自媒體時代動漫IP市場生態(tài)生成

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摘要：中國當前的動漫市場與歷史上其他時期的狀態(tài)相比，已經(jīng)不再單純打造“故事產(chǎn)品”或“形式產(chǎn)品”，進行一次性盈利，而是借著自媒體時代的東風，集體、堅定、主動或被動地進入了“IP產(chǎn)品”的角逐；與中國第一代動漫用戶所熟悉的市場相比，數(shù)十年來，創(chuàng)作者的能力門檻和投入門檻在隨著時代的發(fā)展不斷降低，作品的賽道規(guī)則在不斷轉(zhuǎn)移，市場的生態(tài)也在不斷演化。

關鍵詞：自媒體時代；動漫ip產(chǎn)品；二次元用戶；市場生態(tài)

一、“用戶畫像”變化重新定義產(chǎn)品內(nèi)容追求

中國主要動漫產(chǎn)品平臺在運營過程中，動作一致地將用戶劃分為了“核心二次元用戶”和“泛二次元用戶”。它們從字面意思上看，分別傳達出“專注力非常強烈、對二次元產(chǎn)品有強烈愛好”，與“愛好更加寬泛、興趣不會集中在特定產(chǎn)品品種上”的信息，最初蛻變于對日本動漫用戶和國產(chǎn)動漫用戶的劃分[1]。根據(jù)自媒體平臺的綜合數(shù)據(jù)，這兩個群體已經(jīng)形成了清晰的輪廓：核心二次元用戶出生于1995年前，產(chǎn)品聚焦專注于被動引入的日本動漫，并兼容少量美國動畫電影。內(nèi)容聚焦更重視“故事”的文學性和“角色”的表現(xiàn)力。市場時期歸屬于紙媒時代和互聯(lián)網(wǎng)時代。聚焦平臺代表為嗶哩嗶哩。泛二次元用戶出生于1995年后，由于信息的便利，產(chǎn)品聚焦于各種不同形式和類型的產(chǎn)品，興趣廣泛。而內(nèi)容聚焦更重視“新鮮感”的程度和“刺激性”的持續(xù)性。市場時期歸屬是自媒體時代。聚焦平臺代表是抖音。其中核心二次元用戶的內(nèi)在特征由中國最初期的一批漫畫讀者奠定，他們主要集中在80后，精神愉悅的渠道相對今天比較單調(diào)。他們通過觀看少量日本、歐美電視動畫和大量的日本漫畫獲得精神體驗并長期投入關注，對于較長篇幅的“故事”養(yǎng)成了強烈的閱讀歸屬感，而當時的日本漫畫亦處于自己的巔峰時期，不少當時的作品成了日本動漫作品史上的經(jīng)典，兼具文學性和表現(xiàn)力，部分作品的內(nèi)容創(chuàng)作和繪畫都頗具藝術性，也培養(yǎng)了這一時期的動、漫畫讀者相對嚴肅、高內(nèi)涵標準的精神追求，他們形成了自己固定的“圈子”，并以濃郁的圈內(nèi)氣氛吸引了更年輕但追求相同的90后用戶加入陣營。這個群體習慣性消費書籍、光盤甚至更早的錄像帶，消費意識中明顯傾向于持有產(chǎn)品實體，對于付費閱讀等消費方式相對抵觸，由于童年時期消費力較弱，成年時期陷入了懷舊情結(jié)，他們的消費數(shù)據(jù)和泛二次元用戶群有直觀的差異。而泛二次元用戶中，“Z世代”（又稱“互聯(lián)網(wǎng)世代”）群體占據(jù)了相當大的比重，較好的物質(zhì)基礎和豐富的科技手段為他們帶來更主動的精神姿態(tài)，他們見多識廣，不隨波逐流，珍惜自己的體驗機會，并試圖在爆炸的信息量中不斷定位自己的偏好。在這樣的歷史背景下，用戶所追求的產(chǎn)品也帶有濃郁的時代烙印，除了主觀愛好外，源于技術背景的市場生態(tài)差異也導致了產(chǎn)品的本質(zhì)差異[2]。

