電子商務(wù)市場中“檸檬”問題研究

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摘要：本文以網(wǎng)絡(luò)交易中的“檸檬”問題為研究對象，對電子商務(wù)環(huán)境下“檸檬”問題的形成機制進行了論述分析，闡明了檸檬問題的危害，最后從多角度探討了在網(wǎng)絡(luò)市場中解決檸檬問題的途徑。旨在為解決電子商務(wù)市場中的檸檬問題提供思路，促進電子商務(wù)行業(yè)更加健康地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；檸檬市場；信息不對稱；治理機制

一、引言

“檸檬”是美國俚語中對于次品的統(tǒng)稱，對“檸檬問題”的研究起源于阿克洛夫在1970年提出的“檸檬市場”理論。該理論闡述了產(chǎn)品信息不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇降低了市場交易效率的經(jīng)濟現(xiàn)象。他認為消費者在市場中屬于信息劣勢方，由于各種限制而無法判斷產(chǎn)品的質(zhì)量信息，傾向于以市場平均價格作為購買決策依據(jù)，從而導(dǎo)致低質(zhì)量的產(chǎn)品將高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)逐出市場的逆向選擇行為。然而，阿克洛夫所做的檸檬市場研究是針對線下傳統(tǒng)市場的，對于電子商務(wù)市場中的“檸檬”問題他并未涉及。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，與傳統(tǒng)市場相比，電子商務(wù)市場跨越了時間和空間的限制，引發(fā)了新一輪商業(yè)革命。相較于傳統(tǒng)市場，電子商務(wù)極大地降低了商品的進入壁壘和運營成本，提高了市場信息的易獲取性。然而網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性加重了交易過程中的信息不對稱性，致使“檸檬”問題面臨惡化的趨勢，使得市場效率受到損害，對電子商務(wù)市場的整體聲譽造成極大破壞。只有成功解決線上市場中的信息不對稱所引發(fā)的“檸檬”現(xiàn)象，才能實現(xiàn)電子商務(wù)市場的持續(xù)健康發(fā)展?；诖?，本文對電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的形成做了深入探討，闡明了“檸檬”問題給網(wǎng)絡(luò)交易帶來的危害，并提出了相應(yīng)的解決對策。

二、電子商務(wù)市場中檸檬問題的形成

電子商務(wù)市場中的檸檬問題，并沒有因互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢而減輕，反而表現(xiàn)出更強的檸檬敏感性，筆者認為造成這一現(xiàn)象的原因，主要有如下三點。

1.消費者方面的因素

和傳統(tǒng)市場相比，互聯(lián)網(wǎng)以更低的成本提供了更多的信息，但人對信息進行加工處理的能力是有限的，這便是主觀資源的有限性與客觀資源的無限性之間的矛盾。對于網(wǎng)絡(luò)消費者來說，他們面臨的問題已經(jīng)由信息缺乏轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑻幚砟芰Φ亩倘薄４送?，網(wǎng)絡(luò)消費者對價格反映的矛盾心理也加重了檸檬問題的形成。一方面消費者企圖從低價中獲取高收益，另一方面認為價高質(zhì)必優(yōu)，也給了不法商家可乘之機。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者方面的因素

在電子商務(wù)市場中，商家進入退出壁壘低，相關(guān)法律還有待完善，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的質(zhì)量參差不齊，加重了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的機會主義行為。屢禁不止的假貨不僅危害了網(wǎng)絡(luò)平臺成長環(huán)境，而且對網(wǎng)絡(luò)誠信交易機制造成致命打擊，阻礙了電子商務(wù)市場健康發(fā)展。部分經(jīng)營者利用消費者信息劣勢，以次充好來獲取競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致提供高質(zhì)量產(chǎn)品的商家難以獲利，轉(zhuǎn)而提供低質(zhì)量產(chǎn)品。這樣的惡性循環(huán)，使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品被驅(qū)逐出市場，劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，若任其發(fā)展下去，最終會導(dǎo)致市場萎縮。

