網(wǎng)絡(luò)彈幕對大學生消費購買意愿影響

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【摘要】受新型冠狀病毒肺炎疫情和鄉(xiāng)村振興的雙重背景影響，網(wǎng)絡(luò)直播作為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，成為企業(yè)和消費者共同青睞的營銷方式。文章基于大學生群體，通過分析網(wǎng)絡(luò)直播過程中大學生對彈幕的認知程度，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直播中彈幕對大學生消費群體購買意愿的影響機制，并通過科學的數(shù)據(jù)分析為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直播提出營銷建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；彈幕；購買意愿

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年8月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。[1]截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模達3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%。[2]以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播成為拉動經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的有效途徑。網(wǎng)絡(luò)直播對于消費者和企業(yè)而言已成為跨越信息鴻溝、實現(xiàn)安全交易的重要營銷渠道。00后大學生作為網(wǎng)絡(luò)直播中較為活躍的群體，其購買意愿對未來網(wǎng)絡(luò)直播帶動經(jīng)濟發(fā)展的健康循環(huán)有著重要作用。網(wǎng)絡(luò)直播過程中，彈幕的即時性是網(wǎng)絡(luò)直播互動性強的直接表現(xiàn)，高頻率的互動能增強消費者的歸屬感和認同感，進而影響消費者的購買行為。在此背景下本文探討網(wǎng)絡(luò)直播過程中彈幕對大學生消費群體購買意愿的影響機制，以此豐富網(wǎng)絡(luò)直播營銷的研究成果。

1理論基礎(chǔ)

本研究基于社會交往理論和馬斯洛需要層次理論，以00后大學生群體為研究對象，探討網(wǎng)絡(luò)直播過程彈幕如何影響消費者對商品的感知價值，進而影響購買決策，為企業(yè)未來利用網(wǎng)絡(luò)直播開展營銷活動提供借鑒意義。

1.1馬斯洛需要層次理論

馬斯洛指出，人們需要動力實現(xiàn)某些需要，有些需求優(yōu)先于其他需求。馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學中的激勵理論，包括人類需求的五級模型，通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)。

1.2社會交往理論社會交往理論是用來解釋人們長期觀看節(jié)目，會產(chǎn)生類似真人交往般的親切感，建立情感性鏈接。[3]有學者認為，擬社會交往通常是由多種因素所組成，包含彼此感覺親近之程度、親密與信任；還有學者認為，擬社會交往是兩個或更多個體之間進行一連串虛擬社會互動行為，即社交媒體用戶在長期觀看視頻的過程中，會產(chǎn)生面對面交流般的親切感[3]。

2研究設(shè)計

2.1研究對象

本文是基于互聯(lián)網(wǎng)生機勃勃發(fā)展的社會背景下，網(wǎng)民規(guī)模日益擴大，以電商直播為代表的網(wǎng)絡(luò)直播成為企業(yè)開展營銷活動的主要途徑之一，而提出的研究內(nèi)容。目前國內(nèi)外學者針對網(wǎng)絡(luò)直播對消費行為的影響研究取得了一些成果，但是隨著新冠肺炎疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)直播不斷趨于成熟，彈幕成為直播過程中吸引消費者眼球的重要內(nèi)容。因此本文的研究，需要篩選出網(wǎng)絡(luò)直播參與度較高的調(diào)查對象，并且較為熟悉“彈幕文化”的新時代消費者。基于以上調(diào)查需要的限制，本文的研究對象主要針對00后大學生這一消費群體。00后大學生是成長在鍵盤上的一代，他們對網(wǎng)絡(luò)直播十分熟悉并且參與感較強，對于本文的研究，具有一定的代表性。因此，本文界定的調(diào)查對象主要指有網(wǎng)絡(luò)直播購買經(jīng)歷且熟悉直播彈幕的00后大學生。

2.2研究問題

本文的研究問題包括三個部分的內(nèi)容。第一部分是被調(diào)查對象的基本特征，包括網(wǎng)齡、網(wǎng)絡(luò)消費頻率與金額等；第二部分是彈幕在網(wǎng)絡(luò)直播中的表現(xiàn)特征，以及消費者對彈幕的消費認知等問題；第三部分是消費者的購買意愿評價。第二和第三部分的內(nèi)容主要采用李克特五分制量表進行評價。

