談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

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【摘要】在如今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代，中共中央明確提出要加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新途徑。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域?qū)で箝_創(chuàng)我國(guó)自己的動(dòng)漫品牌，以與西方文化相競(jìng)爭(zhēng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的模式新的道路，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)模式提供了新的思路，本文針對(duì)時(shí)代特色的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了分析研究。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);文化產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)

自黨的十七大、十八大、連續(xù)針對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提出了指導(dǎo)性建議，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也就走上了“快車道”。中華文化在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的今天，無(wú)疑也是我國(guó)的一張重要名片。但隨著西方資本一起進(jìn)入到我國(guó)本土的西方文化卻在不知不覺中充斥于年輕一代的成長(zhǎng)的每一段旅程中。從電影、電視劇、文學(xué)作品到漫畫、動(dòng)畫片與游戲等，如今年青一代的童年沒有了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的顏色，沒有了傳統(tǒng)文化的持續(xù)感染，這對(duì)祖國(guó)未來的成長(zhǎng)造成了隱患———缺乏對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)精神。因此，要振興文化產(chǎn)業(yè)，提高我國(guó)文化軟實(shí)力。

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)文化而誕生出很多貼近生活又具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)品，對(duì)兒童青少年，甚至成年人都有舉足輕重的作用。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展其實(shí)不算是一個(gè)較新的概念，早在2006年中國(guó)國(guó)務(wù)院辦公廳就轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，該文件系統(tǒng)性提出了很多事關(guān)我國(guó)動(dòng)漫事業(yè)發(fā)展的政策建議，明確了行業(yè)未來發(fā)展的方向，從這以后動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)就成為了國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)。2012年7月，文化部的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，更是明確提出了打造5～10個(gè)動(dòng)漫品牌。而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值從2006年的不到100億發(fā)展到2015年1131億元。在這十余年的發(fā)展過程的起步階段，有很多地方為騙取國(guó)家補(bǔ)貼而匆匆制成了很多粗制濫造的動(dòng)畫，如《雷鋒的故事》等。這不僅浪費(fèi)了財(cái)政，而且也對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了很大打擊，嚴(yán)重傷害了真正想要做出好的作品的國(guó)漫原創(chuàng)作家。但是隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化與投資多元化，以騰訊為代表的擁有大資本的民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入到該領(lǐng)域，使得依托互聯(lián)網(wǎng)新媒體的原創(chuàng)漫畫得以通過穩(wěn)定有序的平臺(tái)不斷與世人見面。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善，使得從小說－漫畫－電影－衍生品這一整條產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在如今互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新機(jī)遇。