3.網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗性

網(wǎng)絡(luò)交易中的次品以仿品為主，具有很強的隱蔽性，導(dǎo)致消費者在短時間內(nèi)很難識別。消費者只有在購買或使用后才能確定產(chǎn)品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)交易中，產(chǎn)品質(zhì)量的不可先驗性給了一些商家可趁之機。電子商務(wù)市場商品質(zhì)量良莠不齊、商家信譽低下，使得顧客購買欲望下降，引發(fā)消費者對網(wǎng)上企業(yè)的信任危機，而消費者為了降低道德風(fēng)險會更加傾向于購買低價產(chǎn)品，從而進一步加重了電子商務(wù)市場中的檸檬問題。

三、電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的危害

通過上述分析可知，“檸檬”問題會擾亂電子商務(wù)市場的正常運行機制，嚴(yán)重時還可能導(dǎo)致市場失靈，損害整個電子商務(wù)市場的未來發(fā)展。對于網(wǎng)絡(luò)交易市場中的“檸檬”問題所帶來的危害，筆者做了以下幾點歸納。

1.產(chǎn)生信用危機，引起信息污染

信用問題已成為我國電商市場發(fā)展進程中不可回避的障礙。造成信用問題的一個最主要原因就是市場信息的不對稱，信息不對稱的存在會激發(fā)機會主義行為，從交易中牟取不正當(dāng)利益，造成信息優(yōu)勢一方損害弱勢利益，引發(fā)信用危機。在交易中，商家為了牟取自身利益、贏得市場，會利用虛假信息欺詐消費者，造成交易市場上的信息混亂，大大降低了消費者對網(wǎng)絡(luò)信息的信任程度。

2.出現(xiàn)不公平競爭，引發(fā)道德風(fēng)險

道德風(fēng)險是指在信息不對稱的情況下，占有信息優(yōu)勢的一方為了追求自身效用最大化而做出不利于他人行動的現(xiàn)象。由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，消費者僅能通過商家的文字、圖片及用戶評價來對商品質(zhì)量做出大致判斷。在這樣的情況下，銷售商便有機會通過不正當(dāng)競爭獲取盈利。例如，通過美化圖片、刷好評、虛假降價等手段引導(dǎo)消費者購買劣質(zhì)產(chǎn)品，使得消費者承擔(dān)著極大的道德風(fēng)險。

3.導(dǎo)致市場萎靡

由“檸檬”問題所導(dǎo)致的“優(yōu)汰劣勝”現(xiàn)象，破壞了正常的市場機制。由于消費者對產(chǎn)品質(zhì)量無法做出準(zhǔn)確判斷，因此傾向于以市場平均價格作為自己的預(yù)期價格，只愿意支付預(yù)期價格購買商品。在這樣的情況下，銷售劣質(zhì)品的賣家便會獲得暴利，而銷售高質(zhì)量商品的賣家由于無法盈利便會退出市場，甚至轉(zhuǎn)而投向劣質(zhì)品的銷售，導(dǎo)致市場被劣質(zhì)產(chǎn)品所充斥。而購買了“檸檬”產(chǎn)品的消費者由于受到了欺騙，會進一步降低對市場上產(chǎn)品的心里預(yù)期價格，造成又一輪的惡性循環(huán)。若任其發(fā)展不加干預(yù)，長此以往市場便會逐漸萎靡甚至消亡。

四、電子商務(wù)市場中“檸檬”問題的治理機制

1.實施網(wǎng)絡(luò)中介營銷策略

網(wǎng)絡(luò)中介扮演著信息監(jiān)護人的角色，目的在于幫助用戶實現(xiàn)信息價值的最大化。在網(wǎng)絡(luò)交易市場中使用質(zhì)量中介可以有效地降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，網(wǎng)絡(luò)中介利用自己的專業(yè)知識，能夠更加準(zhǔn)確高效地搜集供需雙方的信息，為交易雙方提供產(chǎn)品價格、質(zhì)量及交易方的信用等各種真實可靠的信息。在買賣雙方信息不對稱的市場中，以網(wǎng)絡(luò)中介為基礎(chǔ)，建立市場機制，能夠有效降低供求雙方的信息搜尋成本，為網(wǎng)絡(luò)交易帶來更大效率。

