人民文學(xué)出版社新媒體營銷的關(guān)鍵點(diǎn)
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【摘要】在新媒體發(fā)展日新月異的當(dāng)下，人民文學(xué)出版社緊跟潮流，積極探索文學(xué)傳播的新方式，在新媒體營銷方面做出了諸多探索，尤其是在微信公眾號(hào)運(yùn)營方面，積累了很多經(jīng)驗(yàn)。人民文學(xué)出版社深刻把握新媒體傳播的特點(diǎn)，堅(jiān)持精準(zhǔn)定位，倡導(dǎo)有價(jià)值閱讀，及時(shí)捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，而且堅(jiān)持互動(dòng)與開放原則，做到了新媒體傳播平臺(tái)全覆蓋。
【關(guān)鍵詞】文學(xué)出版；新媒體；微信公眾號(hào)；傳播
一、精準(zhǔn)定位和迅速傳播
1．定位準(zhǔn)確
艾媒咨詢集團(tuán)的《中國微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告》顯示，用戶關(guān)注微信公眾號(hào)的關(guān)注點(diǎn)主要有優(yōu)惠信息、熱點(diǎn)話題、娛樂、社交、其他五大類。有34.3%的用戶主要是為了獲取優(yōu)惠信息或獨(dú)家信息，26%的用戶主要是為了關(guān)注熱點(diǎn)問題，22.9%的用戶主要是為了娛樂或打發(fā)時(shí)間。目前，在國內(nèi)微信公眾號(hào)中，資訊類公眾號(hào)的用戶最多，占65.7%；搞笑/玩樂類的用戶占37.1%；科技類的用戶占31.4%，品牌/購物類的用戶占比不到8%。對(duì)于出版社來說，我們必須明晰做微信公眾號(hào)的目的是什么，是提供用戶最需要的信息，是讓用戶進(jìn)行娛樂，還是簡單地為了銷售？根據(jù)用戶的情況，我認(rèn)為，出版社應(yīng)該為讀者提供圖書的精華內(nèi)容，應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)提供深入分析的理性文章，應(yīng)該為讀者浮躁、疲憊的心靈提供安撫劑，引導(dǎo)讀者閱讀真正有內(nèi)涵的深度文章，這樣才能真正發(fā)揮出版社的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。很多出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營思路還停留在官網(wǎng)維護(hù)階段，都是以傳統(tǒng)媒體的思路在運(yùn)作，比如，我們可以看到很多“我社近期XXX”的消息，這是典型的單向度傳播，無法得到讀者的共鳴。
2．有價(jià)值閱讀
我們提倡有價(jià)值的閱讀，一直堅(jiān)持“持續(xù)為讀者提供有價(jià)值內(nèi)容”的原則。這句話有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“持續(xù)提供”，即一定要保持連續(xù)性；另一個(gè)是“有價(jià)值的內(nèi)容”，即提供的內(nèi)容一定是讀者感興趣的且具有啟發(fā)性的。不管到什么時(shí)候，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求都不會(huì)改變，這也是出版社傳播的一大優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，我們的營銷工作必須更有針對(duì)性，要為讀者持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)來說，我們的定位很清晰，就是要為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容，希望讀者閱讀后能有所收獲。