二、媒體的形狀與市場的演變

1.紙媒時代：生產(chǎn)內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容的關鍵在于保持自己的存在感、延長用戶的關注，也就是自己的生命周期。在紙媒時代，“IP”的概念還沒有清晰的概念，大部分作品延長生命力、為市場帶來更多消費的方式，是故事篇幅本身，堪稱“一次性消費”，受眾消費故事本身和少量周邊產(chǎn)品，消費力隨著故事的結(jié)束逐漸消失，與今天的IP相比，這類產(chǎn)品以努力進行原創(chuàng)延續(xù)生命，根據(jù)一定的頻率進行更新，以長期創(chuàng)作保持長期收益。少量作品通過營銷手段推出了跨界產(chǎn)品，成了IP的鼻祖，為其他生產(chǎn)者帶來了新的模式思路。在紙媒時代比較成功的、后來成為IP的電視劇，均是在特定的電視頻道以固定的頻率，日本歷史上第一部電視動畫《鐵壁阿童木（1963年）》，至今仍然在更新自己的動畫電影和周邊產(chǎn)品產(chǎn)生收益；這種隔一段時間更新一部分內(nèi)容的模式沿用至今，其中漫畫仍然保持著一周更新兩次左右的模式，而電視劇雖然頻率已經(jīng)提高到了一天一集，但仍然試圖以各種方法拉長自己占據(jù)公眾眼球時間。這個模式比較好地留住了觀眾，中國國產(chǎn)動畫中不乏有一些優(yōu)秀的作品，卻只保有了極短的話題性，均沒落于集數(shù)不夠，卻以每天一到三集的頻率快速播映，很快就從觀眾視野中消失，喪失了自己的生命長度。2.網(wǎng)媒時代：內(nèi)容聚合在網(wǎng)媒時代最重要的平臺是網(wǎng)站。網(wǎng)站為了吸引更多的用戶，需要讓自己顯得權(quán)威，而網(wǎng)站的專注力就是其權(quán)威性的最重要表現(xiàn)，相應領域的讀者，在內(nèi)容聚合中找到自己的話題歸屬，成為網(wǎng)站的用戶。網(wǎng)絡將有相關性的內(nèi)容進行人工的設計組合，引導用戶進行拓展關注，帶來更多的流量。這建立在程序技術的水平基礎上，它改變了用戶注意力單一，選擇性卻十分“隨緣”的體驗，在用戶獲得碎片信息增量時，用戶可以主動關注自己興趣點的類似內(nèi)容，這一推廣方式為接下來一個時代的市場運作奠定了基礎，它通過一整個時代的數(shù)據(jù)論證了用戶的愛好會引導用戶去關注同類型話題關鍵字，這個操作點也一樣延續(xù)到了自媒體時代，只是變?nèi)斯みx擇為程序推薦。3.自媒體時代：內(nèi)容生態(tài)時代的變化不會讓消費用戶的習慣產(chǎn)生斷層，只會進一步順應用戶的需求。自媒體時代的關鍵字并非“自媒體”，而是基于微小媒體產(chǎn)出微小產(chǎn)品的特性應運而生的各種模式生命力，“一次性消費”產(chǎn)品和“IP”產(chǎn)品并存，自娛自樂和官方大型的生產(chǎn)者并存，主動檢索和被動娛樂的用戶并存，免費初級產(chǎn)品和付費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也并存，這些伴隨著人工智能的入場，使得每一個市場環(huán)節(jié)都可以個體化、個性化，科技定義了時代的價值取向，但媒體的影響力始終取決于對用戶的聚攏能力和吸附能力，用戶思維進一步占據(jù)了市場的營銷核心。媒體和人工智能的結(jié)合已經(jīng)從早期的概念形態(tài)進入了實踐階段，技術能夠進行識別、分發(fā)、關聯(lián)、記憶，并且能夠依靠一套方法改變信息傳播的邏輯和規(guī)則，媒體和用戶從分級、單一方向的傳送演變?yōu)榱它c對點的信息交換，平臺的魅力無形中從閱讀轉(zhuǎn)化為了社交，每個用戶都可以在無限大的平臺上進行情感、資訊、觀點的互動，也可以向無限大的平臺上對自我進行表達。甚至連官方媒體也積極籌備自己基于算法的短視頻產(chǎn)品甚至平臺來穩(wěn)定自己與大眾的密切聯(lián)系。新的生態(tài)得以形成，也就必將產(chǎn)生新的生存規(guī)則。

