電子商務(wù)模式劃分新視角研究

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摘要：電子商務(wù)模式的分類標(biāo)準(zhǔn)較多，但以交易主體為依據(jù)的分類方法應(yīng)用最廣泛，接受度最高，而其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式最為常用。在電子商務(wù)流通價(jià)值凸顯，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，信息技術(shù)、企業(yè)推動(dòng)及政策刺激等多種因素作用下，電子商務(wù)實(shí)踐領(lǐng)域涌現(xiàn)出了許多新型電子商務(wù)模式，如城市電子商務(wù)、縣鄉(xiāng)電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)等。理論來源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐。從實(shí)踐角度，可在繼續(xù)采用電子商務(wù)交易主體分類標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化，以交易主體所處的空間位置作為電子商務(wù)模式劃分的新依據(jù)。也就是說，以城鄉(xiāng)地理空間、國家地理空間為基礎(chǔ)，如交易主體雙方均位于城市地理空間，則歸類為城市電子商務(wù)；如交易主體雙方至少有一方位于縣鄉(xiāng)地理空間（縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村），則歸類為縣鄉(xiāng)電子商務(wù)；如交易主體位于不同國家或地區(qū)，則歸類為跨境電子商務(wù)。此外，如交易主體借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、移動(dòng)智能終端設(shè)備，不受地理空間限制，可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)空間位移，則歸類為移動(dòng)電子商務(wù)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；模式；劃分；交易主體；空間位置

一、問題提出的背景

（一）流通銜接產(chǎn)銷，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

作為第三產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，流通在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要作用。[1]流通成為連接供應(yīng)與消費(fèi)的橋梁，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值的增值，在居民生活、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步中占據(jù)重要地位。流通的價(jià)值與重要作用不言而喻，得到了諸多肯定與認(rèn)同。芮明杰等[2]提出，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，流通企業(yè)發(fā)揮著極其重要的橋梁與整合作用。張先軫[3]從多個(gè)角度闡述了流通對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)功能，并肯定了流通所承擔(dān)的重要作用。

（二）電子商務(wù)成為不可或缺的新型流通方式

電子商務(wù)出現(xiàn)后呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，被視為21世紀(jì)全球商務(wù)的主導(dǎo)模式[4]以及21世紀(jì)巨大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。[5]電子商務(wù)對(duì)市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、競爭以及諸多相關(guān)要素都將帶來顛覆性的影響。不僅如此，電子商務(wù)對(duì)世界商品與服務(wù)市場影響頗深，也將深度影響世界經(jīng)濟(jì)新趨勢。[6]伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到推廣與應(yīng)用，網(wǎng)店與網(wǎng)商觀念逐漸深入，以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的電子商務(wù)越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠帧Ｔ谏唐妨魍ǚ矫?，電子商?wù)扮演著越來越重要的作用，成為不可替代的新型流通方式，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)流通渠道帶來了重大影響。在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)得到快速推進(jìn)，傳統(tǒng)企業(yè)加快適應(yīng)和轉(zhuǎn)型步伐，電子商務(wù)擴(kuò)大消費(fèi)，推動(dòng)中小企業(yè)、散戶、農(nóng)戶等進(jìn)入大市場，在社會(huì)發(fā)展、日常生活與國民經(jīng)濟(jì)中的作用越來越顯著。[7]

（三）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)階段

2014年5月在河南考察時(shí)提出“我國發(fā)展正處于新常態(tài)這一重要戰(zhàn)略機(jī)遇期”，新常態(tài)體現(xiàn)了中央政府對(duì)當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)與判斷。在經(jīng)歷了長久的經(jīng)濟(jì)高速增長后，受全球金融危機(jī)與經(jīng)濟(jì)增長疲軟影響，我國經(jīng)濟(jì)增速放緩。張立群[8]提出，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)階段，這是一個(gè)非常重要非常關(guān)鍵的新時(shí)期。此外，張平[9]也提出，在新常態(tài)階段，由于國際貿(mào)易增長速度明顯低于各國GDP平均增長速度，全球貿(mào)易紅利結(jié)束。這一趨勢將對(duì)我國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)既帶來了發(fā)展的新機(jī)遇，也導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)面臨新的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)增速放緩、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變、增長驅(qū)力轉(zhuǎn)型、市場與技術(shù)升級(jí)等都成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)階段不容忽視的現(xiàn)狀與趨勢。

