平，高質(zhì)量地完成一些基本工作或業(yè)務(wù)，另一方面，企業(yè)能夠帶來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中，對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)踐領(lǐng)域應(yīng)用較多的新媒體技術(shù)與新動(dòng)向傳授給學(xué)生，保證所學(xué)知識(shí)的前沿性和實(shí)用性。
（二）提升產(chǎn)學(xué)研合作的時(shí)效性
學(xué)校和企業(yè)要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變意識(shí)，樹(shù)立統(tǒng)一的目標(biāo)和強(qiáng)化責(zé)任心。企業(yè)內(nèi)部注重工作時(shí)效性，即效率與效益并重。這就需要學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程，要適應(yīng)企業(yè)的工作要求和時(shí)限規(guī)定，提升研和產(chǎn)的時(shí)間管理，縮短成果轉(zhuǎn)化過(guò)程，按照企業(yè)的項(xiàng)目進(jìn)度安排，將學(xué)習(xí)成果及研究成果應(yīng)用與實(shí)踐項(xiàng)目中。
（三）科學(xué)設(shè)計(jì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的產(chǎn)學(xué)研環(huán)節(jié)
1.產(chǎn)：將“學(xué)”與“研”的成果轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益
根據(jù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)各年級(jí)學(xué)生的特點(diǎn)和所對(duì)應(yīng)的課程，企業(yè)可以采取多種方式與學(xué)校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研的合作，把專(zhuān)業(yè)實(shí)踐轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力。首先，在一二年級(jí)階段，實(shí)行平面廣告設(shè)計(jì)、廣播廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影等廣告單項(xiàng)合作，操作比較簡(jiǎn)單易行，學(xué)習(xí)效果轉(zhuǎn)化效果明顯。其次，在二三年級(jí)階段，采取縱深延展的廣告綜合項(xiàng)目，如廣告文案、品牌VI設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、廣告媒體組合策劃、廣告市場(chǎng)調(diào)查等內(nèi)容，使企業(yè)與專(zhuān)業(yè)的聯(lián)系加強(qiáng)，企業(yè)的專(zhuān)家也便于對(duì)具有一定專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的學(xué)生，進(jìn)行有效引導(dǎo)，教師的教學(xué)內(nèi)容及形式也可以適時(shí)調(diào)整和更新，同時(shí)可以思考相關(guān)的橫向課題，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和科研價(jià)值均得到體現(xiàn)。再次，在三四年級(jí)階段，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)已漸趨完整和系統(tǒng)，加之前面的實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)，可以組織學(xué)生參與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的品牌全案項(xiàng)目，如品牌傳播策略、廣告視覺(jué)策劃和設(shè)計(jì)方案、事件營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)學(xué)生的復(fù)合能力、創(chuàng)新能力以及組織協(xié)調(diào)能力，共同達(dá)到項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)中的技術(shù)高度和市場(chǎng)高度，協(xié)助企業(yè)完成任務(wù)。
2.學(xué)：以“產(chǎn)”與“研”促進(jìn)教學(xué)效果
結(jié)合我校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案，以課程體系當(dāng)中實(shí)踐性和操作性較強(qiáng)的課程，如廣告策劃、廣告調(diào)查、文案寫(xiě)作、廣告實(shí)務(wù)、CIS設(shè)計(jì)、POP廣告等課程，加之上篇中所述的“產(chǎn)”的轉(zhuǎn)化過(guò)程，通過(guò)專(zhuān)業(yè)導(dǎo)師把實(shí)踐與項(xiàng)目與課程進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，輔之專(zhuān)業(yè)廣告公司高端人才以講座、項(xiàng)目指導(dǎo)等形式，使學(xué)生對(duì)廣告運(yùn)作流程的內(nèi)涵與過(guò)程有一個(gè)感性認(rèn)識(shí)，再由點(diǎn)到面，由易到難，逐漸擴(kuò)展推行，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，在此過(guò)程中，指導(dǎo)學(xué)生將理論與實(shí)踐相結(jié)合，通過(guò)思考總結(jié)，借助平行的科研探索，提升自身的研究能力和創(chuàng)新能力。
3.研：“學(xué)”與“產(chǎn)”升級(jí)為科研成果
首先，高校一直鼓勵(lì)學(xué)生能夠廣泛的參加各類(lèi)廣告大賽，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合可以為學(xué)生提供更加完善的實(shí)踐平臺(tái)與團(tuán)隊(duì)工作氛圍，對(duì)學(xué)生更加積極、便捷的參賽大有裨益。其次，在專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和實(shí)踐的過(guò)程中，更易實(shí)現(xiàn)橫向課題的實(shí)用性，可以結(jié)合校企雙方共同關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行研究分析，提出解決方案。通過(guò)積極引導(dǎo)并組織學(xué)生參與課題研究，可以培養(yǎng)學(xué)生的科研意識(shí)與科研能力，橫向課題的參與研究讓學(xué)生在深化學(xué)習(xí)效果過(guò)程中，增強(qiáng)融入社會(huì)的能力，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也使教師在課題研究與深化過(guò)程更加明確市場(chǎng)發(fā)展的需求，提高自己科研的針對(duì)性與可行性，增強(qiáng)了自己的綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
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[2]胡悅.基于產(chǎn)學(xué)研合作的地方院校廣告專(zhuān)業(yè)“工作室”教學(xué)模式的探討[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2012（22）
[3]任鏑.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研基地建設(shè)探析[J].科教導(dǎo)刊(中旬刊),2013（04）
作者：宋妍 單位：武昌工學(xué)院
第四篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)實(shí)踐
【摘要】創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，事關(guān)百年育人重任，作為承擔(dān)培養(yǎng)人才重任的高校，要著重解決目前創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育存在的突出問(wèn)題，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入人才培養(yǎng)體系，豐富課程、創(chuàng)新教法、強(qiáng)化師資、改進(jìn)幫扶，推進(jìn)教學(xué)、科研、實(shí)踐緊密結(jié)合，突破人才培養(yǎng)薄弱環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。筆者認(rèn)為，實(shí)施創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有幾個(gè)重要的問(wèn)題需要重視和執(zhí)行。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育；實(shí)踐探究
國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》指出深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革，是國(guó)家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)的迫切需要，是推進(jìn)高等教育綜合改革、促進(jìn)高校畢業(yè)生更高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)就業(yè)的重要舉措。①黨的十八大也對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)做出重要部署，國(guó)務(wù)院對(duì)加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育提出明確要求：堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，以推進(jìn)素質(zhì)教育為主題，以提高人才培養(yǎng)質(zhì)量為核心，以創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制為重點(diǎn)，以完善條件和政策保障為支撐，促進(jìn)高等教育與科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)緊密結(jié)合，加快培養(yǎng)規(guī)模宏大、富有創(chuàng)新精神、勇于投身實(shí)踐的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才隊(duì)伍。
一、明確創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵，樹(shù)立正確的人才培養(yǎng)觀
聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為，從廣義上來(lái)說(shuō)“創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)具有開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)人，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新之間有著密不可分的聯(lián)系。”②有的學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)新教育是創(chuàng)新教育就是以培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新思維以及培養(yǎng)創(chuàng)新人才等為目的的教育；創(chuàng)業(yè)教育也有兩種界定，狹義的創(chuàng)業(yè)教育是一種培養(yǎng)學(xué)生從事工商業(yè)活動(dòng)的綜合能力的教育，使學(xué)生從單純的謀職者變成職業(yè)崗位的創(chuàng)造者，廣義的創(chuàng)業(yè)教育是培養(yǎng)具有開(kāi)創(chuàng)性精神的人，這在實(shí)質(zhì)上也是一種素質(zhì)教育。有的學(xué)者認(rèn)為創(chuàng)新教育和創(chuàng)業(yè)教育在很大程度上有交集，兩者的目標(biāo)取向是一樣的，都是要培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的人。兩者也有差別，創(chuàng)新教育注重的是對(duì)人的發(fā)展的總體把握，更側(cè)重于創(chuàng)新思維的開(kāi)發(fā)。而創(chuàng)業(yè)教育則更注重的是如何實(shí)現(xiàn)人的自我價(jià)值，側(cè)重于實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但兩者的共性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其個(gè)性③。筆者認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育首先要注重意識(shí)培養(yǎng)，啟蒙學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)業(yè)精神，使學(xué)生了解創(chuàng)新型人才的素質(zhì)要求，了解創(chuàng)業(yè)的概念、要素與特征等，使學(xué)生掌握開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)所需要的基本知識(shí)；其次提升能力，培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維、洞察力、決策力、組織協(xié)調(diào)能力與領(lǐng)導(dǎo)力等各項(xiàng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，使學(xué)生具備必要的創(chuàng)業(yè)能力；三是引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知環(huán)境，正確分析當(dāng)今企業(yè)及行業(yè)環(huán)境，了解創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，把握創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程和技巧等；四是實(shí)踐或模擬訓(xùn)練，通過(guò)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)撰寫(xiě)、模擬實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展等，鼓勵(lì)學(xué)生體驗(yàn)和參與創(chuàng)業(yè)。這些培養(yǎng)環(huán)節(jié)相互依存，是形成創(chuàng)業(yè)能力的重要渠道。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才的重要途徑已經(jīng)獲得大多數(shù)人的認(rèn)同。
