創(chuàng)新素養(yǎng)培育下的高校廣告學(xué)論文

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1．專業(yè)意識薄弱

對于高校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，選擇廣告學(xué)專業(yè)大多會遇到的第一個問題就是中學(xué)時代與大學(xué)時代創(chuàng)新素養(yǎng)培育的脫節(jié)。筆者在對所在學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)新生專業(yè)教育過程中做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告在新入學(xué)的大學(xué)生中有兩種極端矛盾的現(xiàn)象:一方面，普遍認(rèn)為廣告無所不在;另一方面，普遍對廣告認(rèn)知不清，憑感覺理解廣告，更有甚者認(rèn)為廣告針對性差、侵入性強(qiáng)，對其有一定的抵制情緒。從認(rèn)知層面得到的學(xué)生反饋，使得很多高校需要花費(fèi)大量的課時向新入學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生進(jìn)行廣告學(xué)基本理論的教學(xué)，而廣告專業(yè)教育中的核心內(nèi)容———創(chuàng)新能力培育在后期則面臨時間和條件倉促的現(xiàn)狀。進(jìn)入高校的大學(xué)生在慢慢理解清楚廣告為何物之后才開始意識到創(chuàng)新的重要性，但在應(yīng)試教育的大背景下，中學(xué)向大學(xué)過渡的這段時間里，大多學(xué)生無法立即適應(yīng)“松散”的高等教育，對老師的依賴性較強(qiáng)，前一階段的實(shí)踐基本無法體現(xiàn)創(chuàng)新。因此，需要在高等教育前階段解決大學(xué)生的專業(yè)意識和創(chuàng)新意識雙重問題，包括主動性調(diào)動、創(chuàng)新意識引導(dǎo)等。而對于今天的專業(yè)教育來說，缺乏創(chuàng)新激勵機(jī)制，缺乏合適的方法引導(dǎo)，缺乏全新系統(tǒng)的專業(yè)教育培養(yǎng)體系等都在很大程度上牽絆著廣告專業(yè)教育本身的創(chuàng)新。同時，在傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)模式中，學(xué)生的批判能力和發(fā)散思維能力遭到遏制，因此，創(chuàng)新思維的啟發(fā)還需要通過深層次的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容改革來打通。

2．行業(yè)體驗(yàn)落后

對于當(dāng)下高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育需要解決的第二個問題就是行業(yè)創(chuàng)新需求與專業(yè)創(chuàng)新培育的脫節(jié)。沒有哪一個時代像今天這樣推動著廣告業(yè)經(jīng)歷巨變，數(shù)據(jù)大爆炸、APP業(yè)務(wù)激增，一切似乎都在讓人意識到“常規(guī)的廣告?zhèn)魉头绞?、傳統(tǒng)的創(chuàng)意執(zhí)行和植入性營銷正在走向窮途末路”。在今天的社會中，消費(fèi)者接觸到廣告的次數(shù)和機(jī)會越來越多，這些廣告似乎也成為了自己生活的一部分在潛移默化地對人們產(chǎn)生影響。我們在電視上看到某則產(chǎn)品的廣告后，可能在手機(jī)搜索欄里輸入產(chǎn)品名稱，看到的可能是相關(guān)產(chǎn)品評論以及經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)廣告和相關(guān)活動介紹。在出行的路上，我們可能還會看到自己從未留意過的這款產(chǎn)品的戶外廣告，隨后才有可能走訪當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，產(chǎn)生最終的購買行為。廣告接觸點(diǎn)越來越多，使得廣告生態(tài)環(huán)境也越來越復(fù)雜，廣告業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)遠(yuǎn)不僅僅是作品的創(chuàng)新，而是滲入到了行業(yè)內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)和消費(fèi)者與市場接觸的每一個空間中去了。但是相比較于廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，高校廣告學(xué)專業(yè)教育在高校的象牙塔里顯得保守而安靜，更多地依然停留在關(guān)注報紙、廣播、電視、雜志，還有少數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告上。課程體系設(shè)置幾十年不變，廣告教育依然還在努力構(gòu)建傳統(tǒng)的廣告形態(tài)和廣告市場;教材版本換湯不換藥，依舊致力于傳統(tǒng)廣告思維的培育;教學(xué)方法創(chuàng)新乏力，僅有的互動教學(xué)創(chuàng)新依然很難帶領(lǐng)學(xué)生走入真實(shí)的廣告實(shí)務(wù);教學(xué)實(shí)踐薄弱，特別是在中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，廣告行業(yè)資源的缺乏也使得專業(yè)實(shí)踐教學(xué)僅能依靠傳統(tǒng)的實(shí)踐方法。這些都使得今天的廣告學(xué)專業(yè)培育遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)對人才的需求，專業(yè)教育依然依靠廣告1．0時代的思維教育學(xué)生來面對2．0的廣告時代，導(dǎo)致專業(yè)與行業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)，大多畢業(yè)生只能從事低門檻的廣告公司業(yè)務(wù)，鮮有加入前沿廣告業(yè)務(wù)。在傳統(tǒng)的專業(yè)教育模式中，創(chuàng)新教育需要科學(xué)系統(tǒng)的專題設(shè)置和有效的創(chuàng)新思維引導(dǎo)，但這些都是今天高校廣告專業(yè)教育嚴(yán)重缺失的。面對日新月異的廣告行業(yè)，高校教育很難跟上其步伐，大多教師的教學(xué)都是脫離行業(yè)閉門造車，有限的創(chuàng)新還會受到現(xiàn)實(shí)教學(xué)條件的限制，因此行業(yè)與專業(yè)教育的接軌任重道遠(yuǎn)。