（四）大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)技術(shù)等廣泛推廣與應(yīng)用

電子商務(wù)模式的創(chuàng)新和變化取決于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展以及社會(huì)環(huán)境等多種因素的影響，尤其是信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新、推廣與應(yīng)用。大數(shù)據(jù)在信息與網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用廣泛，可以實(shí)現(xiàn)很多小數(shù)據(jù)無法實(shí)現(xiàn)的功能，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者需求、商品與市場分析等方面都將帶來巨大沖擊。[10]云計(jì)算能夠提供安全、穩(wěn)定的大數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、運(yùn)算、挖掘與分析可以滿足電子商務(wù)的智能化需求。移動(dòng)技術(shù)推動(dòng)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)智能終端和移動(dòng)支付的發(fā)展與成熟，不僅夯實(shí)了電子商務(wù)的基礎(chǔ)，也推動(dòng)了電子商務(wù)模式與應(yīng)用創(chuàng)新。此外，電子商務(wù)所需要的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與遠(yuǎn)程通信技術(shù)也在不斷發(fā)展與成熟，Web瀏覽技術(shù)、安全技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子支付技術(shù)等都是電子商務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展的保障。

（五）企業(yè)巨頭的引領(lǐng)與推動(dòng)

企業(yè)作為市場活動(dòng)主要的參與方，表現(xiàn)最為活躍，在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、商業(yè)模式變革等方面一直扮演著重要角色。在電子商務(wù)環(huán)境下，阿里巴巴、京東等諸多電商巨頭不斷引領(lǐng)著行業(yè)走向與發(fā)展趨勢。阿里巴巴上市后明確表示，2015年以縣鄉(xiāng)市場、跨境業(yè)務(wù)、大數(shù)據(jù)與云計(jì)算作為集團(tuán)戰(zhàn)略，在夯實(shí)生鮮產(chǎn)品與移動(dòng)業(yè)務(wù)之外，還要重點(diǎn)開發(fā)醫(yī)藥健康業(yè)務(wù)。天貓商城、京東商城、1號(hào)店、本來生活、順豐優(yōu)選等紛紛發(fā)力生鮮產(chǎn)品業(yè)務(wù)。京東商城、蘇寧易購等巨頭投入大量人力、物力與財(cái)力，旨在搶占縣鄉(xiāng)電子商務(wù)與跨境電子商務(wù)市場份額。圍繞電子商務(wù)，中央政府及各地方政府近幾年出臺(tái)了一系列政策和措施，旨在促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。政策不僅聚焦電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，涵蓋基礎(chǔ)設(shè)施、稅費(fèi)、資金貸款、經(jīng)營環(huán)境等方面，還出臺(tái)了一系列促進(jìn)細(xì)分市場的利好措施，如生鮮電子商務(wù)、縣鄉(xiāng)電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等相關(guān)措施與政策。新常態(tài)帶來了市場與需求的變化，個(gè)性化與多樣化需求成為主流，新產(chǎn)業(yè)、新技術(shù)、新模式刺激著市場創(chuàng)新。[11]新常態(tài)帶來了新的機(jī)遇，如可觀的經(jīng)濟(jì)增量、多元的增長動(dòng)力、優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改善的制度環(huán)境等，其中多元化的增長動(dòng)力包括新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級(jí)與科技創(chuàng)新等。[12]認(rèn)識(shí)新常態(tài)，需要從工業(yè)化思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維。[13]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)，夯實(shí)了電子商務(wù)創(chuàng)新的基石。國家與地方相關(guān)政策的不斷出臺(tái)，營造了電子商務(wù)創(chuàng)新的氛圍與環(huán)境。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的自我覺醒又為行業(yè)趨勢與走向不斷注入新鮮元素。近兩年，移動(dòng)電子商務(wù)、生鮮電子商務(wù)、縣鄉(xiāng)電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)等新型電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)，受到重視與關(guān)注，并呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。對(duì)電子商務(wù)模式的劃分，是否繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的分類標(biāo)準(zhǔn)或劃分方式？在不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新趨勢中，是否存在新的電子商務(wù)模式劃分依據(jù)？這些都是我們關(guān)注的問題，需要進(jìn)一步加以研究。

