微信熱文中茶文化傳播解構(gòu)淺析
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摘要:通過(guò)對(duì)微信相關(guān)熱文的傳播分析發(fā)現(xiàn)：熱文內(nèi)容主要是隨筆與養(yǎng)生；對(duì)茶文化的解讀集中于精神層面的參悟修身等；茶葉行業(yè)微信公號(hào)雖多，但傳播影響力較低。值得注意的是茶文化傳播的同時(shí)也存在養(yǎng)生泛化、過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題。茶葉行業(yè)應(yīng)在內(nèi)容、行業(yè)自律、營(yíng)銷等方面多策并舉提高茶文化傳播主導(dǎo)力。
關(guān)鍵詞:微信；茶文化；營(yíng)銷
我國(guó)飲茶的傳統(tǒng)久遠(yuǎn)，記載的歷史可以追溯到神農(nóng)氏時(shí)期，“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏”，茶文化自唐朝便開(kāi)始的形成，在宋代為盛，中國(guó)茶史上歷來(lái)就有“茶興于唐，盛于宋”的說(shuō)法[1]。茶在產(chǎn)生初期更多承擔(dān)的是醫(yī)藥和祭祀的功能[2]，唐代之后，隨著茶葉種植、制作技藝的提升，以及陸羽等人的提倡，飲茶逐漸成為國(guó)人的日常生活習(xí)慣“茶米油鹽醬茶”，伴隨著生活習(xí)慣與各家思想的融合，逐漸形成了中國(guó)的“琴棋書畫詩(shī)酒茶”。文化是社會(huì)精神和物質(zhì)、知識(shí)和情感的所有與眾不同顯著特色的集合總體，除了藝術(shù)和文學(xué)，它還包括生活方式、人權(quán)、價(jià)值體系、傳統(tǒng)以及信仰[3]。從文化定義上來(lái)看，只要與茶相關(guān)的知識(shí)、生活、物質(zhì)、情感等都可以歸納到茶文化方面。我國(guó)茶文化核心是茶道，茶道思想并不是單指道家理念，而是集諸家精華而成。茶仙陸羽將儒道佛理念融入《茶經(jīng)》之中并與唐代文化生活結(jié)合起來(lái)，奠定了中國(guó)茶文化的基礎(chǔ)[4]。茶文化的傳播在新媒體興起之前，主要承載于各種書籍、報(bào)刊、影視作品等，隨著新媒體的興起，用戶媒介使用習(xí)慣逐漸向微信、新聞客戶端、微博等自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，微信成為其傳播的重要媒介。
微信產(chǎn)生于2010年11月，目前月活躍用戶超過(guò)8億，據(jù)2017年第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示App中微信使用率第一，社交媒體中微信朋友圈的使用率也排在第一位。微信的高使用率以及朋友社交的“黏性”使得其成為各行業(yè)的必競(jìng)之處。本文以茶為關(guān)鍵詞借助微信分析工具——清博大數(shù)據(jù)，對(duì)微信全網(wǎng)進(jìn)行檢索，獲取相關(guān)的文章內(nèi)容、者信息、指數(shù)排行等。通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)以“茶”為關(guān)鍵詞的公眾號(hào)高達(dá)9.2萬(wàn)個(gè)，微信文章超過(guò)50萬(wàn)篇，閱讀超過(guò)10.2億次。1）茶文化熱文內(nèi)容以隨筆與養(yǎng)生為主。微信熱文是基于閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的綜合排行。通過(guò)熱文排行發(fā)現(xiàn)，排名前400的文章均閱讀10萬(wàn)+，考慮到微信單篇文章閱讀10萬(wàn)+的統(tǒng)計(jì)上限，實(shí)際的閱讀次數(shù)要更高。文章主要集中于兩大類，一是隨筆，二是養(yǎng)生。隨筆形制短小，意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，常用輕松、自然、含蓄的方式給人以深邃、蘊(yùn)藉或清凈等感悟。隨筆題材不限，表現(xiàn)手法自由，可隨文章需要靈活運(yùn)用，其常將筆觸指向個(gè)人對(duì)生活的感受、對(duì)文化的理解和闡釋[5]。如排名前列的文章“等我們老了，就這樣過(guò)日子吧！”關(guān)于茶的內(nèi)容：“等我老了，帶著茶，退出江湖，就住在一個(gè)人不多的小鎮(zhèn)上。房前種茶，屋后種菜，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，自己動(dòng)手做飯……”，行文不拘文筆自由體現(xiàn)了筆者對(duì)“出世”理解與追求。其他熱文諸如“過(guò)去，是隔夜的茶”“人生不過(guò)一杯茶”等也是此類。養(yǎng)生文在熱文中比例也較高，約占1/3左右。此類文章多圍繞茶葉防癌癥、茶葉與免疫力、茶葉的各種有益功效等，典型的文章諸如“癌癥和茶葉有關(guān)系嗎？