二、將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入人才培養(yǎng)體系，充分發(fā)揮第一第二課堂的協(xié)同育人
上世紀(jì)末以來(lái)，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐活動(dòng)逐年增多。年，教育部確定人大、清華等所高校率先進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的試點(diǎn)；全國(guó)大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”課外科技作品競(jìng)賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽催生了一批大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園和公司，不少高校形成了一種嶄新的鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的文化氛圍；各高校紛紛開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類(lèi)課程，舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇和報(bào)告會(huì)，樹(shù)立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)典型。盡管?chē)?guó)內(nèi)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育開(kāi)始火熱，但更多的是表層化的，存在不少缺陷，比如：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程的體系化程度有待提升、開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類(lèi)課程的學(xué)校還較少、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱、支撐教學(xué)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)術(shù)研究有待系統(tǒng)化和深化，等等?？梢哉f(shuō)，加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，是我國(guó)高校亟待發(fā)展的一個(gè)新領(lǐng)域，也是今后高等教育改革發(fā)展的重要任務(wù)之一。中國(guó)青年網(wǎng)發(fā)表了一篇文章《教育時(shí)評(píng)：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育：需要的不是新增課程》，里面提出我們需要的不是增加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程，認(rèn)為這是不能解決問(wèn)題的，也不能僅僅辦一個(gè)創(chuàng)業(yè)專(zhuān)業(yè)，這也是不能解決問(wèn)題的。我們需要做的是教育范式的大改革，徹徹底底的改變。④我不完全認(rèn)同這樣的說(shuō)法，覺(jué)得課程體系與理念同樣的重要，理念是指引，課程是保障。最近幾年來(lái)，我院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)一直致力于探索創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)體系的構(gòu)建與實(shí)踐，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力起到了良好的作用。具體的做法是：將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入素質(zhì)教育之中，將第一課堂與第二課堂結(jié)合起來(lái)開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。在第一課堂方面，調(diào)整教學(xué)方案，加大選修課程的比例，拓寬學(xué)生自主選擇的空間；開(kāi)設(shè)“創(chuàng)新思維訓(xùn)練”、“新聞傳播熱點(diǎn)與前沿講座”、“信息檢索”、“廣告創(chuàng)意”系列創(chuàng)新訓(xùn)練課程；開(kāi)設(shè)有“廣告圖文設(shè)計(jì)、新媒體技術(shù)應(yīng)用、多媒體設(shè)計(jì)與制作”“攝影攝像”等技能實(shí)踐課程，設(shè)置“廣告策劃實(shí)務(wù)”、“新媒體文案寫(xiě)作”、“節(jié)慶文化與活動(dòng)策劃”等實(shí)務(wù)型課程和“攝影攝像實(shí)習(xí)”、“新聞采訪與編輯實(shí)習(xí)”、“廣告策劃創(chuàng)意綜合實(shí)習(xí)”等課程實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力訓(xùn)練的結(jié)合；開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的“就業(yè)指導(dǎo)與創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”、“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”等創(chuàng)業(yè)課程，形成較完善的創(chuàng)業(yè)教育課程體系；同時(shí)改革教學(xué)方法，倡導(dǎo)參與式教學(xué)、項(xiàng)目模擬教學(xué)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)教學(xué)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)等方法；以鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新思維為導(dǎo)向，改革考試方法，實(shí)踐能力評(píng)價(jià)指標(biāo)比重提高等，全面提升教學(xué)質(zhì)量和效果。在第二課堂方面，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)造性地投身于各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和公益活動(dòng)中。積極參加各種競(jìng)賽活動(dòng)等方式，形成以專(zhuān)業(yè)為依托、以項(xiàng)目和社團(tuán)為組織形式的創(chuàng)業(yè)教育實(shí)踐群體。成立創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化基地，給學(xué)生搭建真正的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)。邀請(qǐng)業(yè)界成功創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)身說(shuō)法，開(kāi)設(shè)創(chuàng)業(yè)講壇，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱情，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。鼓勵(lì)大學(xué)生積極創(chuàng)業(yè)，我校的建設(shè)思路是：建立大學(xué)生校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園→資助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目→開(kāi)發(fā)校園服務(wù)項(xiàng)目→獲得穩(wěn)定的收入→形成創(chuàng)業(yè)基金。比如人文學(xué)院成立了個(gè)院級(jí)創(chuàng)業(yè)半孵化創(chuàng)業(yè)公司個(gè)校級(jí)創(chuàng)業(yè)孵化公司，讓學(xué)會(huì)真正的開(kāi)展實(shí)戰(zhàn)。學(xué)生承接各類(lèi)校內(nèi)外業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)各類(lèi)活動(dòng)贊助招商活動(dòng)。
三、培養(yǎng)具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)能力的專(zhuān)業(yè)師資隊(duì)伍
高素質(zhì)的師資是推進(jìn)高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系落實(shí)的關(guān)鍵。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育對(duì)師資要求比較高，既要求具備相關(guān)學(xué)科專(zhuān)業(yè)的理論知識(shí)，更要擁有一定的創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)實(shí)情況是高校同時(shí)兼?zhèn)溥@兩種素質(zhì)的師資目前十分缺乏。而且高校各種資源缺乏整合，各高校從事創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作的教師本來(lái)人數(shù)就不多，不少學(xué)校的創(chuàng)業(yè)課程由學(xué)工系統(tǒng)老師上，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的具體指導(dǎo)難以到位。筆者認(rèn)為，在短時(shí)間內(nèi)如果不能配備同時(shí)具備理論和實(shí)踐的雙能型師資隊(duì)伍建設(shè)，那就可以分兩步進(jìn)行，首先注重理論型師資和實(shí)踐型師資的分類(lèi)培養(yǎng)。理論型師資的培養(yǎng)中要更加注重教師創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，為學(xué)生創(chuàng)造性活動(dòng)的開(kāi)展提供示范。實(shí)踐型師資的培養(yǎng)中，要更加注重創(chuàng)業(yè)教師的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以積極聘請(qǐng)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷并擔(dān)任過(guò)或仍在擔(dān)任企業(yè)管理職務(wù)，具備教學(xué)能力的人士擔(dān)任高校創(chuàng)業(yè)教師。其次，也是最好的方式就是逐步培養(yǎng)理論兼實(shí)踐的雙能型教師隊(duì)伍。如為解決教師實(shí)踐創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，我們學(xué)校實(shí)行了教師到企事業(yè)掛職制度，鼓勵(lì)教師自主創(chuàng)業(yè)。我校每年派出專(zhuān)業(yè)教師到企事業(yè)單位掛職，提供大學(xué)科技園創(chuàng)業(yè)基地平臺(tái)給專(zhuān)業(yè)教師創(chuàng)業(yè)，僅僅是我們一個(gè)學(xué)院，每年都派出位老師出去掛職，現(xiàn)專(zhuān)業(yè)老師已經(jīng)有家公司創(chuàng)業(yè)，教師們有了創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，而學(xué)生根據(jù)課程內(nèi)容可以到教師的公司參觀學(xué)習(xí)，也協(xié)助教師一起參與項(xiàng)目實(shí)踐，這對(duì)于提升學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)能力有很大的作用。
注釋?zhuān)?/p>
①《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》.