二、電子商務(wù)模式劃分

早期有關(guān)電子商務(wù)模式的研究大多集中在分類層面，迪姆爾斯[14]從商務(wù)模式角度將電子商務(wù)劃分為電子商店、電子采購、虛擬社區(qū)等10類。倫普金等[15]將電子商務(wù)模式劃分為委托傭金模式、商品加價(jià)模式、咨詢中介模式、收費(fèi)服務(wù)模式等七類。此外，還有多種電子商務(wù)模式分類方式，如基于價(jià)值鏈的分類；混合分類；基于原模式的分類；基于新舊模式的分類；基于控制方的分類；基于In?ternet商務(wù)功用的分類；基于B2B、B2C模式的分類。[16-17]在電子商務(wù)模式劃分標(biāo)準(zhǔn)上，接受度最高且最常用的是基于電子商務(wù)交易主體的分類標(biāo)準(zhǔn)。[18]裴長洪[6]提出，電子商務(wù)最初有兩類，分別是B2C與B2B模式，其中美國集中發(fā)展的是B2C模式，歐洲則集中發(fā)展B2B模式。以交易主體為依據(jù)，電子商務(wù)模式有多種分類結(jié)果，如：B2B、B2C、C2C；[19]B2B、B2C、B2G、C2G；[18，20-21]B2B、B2C、C2C、B2B2C；[22]B2B、B2C、C2C、B2G。[23]盡管電子商務(wù)模式的分類標(biāo)準(zhǔn)較多，但以交易主體為依據(jù)的分類方法應(yīng)用最廣泛，接受度最高。按照交易主體的不同，交易對(duì)象可分為企業(yè)、個(gè)人與政府。以交易對(duì)象分別作為買方或賣方，可將電子商務(wù)模式劃分為很多種，其中又以B2B、B2C、C2C、B2G模式應(yīng)用最廣泛。盡管有研究提到過C2G模式，但在政府購買與政府招投標(biāo)規(guī)范化之后，個(gè)人作為交易賣方的行為受到很大限制，這種模式幾乎消失。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，又興起了一些不同的電子商務(wù)模式，如線上到線下、企業(yè)到家庭

、供應(yīng)方到需求方、消費(fèi)者到企業(yè)、面向市場營銷的電商企業(yè)、企業(yè)到團(tuán)隊(duì)、分享式商務(wù)、生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者、企業(yè)到電商再到消費(fèi)者、消費(fèi)者參與的分享式商務(wù)等模式。電子商務(wù)模式分類層出不窮，眾說紛紜。本研究仍以電子商務(wù)交易主體為分類標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)化，以交易主體所處的空間位置作為分類的新依據(jù)。如圖1所示，以城鄉(xiāng)地理空間、國家地理空間為基礎(chǔ)，如交易主體雙方均位于城市地理空間，則歸類為城市電子商務(wù)；如交易主體雙方至少有一方位于縣鄉(xiāng)地理空間（縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村），則歸類為縣鄉(xiāng)電子商務(wù)；如交易主體位于不同國家或地區(qū)，則歸類為跨境電子商務(wù)。此外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、移動(dòng)智能終端設(shè)備，交易主體不再受地理空間限制，可隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)空間位移，則歸類為移動(dòng)電子商務(wù)。

