一帶一路廣告人才培養(yǎng)方法探討
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摘要：廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應當從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應該更緊密結合廣西—東盟的區(qū)位特點，加強相關領域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要的本專業(yè)學生，培養(yǎng)具備國際視野和較強跨文化傳播能力的廣告人才。
關鍵詞：“一帶一路”；廣告人才；培養(yǎng)方法
“一帶一路”即“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱。建設“一帶一路”是以習為總書記的黨中央主動應對全球形勢深刻變化、統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個大局做出的重大戰(zhàn)略決策。由于歷史與地理的原因，東盟各國都處于“海上絲綢之路”經(jīng)濟帶，自古以來便受到中華文化的深遠影響。2010年，“中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建立，使得中國和東盟各國間的經(jīng)濟與文化交流日益密切。廣西有著與東盟國家陸海相連的獨特區(qū)位優(yōu)勢，隨著國家推進“一帶一路”建設，廣西在國家對外開放大格局中的地位更加凸顯，成為構建“21世紀海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟帶”有機銜接的重要門戶。筆者認為廣西高校的廣告教育，除了要做到一般性教育內(nèi)容之外，還應當從“一帶一路”視野出發(fā)，有面向東盟的現(xiàn)實考量，傳播特定的教育內(nèi)容。廣西高校的廣告教育，應該更緊密結合廣西—東盟的區(qū)位特點，加強相關領域的專業(yè)特色教育，培養(yǎng)更適合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要的本專業(yè)學生，培養(yǎng)具備國際視野和較強跨文化傳播能力的廣告人才。
一、面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標
從“一帶一路”視野出發(fā)，培養(yǎng)面向東盟的跨文化傳播廣告人才，通過課程改革和教學實踐，達成以下培養(yǎng)目標。
（一）深化廣告專業(yè)學生對于東盟各國廣告文化和廣告發(fā)展狀況的認識東盟各國的廣告業(yè)由于受到歷史、現(xiàn)實、經(jīng)濟和文化等各方面影響，在今天的發(fā)展呈現(xiàn)出相當?shù)牟黄胶獾木置?，其中泰國、新加坡兩國廣告業(yè)最為發(fā)達，印尼、馬來西亞和越南等國也在蓬勃發(fā)展，緬甸、柬埔寨等國相對落后。目前中國廣告學界對國際廣告研究的重心都放在西方發(fā)達國家及日韓等亞洲先進國家之上，而對東盟國家為代表的亞洲新興廣告市場崛起的現(xiàn)象關注較少。在廣告專業(yè)教學中，一般以歐美及日韓為研究對象。對于和東盟國家比鄰而居的廣西來說，高校廣告教育可以適當增加東盟各國廣告研究的內(nèi)容，使其成為廣告專業(yè)教育的一種特色。其目的是讓廣告專業(yè)學生全面深入地了解東盟各國廣告業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，更好地理解東盟各國的廣告文化。
（二）使學生能夠借鑒泰國、新加坡等新興廣告強國廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗近年來，中國和東盟國家的廣告業(yè)都經(jīng)歷了高速發(fā)展。東盟國家廣告業(yè)發(fā)展迅速，如泰國廣告業(yè)就異軍突起，廣告作品屢屢在國際廣告節(jié)中榮獲大獎，風頭甚至壓過一直以來的亞洲廣告最強國———日本，引起世界廣告界的矚目。由于歷史原因，泰國受到本土文化、西方文化和漢文化三種文化的交融影響，這種多元文化特征在泰國廣告中也得到映射。此外，新加坡作為亞洲四小龍的代表，在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時伴隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)達，其廣告作品也多次在國際廣告大賽中贏得榮譽。因此，通過對這些國家優(yōu)秀廣告案例的分析，揭示其廣告創(chuàng)意的特點。其目的是加深學生對于泰國、新加坡等東盟國家廣告高水平創(chuàng)意的認識，使學生借鑒東盟國家優(yōu)秀廣告中對于多元文化運用的經(jīng)驗。