②李家華,盧旭東.把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入高校人才培養(yǎng)體系.中國(guó)高等教育[J],2010,第12期:9-11.
③高曉杰,曹勝利.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育——培養(yǎng)新時(shí)代事業(yè)的開(kāi)拓者——中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育研討會(huì)綜述,中國(guó)高教研究[J],2007,第7期:91-93.
④教育時(shí)評(píng):創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育:需要的不是新增課程.
作者：何德珍 單位：桂林理工大學(xué)
第五篇：廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)研究
摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)以及新媒體的迅速發(fā)展，高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的外延變得更為廣闊。在新媒體時(shí)代到來(lái)的時(shí)代語(yǔ)境下，高校廣告學(xué)教學(xué)與專(zhuān)業(yè)建設(shè)也應(yīng)符合時(shí)代要求的新變革。因此，對(duì)于新媒體背景下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)問(wèn)題的研究，必須在深入了解我國(guó)當(dāng)下對(duì)廣告學(xué)教學(xué)研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上。本文將基于此，提出新時(shí)期廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)設(shè)想。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)
廣告學(xué)，從學(xué)科性質(zhì)的角度而言，是一門(mén)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科相互聯(lián)系的交叉科學(xué)。這門(mén)誕生于二十世紀(jì)三十年代的年輕學(xué)科，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，體現(xiàn)出更為多元化的發(fā)展特點(diǎn)。而廣告學(xué)的這一發(fā)展特性，也為新媒體時(shí)代下我國(guó)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)提供了有利條件。
一、當(dāng)前中國(guó)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究現(xiàn)狀
目前，在中國(guó)知網(wǎng)上檢索關(guān)于高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究共有177篇文章，相關(guān)書(shū)籍約60本左右，這些已有的研究成果大致可以分為三個(gè)層維：其一，以理論分析為主，具有一定宏觀意義上并與理論指導(dǎo)作用相關(guān)的研究。例如許玉生《高校實(shí)踐教學(xué)體系的研究與實(shí)踐》等文章，主要從理論層面指出實(shí)踐教學(xué)的必要性以及如何實(shí)現(xiàn)與如何進(jìn)行等問(wèn)題，具有指導(dǎo)性的學(xué)理化研究；其二，聚焦于中觀層次的實(shí)踐教學(xué)體系系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的相關(guān)研究。例如周慧《關(guān)于高校實(shí)踐教學(xué)體系改革的研究》，鄭春龍、邵紅艷《以創(chuàng)新實(shí)踐能力培養(yǎng)為目標(biāo)的高校實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建與實(shí)施》等文章，主要是基于理論指導(dǎo)觀念下，對(duì)如何實(shí)現(xiàn)高校實(shí)踐教學(xué)體系的建設(shè)進(jìn)行思考與探討；其三，從具體教學(xué)問(wèn)題入手的微觀案例具體分析。例如孟祥斌、樓力律、張衡《河海大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的研究與構(gòu)建》，楊同慶、王端“傳媒專(zhuān)業(yè)輔助教學(xué)實(shí)踐體系建設(shè)——以首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)傳媒實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心為例”等研究成果，主要是根據(jù)日常的專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)，提出實(shí)踐化教學(xué)的設(shè)想與嘗試。從當(dāng)下國(guó)內(nèi)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的研究總體趨勢(shì)來(lái)看，理論指導(dǎo)性研究與實(shí)踐教學(xué)性研究的相關(guān)性與結(jié)合的研究還有待深入。因此，本文研究著力于以具體的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題作為切入點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)理論作為支撐點(diǎn)，理論與實(shí)際相結(jié)合深入探討實(shí)踐教學(xué)的具體操作問(wèn)題以及實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建設(shè)想。
二、新媒體背景下我國(guó)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的原則
1.廣告學(xué)教學(xué)理念要立足實(shí)際。在新媒體的時(shí)展背景下，廣告學(xué)與社會(huì)實(shí)際的發(fā)展密切相連。因此，在實(shí)際的廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中，一方面需要教師準(zhǔn)確把握社會(huì)熱點(diǎn)事件，積極從媒介環(huán)境的新發(fā)展中搜集符合當(dāng)代廣告學(xué)課程要求的實(shí)際案例與材料；另一方面，緊跟當(dāng)下社會(huì)實(shí)際發(fā)展特征，可以激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與積極性，同時(shí)，新近的實(shí)際案例與資料也更具學(xué)理上的研究?jī)r(jià)值，能夠更好地讓學(xué)生明晰廣告學(xué)的發(fā)展趨向以及自身應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)技能素養(yǎng)。
2.探索新媒體時(shí)代下廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)。在新的時(shí)代背景下，廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐如何做到符合媒介新環(huán)境下的課程講授效果，真正做到校園課堂講授與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合，這是我們需要認(rèn)真思考的問(wèn)題?；诮?gòu)性理論基礎(chǔ)之上的傳播學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的方式或許不失為當(dāng)下我們對(duì)傳播學(xué)研究的一條有效路徑?！敖?gòu)性學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)為了理解而學(xué)習(xí)，通過(guò)問(wèn)題式學(xué)習(xí)和協(xié)作式學(xué)習(xí)來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的探索精神和批判意識(shí)，讓學(xué)生自主建構(gòu)知識(shí)體系與意義結(jié)構(gòu)?！笔紫?，建構(gòu)式的學(xué)習(xí)模式使得課堂教學(xué)被真正激活，知識(shí)不再是教師的單極講授，而是教師與學(xué)生、課堂與社會(huì)實(shí)際之間的彼此互動(dòng)。其次，建構(gòu)性的教學(xué)模式在很大程度上拓寬了廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐的內(nèi)容，在建構(gòu)式的教學(xué)過(guò)程中，課堂內(nèi)外不再是絕對(duì)的知識(shí)分界區(qū)，新的案例、新的理論融合于課堂內(nèi)外之中，使教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。除了學(xué)生學(xué)習(xí)方式、方法與教師授課模式的建構(gòu)式轉(zhuǎn)變，整個(gè)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展體系也應(yīng)走一條建構(gòu)式的系統(tǒng)模式。本文的研究重點(diǎn)在于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)踐體系的創(chuàng)新性建構(gòu)。在一定程度上說(shuō)，對(duì)于廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)是一次完整、系統(tǒng)地大膽嘗試。就廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)而言，從縱向維度來(lái)看，可以采取比賽的形式以加深同學(xué)們對(duì)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知。通過(guò)比賽實(shí)現(xiàn)知識(shí)性教學(xué)、技能性鍛煉以及專(zhuān)業(yè)性思維的全面發(fā)展，通過(guò)比賽將日常教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密相連、相互滲透、合二為一。從橫向的維度來(lái)看，可以積極成立廣告學(xué)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，積極搭建廣告學(xué)校企合作平臺(tái)、實(shí)訓(xùn)基地、板塊式教學(xué)等實(shí)踐教學(xué)體系。此外，還可以設(shè)有新媒體傳播創(chuàng)意工作室，一方面訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的多種創(chuàng)新形式整合與變體；另一方面創(chuàng)意工作室的產(chǎn)品可以很好的與前述的縱向維度相結(jié)合，幫助學(xué)生明確自身優(yōu)勢(shì)定位。橫向維度的體系建設(shè)，將高校的理論與實(shí)踐教學(xué)高度結(jié)合起來(lái)，同時(shí)也將學(xué)生的知識(shí)吸收、能力培養(yǎng)與自我興趣、未來(lái)方向的定位高效統(tǒng)一起來(lái)。因此，我們也可設(shè)想，對(duì)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生實(shí)行專(zhuān)業(yè)方向定向?qū)W習(xí)的培養(yǎng)方式，并對(duì)不同方向的師生實(shí)行互選導(dǎo)師專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)制。由此，在實(shí)踐教學(xué)體系建構(gòu)中，既確保了學(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)、實(shí)踐能力的教學(xué)保障，又最大限度地啟發(fā)了學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)定向能力，從而能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)門(mén)高精人才的要求。這一系統(tǒng)的廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系是以縱向體系和橫向體系相結(jié)合，努力建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)的完整化、系統(tǒng)化的嘗試，真正致力于探尋一條產(chǎn)學(xué)結(jié)合的創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)道路。