三、新分類的電子商務(wù)概況

（一）城市電子商務(wù)電子商務(wù)最早起源于城市，主要得益于城市網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)民與網(wǎng)商等方面的優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升、網(wǎng)民規(guī)模的劇增、網(wǎng)絡(luò)購物的擴(kuò)張，城市電子商務(wù)發(fā)展速度加快，其市場規(guī)模不斷擴(kuò)張。在高速增長的發(fā)展趨勢下，城市電子商務(wù)增速開始放緩，市場逐漸飽和。市場的日益成熟刺激了細(xì)分市場的出現(xiàn)。在城市電子商務(wù)市場中，傳統(tǒng)商品成為競爭的紅海。在消費(fèi)需求的刺激下，各種細(xì)分市場應(yīng)運(yùn)而生，成為城市電子商務(wù)新的藍(lán)海，典型的細(xì)分市場有生鮮電子商務(wù)、醫(yī)藥電子商務(wù)等。

1.生鮮電子商務(wù)

生鮮電子商務(wù)衍生于電子商務(wù)，是傳統(tǒng)電子商務(wù)向細(xì)分市場擴(kuò)張的產(chǎn)物。生鮮電子商務(wù)指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介與交易平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品展示、瀏覽、下單、處理、支付、服務(wù)等線上活動(dòng)，并通過線下的物流或冷鏈物流實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸與配送，以及與之相關(guān)的一系列電子商務(wù)行為。[24]生鮮電子商務(wù)所經(jīng)營的商品為生鮮產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品指未經(jīng)烹飪或深加工，僅僅為實(shí)現(xiàn)銷售而進(jìn)行初步加工或處理的初級(jí)產(chǎn)品，主要有果蔬類、肉禽類、水產(chǎn)類等。生鮮電子商務(wù)既具有明顯的電子商務(wù)特征，又具有顯著的自身特征，其自身特征源于生鮮產(chǎn)品的易腐性與生鮮性，從而普通的物流方式無法滿足其需求，冷鏈物流尤其是全程冷鏈物流是生鮮電子商務(wù)所必需的。生鮮電子商務(wù)在我國出現(xiàn)得較早，但其發(fā)展幾經(jīng)波折。2005年易果網(wǎng)的誕生，標(biāo)志著我國生鮮電子商務(wù)的出現(xiàn)。隨后幾年，生鮮電子商務(wù)發(fā)展停滯，與城市電子商務(wù)的快速發(fā)展無法匹配。2008年生鮮電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了一波小高潮，以和樂康、沱沱工社為代表的專業(yè)生鮮電子商務(wù)企業(yè)紛紛成立，嘗試開發(fā)生鮮電子商務(wù)市場。2012年生鮮電子商務(wù)新貴“本來生活”成功策劃“褚橙進(jìn)京”營銷事件，以及后續(xù)的“京城荔枝大戰(zhàn)”營銷事件，使生鮮電子商務(wù)再次走進(jìn)消費(fèi)者視野。2013年，生鮮電子商務(wù)痛并快樂著，優(yōu)菜網(wǎng)、天鮮配等因經(jīng)營不善被轉(zhuǎn)賣，而順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮則加大了對(duì)生鮮業(yè)務(wù)的投入力度，市場表現(xiàn)非?；钴S。隨后，天貓商城、京東商城紛紛涉獵生鮮業(yè)務(wù)，一并推動(dòng)著生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。2015年的中央一號(hào)文件以及總理的政府工作報(bào)告明確提出，要重點(diǎn)推動(dòng)生鮮產(chǎn)品與電子商務(wù)的融合發(fā)展。高回頭率、高重復(fù)購買率、高客戶黏性、高毛利形成了生鮮電子商務(wù)的顯著優(yōu)勢，吸引著眾多眼球。生鮮電子商務(wù)將成為我國電子商務(wù)下一個(gè)千億元市場，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。根?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年我國生鮮電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到260億元，環(huán)比增長超過100%。在巨大的市場增速吸引下，眾多傳統(tǒng)電商與傳統(tǒng)企業(yè)巨頭紛紛涉足生鮮電子商務(wù)市場，包括阿里巴巴、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、華潤萬家、永輝超市、中糧、雨潤、順豐等。生鮮產(chǎn)品對(duì)采摘、倉儲(chǔ)、物流要求甚高，投訴與產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，如知名作家六六與京東商城之間的“山竹事件”，2013年初淘寶網(wǎng)的“遂昌高山散養(yǎng)豬”與“四大鮮果”聚劃算事件，都是因?yàn)槿狈τ行У睦滏溛锪鞫鴮?dǎo)致的質(zhì)量安全事件，這些都對(duì)生鮮電子商務(wù)發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)。