二、國(guó)漫發(fā)展具有重要意義

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是國(guó)家新興的朝陽(yáng)行業(yè)，對(duì)于我國(guó)如今轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效率，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。因?yàn)槟壳拔覈?guó)處于改革的攻堅(jiān)階段，是從產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游進(jìn)發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期。結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫行業(yè)的利潤(rùn)與該國(guó)所處產(chǎn)業(yè)鏈地位十分密切。由于美日的動(dòng)漫行業(yè)十分發(fā)達(dá)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)出色，所以行業(yè)上游的高附加值被美日等發(fā)達(dá)國(guó)家攝取，而我國(guó)也只能接受低附加值的動(dòng)漫商品的生產(chǎn)等活動(dòng)。我國(guó)在改革開放的初期，因?yàn)閯趧?dòng)力的優(yōu)勢(shì)容納了大量勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，比如玩具生產(chǎn)等，一個(gè)價(jià)值10美元的芭比娃娃，中國(guó)負(fù)責(zé)生產(chǎn)與裝配的工作大頭，而生產(chǎn)好的芭比娃娃原型出口到美國(guó)貼牌，然后再賣往全世界。這其中我國(guó)只賺到1美元，其中90%的利潤(rùn)都由美國(guó)芭比娃娃設(shè)計(jì)方美泰公司獲得［1］。我國(guó)被分到了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。我國(guó)急需從價(jià)值鏈低端向高端轉(zhuǎn)移，而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)疑可以支撐我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新可以為我國(guó)的輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)如玩具業(yè)提供靈感源泉。我國(guó)玩具業(yè)目前出口全球第一，這其中還有很多低附加值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展也是響應(yīng)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的國(guó)家戰(zhàn)略，為國(guó)家轉(zhuǎn)型提供助力。哈佛大學(xué)教授約瑟夫奈提出重要概念文化軟實(shí)力:文化軟實(shí)力是相對(duì)于其硬實(shí)力來說的，是指該國(guó)傳統(tǒng)文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等文化因素對(duì)內(nèi)發(fā)揮的凝聚力、動(dòng)員力、精神動(dòng)力和對(duì)外產(chǎn)生的滲透力、吸引力和說服力，主要來源于一國(guó)的價(jià)值體系、民族文化、意識(shí)形態(tài)、政治制度與發(fā)展模式、國(guó)民素質(zhì)與形象、外交政策等。文化軟實(shí)力與硬實(shí)力既緊密聯(lián)系，又互相區(qū)別。它們不是簡(jiǎn)單的加減關(guān)系，而是相輔相成、相互制約和協(xié)調(diào)的。文化軟實(shí)力不僅直接構(gòu)成綜合國(guó)力而且間接影響綜合國(guó)力，在綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)中越來越具有全局性和戰(zhàn)略性，是綜合國(guó)力的重要內(nèi)容。文化軟實(shí)力是民族生命力、創(chuàng)新力和凝聚力的重要源泉，也是施加對(duì)外影響的重要力量［2］。陳少峰認(rèn)為文化軟實(shí)力是相對(duì)硬實(shí)力而言的概念，主要側(cè)重道德、價(jià)值觀和制度的魅力、感召力和吸引力。好的文化通過與其他不同的文化進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，從而以無(wú)形的方式影響他人，或者在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和第三方更具有吸引力。文化軟實(shí)力既指對(duì)本國(guó)國(guó)民文化吸引力，也是對(duì)外文化吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力［3］。一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛與否，都與其軟實(shí)力相掛鉤。文化軟實(shí)力越強(qiáng)的國(guó)家可以通過形形色色的手段潛移默化改變另一個(gè)國(guó)家的行為，從而達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的目的。動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑和振興中國(guó)文化軟實(shí)力的國(guó)策相匹配。動(dòng)漫反映的是人類的意識(shí)與思維，是必要的文化需求之一。如果一個(gè)孩童從小接觸某一動(dòng)畫，那么該動(dòng)畫對(duì)其的影響力可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。文化作為我國(guó)屹立于世界民族之林的重要基石，是必然需要振興與發(fā)展的。而動(dòng)畫與漫畫作為文化的一種，可以通過輕松愉快的方式傳達(dá)我國(guó)的傳統(tǒng)文化與國(guó)家形象需要引起重視。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)漫發(fā)展面臨的問題

(一)盜版問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是知識(shí)爆炸的時(shí)代。在如今的時(shí)代進(jìn)行動(dòng)漫創(chuàng)作式的文化創(chuàng)新，首先繞不開一個(gè)問題———盜版問題［4］。動(dòng)漫創(chuàng)作的知識(shí)來源于網(wǎng)絡(luò)，又回歸于網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)一些有識(shí)之士利用自己的能力進(jìn)行文化創(chuàng)作時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們的作品剛剛火起來，就會(huì)有網(wǎng)站盜用他們的作品進(jìn)行盜版播出，且各式各樣的盜版衍生品也充斥于市場(chǎng)。由于動(dòng)漫形象多樣性與復(fù)雜性，一般的作家很難把其筆下的角色一一申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，所以我國(guó)政府還需要為動(dòng)漫行業(yè)量身定做一套知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，保護(hù)產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