三、廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的反饋與完善
1.及時(shí)掌握學(xué)生的反饋信息。廣告學(xué)的教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)，依然是教與學(xué)的相互統(tǒng)一。因此，如何在這一教學(xué)實(shí)踐體系中實(shí)現(xiàn)前期預(yù)判的課程反饋效果，是本文關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系建構(gòu)的關(guān)鍵所在。對(duì)于教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)效果反饋，一方面，教師可以采取多種方式、多種渠道了解學(xué)生對(duì)這一專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的真實(shí)體會(huì)。例如：學(xué)院設(shè)立廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師生互動(dòng)的班級(jí)微信群、QQ群等共享式信息傳播平臺(tái)，爭(zhēng)取做到教師及時(shí)掌握學(xué)生的接受程度與意見(jiàn)反饋。另一方面，教師可以多與學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面交流、討論，以了解學(xué)生的思想狀態(tài)及對(duì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系存在的疑問(wèn)與完善改進(jìn)意見(jiàn)等。從而根據(jù)學(xué)生的反饋意見(jiàn)，及時(shí)整理分析意見(jiàn)信息，并對(duì)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)進(jìn)行行之有效的調(diào)整，以期達(dá)到體系建構(gòu)所預(yù)想的教學(xué)成果。
2.不斷提升教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。關(guān)于國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)設(shè)想，從很大程度上來(lái)說(shuō)，教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與時(shí)代視野對(duì)于廣告學(xué)的教學(xué)質(zhì)量有著重要的影響。因此，作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)教師，需要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的信息互通與傳播形式的多元化特征，不斷更新自身對(duì)廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)理性化認(rèn)知水平，豐富教學(xué)方法。此外，教師更需在深入研究傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)典理論的基礎(chǔ)之上,準(zhǔn)確把握新的時(shí)代背景賦予廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)新的學(xué)科特性與素養(yǎng)，努力做到將經(jīng)典理論與媒介氣氛相融合，將符合時(shí)代潮流發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的新知識(shí)融入日常教學(xué)過(guò)程中，真正切實(shí)做到自覺(jué)建構(gòu)起廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的新時(shí)代學(xué)科設(shè)想。
四、結(jié)語(yǔ)
如文所述，廣告學(xué)既是一門(mén)多學(xué)科交叉、跨專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的理論學(xué)科，又是一門(mén)具有較強(qiáng)時(shí)代性與前瞻性的基礎(chǔ)學(xué)科。因此，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，它要求教師真正做到理論與實(shí)際相結(jié)合，理論經(jīng)典與時(shí)展相結(jié)合。伴隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)以及媒介融合的愈演愈烈，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的時(shí)代性特征也將愈加明顯。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于我國(guó)廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐體系的研究以及建構(gòu)的設(shè)想有著時(shí)代意義，而身處高校一線工作的教師們也最終期望廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)實(shí)踐體系的建構(gòu)研究能夠朝良好的態(tài)勢(shì)向前發(fā)展。
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作者：丁太巖 單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院
第六篇：以賽帶練廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式構(gòu)建思路
摘要：廣告學(xué)作為應(yīng)用型學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。本文基于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)建，提出將全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作為一種實(shí)踐機(jī)制引入課堂，探討了“以賽帶練”實(shí)踐教學(xué)模式中的課程設(shè)置、導(dǎo)師制制度及組織方式，希望通過(guò)這些積極的嘗試，能夠?yàn)閺V告專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)一點(diǎn)有益的啟迪。
關(guān)鍵詞：以賽帶練；廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)；大廣賽
我國(guó)廣告教育自1983年發(fā)展至今，全國(guó)有近300所高校設(shè)置了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。湖北工程學(xué)院早在1993年就開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，通過(guò)22年的發(fā)展，在廣告教育市場(chǎng)上占據(jù)了自己的一席之地。隨著教育教學(xué)改革的日益深入，原有的教學(xué)方法面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)教學(xué)體制所存在的一些缺陷已經(jīng)阻礙了對(duì)優(yōu)秀廣告人才的培養(yǎng)，例如廣告教學(xué)與市場(chǎng)相脫節(jié)，缺乏與業(yè)界的溝通，課程設(shè)置存在缺陷等等。基于以上問(wèn)題，湖北工程學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)將全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“大廣賽”）作為一種實(shí)踐機(jī)制，引入到廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)中，對(duì)實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行了重新構(gòu)建，并取得了一定的成效。
一、專(zhuān)業(yè)特色
在教育部頒布的普通高等學(xué)校學(xué)科門(mén)類(lèi)目錄中，廣告學(xué)屬于新聞傳播學(xué)科，我國(guó)大部分的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)都被設(shè)置在新聞傳播學(xué)的系科或?qū)W院中。但是由于廣告學(xué)科的綜合性、交叉性特征，它不僅具有信息傳播的屬性，還具有經(jīng)濟(jì)性和藝術(shù)性等重要屬性。因此，許多高校按不同的系科，依據(jù)自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辦了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，確定了各自不同的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方向。目前國(guó)內(nèi)高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要隸屬于三類(lèi)院系，分別為：新聞傳播類(lèi)、藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)及經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)，形成三足鼎立的現(xiàn)象。湖北工程學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)置在文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，按普通文理科招生，所招學(xué)生大都沒(méi)有藝術(shù)功底，其培養(yǎng)目標(biāo)以廣告創(chuàng)意、策劃與文案為主。2008年，在教育部新聞學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦的中國(guó)廣告教育論壇上，來(lái)自分眾傳媒、平成公司、騰訊公司、梅高傳媒等廣告業(yè)界的代表分別談了他們對(duì)廣告人才的看法。他們大都認(rèn)為，目前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的學(xué)生普遍存在的問(wèn)題是：寫(xiě)作等基礎(chǔ)能力弱，創(chuàng)新能力不夠，包括交際能力在內(nèi)的人文素養(yǎng)弱。[1]針對(duì)這種情況，湖北工程學(xué)院的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)依托漢語(yǔ)言文學(xué)專(zhuān)業(yè)及新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的大背景，為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生開(kāi)設(shè)了傳播學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品選、中國(guó)古代文學(xué)作品選、基礎(chǔ)寫(xiě)作等特色課程，提升學(xué)生的文學(xué)修養(yǎng)及寫(xiě)作策劃能力。希望為社會(huì)培養(yǎng)具有國(guó)際廣告視野和較高文化素養(yǎng)，有強(qiáng)烈的現(xiàn)代市場(chǎng)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合作精神的廣告策劃人才。
二、“以賽帶練”實(shí)踐教學(xué)模式構(gòu)建
（一）以大廣賽為核心的課程設(shè)置