2.醫(yī)藥電子商務(wù)

醫(yī)藥電子商務(wù)衍生于電子商務(wù)，是傳統(tǒng)電子商務(wù)向細(xì)分市場擴(kuò)張的產(chǎn)物。醫(yī)藥電子商務(wù)是一種新型的電子商務(wù)模式，指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品陳列、瀏覽、購買、支付等線上活動(dòng)，通過線下物流實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品運(yùn)輸與配送，以及與之關(guān)聯(lián)的一系列環(huán)節(jié)。醫(yī)藥電子商務(wù)所經(jīng)營的商品為醫(yī)藥產(chǎn)品，包括處方藥、非處方藥、保健品、計(jì)生用品等。目前，由于我國尚未放開處方藥的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可，現(xiàn)階段醫(yī)藥電子商務(wù)以保健品與計(jì)生用品為主，輻射非處方藥。醫(yī)藥電子商務(wù)的交易主體以城市地區(qū)為主，因此歸屬于城市電子商務(wù)的細(xì)分種類。我國醫(yī)藥電子商務(wù)的雛形始于2000年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）同年出臺(tái)《藥品電子商務(wù)試點(diǎn)監(jiān)督管理辦法》，并確定了10家試點(diǎn)單位。試點(diǎn)期間，包括九州通醫(yī)藥電子商務(wù)交易平臺(tái)、民生醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)在內(nèi)的一大批醫(yī)藥電子商務(wù)網(wǎng)站迅速發(fā)展起來。2006年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)放了第一張醫(yī)藥B2C牌照，醫(yī)藥電子商務(wù)市場又一次成為行業(yè)熱點(diǎn)。但是，受多種因素制約，醫(yī)藥電子商務(wù)不溫不火，與實(shí)體渠道的銷售規(guī)模相差很遠(yuǎn)。2014年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，放寬醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域的限制政策，將刺激市場的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念推動(dòng)下，電商巨頭、各大藥品企業(yè)與零售企業(yè)紛紛涉足醫(yī)藥電子商務(wù)市場，看好市場前景。國家食品藥品監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近兩年醫(yī)藥電子商務(wù)交易規(guī)模環(huán)比增長率超過300%，2015年超過150億元。處方藥政策約束一旦打開，醫(yī)藥電子商務(wù)的市場空間有望從目前非處方藥近2000億元的規(guī)模擴(kuò)展到近萬億元，行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從新業(yè)態(tài)到廣泛應(yīng)用業(yè)態(tài)的跨越，預(yù)計(jì)慢性病、常見病類口服藥將最先受益。除醫(yī)藥連鎖企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)開通醫(yī)藥電子商務(wù)業(yè)務(wù)外，近兩年傳統(tǒng)電商巨頭也紛紛獲得國家頒發(fā)的醫(yī)藥執(zhí)照，加快進(jìn)行醫(yī)藥電子商務(wù)市場布局，如京東商城的京東好藥師、天貓商城的天貓醫(yī)藥館、1號(hào)店的1號(hào)藥網(wǎng)等。