2.3研究模型

本研究主要探討彈幕在網(wǎng)絡(luò)直播中如何影響消費者對直播商品的感知價值，進而影響其購買意愿。有學者通過探索性調(diào)研和Python數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)研究了網(wǎng)紅特性如可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力對消費者購買意愿的影響[3]。本研究的概念模型圖如圖1所示。

2.4問卷調(diào)查

本次問卷調(diào)查主要采用問卷星進行調(diào)查，輔之以訪談法進行深度訪談。針對網(wǎng)絡(luò)直播主播的特征性問題主要借鑒OHANIAN的量表，從主播的可信性、專業(yè)性、互動性、吸引力四個維度陳述主播特征。[3]中介變量彈幕的相關(guān)特征主要從彈幕的內(nèi)容、即時性、數(shù)量和表現(xiàn)形式展開陳述。消費者的感知價值主要是對商品的實用性價值和享樂型價值進行區(qū)分，最后了解消費者的購買意愿。問卷調(diào)研時間為2021年4月—2021年9月，通過問卷星在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，共計回收問卷281份，有效問卷249份。深度訪談抽樣的被調(diào)查者主要來自長沙市大學城的4所高校的本科生，本文研究小組與被調(diào)查者深入探討其對網(wǎng)絡(luò)直播和彈幕的認知。

3問卷分析

3.1描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析

本次問卷調(diào)查第一部分內(nèi)容主要是統(tǒng)計被調(diào)查者的個人基本信息，通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示本次調(diào)查對象女生占比較高，達67.47%，且大一大二的學生占比較高，說明在00后大學生群體中女生對網(wǎng)絡(luò)直播尤其是電商直播更加感興趣，關(guān)注度更高，參與度也更高。關(guān)于大學生的消費現(xiàn)狀分析，有61.85%的大學生每月消費金額為2000元以內(nèi)。與有穩(wěn)定收入的職工群體相比，大學生收入來源單一，主要依靠父母支持或部分兼職，因此他們在消費過程中會更加理性，在參與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的營銷活動中也會更加謹慎。通過他們了解彈幕在直播過程中對消費者的感知價值和購買意愿的影響，具有一定的客觀性。大學生網(wǎng)齡信息統(tǒng)計顯示，58%的大學生網(wǎng)齡在5年以內(nèi)，42%的大學生網(wǎng)齡超過5年，可知00后大學生對互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，對新興的購物模式、消費平臺、彈幕文化并不陌生，對于大部分大學生而言，網(wǎng)絡(luò)成為他們?nèi)粘W習和生活的重要工具。通過問卷第一部分的描述統(tǒng)計分析，本次參與調(diào)查的大學生符合本研究對調(diào)查對象的要求，調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的可信度。

3.2信度、效度分析

問卷調(diào)查的信度一般采用Cronbach’sα的值進行衡量，當Cronbach’sα取值屬于（0.9,1），則表明問卷可信度高，十分可信。當Cronbach’sα取值屬于（0.7,0.9），則表明問卷具有一定的可信度，問21卷卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有參考價值[4]。當Cronbach’sα取值屬于（0,0.7），則表明問卷可信度低，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)需要謹慎處理。SPSSStatistics26.0軟件分析結(jié)果顯示，本問卷的Cronbach’sα的值是0.958，說明問卷可信度高，可以進一步對數(shù)據(jù)進行分析。對本問卷進行因子分析，結(jié)果顯示KMO的值為0.945，該值明顯大于0.8，說明因子分析指標效度較高，問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)有較大的參考價值。