（三）培養(yǎng)學生掌握廣告跨文化傳播的有效途徑，提高學生跨文化傳播能力隨著中國與東盟國家的各方面交往越發(fā)深入，向著構建一個互惠互利的區(qū)域共同體的目標不斷前進，中國的企業(yè)和商品在東盟國家市場上占據(jù)了越來越重要的地位。面對東盟國家不同的文化背景，要不斷地發(fā)掘中國文化元素與各國不同文化元素結合的可能性，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓_到商業(yè)效益與文化傳播的雙重效應。因此，通過課程講解和分析，揭示各國廣告實現(xiàn)跨文化傳播的有效途徑。其目的是使學生認識到中國廣告要想在東盟地區(qū)有效地實現(xiàn)跨文化傳播，必須了解和尊重東盟各國的文化背景。也讓學生從中國與東盟國家廣告發(fā)展和廣告創(chuàng)意的比較中獲得啟示，提高自身的廣告創(chuàng)意能力和跨文化傳播能力。
二、教學模式的改進
為了達成面向東盟的跨文化傳播廣告人才培養(yǎng)目標，需要改進教學模式，創(chuàng)新教學內(nèi)容。首先，在教學領域，對廣告專業(yè)學生普及東盟各國廣告知識，提升學生對東盟廣告的認知；其次，指導學生參與相關賽事，推動廣告實踐；再次，開設東盟研究的專題課程，深化教學內(nèi)容。整理有關東盟廣告的研究成果，收集國內(nèi)外相關資料，設計總體的教改方案和具體的課程內(nèi)容，將這些成果和資料運用到教學實踐之中。以“廣告學概論”“中外廣告史”“廣告文化”“中外廣告案例賞析”等廣告專業(yè)課程為主導，將有關東盟廣告研究的學術成果轉化為教學內(nèi)容，增加一些課程環(huán)節(jié)。在課程中加大對于東盟國家廣告各方面情況的分析，提升學生對于東盟國家廣告發(fā)展的認知，激發(fā)學生對于東盟廣告探討的興趣以及參加相關賽事的熱情。指導學生參與“中國—東盟大學生公益廣告創(chuàng)意競賽”，加強與東盟高校廣告專業(yè)師生的交流。推動本專業(yè)學生的廣告實踐，將大賽中的優(yōu)秀成果轉化為豐富的課程案例，反過來幫助課程內(nèi)容的創(chuàng)新。加強信息技術在教學環(huán)節(jié)的使用，加強理論講述和賽事實踐的結合，加強案例研討在課堂教學中的地位。最終從理論和實踐兩個層面提升廣告專業(yè)學生跨文化傳播的能力。開設一門東盟廣告研究的專業(yè)課程，深入分析東盟廣告的各個具體方面，提高學生對于東盟地區(qū)跨文化傳播的能力。專題課程“東盟廣告發(fā)展研究”，以廣告專業(yè)研究生和本科生為主要實施對象，以專題的形式講授東盟各國廣告發(fā)展狀況。
三、教學內(nèi)容的創(chuàng)新
國內(nèi)有關東盟國家廣告的研究很少，因此學生對于東盟各國廣告的認識比較簡單，也比較零碎。為了加深廣告專業(yè)學生對于東盟各國廣告的認知，也為了讓學生系統(tǒng)性地獲得有關東盟各國廣告的知識，教學內(nèi)容的創(chuàng)新主要包含以下幾個方面。
（一）對東盟國家廣告的總體介紹對以泰國、新加坡和越南為首的東盟各國的廣告做整體性的闡述，使學生從總體上了解東盟廣告。對東盟各國廣告發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀進行梳理，對各國廣告發(fā)展水平進行比較分析，對各國傳統(tǒng)媒體廣告和新媒體廣告發(fā)展狀況進行介紹。（二）對東盟各國廣告創(chuàng)意的分析通過對優(yōu)秀廣告案例的文本分析，來探討泰國、新加坡和越南等東盟各國廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。對不同的廣告形態(tài)進行分析，如東盟各國影視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡廣告及其他新媒體廣告中創(chuàng)意形式的體現(xiàn)。從不同傳播元素分析東盟各國廣告的創(chuàng)意特征，如對各國廣告中的視覺元素進行梳理，分析視覺元素在廣告創(chuàng)意中的運用；結合案例，分析聽覺元素在廣告創(chuàng)意中的運用。
（三）對東盟各國廣告文化的分析從廣告文化的組成因子展開的論述，如東盟各國廣告中所包含的大眾文化、主流文化、民族文化和藝術文化等多種因子。從獲獎作品分析入手，對民族元素和多元文化在泰國、新加坡等國廣告創(chuàng)意中的運用進行思考，分析其中具象和抽象的表現(xiàn)形式，如對泰國廣告中的多元文化進行分析，從泰國本土文化、西方文化和中國文化不同層面進行解析。
（四）對東盟各國廣告中“中國元素”的分析關于“中國元素”，國內(nèi)的廣告學者曾從三個層面進行建構：一是符號層面；二是觀念層面；三是文化層面。由于歷史與地理的原因，東盟各國中都存在著相當數(shù)量的華僑群體，并且受到中華文化長久以來的影響，因此，“中國元素”在這些國家并不鮮見，在東盟各國的廣告中也常有反映，其中最具代表性的就是泰國廣告。
（五）對東盟各國廣告和中國廣告的比較如對中國和東盟各國廣告中的民族文化的比較；對中國和東盟各國廣告創(chuàng)意差異的比較。通過具體文本和典型案例的對比，分析東盟各國廣告的創(chuàng)意元素和文化因子，并將東盟國家廣告與中國廣告、西方廣告進行比較，加深學生對于不同國家和地區(qū)廣告特點的理解。
（六）對東盟各國廣告跨文化傳播的分析介紹東盟各國廣告跨文化傳播的案例，結合中國廣告在東盟國家跨文化傳播的案例，分析廣告跨文化傳播的成功因素和注意事項。
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作者：張劍 單位：廣西大學新聞與傳播學院