（二）縣鄉(xiāng)電商

縣鄉(xiāng)電子商務(wù)是一個(gè)相對(duì)于城市電子商務(wù)的概念，強(qiáng)調(diào)交易主體的地理空間位置，無論是賣方還是買方，至少要有一個(gè)位于縣鄉(xiāng)地區(qū)（縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等）?？h鄉(xiāng)電子商務(wù)源于傳統(tǒng)電子商務(wù)，是交易主體突破地理空間限制，向縣鄉(xiāng)地區(qū)轉(zhuǎn)化的產(chǎn)物。具體指位于縣鄉(xiāng)地區(qū)的交易主體，以電子商務(wù)平臺(tái)為溝通和交易媒介，通過在線商品展示、瀏覽、溝通、下單、支付等，通過線下物流實(shí)現(xiàn)商品空間位移以及與之相關(guān)的各類活動(dòng)，是一種新型的電子商務(wù)交易模式。[25]隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，城市電子商務(wù)市場日趨飽和，增速放緩，網(wǎng)民和網(wǎng)商開始從城市向縣鄉(xiāng)地區(qū)擴(kuò)散。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)速度的加快，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備價(jià)格的下調(diào)，特別是智能手機(jī)普及率的劇增，在政策推動(dòng)下，縣鄉(xiāng)電子商務(wù)被政府提升到了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)的高度。這些都為縣鄉(xiāng)電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展提供了契機(jī)和環(huán)境?？h鄉(xiāng)電子商務(wù)并不等同于農(nóng)業(yè)電子商務(wù)、農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，它不拘泥于三農(nóng)商品的經(jīng)營局限，是整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。隨著城市電子商務(wù)的逐漸飽和，縣鄉(xiāng)地區(qū)成為電子商務(wù)新的增長點(diǎn)。各大電商不再拘泥于早期的“刷墻潮”等宣傳模式，紛紛通過多種模式、多種角度切入縣鄉(xiāng)電子商務(wù)市場。例如，淘寶網(wǎng)開設(shè)了專用的農(nóng)村淘寶網(wǎng)頁，通過縣長培訓(xùn)模式，打造典型淘寶村，建設(shè)縣鄉(xiāng)服務(wù)站；京東商城以直營模式建立縣級(jí)服務(wù)中心，以連鎖加盟形式設(shè)立“京東幫”家電中心；蘇寧聯(lián)合蘇寧易購，借助縣鄉(xiāng)地區(qū)蘇寧家電零售網(wǎng)點(diǎn)，計(jì)劃5年內(nèi)建立一萬家蘇寧易購服務(wù)站，發(fā)力縣鄉(xiāng)市場；“四通一達(dá)”等物流企業(yè)加快縣級(jí)市場進(jìn)入步伐，并開始向部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)輻射。在“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流的推動(dòng)下，電子商務(wù)推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拉動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，縣鄉(xiāng)電子商務(wù)恰好迎合了大的發(fā)展趨勢。2015年中央一號(hào)文件重點(diǎn)提出要加快縣鄉(xiāng)地區(qū)電子商務(wù)與物流的發(fā)展，總理在政府工作報(bào)告中再次強(qiáng)調(diào)要重視縣鄉(xiāng)電子商務(wù)的發(fā)展。2014年，農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)“信息進(jìn)村入戶”工程，商務(wù)部推出“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”示范計(jì)劃，交通運(yùn)輸部會(huì)同農(nóng)業(yè)部、中華全國供銷合作總社、國家郵政局于2015年聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于協(xié)同推進(jìn)農(nóng)村物流健康發(fā)展加快服務(wù)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》，旨在全面提升縣鄉(xiāng)電商與縣鄉(xiāng)物流發(fā)展水平。黑龍江部署五項(xiàng)措施，借以推動(dòng)全省“快遞下鄉(xiāng)”工作，建立健全縣鄉(xiāng)地區(qū)快遞網(wǎng)絡(luò)體系，推動(dòng)快遞惠民工程與快遞業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。海南通過村郵站建設(shè)，探索城鄉(xiāng)雙向物流發(fā)展，借以刺激和推動(dòng)海南縣鄉(xiāng)電商與縣鄉(xiāng)物流的發(fā)展。廣西加快推進(jìn)“快遞下鄉(xiāng)”工作，擴(kuò)大快遞在縣鎮(zhèn)的覆蓋面，推進(jìn)鄉(xiāng)村郵政建設(shè)，為縣鄉(xiāng)電商與縣鄉(xiāng)物流發(fā)展搭建流通平臺(tái)。政府引導(dǎo)，多措并舉，綜合施政，以市場為導(dǎo)向，發(fā)揮企業(yè)主體作用，為縣鄉(xiāng)電子商務(wù)與縣鄉(xiāng)物流發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境?？h鄉(xiāng)電子商務(wù)興起于近兩年，發(fā)展時(shí)間較短，尚處于初級(jí)階段?？h鄉(xiāng)電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)交易主體的縣鄉(xiāng)地理空間，因此無法脫離縣鄉(xiāng)地區(qū)各種因素的影響，如地域特征、人群結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)觀念等?？h鄉(xiāng)地區(qū)地域廣闊，人口集中度偏低，各類基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，居民整體文化水平偏低，鄉(xiāng)土固有觀念和習(xí)慣相對(duì)落后，導(dǎo)致縣鄉(xiāng)電子商務(wù)交易主體偏小，交易規(guī)模偏低，市場體系相對(duì)不完善，管理水平偏低，人才相對(duì)匱乏，各類成本偏高，物流資源相對(duì)缺乏，等等?？h鄉(xiāng)電子商務(wù)面臨諸多不同于城市電子商務(wù)的發(fā)展障礙。