3．創(chuàng)新能力不足

對于當(dāng)下高校廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育面臨的第三個問題就是人才創(chuàng)新能力不足。大學(xué)生創(chuàng)新能力不足體現(xiàn)在對實(shí)踐問題的解決和處理上，人云亦云的現(xiàn)象明顯，問題意識淡薄。問題意識，指的是人們在認(rèn)識客觀事物或社會現(xiàn)象過程中，當(dāng)遇到一些未知領(lǐng)域或與自身知識體系存在著沖突或矛盾的論點(diǎn)時，其所產(chǎn)生的困惑、懷疑、焦慮和探索的心理狀態(tài)。在廣告學(xué)專業(yè)領(lǐng)域中，問題意識不僅表現(xiàn)在對現(xiàn)象本身的批判精神和憂患意識，還體現(xiàn)在對現(xiàn)實(shí)問題的本質(zhì)認(rèn)知，并尋找問題所處環(huán)境存在的各種缺位或阻隔。問題意識是創(chuàng)新能力體現(xiàn)的前提，沒有問題的發(fā)現(xiàn)，則無法激發(fā)創(chuàng)新手法的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的應(yīng)試教育使得學(xué)生長久以來缺乏獨(dú)立人格，久而久之習(xí)慣了“聽話”的思維，漸漸失去批判和懷疑的精神，而這些精神失去的背后其實(shí)是深層次的思考意識變?nèi)酢?chuàng)新能力喪失。創(chuàng)新能力包括理解能力、應(yīng)用能力和創(chuàng)造能力，而面對新興專業(yè)的學(xué)習(xí)，適應(yīng)、理解、發(fā)揮專業(yè)知識都需要長時間教學(xué)雙方的努力和配合。特別當(dāng)學(xué)生面對復(fù)雜的廣告市場環(huán)境時，獨(dú)立的資料搜集能力、市場分析能力、問題解決能力、創(chuàng)新思維能力等還需要有效系統(tǒng)科學(xué)的專題設(shè)置和創(chuàng)新思維引導(dǎo)，否則創(chuàng)新能力的培育很難在四年的專業(yè)教育中得以確立。

4．結(jié)語

當(dāng)下中國高校面臨集體轉(zhuǎn)型，每個專業(yè)自身也在尋求突破和發(fā)展，對于當(dāng)下的中國廣告學(xué)專業(yè)來說，這是個機(jī)遇，廣告專業(yè)自身與市場對應(yīng)的高度靈活性為其改革和創(chuàng)新提供了良好的條件。但與此同時廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展也在面臨行業(yè)考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，日新月異的行業(yè)發(fā)展正在不斷汲取來自各種應(yīng)用技術(shù)的力量，使得廣告行業(yè)正在變成一個融合性極強(qiáng)的行業(yè)，因此，原本單向模式的廣告人才培養(yǎng)很難適應(yīng)未來市場的需要，這是對當(dāng)下中國高校廣告學(xué)專業(yè)提出來的最大挑戰(zhàn)。未來的廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新素養(yǎng)培育不能僅僅只是對某種模式的美好規(guī)劃，還要結(jié)合實(shí)際教學(xué)中和行業(yè)發(fā)展的諸多具體問題，為大學(xué)生創(chuàng)新素養(yǎng)研究套上現(xiàn)實(shí)的枷鎖，從微觀層面探究實(shí)際的素養(yǎng)培育問題，尋找問題的出路，指導(dǎo)實(shí)際的專業(yè)教學(xué)。

作者：朱文婷 單位：安徽新華學(xué)院文化與新聞傳播學(xué)院