媒體廣告管理信息化及審計分析

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信息技術(shù)高度發(fā)展帶來整個社會的信息化，由信息化產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素。黨的四中全會首次將“數(shù)據(jù)”列為生產(chǎn)要素，充分凸顯了信息時代信息技術(shù)和數(shù)據(jù)的巨大價值。媒體是主要的信息和數(shù)據(jù)源頭，在信息化社會中發(fā)揮著重要作用，媒體中不斷涌現(xiàn)出新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)，促進(jìn)了媒體的蓬勃發(fā)展，而廣告是除了內(nèi)容管理之外媒體最核心的業(yè)務(wù)。我國媒體在內(nèi)容管理方面已實現(xiàn)了較高水平的信息化，而在廣告信息化方面還存在著較大的發(fā)展空間，媒體廣告管理的信息化已迫在眉睫。

媒體廣告管理信息化的意義

（一）媒體發(fā)展的戰(zhàn)略需要肺炎疫情加速了我國社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，AI、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)向?qū)嶓w加速融合，信息技術(shù)和由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已成為企業(yè)和組織的重要戰(zhàn)略資源，對企業(yè)發(fā)展的放大、疊加、倍增作用日益明顯。媒體廣告作為社會經(jīng)濟(jì)活動和企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中的重要一環(huán)，要適應(yīng)這種宏觀環(huán)境信息化的變化，通過自身的信息化參與到整個社會信息化的統(tǒng)一體中，否則將會因跟不上時代的變化而被淘汰。

（二）媒體核心競爭力的需要越是信息化的社會越是內(nèi)容為王，媒體的核心競爭力在于內(nèi)容。淺層次的內(nèi)容供給已經(jīng)不能滿足受眾需求，只有深度挖掘媒體內(nèi)容和廣告中的信息價值，并釋放出信息價值，讓受眾有效利用其中的價值，才能夠打造出媒體的核心競爭力。同時，圍繞價值管理，形成機(jī)制，構(gòu)建規(guī)則，明確權(quán)利，多方參與，共建共贏。廣告管理信息化將有助于利用新技術(shù)構(gòu)建內(nèi)容和廣告之間新的媒體經(jīng)營業(yè)態(tài)、新的盈利模式，是媒體構(gòu)建核心競爭力的現(xiàn)實需要。

（三）媒體深度利用新技術(shù)的需要對媒體廣告信息化的研究在一定程度上說就是對媒體傳播內(nèi)容價值的研究。而當(dāng)前媒體傳播技術(shù)手段和傳播理論很多，在經(jīng)濟(jì)意義上衡量媒體傳播效果的方法就是看廣告實現(xiàn)了多少價值。為了衡量媒體內(nèi)容的價值，廣告管理信息化面臨著比內(nèi)容信息化更加復(fù)雜的學(xué)科交叉和技術(shù)需求。比如，在技術(shù)方面有AI、AR、計算機(jī)算法、數(shù)據(jù)挖掘等，在學(xué)科方面涉及算法規(guī)則和隱私保護(hù)等法學(xué)、利益分配等制度因素的經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

媒體廣告管理信息化的主要內(nèi)容

（一）構(gòu)建更加清晰的媒體盈利模式世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司是美國谷歌公司，這是一家以技術(shù)著稱于世的互聯(lián)網(wǎng)公司；電商亞馬遜每年的廣告收入也在高速增長；阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)是電商，而電商業(yè)務(wù)中營收占比最高最賺錢的是廣告業(yè)務(wù)；百度的核心業(yè)務(wù)是搜索，而其主要營收是廣告；騰訊的核心業(yè)務(wù)是社交平臺，而其廣告收入早已過千億元。從這些公司的營收看，無論他們的核心業(yè)務(wù)是什么，最終指向的主要營收都是互聯(lián)網(wǎng)廣告。這些內(nèi)容聚合平臺為媒體廣告信息化指明了方向。總結(jié)分析當(dāng)前媒體的盈利模式主要有如下五種：（1）受眾為內(nèi)容付費；（2）受眾免費獲得內(nèi)容，但要接受媒體廣告；（3）受眾部分內(nèi)容付費，接受部分廣告；（4）受眾接受的全是廣告信息；（5）受眾免費獲得內(nèi)容，不必接受廣告（媒體獲得其他價值，如：數(shù)據(jù)價值）。而主營收入為廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司都屬于這幾種盈利模式的代表。以谷歌為例，谷歌的互聯(lián)網(wǎng)廣告面向廣告投放客戶的業(yè)務(wù)是Adword，面向廣告展示的業(yè)務(wù)為Adsense。Adword是一個系統(tǒng)，廣告客戶自主在系統(tǒng)注冊后，通過系統(tǒng)的競價排名，向各類網(wǎng)站投放廣告。Adsense系統(tǒng)則吸引各類網(wǎng)站展示廣告。通過兩個系統(tǒng)的運作，將互聯(lián)網(wǎng)大中小廣告客戶和各層次的網(wǎng)站連接起來，這一模式改變了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放方式，無論廣告客戶大小、網(wǎng)站大小，都能利用這一模式獲得利益。這一模式所依據(jù)的理論為長尾理論。如下圖所示：廣告客戶的規(guī)模用橫軸表示，客戶帶來的收益用縱軸表示，圖線說明了谷歌互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶涵蓋了從左側(cè)高價值客戶到右側(cè)數(shù)量眾多微小客戶在內(nèi)的全面客戶，而全體微小客戶帶來的合計值在總收益中占有重要比重。