希望他們能夠通過閱讀優(yōu)秀文本的片段對(duì)整本書產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使優(yōu)質(zhì)的文學(xué)真正抵達(dá)終端用戶。同時(shí)，我們微信公眾號(hào)的宣傳營銷功能盡量做到“潤物細(xì)無聲”。頭條文章一定是具有較高閱讀價(jià)值的文章，各種營銷活動(dòng)預(yù)告和新書宣傳信息一般只放在第二條或第三條。我們的公眾號(hào)持續(xù)不斷地提供關(guān)于優(yōu)質(zhì)的文學(xué)作品的內(nèi)容，在經(jīng)典性與通俗性之間找到了一種平衡，兼顧了不同層次的讀者需求。首先是聚焦優(yōu)秀的文學(xué)作品，既重視普及文學(xué)知識(shí)，也重視提高文學(xué)修養(yǎng)。我們選文章時(shí)既注重名家經(jīng)典，也注意推薦一些“接地氣”的散文、隨筆。其次，我們通過持續(xù)不斷地推薦優(yōu)秀作品給讀者，獲得了大量讀者的信賴。如公眾號(hào)近期的文章：遲子建的《時(shí)間怎樣地行走》、馮驥才的《長衫老者》、余光中的《我的國文啟蒙》、王樹增的《一九三一年，沒有多少人意識(shí)到，國難當(dāng)頭》、畢飛宇的《解讀魯迅〈阿Q正傳〉》《老舍小說里的北京話》等，都具有很高的閱讀價(jià)值。
3．迅速傳播
新媒體時(shí)代，信息傳播必須迅速、及時(shí)，因此，我們要占領(lǐng)先機(jī)。如2017年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單公布的當(dāng)天，我的同事守在電腦前，獲獎(jiǎng)消息一公布，他就馬上在公眾號(hào)上轉(zhuǎn)載，當(dāng)天文章得到了很高的閱讀量。2018年8月，第七屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)公布時(shí)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)消息《第七屆魯迅文學(xué)獎(jiǎng)揭曉|人民文學(xué)出版社5本書獲獎(jiǎng)》。2018年9月，《小說選刊》評(píng)選的“改革開放40年最有影響力的40部小說”公布，我們也是第一時(shí)間刊登。這些具有時(shí)效性的文章既傳播了優(yōu)秀作品，也提供了讀者最關(guān)心、最需要的有價(jià)值的資訊。我們還要時(shí)刻關(guān)注文學(xué)界的重要事件，如老作家的突然離世。這時(shí)，就需要及時(shí)向讀者提供相關(guān)的文章，便于讀者全面深入地了解作家的生平及其創(chuàng)作特色。在楊絳先生去世時(shí)，我們第一時(shí)間推送書摘、評(píng)論，還第一時(shí)間整理了《真正的“楊絳語錄”》，大量的新媒體平臺(tái)對(duì)這篇文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載；在楊絳先生去世一周年之際，我們也組織專題文章欄目，推出了周國平的《她放心地“回家”了》、周絢隆的《不夠知己的懷念》《楊絳，永遠(yuǎn)的女先生》等文章。2018年，李敖先生去世，我們第一時(shí)間在新媒體上消息，并提供了《李敖自傳》的書摘，這些信息獲得了極高的閱讀量。嚴(yán)歌苓《芳華》的新媒體推廣也是一個(gè)很好的例子?！斗既A》長篇小說是我們社2017年4月出版的。2017年9月18日，電影《芳華》在北京大學(xué)點(diǎn)映，我們提前觀看了電影。看完電影后，我們見證了馮小剛、嚴(yán)歌苓，還有兩位主演苗苗、鐘楚曦與現(xiàn)場觀眾交流的全過程。回來時(shí)已經(jīng)接近凌晨，但趁著熱乎勁兒，我們立即寫了一篇名為《電影〈芳華〉與小說的8個(gè)不同》的文章。在微信公眾號(hào)后，該文章的閱讀量突破10萬人次，其原因就在于電影《芳華》是一個(gè)熱點(diǎn)，我們緊緊地抓住了它。電影正式上映后，我們?cè)谏嫌车牡谝惶鞂懥恕峨娪啊捶既A〉中的音樂（全）》，在我們的小號(hào)“一個(gè)人的書單”上先予以。