三、人工智能顛覆賽道

在動漫市場以及其他類型的創(chuàng)作領域，任何IP產(chǎn)品都經(jīng)歷了原創(chuàng)階段、實驗階段，才能進入到變現(xiàn)階段。也可以說，市面上用戶看到的所有產(chǎn)品，都處于不同的市場層次——原創(chuàng)層、實驗層、變現(xiàn)層。通常而言可以用產(chǎn)品的類型推測它所處于的階段：原創(chuàng)層：漫畫、小說、短視頻、廣播劇實驗層：網(wǎng)劇、系列短劇變現(xiàn)層：電視劇、電影每個階段都可以產(chǎn)生自己的價值讓生產(chǎn)者回收一定成本，它們的收益能力是完全不同的，所有以IP為標準、以收益為目的存在的作品，都需要從原創(chuàng)層生存到實驗層，再經(jīng)受市場考驗抵達變現(xiàn)層，只有極少量底層的產(chǎn)品能一路晉升[3]。今天仍然有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品在使用傳統(tǒng)模式也是經(jīng)典模式打造自己的IP，例如絕大部分直接由劇本中誕生的電影，團隊在內(nèi)部完成了原創(chuàng)并進行了評估，專業(yè)崗位在內(nèi)部完成了制作實驗和評估，然后交由市場，以變現(xiàn)實力對自己的評估能力給予驗證，內(nèi)部評估的準確性取決于團隊的專業(yè)性，以人的經(jīng)驗為標準。而人的經(jīng)驗均來自歷史的數(shù)據(jù)，這些經(jīng)驗經(jīng)常不能照顧未來的變動，存在很大的不穩(wěn)定性，單純依賴創(chuàng)作者的才華和制作者的眼光，等于有技巧的賭博，歸根究底仍然是賭博。投入成本的籌備是一步到位的，這對創(chuàng)作團隊的資金有很高的門檻要求，并且讓所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)對博弈結(jié)果都承擔了較高的壓力。而自媒體時代——前文強調(diào)了其吸納了人工智能的能量——提供了全新的投入模式，由于人工智能的強大、精準的數(shù)據(jù)運算，任何懷著IP野心的作品，都可以以最低的成本、最少的人數(shù)進入賽道，無須籌備成本，由生產(chǎn)者提供原創(chuàng)環(huán)節(jié)，由平臺數(shù)據(jù)提供實驗環(huán)節(jié)，由投資方提供變現(xiàn)環(huán)節(jié)，用戶以自己的操作習慣完成了試讀、檢測和消費動作，這些全部由“算法推薦”主導高速自動完成，完全不存在人工對接[4]。從紙媒到網(wǎng)絡，生產(chǎn)者初步擺脫了渠道和成本的束縛，獲得了更多直面用戶的機會；從網(wǎng)媒到自媒體，又進一步解決了生產(chǎn)者在投入成本規(guī)模上的困境，讓每個獨立個體都可以零條件進入大眾視野，徹底顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)則。

四、機遇生產(chǎn)與實力生產(chǎn)殊途同歸

技術差異會顛覆生產(chǎn)過程，造成產(chǎn)品形式的不同，從而影響其精神內(nèi)涵。但從紙媒時代一直到自媒體時代，縱觀所留下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)它們都是在文學、視覺、思想上獲得了較高成就的藝術品。數(shù)據(jù)顯示，喜歡短視頻作品的用戶，并非不會像傳統(tǒng)用戶一樣“追劇”，他們在不同的平臺上關注不同類型的作品，在適合做碎片化閱讀的平臺消磨時間，在定期更新的長期作品下堅持關注，也會付出高票價進入影院觀看電影，碎片化信息的爆炸只是信息時代的一個方面，正如攝影并沒有取代繪畫一樣，新形勢的消費品出現(xiàn)，更多的是增加了消費形式，并不能徹底取代既有的另一個形式，其中所造成的分流，最有力的抵御形式是保持高的產(chǎn)品質(zhì)量[5]。這個時代磅礴擴張的產(chǎn)品數(shù)量無疑帶來了更多創(chuàng)意動作，必然推助了創(chuàng)作的進步，也降低了創(chuàng)作的門檻，弱化了產(chǎn)品的平均質(zhì)量。任何環(huán)節(jié)都應該清醒地看到，內(nèi)容質(zhì)量的地位并沒有因為市場的擴張而受到影響，一步到位直接成型的舊時經(jīng)典，和層層闖關存活的爆款IP，都是通過各自的路徑走到了相同的目的地。科技發(fā)展豐富了作品的形式，打破了產(chǎn)品類型的界限，為生產(chǎn)者和投資者提供了更多的橋接模式，自媒體時代帶來了“人人都有機會”的大好局面，讓優(yōu)秀的生產(chǎn)者有機會突破一切門走向頂端，但并非改變了產(chǎn)品質(zhì)量的最終要求。

參考文獻：

[1]《2019年動漫二次元人群營銷價值白皮書》[R].艾瑞研究院2019年網(wǎng)絡公開報告.

[2]《2020年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場分析：泛二次元用戶規(guī)模將近4億人全球化發(fā)展進程加速》[R].前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2020年網(wǎng)絡公開報告.

[3]姚倩.《動漫形象代言的品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢》[J].現(xiàn)代裝飾(理論),2017年年02期.

[4]汪元元.《自媒體時代下IP類文化產(chǎn)品的運作模式與發(fā)展——以僵小魚為例》[J].品牌研究,2020年05期.

[5]張曉波.《平臺資本主義與自媒體的商業(yè)邏輯》[J].文化縱橫,2018年06期.

作者：曹靜洋 單位：上海視覺藝術學院