3.3問卷內(nèi)容分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生消費群體對彈幕內(nèi)容可信度的認知表現(xiàn)為，69%的大學生認為網(wǎng)絡(luò)直播中產(chǎn)生的彈幕具有可信性，12%的大學生非常信任直播中的彈幕內(nèi)容，但也有19%的大學生消費者不會對彈幕內(nèi)容產(chǎn)生信任感?？梢姶髮W生在參與網(wǎng)絡(luò)直播時有一定的質(zhì)疑能力，有對網(wǎng)絡(luò)信息的判斷和篩選意識。在符合大學生認知規(guī)律的條件下，大學生對直播間的彈幕內(nèi)容會產(chǎn)生信任感。從彈幕內(nèi)容專業(yè)性的維度進行分析，直播時彈幕對產(chǎn)品的介紹和補充與主播對產(chǎn)品的陳述相比，大學生認為主播的介紹更具有專業(yè)性，但是作為主播直播的補充，網(wǎng)民通過彈幕評價商品的購后體驗，也受到較多學生的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播主要的特征之一是互動性強，通過活躍與消費者之間的互動來增強消費者的參與感，而彈幕是顯示消費者參與感的最直接體現(xiàn)。80%的大學生認為彈幕能讓消費者和主播產(chǎn)生良好的互動，并且大多數(shù)大學生認為看直播時彈幕能引起他們的興趣；但是涉及到觀看直播時自己是否愿意根據(jù)彈幕內(nèi)容參與互動，不愿意的大學生比愿意參與的大學生更多，45%的大學生保持觀望的態(tài)度?？梢妼τ诖髮W生而言，他們更愿意作為旁觀者理性地參與網(wǎng)絡(luò)直播購物，對于主動創(chuàng)造彈幕內(nèi)容、與網(wǎng)絡(luò)消費者保持良好互動，大學生缺乏熱情。本文認為這一習慣與大學生這一群體本身的消費觀和時間管理觀念存在一定的相關(guān)性。針對商品的不同類型，大學生通過網(wǎng)絡(luò)直播購買實用性商品和享樂性商品時，對彈幕的關(guān)注度和認知感會產(chǎn)生差異性。觀看實用性商品的網(wǎng)絡(luò)直播如生活用品、功能性產(chǎn)品等，會較大程度關(guān)注彈幕的內(nèi)容；大部分大學生表示經(jīng)常會留意彈幕中提到的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和功能等相關(guān)信息，也會關(guān)注主播對彈幕中提出問題的回復(fù)情況。但對于享樂性產(chǎn)品，19%的大學生表示在直播間能產(chǎn)生愉悅感，23%的大學生認為在直播間購買享樂性商品不能通過彈幕產(chǎn)生愉悅感，58%的大學生對于彈幕帶來的愉悅感沒有深刻體會。關(guān)于享樂性產(chǎn)品與彈幕之間關(guān)系的維度評價，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買享樂型產(chǎn)品時比起自己的直觀判斷，更愿意相信彈幕中評價信息的大學生占比較少。由此可以分析，大學生通過網(wǎng)絡(luò)直播購買享樂性商品時對彈幕的關(guān)注度并不高，他們更愿意相信自己的直觀感受。整體而言，彈幕內(nèi)容對大學生群體在網(wǎng)絡(luò)直播中的購買意愿影響，調(diào)查數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布；有大學生熱衷于依賴彈幕信息評價商品的特征，也有部分大學生僅把彈幕內(nèi)容視為網(wǎng)絡(luò)直播的輔助信息，并保持自己的消費理念。但占比最大的大學生群體，即保持中立的群體，是最易受影響的群體；網(wǎng)絡(luò)直播中不同主播的營銷業(yè)績以及同一主播不同時間段的成交金額都較大程度受中立群體的影響。