它的閱讀量達(dá)到60萬人次，點(diǎn)贊數(shù)4558次，留言285條，同時(shí)被十余個(gè)微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。今年，我們出版了賈平凹的長篇小說《山本》精裝版。恰逢央視《朗讀者》節(jié)目要朗讀《山本》，我們的同事守在電視機(jī)旁，第一時(shí)間把賈平凹與主持人董卿的對(duì)談?wù)沓晌淖帧５?dāng)天微信公眾號(hào)的推送次數(shù)已達(dá)上限，我們的同事一直等到子夜零點(diǎn)，零點(diǎn)一過便馬上推送文章。這篇文章成為第一篇賈平凹上《朗讀者》實(shí)錄的文章，閱讀量很快超過了10萬人次。
二、風(fēng)格化與多樣化
1．精彩內(nèi)容欄目化
我們有很多文章是以欄目化的方式推出的，如“人文夜讀”系列。我們陸續(xù)推出了嚴(yán)歌苓、王安憶、虹影、葛亮等人朗讀自己作品片段的文章，把音頻和文字同時(shí)登出，這種形式在讀者中大受歡迎。我們還把一些名家講述名著的文章和一些讀者分析名著的文章，都冠之以“文學(xué)課”欄目的名字推出來，如蕭滌非的《杜甫的生平與創(chuàng)作》、汪曾祺的《我的老師沈從文是怎樣講課的》等。
2．多媒介形式呈現(xiàn)
除了上面提到的音頻欄目，我們還制作了大量的短視頻，采訪了眾多著名作家和學(xué)者，將視頻嵌入微信文章之中，讓讀者既可以看視頻，又可以閱讀文字。現(xiàn)在讀者的閱讀時(shí)間都非常有限，而且閱讀習(xí)慣各異。文字與視頻的結(jié)合，讓傳播更有效率。2018年，我們制作了中國紅樓夢(mèng)學(xué)會(huì)會(huì)長張慶善講《紅樓夢(mèng)》、南開大學(xué)副校長陳洪講《水滸傳》、著名作家周大新講《天黑得很慢》等視頻，通過微信文章傳播后，均取得了良好的效果。在賈平凹長篇小說《山本》精裝版出版后，我們分別為責(zé)編和美編錄制了視頻，他們分別介紹了小說的內(nèi)容和封面設(shè)計(jì)理念，為讀者理解這部作品增加了新的角度。
3．線上與線下活動(dòng)互動(dòng)
作為出版社，日常的線下文學(xué)活動(dòng)是非常多的，如何將線下活動(dòng)有效轉(zhuǎn)化為線上傳播資源，通過線上傳播放大線下活動(dòng)效果，是值得重視的問題。我們?cè)诮M織線下活動(dòng)時(shí)，一般都會(huì)通過線上來做預(yù)告，還會(huì)招募部分幸運(yùn)讀者，為線下活動(dòng)增加有趣的內(nèi)容。線下活動(dòng)的資料，如嘉賓的精彩發(fā)言摘編，這里會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行整理，做成微信文案出來。這里有幾個(gè)成功的案例可以分享。在2018年的訂貨會(huì)上，我們組織了《四大名著》珍藏版會(huì)，根據(jù)活動(dòng)現(xiàn)場速記整理的文字發(fā)在了微信公眾號(hào)上，并提供給了新華社。之后，新華社以《〈紅樓夢(mèng)〉后四十回作者不是高鶚續(xù)？》為題在微信公眾號(hào)上，其閱讀量達(dá)到了“10萬+”。2018年3月，作家周大新應(yīng)邀在北京東城區(qū)圖書館舉辦講座，圍繞新書《天黑得很慢》談老齡社會(huì)的話題，現(xiàn)場參加活動(dòng)的人員雖然有限，但我們依舊整理了周大新講座的發(fā)言摘編并發(fā)送給了媒體，同時(shí)也在自己的平臺(tái)上進(jìn)行了推送。其中，鳳凰網(wǎng)刊登的《變老并不是悲慘的事，那像是夏季天黑得很慢》閱讀量達(dá)到“10萬+”，讀者評(píng)論眾多。
三、互動(dòng)與開放式運(yùn)作
1．加強(qiáng)互動(dòng)