全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽是由教育部高等教育司主辦、教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)組織、中國(guó)傳媒大學(xué)與中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告教育專(zhuān)業(yè)委員會(huì)共同承辦的唯一全國(guó)性高校文科大賽。自2005年開(kāi)賽以來(lái)，至2015年已成功舉辦了7屆。2015年第7屆大廣賽的參賽學(xué)校共計(jì)1255所，包含二級(jí)學(xué)院在內(nèi)共2304所校院組織學(xué)生積極投入到賽事創(chuàng)作中，作品總數(shù)高達(dá)149103組，近23萬(wàn)余件。大廣賽每屆的開(kāi)賽時(shí)間均為三月底或四月頭，截稿時(shí)間為六月底，這個(gè)時(shí)間段正是高校每學(xué)年中第二學(xué)期的學(xué)習(xí)時(shí)間。參賽同學(xué)主要以大二及大三的學(xué)生為主，大一的學(xué)生在第一學(xué)年里以公共課及專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課學(xué)習(xí)為主，大部分的專(zhuān)業(yè)主干課還未接觸，而大四的學(xué)生此時(shí)正面臨畢業(yè)答辯及找工作，沒(méi)有多的時(shí)間及精力來(lái)參賽。大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的作品類(lèi)別非常豐富，有平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動(dòng)畫(huà)廣告、廣播廣告、廣告策劃案、企業(yè)公益廣告及綜合創(chuàng)意類(lèi)等八大類(lèi)別，我校的廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生最主要的參賽類(lèi)別為廣告策劃案、廣播廣告、平面廣告、影視廣告、企業(yè)公益廣告等五大類(lèi)別。針對(duì)上述情況，大二及大三學(xué)年廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置應(yīng)該參考大廣賽的參賽時(shí)間及大賽項(xiàng)目?jī)?nèi)容及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論等理論課程設(shè)置在第一、二學(xué)期，即大一學(xué)年里；數(shù)字圖像處理、廣告心理學(xué)等課程設(shè)置在第三學(xué)期，廣告策劃、廣告字體與版式設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)等課程安排在第四學(xué)期，即大二學(xué)年里；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)與制作、廣告效果評(píng)估、廣告攝影等課程設(shè)置在第五學(xué)期，廣告文案寫(xiě)作、平面廣告設(shè)計(jì)、CI策劃與設(shè)計(jì)等課程則設(shè)置在第六學(xué)期，即大三學(xué)年里。這樣的課程設(shè)置中，我們可以看到大三的學(xué)生是參加大廣賽的主力軍，大部分的專(zhuān)業(yè)課程已經(jīng)學(xué)習(xí)或正在學(xué)習(xí)，在理論及實(shí)操上都具備了參賽的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及能力。其次，大二的學(xué)生也已基本掌握專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)并具有了一定的實(shí)操動(dòng)手能力，在大廣賽中可以小試牛刀。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在大二、大三兩個(gè)學(xué)年均有參加實(shí)踐教學(xué)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)與業(yè)界的聯(lián)系，提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。
（二）以大廣賽為核心的導(dǎo)師制設(shè)置
大廣賽是積極鼓勵(lì)學(xué)生們進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作的，特別是廣告策劃案、影視廣告、廣播廣告等類(lèi)別都需要多名學(xué)生組隊(duì)參賽，充分利用每一個(gè)成員的能力為同一個(gè)目的而努力提高效率。我校在大廣賽開(kāi)始之初，就要求大二、大三的學(xué)生必須參賽，并要求學(xué)生們組好團(tuán)隊(duì)，聯(lián)系好該團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)老師。因此我校在“以賽帶練”的實(shí)踐教學(xué)模式中實(shí)施導(dǎo)師制制度，導(dǎo)師由本院的專(zhuān)業(yè)教師擔(dān)任。導(dǎo)師制制度也是實(shí)施“以賽帶練”教學(xué)模式的前提。學(xué)生在參加校內(nèi)競(jìng)賽的過(guò)程中，導(dǎo)師隨時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目，進(jìn)行輔導(dǎo)，解答在學(xué)習(xí)競(jìng)賽中遇到的問(wèn)題。導(dǎo)師制制度要求導(dǎo)師按照指導(dǎo)教師職責(zé)，負(fù)責(zé)對(duì)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)和實(shí)踐能力培養(yǎng)的全程指導(dǎo)，并根據(jù)所承擔(dān)工作量的大小，合理計(jì)算一定的報(bào)酬，并在大賽結(jié)束后按照獲獎(jiǎng)情況給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)導(dǎo)師的工作積極性。
（三）“以賽帶練”教學(xué)模式的組織方式
在“以賽帶練”教學(xué)模式中我校給學(xué)生提供“一次參賽，三次獲獎(jiǎng)”的機(jī)會(huì)。第一次獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)是院內(nèi)評(píng)審，一般時(shí)間是安排在五月底六月初進(jìn)行，由院內(nèi)專(zhuān)業(yè)教師組成評(píng)審團(tuán)，對(duì)參賽的作品進(jìn)行優(yōu)選，并對(duì)優(yōu)秀作品設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)，頒發(fā)院內(nèi)獲獎(jiǎng)證書(shū)。第二次獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為省內(nèi)評(píng)審，院內(nèi)評(píng)審的獲獎(jiǎng)作品在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)一步進(jìn)行修改后代表我校參加省內(nèi)作品評(píng)審，獲獎(jiǎng)后由組委會(huì)頒發(fā)省級(jí)獲獎(jiǎng)證書(shū)。第三次獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)為全國(guó)評(píng)審，獲獎(jiǎng)后由組委會(huì)頒發(fā)國(guó)家級(jí)獲獎(jiǎng)證書(shū)。在全國(guó)評(píng)審結(jié)束后，根據(jù)獲獎(jiǎng)結(jié)果，學(xué)校會(huì)對(duì)國(guó)家級(jí)、省級(jí)及院級(jí)獲獎(jiǎng)的同學(xué)發(fā)放數(shù)額不等的獎(jiǎng)金進(jìn)行鼓勵(lì)。
三、“以賽帶練”實(shí)踐教學(xué)成效
由于采用了“以賽帶練”的實(shí)踐教學(xué)模式，湖北工程學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在專(zhuān)業(yè)老師的帶領(lǐng)下，積極參與大廣賽，學(xué)生的廣告實(shí)踐能力得到了鍛煉，成績(jī)喜人。例如在2014年第六屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中由柯澤亞、張潤(rùn)、譚璐璐三位同學(xué)制作的《云中聽(tīng)世界篇》喜獲全國(guó)二等獎(jiǎng)（廣播類(lèi)），由夏偉、楊佳昊、劉丹等創(chuàng)作的《冰力克之手機(jī)癥候群的果味生活篇》、陳能、吳思宇、楊婉瑩創(chuàng)作的《媽媽出差》分獲影視類(lèi)、廣播類(lèi)全國(guó)三等獎(jiǎng)。另有學(xué)生分獲廣播類(lèi)、影視類(lèi)、廣告策劃類(lèi)全國(guó)優(yōu)秀獎(jiǎng)6項(xiàng)。在湖北省分賽區(qū)共獲得一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，二等獎(jiǎng)5項(xiàng)，三等8項(xiàng)，優(yōu)秀獎(jiǎng)13項(xiàng)的好成績(jī)。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)施“以賽帶練”實(shí)踐教學(xué)方法是一種有益的嘗試，通過(guò)參加大廣賽，使學(xué)生的動(dòng)手能力、實(shí)踐能力、策劃能力和綜合能力都得到了極大的提高。盡管這種新的教學(xué)方法在實(shí)踐中存在許多困難和不足，我們有信心進(jìn)一步改革和完善這種新的教學(xué)方法，建立一套適合自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理體系，希望通過(guò)這些積極的嘗試，能夠?yàn)閺V告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)帶來(lái)一點(diǎn)有益的啟迪。
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作者：唐娟 單位：湖北工程學(xué)院
第七篇：廣告學(xué)概論全程作業(yè)教學(xué)分析
摘要：“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在《廣告學(xué)概論》課程授課期間，按照廣告公司進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體過(guò)程與業(yè)務(wù)要求開(kāi)展對(duì)應(yīng)內(nèi)容的廣告教學(xué)。在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)接專(zhuān)業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計(jì)上對(duì)接行業(yè)，二者通過(guò)漸進(jìn)式的團(tuán)隊(duì)作業(yè)來(lái)融合。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；全程作業(yè)；教學(xué)方式
一、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的含義
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式就是在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學(xué)概論》授課期間，按照廣告公司開(kāi)展廣告活動(dòng)的具體過(guò)程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，開(kāi)展對(duì)應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學(xué)期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動(dòng)周期所需的時(shí)間，把這一活動(dòng)周期具體分為幾個(gè)階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對(duì)應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學(xué)，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展課程作業(yè)?！稄V告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上對(duì)接的是專(zhuān)業(yè)，在教學(xué)形式設(shè)計(jì)上對(duì)接的是行業(yè)。二者通過(guò)漸進(jìn)式的團(tuán)隊(duì)作業(yè)來(lái)融合。雖然學(xué)生并不具備開(kāi)展全程廣告活動(dòng)的能力，但可以促使學(xué)生剛開(kāi)始接觸專(zhuān)業(yè)時(shí)即了解廣告活動(dòng)的全過(guò)程，明了廣告專(zhuān)業(yè)工作所需的知識(shí)與能力，清楚自己缺什么，以后需要補(bǔ)什么，在后續(xù)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)中形成自覺(jué)?