4研究結(jié)論與建議

4.1研究結(jié)論

4.1.1直播彈幕影響大學生對商品的感知價值。研究證實在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，大學生對商品的認知路徑受到彈幕的影響，大學生在直播間購買商品時會關(guān)注彈幕的內(nèi)容。當彈幕內(nèi)容表現(xiàn)為對商品的正面評價，消費者傳播積極良好的購后體驗信息時，對大學生在本次購物中的感知價值具有正向作用。當彈幕展示的信息過多是關(guān)于商品負面的評價時，彈幕對大學生的參考作用會下降，并且會提高理性消費的意識。4.1.2彈幕內(nèi)容的專業(yè)性影響。大學生購物的感知價值網(wǎng)絡(luò)直播中互動性較強，主播對彈幕的數(shù)量和內(nèi)容難以控制，研究表明比起詢問主播商品的基本屬性如促銷信息、保質(zhì)期、規(guī)格等內(nèi)容，大學生會更關(guān)注彈幕中提出的與商品使用信息相關(guān)的專業(yè)性問題，如材質(zhì)、直播間展示、購后體驗中遇到的問題以及售后服務(wù)等問題。主播與消費者在互動過程中，彈幕內(nèi)容越專業(yè)，大學生對商品的感知價值越高。4.1.3彈幕內(nèi)容的娛樂性不影響。大學生購物的感知價值近年來關(guān)于彈幕文化的研究都突出彈幕的特征之一是具有娛樂性，直播間由于管理的局限性，商家為更有效地拉進與消費者的距離，會培養(yǎng)主播的幽默性，力爭打造具有愉悅感的直播間，消費者一般而言可以自由發(fā)表言論。研究表明大學生在直播間感受到的愉悅性，彈幕的幽默性，不會影響到他們對商品的感知價值，更不會影響到他們的購買意愿。由于00后大學生熟悉網(wǎng)絡(luò)直播，他們不輕易把網(wǎng)絡(luò)直播看成是新興媒體或者營銷手段，過度陷入直播間難以自拔的現(xiàn)象對00后大學生而言并不常見，他們會通過以B站為代表的二次元文化載體感受彈幕的娛樂性，并熱衷于參與彈幕的創(chuàng)造。因此電商平臺的網(wǎng)絡(luò)直播對00后大學生而言，其彈幕是否具有較強的娛樂性不會影響到大學生購物的感知價值。4.1.4直播不同類型的產(chǎn)品大學生受彈幕的影響。存在差異研究數(shù)據(jù)顯示，大學生通過網(wǎng)絡(luò)直播購買享樂性產(chǎn)品時更愿意相信自己的主觀判斷，對彈幕的依賴性和關(guān)注度都不高。但大學生通過網(wǎng)絡(luò)直播購買功能性或?qū)嵱眯援a(chǎn)品時，會通過彈幕信息評價商品的感知價值。因此網(wǎng)絡(luò)直播中商品的屬性對大學生而言，是調(diào)節(jié)彈幕對大學生購物感知價值的重要變量。不同類型的商品，網(wǎng)絡(luò)直播過程中，主播對彈幕的關(guān)注程度和互動參與度應(yīng)該有所區(qū)分。

4.2建議與不足

根據(jù)研究結(jié)論，本文建議電商平臺利用網(wǎng)絡(luò)直播開展營銷活動時，要重視培養(yǎng)網(wǎng)紅主播的專業(yè)性[5]。主播在開展直播活動時，要根據(jù)產(chǎn)品的屬性有意識地篩選對消費者感知價值有重要影響的信息進行互動和答疑，如商品的功能性、性能等信息，這樣會提高消費者對彈幕的信任感。企業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)直播，不要局限在營造參與人數(shù)較多、討論激烈的直播氛圍，尤其是不要過于強調(diào)直播間的娛樂性；企業(yè)更應(yīng)該注重利用直播間強互動性，提供優(yōu)質(zhì)的答疑服務(wù)，提高直播質(zhì)量，增強主播與消費者之間的黏性，讓網(wǎng)絡(luò)直播以專業(yè)化服務(wù)于廣大消費者。受被調(diào)查對象的限制，本研究也存在一定的局限性。本研究僅針對00后大學生開展問卷調(diào)查和深度訪談，他們是未來互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍，但是受收入、年齡、職業(yè)等多方面的影響，目前網(wǎng)絡(luò)消費最活躍的群體并不是00后大學生。其他的消費群體通過網(wǎng)絡(luò)直播購物時，是否也受彈幕的影響，有多大程度受彈幕影響，彈幕的數(shù)量和內(nèi)容是否會影響他們對商品的感知價值等問題都需要進一步研究[6]。消費者的購買行為是一個復(fù)雜的過程，影響消費者購買的“黑箱”也難以簡單通過情景設(shè)置或購后體驗進行簡單歸納，網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種越來越成熟的營銷方式，伴隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展今后對彈幕的研究也可以進一步深入探討。

作者:陳艷慶 單位:湖南郵電職業(yè)技術(shù)學院