我們一直堅(jiān)持好文章要多分享的原則，一般不在文章中作原創(chuàng)標(biāo)記，以便于其他公眾號(hào)轉(zhuǎn)載。我們除了與一些影響力巨大的頭部大號(hào)如“十點(diǎn)讀書”保持良好的關(guān)系外，還與眾多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)、全國各大書城的微信公眾號(hào)保持密切聯(lián)系。以“十點(diǎn)讀書”為例，我們向他們推薦過很多文章。在央視《朗讀者》欄目嘉賓朗讀了劉瑜寫給女兒的信《愿你慢慢長大》后，我們立即向“十點(diǎn)讀書”推薦了收錄此篇文章的圖書《成長，請(qǐng)帶上這封信》，“十點(diǎn)讀書”刊登后，閱讀量達(dá)到了“10萬+”。電影《芳華》上映后，圍繞電影、嚴(yán)歌苓和小說原著形成了眾多的熱點(diǎn)話題。我們趁勢(shì)在官方微信公眾號(hào)上了《嚴(yán)歌苓：我為什么寫〈芳華〉》《〈芳華〉原著比電影更顛覆》《嚴(yán)歌苓〈芳華〉原著試讀：“找劉峰”》《嚴(yán)歌苓專訪：〈芳華〉最深地觸到了人性最痛的痛點(diǎn)》等文章，這些文章被很多微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，其中《嚴(yán)歌苓：我為什么寫〈芳華〉》得到了新華網(wǎng)、“十點(diǎn)讀書”和各地書城微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載，“十點(diǎn)讀書”轉(zhuǎn)載后閱讀量高達(dá)80萬人次，有效地?cái)U(kuò)大了圖書《芳華》的宣傳。我們還非常注重讀者的反應(yīng)，總是在第一時(shí)間挑選優(yōu)秀的讀者留言并出來，對(duì)讀者留言及時(shí)處理，盡可能增強(qiáng)讀者的黏性。傳統(tǒng)媒體的傳播是單向性的，特點(diǎn)是“我為讀者提供我認(rèn)為好的內(nèi)容”，新媒體時(shí)代變成了“我為讀者提供讀者需要的內(nèi)容”。因此，我們要以讀者為中心，盡可能多地與讀者進(jìn)行互動(dòng)和交流。
2．開放式運(yùn)作
微信小鵝通開通后，依托微信公眾號(hào)的影響力，開始顯現(xiàn)自身的力量。我們利用人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)，開通了“人文讀書聲”程序，主推有聲讀物。我們推出了老舍的《駱駝祥子》《月牙兒》《我這一輩子》等名家作品，還有世界文學(xué)名著《鋼鐵是怎樣煉成的》《悲慘世界》等作品。在這些作品中，很多作品都是名家演播，其中《四世同堂》是著名表演藝術(shù)家李野默演播的。
3．多平臺(tái)貫通
隨著各大新媒體平臺(tái)的輪番上陣，微信公眾號(hào)的影響力受到很多挑戰(zhàn)，知乎、百度“百家號(hào)”、鳳凰網(wǎng)“鳳凰號(hào)”、一點(diǎn)資訊“一點(diǎn)號(hào)”、今日頭條“頭條號(hào)”等的影響力都不能小覷。鑒于目前我們維護(hù)人員有限，我們把微信公眾號(hào)與其他平臺(tái)同步更新。其他平臺(tái)也有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如每天更新的次數(shù)可以達(dá)到五次甚至更多，而微信公眾號(hào)每天只能更新一次。在遇到突發(fā)事件或緊急狀況時(shí)，我們會(huì)利用其他平臺(tái)先內(nèi)容，之后再由微信公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載。微信公眾號(hào)與我們的其他新媒體平臺(tái)也形成了良好的互動(dòng)。以上就是我們運(yùn)營微信公眾號(hào)的一些經(jīng)驗(yàn)。雖然我們的公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)還遠(yuǎn)未達(dá)到百萬級(jí)別，但關(guān)注我們的讀者都是忠實(shí)讀者、忠實(shí)的文學(xué)愛好者。雖然我們維護(hù)微信公眾號(hào)的經(jīng)驗(yàn)顯得“中規(guī)中矩”，但我們相信最樸素的做法往往是最有效的。我們希望通過新媒體的力量，讓文學(xué)發(fā)揮更多的光和熱。
作者：宋強(qiáng) 單位：人民文學(xué)出版社