（三）跨境電子商務(wù)

跨境電子商務(wù)源于傳統(tǒng)電子商務(wù)，是全球經(jīng)濟(jì)一體化、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無國境化、國際貿(mào)易發(fā)展、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長疲軟等因素綜合作用的產(chǎn)物?？缇畴娮由虅?wù)具體指，分屬于不同國境的交易主體通過電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品展示、瀏覽、下單、訂單處理、在線支付、客服、售后等一系列活動(dòng)，并通過線下跨境物流實(shí)現(xiàn)商品從賣方向買方的流動(dòng)，以及與之相關(guān)的綜合電子商務(wù)活動(dòng)，是一種新型的電子商務(wù)應(yīng)用模式。[26]跨境電子商務(wù)是在傳統(tǒng)國際貿(mào)易基礎(chǔ)上衍生出來的，是傳統(tǒng)電子商務(wù)跨出國門的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)普及化以及電子商務(wù)發(fā)展與應(yīng)用的推動(dòng)下，傳統(tǒng)國際貿(mào)易走到線上，通過電子商務(wù)模式完成交易。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)不再滿足于國內(nèi)市場，通過跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)買賣的國際化?？缇畴娮由虅?wù)強(qiáng)調(diào)交易主體的空間地理位置，要分屬于不同國家或海關(guān)。物流模式突破了傳統(tǒng)國際遠(yuǎn)洋運(yùn)輸，涉及國內(nèi)物流、海關(guān)與商檢、國際物流與目的國配送。在信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨境電子商務(wù)獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，成為全球熱點(diǎn)之一。2015年中央大力推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”宏觀思維，而跨境電子商務(wù)正歸屬于傳統(tǒng)貿(mào)易的創(chuàng)新，即“互聯(lián)網(wǎng)+國際貿(mào)易”。2014年，我國跨境電子商務(wù)交易總額達(dá)到4.2萬億元，同比增長33.3%，是2014年我國GDP增速的4.5倍?？缇畴娮由虅?wù)突破了時(shí)空限制，推動(dòng)著全球化與去中心化的趨勢。目前，我國跨境電子商務(wù)普及率偏低，不到10%，遠(yuǎn)低于歐美等跨境電子商務(wù)成熟的國家和地區(qū)，為跨境電子商務(wù)提供了發(fā)展空間。據(jù)海關(guān)總署披露，自2013年7月我國開始進(jìn)行跨境電子商務(wù)試點(diǎn)起，到2014年12月底止，上海、杭州、重慶、寧波、廣州、鄭州等16個(gè)城市先后開展跨境業(yè)務(wù)。在海關(guān)總署進(jìn)行備案的我國跨境電子商務(wù)服務(wù)試點(diǎn)企業(yè)已經(jīng)超過2000家。從2013年起，國家政策密集出臺(tái)，跨境電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)流程與制度逐漸完善，為未來發(fā)展提供了必要的內(nèi)生動(dòng)力。以天貓商城、亞馬遜、京東商城為首的電商企業(yè)紛紛進(jìn)入跨境電子商務(wù)市場，洋碼頭、蜜芽寶貝等創(chuàng)業(yè)型企業(yè)也獲得高額融資，為深耕市場打下了堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)?？缇持Ц东@得快速發(fā)展，貝寶作為全球應(yīng)用最廣的跨境交易在線工具，已經(jīng)擁有超過1.32億的活躍用戶，支持25種貨幣付款交易，我國第三方支付企業(yè)也開始陸續(xù)涉足跨境支付業(yè)務(wù)，以支付寶、財(cái)付通為代表的第三方支付企業(yè)已經(jīng)獲得跨境支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，從交易主體、交易量、交易環(huán)境，到跨境支付方式等方面，標(biāo)志著我國跨境電子商務(wù)時(shí)代的全面到來。