2.建立預(yù)防機制，完善假貨交易的處理規(guī)則

對網(wǎng)絡(luò)假冒偽劣產(chǎn)品進行事先預(yù)防會比事后補救節(jié)省更多成本。在我國電子商務(wù)市場發(fā)展尚不完全成熟的情況下，強化市場準(zhǔn)入，確立網(wǎng)絡(luò)假貨預(yù)防機制可以有效預(yù)防“檸檬”問題。為防止劣質(zhì)商品在電商平臺銷售，在商家入駐時，電商平臺就應(yīng)要求其提交商品及經(jīng)營許可的相關(guān)資質(zhì)證明，以控制“檸檬”問題的源頭。對于涉嫌假貨銷售行為的商家要進行監(jiān)督審查，對調(diào)查后發(fā)現(xiàn)確實銷售假貨的店鋪要采取嚴(yán)厲的懲治措施。

3.消費者需增強自我防范意識

在電商市場中，受到商家侵害的消費者在遭受問題時往往會抱有多一事不如少一事的惰性心理，消極地等待制度和法規(guī)的完善。消費者的這種消極行為在很大程度上助長了商家造假售假的趨勢，惡化了市場交易環(huán)境。作為消費者，我們有保護自己免受侵害的正當(dāng)權(quán)益，在經(jīng)濟利益受到損害時，應(yīng)積極地與商家交涉、向有關(guān)部門投訴，維護自己的利益。不論是對自身利益還是整個社會公眾的利益來說，增強自我防范意識，揭露不法商家的行為都是非常有益的。

4.完善法律法規(guī)，加強監(jiān)管與懲戒

打擊網(wǎng)絡(luò)假貨、實現(xiàn)市場經(jīng)濟基本倫理，需要國家的強制力作為后盾保障。政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其職能，維護網(wǎng)絡(luò)交易市場的公平競爭，與商家、電商平臺經(jīng)營者共同創(chuàng)建健康的市場環(huán)境。要完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范交易主體的行為，避免信息優(yōu)勢方利用壟斷信息侵害信息弱勢方權(quán)益。相關(guān)部門需要通過建立基本的法律框架，約束和引導(dǎo)電商平臺向著更有利于社會發(fā)展的方向推進。此外，執(zhí)法部門要做到協(xié)作執(zhí)法，形成多部門聯(lián)動機制，整合多個執(zhí)法主體的監(jiān)管力量，及時查處和嚴(yán)格執(zhí)法，強化電子商務(wù)市場“檸檬”問題治理效果。

五、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)交易市場的不斷拓寬，其隱含的“檸檬”問題也被逐漸暴露，成為阻礙電子商務(wù)交易市場發(fā)展的一大障礙。“檸檬”問題的存在不僅會降低網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品交易的效率、引發(fā)信任危機、產(chǎn)生道德風(fēng)險，在極端情況下還會導(dǎo)致市場失靈，對社會造成巨大浪費。“檸檬”問題產(chǎn)生的根源在于網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱性。因此，如何解決買賣雙方在交易中的信息不對稱性成為關(guān)鍵。本文首先論述了“檸檬”問題的相關(guān)概念和理論，通過對電子商務(wù)市場中的“檸檬”現(xiàn)象進行研究，著重分析了網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題的成因以及帶來的危害，最后針對這一問題，提出了一些解決網(wǎng)絡(luò)交易中“檸檬”問題的對策。希冀能夠為解決“檸檬”問題、提高網(wǎng)絡(luò)市場的交易效率提供思路。

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作者：周敏 宋志婷 單位：江西理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院