（二）廣告管理信息化中重要的內(nèi)容盈利模式?jīng)Q定了信息化的模式。從內(nèi)容和廣告模式分析，谷歌并不擁有內(nèi)容，但是通過搜索引擎、新聞聚合以及通過廣告代碼在其他網(wǎng)站投放廣告，形成了利用免費內(nèi)容帶來廣告收益的模式。顯然這種方式具有版權(quán)風(fēng)險，但這未妨礙這種模式的成功，在國內(nèi)也有類似的模式。國內(nèi)還有搜索引擎競價排名模式，在搜索結(jié)果頁面展示廣告位，而客戶通過競價機(jī)制獲得該廣告位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種模式也逐步移植到移動端。通過比較這些內(nèi)容聚合平臺的信息化模式，媒體廣告信息化包含的主要內(nèi)容有：1.廣告客戶管理平臺。為客戶提供投放廣告的管理工具，幫助客戶分析如何利用媒體資源更加精準(zhǔn)地將廣告投放給目標(biāo)客戶。實現(xiàn)反饋廣告投放的結(jié)果功能。實現(xiàn)核算客戶預(yù)算、預(yù)付款、結(jié)算、開票管理功能等。2.廣告定價管理平臺。傳統(tǒng)媒體廣告定價經(jīng)常是給一個刊例價，在刊例價基礎(chǔ)上根據(jù)不同權(quán)限給予折扣，效率較低。以谷歌為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，則通過Adword方式對廣告進(jìn)行定價。主要是對Adsense中注冊的網(wǎng)站中的頁面進(jìn)行評價，確定該頁面的價值，而該頁面價值是由頁面被外部網(wǎng)站鏈接的多少、內(nèi)容原創(chuàng)情況、內(nèi)容與投放廣告關(guān)鍵詞的契合度、該頁面的網(wǎng)絡(luò)流量等因素確定。這種方式把過去很多人工權(quán)限變成了數(shù)據(jù)算法，由系統(tǒng)自動完成廣告定價，給廣告客戶非常好的使用體驗。3.網(wǎng)站站長管理平臺。該平臺實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司廣告平臺對內(nèi)容和廣告訪問的統(tǒng)計，并向站長提供工具，使其可以對網(wǎng)站內(nèi)容做出及時調(diào)整以適應(yīng)廣告客戶需求，獲取最大收益。該平臺還根據(jù)流量情況與參與網(wǎng)站進(jìn)行利益分配。4.管理和監(jiān)督平臺。該平臺實現(xiàn)對上述業(yè)務(wù)之外的管理。

媒體廣告信息化審計

媒體廣告信息化是對廣告管理的一場革命，在戰(zhàn)略、技術(shù)、管理等方面都是絕對的挑戰(zhàn)。為了確保媒體廣告信息化促進(jìn)媒體既定戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，就需要審計從媒體戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到具體每一個環(huán)節(jié)上實施相關(guān)審計，確保不偏離戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）對廣告管理進(jìn)行戰(zhàn)略審計媒體處于一個轉(zhuǎn)型融合的階段，特別是面臨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容聚合平臺的沖擊，面臨著一個復(fù)雜的外部環(huán)境。審計就需要對媒體各相關(guān)部門面臨的政策、法律、技術(shù)等因素進(jìn)行評估，督促其關(guān)心外部環(huán)境。同時要敦促相關(guān)部門及時研究應(yīng)對主要競爭對手及潛在競爭對手增長、市場份額等情況。對廣告信息化中使用的技術(shù)、算法請專業(yè)人員進(jìn)行評估。對上下游客戶及時進(jìn)行評估，追蹤行業(yè)發(fā)展動態(tài)。通過戰(zhàn)略審計，全面評估廣告管理信息化是否滿足媒體戰(zhàn)略需求。