；谶@一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式確立了“二個(gè)明確”、“三樹(shù)立”、“三加強(qiáng)”的課程指導(dǎo)思想?！岸€(gè)明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會(huì)的要求及發(fā)展趨勢(shì)，“三樹(shù)立”就是樹(shù)立面向社會(huì)需要的教育價(jià)值觀、樹(shù)立知識(shí)和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀?！叭訌?qiáng)”就是加強(qiáng)課程與社會(huì)的聯(lián)系、加強(qiáng)與學(xué)生合作和交流、加強(qiáng)教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”?！稄V告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的入門(mén)課，也是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系里一門(mén)綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的全部方面。近年來(lái)，《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的重要性漸漸被人們認(rèn)識(shí)和重視，有關(guān)《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的教育科研、教學(xué)改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)和模式安排，忽視了《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系里一門(mén)綱領(lǐng)性的課程時(shí)，缺乏一種堅(jiān)實(shí)、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動(dòng)與《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)所需知識(shí)與能力來(lái)設(shè)計(jì)《廣告學(xué)概論》課程的理論教學(xué)，尚是一項(xiàng)具有創(chuàng)新價(jià)值的工作。
二、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的內(nèi)容設(shè)計(jì)是其核心，也是開(kāi)展《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的基礎(chǔ)。因?yàn)椤稄V告學(xué)概論》是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、入門(mén)課，教學(xué)目的是幫助學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學(xué)合理地認(rèn)識(shí)廣告、理解廣告、評(píng)價(jià)廣告。因此，教學(xué)的重點(diǎn)是正本清源，著重對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論體系的整體教授。基于這一認(rèn)識(shí)，《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)上具體概括為緊扣廣告運(yùn)作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學(xué)核心范疇。
1.緊扣廣告運(yùn)作流程。緊扣廣告運(yùn)作流程就是課程緊扣“廣告主—廣告商—廣告媒介”這一廣告運(yùn)作程序整合教學(xué)內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運(yùn)作的核心鏈條是廣告主—廣告商—廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場(chǎng)的基本運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即廣告主委托商負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)，商委托媒介進(jìn)行廣告，廣告主支付媒介廣告費(fèi)，商從媒介獲得傭金。廣告市場(chǎng)的這一運(yùn)營(yíng)機(jī)制，揭示了“做廣告”的整個(gè)過(guò)程。在這里，廣告主、廣告商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔(dān)負(fù)著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運(yùn)作模型。從這一廣告運(yùn)作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計(jì)劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類(lèi)別、廣告媒體評(píng)價(jià)、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。
2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴(kuò)展模塊三大板塊。廣告學(xué)基礎(chǔ)模塊主要滿足專(zhuān)業(yè)后續(xù)課程學(xué)習(xí)，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識(shí)；提高模塊主要針對(duì)將來(lái)準(zhǔn)備繼續(xù)深造的學(xué)生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學(xué)科前沿；擴(kuò)展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢(shì)，介紹方法與技巧，開(kāi)闊學(xué)生視野。由此出發(fā)，課程以科學(xué)的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點(diǎn)，兼顧西方廣告學(xué)體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當(dāng)代的不同理解以及與時(shí)俱進(jìn)的新發(fā)展。在知識(shí)結(jié)構(gòu)上分成本體論、認(rèn)識(shí)論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對(duì)于廣告的基本認(rèn)識(shí)、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認(rèn)識(shí)論部分側(cè)重以科學(xué)廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運(yùn)作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學(xué)廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個(gè)性，由點(diǎn)到面，由基礎(chǔ)知識(shí)到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，形成完整的課程體系。
3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學(xué)概論》教材來(lái)看，這門(mén)課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學(xué)中，始終堅(jiān)持科學(xué)的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國(guó)特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學(xué)的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補(bǔ)充、豐富《廣告學(xué)概論》教學(xué)內(nèi)容。從本質(zhì)上說(shuō)，廣告就是一種信息傳播的過(guò)程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個(gè)基本的傳播過(guò)程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面，傳播學(xué)者拉斯韋爾把這一過(guò)程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動(dòng)能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點(diǎn)就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。
三、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)的形式設(shè)計(jì)
《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的形式設(shè)計(jì)解決的是“全程作業(yè)”教學(xué)方式操作上的問(wèn)題。具體做法是分解課程教學(xué)內(nèi)容、瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。
1.分解課程教學(xué)內(nèi)容。分解課程教學(xué)內(nèi)容是把每一章的教學(xué)內(nèi)容分解成思考與問(wèn)題、職業(yè)與案例、目標(biāo)與任務(wù)、知識(shí)與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實(shí)踐中的問(wèn)題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識(shí)與能力），再提出達(dá)成職業(yè)素質(zhì)所對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)目標(biāo)與任務(wù)。為完成這些目標(biāo)與任務(wù)，需要掌握哪些知識(shí)與理論、能力與技巧？這些知識(shí)與理論就是本章要設(shè)計(jì)的教學(xué)內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學(xué)生把達(dá)成的目標(biāo)與任務(wù)成果向老師、同學(xué)展示、評(píng)價(jià)，討論遺留問(wèn)題。
2.瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求。瞄準(zhǔn)職業(yè)職位要求是要求學(xué)生的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練與學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對(duì)性設(shè)計(jì)教學(xué)要求，即根據(jù)廣告公司的職位設(shè)計(jì)及崗位任職要求開(kāi)展技能訓(xùn)練。在《廣告學(xué)概論》的教學(xué)中，不僅要教給學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的知識(shí)體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并應(yīng)用學(xué)到的理論解釋和解決廣告實(shí)踐中的問(wèn)題。
3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)、完成相關(guān)的工作。鼓勵(lì)學(xué)生到實(shí)際生活中去感悟廣告、體驗(yàn)廣告，既突出職業(yè)教育，又強(qiáng)調(diào)知識(shí)教育，促使學(xué)生認(rèn)識(shí)到廣告業(yè)不僅僅是一項(xiàng)職業(yè)，更是一項(xiàng)事業(yè)。
四、《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式的價(jià)值