(二)內(nèi)容原創(chuàng)程度不夠。一是人才的問題。這個(gè)問題的根源很深，我們很難指望有辦法解決其根源問題。一般從事以繪畫為業(yè)的在高中時(shí)就是藝術(shù)生，而有很多家長(zhǎng)望子成龍，并不會(huì)希望孩子以畫畫為生，而是希望他們學(xué)好數(shù)理化，走所謂的“正途”，造成人才從根源上就缺失。而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下客戶的刁難胃口，也要求畫師不僅要是一名合格的畫師，也是一名能把握時(shí)下潮流熱點(diǎn)的高手。種種限制要求下，讓那些更多的是大專技校出身的畫師很難滿足時(shí)代對(duì)其素質(zhì)的要求。從現(xiàn)狀可以看出，雖然有《大圣歸來》這樣口碑爆款的動(dòng)畫，但是近三年來，如此的佳品屈指可數(shù)。二是不注重原創(chuàng)，粗制濫造。隨著2008年“四萬(wàn)億”救市資金的投入，伴隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的同時(shí)，也出現(xiàn)了越來越多的投資公司，這是市場(chǎng)上熱錢過多的緣故。而這也導(dǎo)致本來就具有極低門檻的動(dòng)漫市場(chǎng)涌入大量投機(jī)資本，這也滋生了粗制濫造，不注重原創(chuàng)開發(fā)“掙快錢”的問題。三是我國(guó)目前動(dòng)漫發(fā)展還處于落后地位，一直是對(duì)于美國(guó)、日本的學(xué)習(xí)者。但是，學(xué)習(xí)他國(guó)，終有盡時(shí)。例如《魁拔》大電影、《西游記之大圣歸來》等，前者是日式漫畫的畫風(fēng)，缺少中國(guó)風(fēng)格;后者是對(duì)美國(guó)動(dòng)漫大電影模式的學(xué)習(xí)。這種學(xué)習(xí)模式也決定了如今動(dòng)漫電影市場(chǎng)的冷清。

(三)動(dòng)漫市場(chǎng)出現(xiàn)了壟斷的趨勢(shì)。由于市場(chǎng)的開放性，如騰訊、網(wǎng)易等大資本企業(yè)入駐，并成立了諸如騰訊動(dòng)漫、網(wǎng)易動(dòng)漫等大型動(dòng)漫平臺(tái)。這些平臺(tái)高薪聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)知名畫家，使動(dòng)漫創(chuàng)作的資源集中于他們旗下，這雖然有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，但是伴隨著騰訊對(duì)其知名畫家的資源傾注，使得普通漫畫家的生涯難以為繼。平民漫畫師無(wú)法在市場(chǎng)上得到關(guān)注和認(rèn)可，會(huì)阻礙動(dòng)漫行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，阻礙其發(fā)展。

(四)產(chǎn)業(yè)鏈不健全、缺乏品牌、理論匱乏［5］。比如我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)還有缺位，正如美國(guó)迪士尼公園開遍全世界，而我國(guó)就缺少相似類型的主題公園。主題公園的主題建設(shè)并沒有和時(shí)下火熱或者是有中國(guó)特色的動(dòng)漫主題相聯(lián)系，缺少像樣的動(dòng)漫品牌。而究其行業(yè)發(fā)展緩慢的原因可能是我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)缺少像美國(guó)、日本特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