（二）對廣告信息化進(jìn)行內(nèi)部控制制度的審計廣告管理高度的信息化必然帶來審計信息化，而審計信息化需要建立在完善內(nèi)控的基礎(chǔ)上。對于廣告信息化系統(tǒng)來說，要按照設(shè)計系統(tǒng)的不接觸數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)，接觸數(shù)據(jù)的不接觸業(yè)務(wù)和系統(tǒng)，接觸業(yè)務(wù)的不接觸數(shù)據(jù)和系統(tǒng)等內(nèi)控原則，建立起內(nèi)控制度。審計要及時發(fā)現(xiàn)其中不合乎風(fēng)險管理的地方，確保信息化系統(tǒng)安全。

（三）對具體業(yè)務(wù)進(jìn)行信息化審計雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告信息化在形式上新穎，但是仍舊處于一般管理框架之下。審計仍需對廣告價格、客戶信用、核算管理、平賬管理等實施審計。而這種審計是驗證各種算法是否能有效實現(xiàn)價格管理、信用管理、核算管理的目標(biāo)。下面我們對比傳統(tǒng)審計與信息化審計在廣告管理審計方面的差別。傳統(tǒng)廣告管理中，所有的廣告管理業(yè)務(wù)都是通過發(fā)稿單來實現(xiàn)的，例如，預(yù)定版（版位、日期）后，填制發(fā)稿單，上面列出客戶信用情況（欠款）、廣告價格，之后憑借發(fā)稿單辦理收款、開票。最終，所有的信息都記錄在發(fā)稿單上。廣告人員再根據(jù)發(fā)稿單記錄的信息，進(jìn)行匯總報表。通常廣告管理部門會設(shè)置刊后審，復(fù)核廣告人員的發(fā)稿單和匯總報表。對于財務(wù)部門來說，財務(wù)人員要統(tǒng)計收款信息、開票信息，并與廣告部門及時核對應(yīng)收賬款。通常財務(wù)部門與廣告部門的核對工作也是一項不小的工作量。而審計人員獲取發(fā)稿單和匯總報表后，首先檢查廣告管理相關(guān)內(nèi)控的健全性和有效性，復(fù)核發(fā)稿單信息和重算匯總報表。對于發(fā)稿單數(shù)量巨大的媒體來說，審計人員只能通過抽樣的方法進(jìn)行審計，做不到每單必審，審計風(fēng)險較高。特別是對于大型媒體的應(yīng)收賬款、平賬情況的審計，要完整準(zhǔn)確地審計，耗費大量的時間、人力，對較少的審計資源來講，是項繁重、高難的工作任務(wù)。而這項工作的目標(biāo)除了核實數(shù)據(jù)之外，一個重要的作用就是防止舞弊，要實現(xiàn)戰(zhàn)略和盈利模式方面的目標(biāo)幾乎是不可能的。而建立起廣告信息化之后，相同工作是這樣開展的：獲取或建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表格：廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含有合同、訂單、廣告版位、價格、刊登日期等信息）、收款基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含客戶名稱、金額、付款方式、收據(jù)號等信息）、發(fā)票基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含客戶名稱、開票單位、開票金額、開票日期等信息）、平賬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表（含收據(jù)號與廣告之間的對應(yīng)關(guān)系、發(fā)票號與廣告之間的對應(yīng)關(guān)系、平賬日期等信息）。通過數(shù)據(jù)運算，建立各種業(yè)務(wù)報表。例如：每日刊登情況，可以通過廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表統(tǒng)計匯總出來；某日刊登廣告收款情況可以通過廣告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表和平賬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表聯(lián)合計算得出。通過信息化技術(shù)手段對數(shù)據(jù)進(jìn)行核算：其一是數(shù)據(jù)庫軟件的方式，請專業(yè)軟件公司開發(fā)，優(yōu)點是對系統(tǒng)、人員素質(zhì)要求不高，缺點是開發(fā)周期長，維護(hù)成本高；其二是用Excel自行開發(fā)，通過建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表，并通過數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行計算得到相關(guān)報表，優(yōu)點是成本低，缺點是對人員要求高。無論哪種方式，都將大大提高工作效率。同時，還會讓審計人員更加關(guān)注戰(zhàn)略和管理方面的目標(biāo)，而非把工作重點放在計算方面?？傊襟w廣告管理信息化審計的成功實施將有助于提升媒體廣告管理信息化水平，確保媒體內(nèi)容保值增值，實現(xiàn)媒體廣告內(nèi)容的價值，為媒體融合轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航。

作者：孫曉東 單位：大眾報業(yè)集團(tuán)審計部