1.有利于提高《廣告學(xué)概論》課堂教學(xué)效果?！叭虖V告作業(yè)”教學(xué)方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學(xué)內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動(dòng)，加快知識(shí)的傳播與吸收，促使學(xué)生表現(xiàn)出學(xué)習(xí)上的積極性；其次可以變學(xué)生被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與，增進(jìn)其教學(xué)過(guò)程中的主體性地位，促使學(xué)生掌握學(xué)習(xí)上的主動(dòng)性；再次能夠延長(zhǎng)教學(xué)過(guò)程和拓寬教學(xué)空間，即學(xué)生為準(zhǔn)備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，促使學(xué)生發(fā)揮出學(xué)習(xí)上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學(xué)方式能夠把課堂教學(xué)過(guò)程中教師的主導(dǎo)作用與學(xué)生的主體地位充分發(fā)揮出來(lái)，提高課堂教學(xué)效果。
2.有利于提高廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)因其應(yīng)用性特點(diǎn)要求學(xué)生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過(guò)“全程作業(yè)”教學(xué)方式可以大大提高學(xué)生的思維能力，增強(qiáng)學(xué)生的表現(xiàn)能力，改善學(xué)生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過(guò)程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動(dòng)操作中，綜合訓(xùn)練學(xué)生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)得到進(jìn)一步夯實(shí)。
3.有利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對(duì)行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開(kāi)展，既要求學(xué)生以創(chuàng)新的視野、思維、立場(chǎng)來(lái)組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準(zhǔn)廣告人”的角色來(lái)服務(wù)廣告活動(dòng)的對(duì)象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)能力。
4.有利于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來(lái)設(shè)計(jì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程理論和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)貼近行業(yè)實(shí)際，不僅解決了課程理論教學(xué)的“度”的問(wèn)題，也訓(xùn)練了學(xué)生綜合運(yùn)用廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論和技能的能力，進(jìn)而促進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。
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作者：孫文清 單位：浙江農(nóng)林大學(xué)文化學(xué)院
第八篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)機(jī)制分析
［摘要］廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。本文基于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)機(jī)制的構(gòu)筑，分析了全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作為一種實(shí)踐、交流機(jī)制，對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生綜合素質(zhì)的作用，并將大廣賽作為個(gè)案研究對(duì)象，探索“大廣賽”與人才培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革、企業(yè)品牌傳播等方面的深層次關(guān)系。
［關(guān)鍵詞］廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)；全國(guó)廣告藝術(shù)大賽；實(shí)踐教學(xué)機(jī)制
一、廣大賽推動(dòng)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)、促進(jìn)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革
《中華人民共和國(guó)高等教育法》第五條中規(guī)定：“高等教育的任務(wù)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才，發(fā)展科學(xué)技術(shù)文化，促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)?！比珖?guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽是謹(jǐn)遵這一宗旨和任務(wù)而設(shè)立的一項(xiàng)高水平賽事，是面向全國(guó)在校大學(xué)生的一項(xiàng)群眾性的廣告策劃創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)。這項(xiàng)賽事由教育部高等教育司指導(dǎo)，由教育部高等學(xué)校新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)、中國(guó)高等教育學(xué)會(huì)廣告專(zhuān)業(yè)委員會(huì)共同主辦，主要目的“在于活躍大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，推動(dòng)大學(xué)新聞傳播教育的人才培養(yǎng)模式和實(shí)踐教學(xué)的改革，為優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競(jìng)賽平臺(tái)，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量?！贝筚愖谥际牵捍龠M(jìn)教改、啟迪智慧、強(qiáng)化能力、提高素質(zhì)。因此，大廣賽是一項(xiàng)品牌賽事，在全國(guó)高校中有著極高的公信力和美譽(yù)度。從全國(guó)情況看，面向理科專(zhuān)業(yè)的賽事很多，但面向文科類(lèi)的政府指導(dǎo)舉辦的賽事唯有大廣賽，從2005年舉辦第一屆開(kāi)始，這項(xiàng)品牌賽事就因信譽(yù)度高、賽制規(guī)范而受到全國(guó)文科專(zhuān)業(yè)師生的歡迎。大賽有自己的網(wǎng)站，定期將賽事信息向全國(guó)高校師生宣傳：大賽組織參賽企業(yè)在各省市自治區(qū)進(jìn)行巡講，影響范圍廣；大賽邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)著名廣告人、學(xué)界廣告學(xué)者擔(dān)任評(píng)委，對(duì)獲獎(jiǎng)作品做出評(píng)價(jià)，直接指導(dǎo)了高校的實(shí)踐教學(xué)；學(xué)生發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，在大學(xué)生中引起示范效應(yīng)，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的積極性和興趣。這些做法，受到了全國(guó)文科類(lèi)大學(xué)生尤其是廣告、營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣泛好評(píng)，得到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。目前，此項(xiàng)賽事已成功舉辦了四屆，從參賽影響度和規(guī)模上看，一屆比一屆人數(shù)多、影響大。2005年和2007年兩屆，參賽學(xué)校的范圍覆蓋全國(guó)6百多所所普通高等院校，兩屆大賽累計(jì)參賽學(xué)生已超過(guò)20萬(wàn)。2009年第三屆，參賽學(xué)校達(dá)到861所，2011年第四屆，參賽學(xué)校達(dá)到868所。參賽面之廣，作品量之多，影響力之大，是同類(lèi)型的其他比賽難以超越的。大賽得到了全國(guó)廣大老師和同學(xué)的廣泛的關(guān)注和普遍認(rèn)同，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。這對(duì)于高等學(xué)校教育教學(xué)改革的深入開(kāi)展，促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)的提高起到了積極的推動(dòng)作用。大廣賽的成功舉行，為高等院校更好地進(jìn)行教育教學(xué)改革提供了依據(jù)。
二、大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新
當(dāng)今形勢(shì)下，創(chuàng)新已成了時(shí)代的主旋律，創(chuàng)新時(shí)代需要?jiǎng)?chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要?jiǎng)?chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領(lǐng)創(chuàng)新實(shí)踐。［1］廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是應(yīng)用性非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際策劃能力、設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標(biāo)。在實(shí)踐教學(xué)中，引入大廣賽參賽機(jī)制，將更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)，也是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)的體現(xiàn)。
（一）從學(xué)生層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制，對(duì)大學(xué)生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用
許多廣告研究專(zhuān)家認(rèn)為：大廣賽對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是以賽促學(xué)，大賽讓企業(yè)的選題走進(jìn)課堂，融入教學(xué)，學(xué)生有針對(duì)性地進(jìn)行學(xué)習(xí)、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進(jìn)行“有氧鍛煉”，使他們從無(wú)知到認(rèn)識(shí)，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實(shí)自己。首先，大廣賽賽事機(jī)制的引入，為大學(xué)生展示自己的能力提供了平臺(tái)，是對(duì)大學(xué)生綜合實(shí)力的一次檢驗(yàn)。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類(lèi)別多，包括平面廣告設(shè)計(jì)、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及完整的廣告策劃案。可以說(shuō)，每一次比賽都是學(xué)生在“實(shí)踐中學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)中實(shí)踐”的不斷循環(huán)和進(jìn)步，也是走向成熟、走向成功的起點(diǎn)。無(wú)論獲獎(jiǎng)與否，學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)得到運(yùn)用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強(qiáng)了他們的意志力和信心，綜合素質(zhì)得到了提高。其次，大廣賽的舉行對(duì)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)將是一種動(dòng)力，一種鞭策?？