一般意義上的商業(yè)模式包括以下九點(diǎn):價(jià)值主張、客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、關(guān)鍵合作、分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)和收入來源［7］。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以上要素之間的界限要不不甚明顯，要不有的要素已經(jīng)消失。跟隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的腳步，商業(yè)模式也發(fā)生了極大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代打破了以往的傳統(tǒng)壁壘，使得之前任何經(jīng)驗(yàn)都失去了效果?；ヂ?lián)網(wǎng)推動(dòng)了去中心化的進(jìn)程，市場(chǎng)上不會(huì)再存在大型的信息門戶，人人都可以成為信息的者、信息的傳播者與信息的分享者。自媒體(wemedia)成為了此次革命的主體，人人都可以成為一家自媒體，通過網(wǎng)絡(luò)任何觀點(diǎn)與作品。與互聯(lián)網(wǎng)的新模式相對(duì)應(yīng)的就是舊模式的消亡，以往“渠道為王”是工業(yè)生產(chǎn)的主旋律，只會(huì)生產(chǎn)而沒有渠道永遠(yuǎn)都無(wú)法盈利。而如今，通過互聯(lián)網(wǎng)，買家與賣家可以通過網(wǎng)絡(luò)直接溝通，無(wú)需中間商相互串聯(lián)就能達(dá)成交易。正如《厘清商業(yè)模式:概念的起源、現(xiàn)在與未來》一書說到:商業(yè)模式就是價(jià)值創(chuàng)造與協(xié)調(diào)資源。所以當(dāng)分銷渠道無(wú)法起協(xié)調(diào)資源的作用時(shí)，自然就被從商業(yè)模式中拋棄。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式擁有著共同的邏輯:即以社群為中心的平臺(tái)模式［7］。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的動(dòng)漫行業(yè)的商業(yè)發(fā)展就是走著這條路子。社群就是具有相同價(jià)值觀的群體。社群邏輯就是顧客主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)。品牌與顧客之間實(shí)現(xiàn)雙向通道，而不是以前單單品牌服務(wù)顧客。顧客群體的集中使得他們的發(fā)言能力變強(qiáng)，對(duì)自身需求的訴說在某種程度上也是對(duì)品牌建設(shè)的維護(hù)。動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展就是要這樣。不能像以往拿出一盤菜(作品)給群眾吃，并讓人們不得不接受?；ヂ?lián)網(wǎng)給了人民訴求的能力，此時(shí)就應(yīng)該接受群眾的訴求，改進(jìn)自己的品牌，也就是創(chuàng)作人民喜聞樂見的動(dòng)漫作品。這些群體的另一種叫法就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這些“粉絲”一旦喜歡上某部作品，那么他們對(duì)該作品的品牌具有很強(qiáng)的附著度。有這樣的粉絲群體才能帶動(dòng)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。而平臺(tái)模式反應(yīng)在動(dòng)漫行業(yè)就是以騰訊動(dòng)漫、有妖氣等為代表的動(dòng)漫平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代價(jià)值的基礎(chǔ)是客戶，平臺(tái)把千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)單獨(dú)難以觀察的細(xì)微的需求統(tǒng)一在一起，使得廠商感知需求的能力得以提升?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了漫畫的創(chuàng)作方式，漫畫家可以通過觀察動(dòng)漫平臺(tái)的顧客需求，創(chuàng)造出更貼近需求的作品。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的動(dòng)漫行業(yè)煥發(fā)出了極大的活力，這是得益于以社群為中心的平臺(tái)模式非凡的生命力。動(dòng)漫行業(yè)雖然只是文化行業(yè)的一部分，但是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，越來越多的人群開始實(shí)現(xiàn)自身的興趣追求，而動(dòng)漫作為可以把夢(mèng)境照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的媒介，會(huì)得到更多人的追捧。動(dòng)漫行業(yè)興，則會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)興。例如相關(guān)紙質(zhì)作品、DVD、以及相關(guān)的衍生品主題公園、玩具等行業(yè)的發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，開創(chuàng)新的商業(yè)模式發(fā)展策略:諸如建立大IP資源庫(kù)，從網(wǎng)絡(luò)小說、文學(xué)作品、傳統(tǒng)文藝中尋找可開發(fā)動(dòng)漫的主題，或者從動(dòng)漫走向其他文化領(lǐng)域，打通各文化領(lǐng)域的壁壘，建立IP合作共榮圈［8］。再如利用最新的VR與AR技術(shù)，革新動(dòng)漫傳播的方式。動(dòng)漫已經(jīng)從原本的書本走向了電子熒屏，如果從電子屏幕走進(jìn)了3D現(xiàn)實(shí)中，那必然對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又是一注強(qiáng)心劑。政府要推動(dòng)動(dòng)漫行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型謀求新路徑。

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作者：趙藝楊 單位：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院