（四）移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)衍生于電子商務(wù)，是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端、移動(dòng)技術(shù)與移動(dòng)支付發(fā)展的產(chǎn)物。移動(dòng)電子商務(wù)是指，以移動(dòng)通信和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過移動(dòng)智能終端（手機(jī)或平板電腦等）實(shí)現(xiàn)商品展示、瀏覽、下單、支付、客服及退換貨等活動(dòng)，通過線下物流或?qū)嶓w店實(shí)現(xiàn)消費(fèi)等一系列綜合性電子商務(wù)行為，移動(dòng)電子商務(wù)是一種新型的電子商務(wù)應(yīng)用模式。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)立足于移動(dòng)設(shè)備，脫離了PC的有線制約，利用定位功能，實(shí)現(xiàn)與地理位置相結(jié)合，突破時(shí)間和地點(diǎn)的限制來滿足上網(wǎng)瀏覽和購物的需求，既形成了對(duì)電子商務(wù)模式的挑戰(zhàn)，又影響著流通模式的創(chuàng)新軌跡。借助移動(dòng)智能終端特有的應(yīng)用優(yōu)勢，移動(dòng)電子商務(wù)具備傳統(tǒng)電子商務(wù)所缺乏的定位、拍攝、掃描、傳感、通信、藍(lán)牙、語音識(shí)別等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨身的溝通、瀏覽、支付與交易等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者時(shí)間與空間的碎片化特征更加顯著。移動(dòng)電子商務(wù)恰好迎合了消費(fèi)者突破時(shí)空限制的需求，能夠利用碎片化的時(shí)空狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上網(wǎng)與購物。中國電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，2014年上半年，中國移動(dòng)電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到2542億元，同比增長378%。[27]2014年“雙11”活動(dòng)期間，天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易總額571.12億元，移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)交易總額243億元，占天貓交易總額的42.6%。[28]我國移動(dòng)電子商務(wù)份額快速增加，將成為電子商務(wù)重要的組成部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域正逐步受到重視。中國行業(yè)研究網(wǎng)調(diào)查顯示，2014年1月至11月，資本市場共產(chǎn)生了1756次投資事件，從投資次數(shù)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占了216次，排第一位。[29]百度采用占據(jù)入口的策略布局移動(dòng)端；阿里巴巴圍繞其傳統(tǒng)電商優(yōu)勢領(lǐng)域布局移動(dòng)業(yè)務(wù)，先是淘寶網(wǎng)、天貓商城擴(kuò)展了移動(dòng)端，隨后兼并高德，重點(diǎn)發(fā)展線上到線下市場；騰訊依托微信布局移動(dòng)業(yè)務(wù)，入股京東商城和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，整合易訊網(wǎng)業(yè)務(wù)；蘇寧、國美、李寧、銀泰、王府井等傳統(tǒng)企業(yè)，也紛紛提高了對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重視程度并加大了投入。此外，唯品會(huì)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等傳統(tǒng)電商也開始布局移動(dòng)端。這些都預(yù)示著移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的來臨。

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作者:冀芳 張夏恒 單位:長安大學(xué)