梢哉f(shuō)，全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽不僅僅是獲取榮譽(yù)的機(jī)會(huì)，更重要的是為學(xué)生提供了真正實(shí)踐的平臺(tái)。它的實(shí)踐是產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐，是企業(yè)實(shí)際問(wèn)題解決的實(shí)踐，而不僅僅是所謂的“動(dòng)手能力”--技巧、技能的提高。通過(guò)參賽，學(xué)生獲得了視野的開(kāi)闊，知道了什么才是真正的實(shí)踐。同時(shí)，通過(guò)參賽，學(xué)生能夠更清楚地認(rèn)識(shí)到自己的不足，認(rèn)識(shí)到自己在全國(guó)同類(lèi)專(zhuān)業(yè)中的位置和水平。最后，通過(guò)大賽的鼓勵(lì)和激勵(lì)，增加了學(xué)生就業(yè)的自信心和機(jī)會(huì)。通過(guò)大賽的鍛煉，學(xué)生積極參加社會(huì)實(shí)踐，運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力得到了提高。有很多廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生參與策劃與創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的行業(yè)涉及房地產(chǎn)、餐飲、保險(xiǎn)、電信、旅游、汽車(chē)、婚紗攝影、媒體產(chǎn)業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語(yǔ)、設(shè)計(jì)作品被企業(yè)采用并付諸實(shí)施，取得了較好的社會(huì)影響。大學(xué)生參賽得到的獎(jiǎng)項(xiàng)，將是他們未來(lái)就業(yè)說(shuō)服企業(yè)的最好憑證。學(xué)生在此項(xiàng)賽事中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，直接加重了未來(lái)學(xué)生就業(yè)的砝碼。當(dāng)前，大學(xué)生就業(yè)難問(wèn)題一直困擾著高校的專(zhuān)業(yè)教學(xué)。《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)，要“加強(qiáng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)”［2］因此，如何打破學(xué)生就業(yè)的瓶頸，為大學(xué)生就業(yè)提供多種機(jī)會(huì)和保障是高校教育工作者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。
（二）從教學(xué)層面，大廣賽作為一種實(shí)踐機(jī)制，對(duì)高校實(shí)踐教學(xué)起到了促進(jìn)作用全國(guó)
全國(guó)大廣賽為廣告教學(xué)提供了實(shí)踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實(shí)際傳播案例和學(xué)生自身生活實(shí)際的分析，著重對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領(lǐng)的指出和思維訓(xùn)練。這樣學(xué)生不僅打下了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實(shí)踐提供依據(jù)、原則和思路。同時(shí)，在教學(xué)中，教師還做到將參賽選題和專(zhuān)業(yè)教學(xué)相結(jié)合，對(duì)學(xué)生的策劃過(guò)程、創(chuàng)作過(guò)程加以指導(dǎo)、組織，使學(xué)生實(shí)際感受到廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來(lái)的無(wú)窮魅力。如大廣賽突出了廣告運(yùn)作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺(jué)形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對(duì)廣告教育的一個(gè)全面性推動(dòng)。在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，廣告策劃案是廣告學(xué)教學(xué)的重中之重，是學(xué)生學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。廣告策劃案的比賽，是對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程的全面提升、融合，是對(duì)廣告教學(xué)和學(xué)生綜合素質(zhì)的全面衡量。因而“策劃書(shū)反映了學(xué)生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個(gè)環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的能力和創(chuàng)造性地解決問(wèn)題的能力；同時(shí)也反映了指導(dǎo)老師對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的洞察及主題表達(dá)和視覺(jué)整合的品位和判斷力，更反映出各院校對(duì)廣告學(xué)、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)與廣告業(yè)的理解，反映了對(duì)專(zhuān)業(yè)定位和課程設(shè)置結(jié)構(gòu)的合理性”。通過(guò)參加大賽，學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)理論理解的更加透徹，對(duì)廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會(huì)得更加深刻，從根本上促進(jìn)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的理論教學(xué)。
三、大廣賽作為一種交流機(jī)制，促進(jìn)全面的溝通
隨著科學(xué)的迅猛發(fā)展，知識(shí)更新速度加快，這就要求任課教師不斷充實(shí)、更新教學(xué)內(nèi)容，及時(shí)掌握學(xué)科發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，并將其融入到教學(xué)過(guò)程中，只有這樣才能提高教學(xué)質(zhì)量，擴(kuò)展學(xué)生的視野。［3］將全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽作為一種交流機(jī)制，促進(jìn)企業(yè)、高校、學(xué)生、社會(huì)層面的交流，就是不斷開(kāi)闊學(xué)生視野的創(chuàng)新實(shí)踐。全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)，它實(shí)現(xiàn)了多方互動(dòng)，促進(jìn)了廣告業(yè)內(nèi)廣告教育資源的合理流動(dòng)。
（一）業(yè)界與高校學(xué)生的互動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，大廣賽是企業(yè)品牌宣傳的機(jī)會(huì)
參與賽事的企業(yè)來(lái)自全國(guó)各行各業(yè)，有的是世界知名企業(yè)，如雀巢咖啡、可口可樂(lè)，也有國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如加加醬油、中國(guó)移動(dòng)等，更多的是地方企業(yè)。這些企業(yè)通過(guò)大廣賽讓全國(guó)近千所院校的師生了解他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告策略，這對(duì)企業(yè)是一種很好的推廣和宣傳。尤其對(duì)許多地方企業(yè)，這種活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。同時(shí)，學(xué)生一旦選中一家企業(yè)作為命題對(duì)象，會(huì)在接近半年的時(shí)間里，反復(fù)研究企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀，分析企業(yè)面臨的優(yōu)勢(shì)和不足、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并提出解決問(wèn)題的策劃和方案?？梢哉f(shuō)，企業(yè)鮮活的案例與學(xué)生的創(chuàng)意思想產(chǎn)生激烈的碰撞，誕生了諸多優(yōu)秀作品，促進(jìn)了理論與實(shí)踐的結(jié)合。
（二）教師與學(xué)生的互動(dòng)
大賽成為教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)的組成部分。為有效地組織學(xué)生參賽，教師制定詳細(xì)的參賽方案，指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)真研究企業(yè)命題，對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念、廣告策略，都和學(xué)生反復(fù)討論、斟酌。參賽成為師生對(duì)話與交流的第二課堂。
（三）廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)與其他專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)
參加比賽的學(xué)生除了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，還涉及藝術(shù)設(shè)計(jì)、美術(shù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系等，不同專(zhuān)業(yè)背景的學(xué)生共同參加同一賽事，在交流、切磋中實(shí)現(xiàn)了多學(xué)科的交互融合，這對(duì)開(kāi)闊學(xué)生視野，增強(qiáng)專(zhuān)業(yè)合作精神，提升學(xué)生綜合素質(zhì)，都有巨大推動(dòng)作用。
（四）教育管理部門(mén)與教學(xué)單位的互動(dòng)
主管部門(mén)高度重視，教學(xué)單位積極行動(dòng)，大賽不僅僅是對(duì)于教師的教學(xué)成果、學(xué)生的動(dòng)手能力一次檢驗(yàn)，更是對(duì)于主管部門(mén)和教學(xué)單位管理水平和管理經(jīng)驗(yàn)的一次考驗(yàn)。
（五）高校與高校之間、學(xué)生與學(xué)生之間的交流
大賽提供的平臺(tái)，是各高校專(zhuān)業(yè)教學(xué)和思想的交流與碰撞。這種交流與碰撞極大地促進(jìn)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的改革。的確，大廣賽使我們看到了社會(huì)各界對(duì)高校廣告專(zhuān)業(yè)的高度關(guān)注，看到了高校教師高度的責(zé)任心和高水平的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，也看到了學(xué)生從中表現(xiàn)出的火熱激情和追求完美的專(zhuān)業(yè)精神。作為一種實(shí)踐機(jī)制與交流平臺(tái)，全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽在培養(yǎng)大學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力及綜合能力”方面體現(xiàn)出自身的特點(diǎn)，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中，引入大廣賽這一教學(xué)機(jī)制，將更加密切高校、學(xué)生、企業(yè)、社會(huì)之間的關(guān)系，更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。各高校廣告學(xué)教學(xué)要更加積極地探索大廣賽對(duì)人才培養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革、企業(yè)品牌傳播等方面作用，真正通過(guò)這種實(shí)踐機(jī)制，為社會(huì)輸送高素質(zhì)、高規(guī)格、應(yīng)用性強(qiáng)的人才。
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作者：齊愛(ài)榮 由磊明 姜帆 單位：山東建筑大學(xué)