喝茶能防癌，我們?cè)撔艈幔俊薄?03歲老人每天喝此茶，一輩子沒(méi)去過(guò)醫(yī)院”等。2）對(duì)茶文化的解讀集中于精神世界的參悟修身等。微信用戶的閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為造就了熱文，或者說(shuō)微信熱文反應(yīng)了微信用戶群體對(duì)茶文化的解讀。雖然茶文化包羅知識(shí)、生活、物質(zhì)、情感、精神等，但用戶對(duì)此的詮釋集中于精神世界的參悟修身等，也即道家天人、儒家修身、佛家禪悟等。對(duì)茶文化的解讀首先體現(xiàn)在“人化自然”“貴生”等道家天人理念。此類茶文化常用自然比擬，表現(xiàn)對(duì)自然的親近，如“人生不過(guò)一杯茶”，寄寓淡泊超逸之心“滿也好，少也好，爭(zhēng)個(gè)什么？”。茶文化中貴生保生理念淵源已久，神農(nóng)嘗百草遇毒“得茶而解之”，后人“品茗養(yǎng)生，保生盡年”。用戶對(duì)茶文化的解讀其次體現(xiàn)在修身禪悟等方面。茶文化中的律己修身，主要是借清茶一杯，審視自己，得乎中道[6]。如文章“一茶，一書，一知己”中的“淡中有味，虛懷若谷”。借茶悟禪如“茶已涼冷何必溫，人走燈滅何必留。佛家講求的是惜緣，而不是攀緣?！贝送?，茶文化中的道儒佛三者時(shí)常交織融合，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的開(kāi)放性包容性?？傮w上來(lái)看，微信中的茶文化以茶為媒，通過(guò)沏、品、飲、賞等，以茶參禪修身悟道。茶相關(guān)的物質(zhì)文化則未被受眾納入潛意識(shí)。這一點(diǎn)也高度契合我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的重視精神世界的特點(diǎn)。3）茶類公號(hào)的傳播影響力較低。茶葉行業(yè)普遍重視微信這一傳播平臺(tái)，注冊(cè)公眾號(hào)發(fā)表文章進(jìn)行茶文化宣傳與營(yíng)銷，以茶命名的公眾號(hào)目前已經(jīng)超過(guò)9.2萬(wàn)個(gè)。但從微信熱文的者來(lái)看，排名前400的文章，主要是各商業(yè)自媒體，如“讀悅文摘”“每日精彩”“簡(jiǎn)易心理學(xué)”等，排名前100的熱門文章僅見(jiàn)“茶葉復(fù)興”這家公號(hào)的一篇文章。茶是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，各類茶葉的歷史典故舉不勝數(shù)，我國(guó)茶葉質(zhì)量認(rèn)可度也較高，國(guó)內(nèi)外重大獎(jiǎng)項(xiàng)都有斬獲。沿襲上述優(yōu)勢(shì)的各茶葉行業(yè)理應(yīng)在茶文化傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。然而從清博指數(shù)茶類公號(hào)2017年1月月榜來(lái)看，僅有“茶的故事”“禪茶一味”“茶道”等5個(gè)公號(hào)的文章閱讀突破微信統(tǒng)計(jì)上限10萬(wàn)+。微信WCI是用文章數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等6個(gè)指標(biāo)對(duì)微信賬號(hào)進(jìn)行的指標(biāo)計(jì)算，它能夠衡量各公號(hào)的傳播影響力，微信傳播指數(shù)WCI超過(guò)1000是衡量?jī)?yōu)質(zhì)公號(hào)的重要標(biāo)志。從茶類榜的公號(hào)數(shù)據(jù)來(lái)看，各類指標(biāo)如總閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)等都較低，WCI月均超過(guò)1000的3家，超過(guò)800僅8家，整個(gè)茶葉行業(yè)傳播乏力。
2茶文化傳播中存在養(yǎng)生泛化、過(guò)度營(yíng)銷的問(wèn)題
國(guó)人飲茶之始，便與醫(yī)相關(guān)，神農(nóng)氏嘗百草中毒后“得茶而解之”。茶文化萌始與發(fā)展也始終與治病相連。如唐代《本草拾遺》稱茶是“萬(wàn)病之藥”。明代《本草綱目》中用茶治病，附方十六則[7]。從現(xiàn)代醫(yī)學(xué)來(lái)看，茶文化中的茶療更多的是保健養(yǎng)生。一些茶葉中的確存在某種物質(zhì)可以阻止某類病毒傳播，但并不意味著該茶葉自身有此功效。當(dāng)前微信熱文中的養(yǎng)生文眾多，作者普遍不是專業(yè)的醫(yī)生，標(biāo)題時(shí)常出語(yǔ)驚人如“茶葉是癌癥最大的克星”，文章內(nèi)容對(duì)茶葉的功效普遍夸大，常見(jiàn)“預(yù)防艾滋??？茶葉中含有的多酚類化合物EGCG竟可以阻止艾滋病病毒傳播。”“作用不亞于阿斯匹林”等。長(zhǎng)期接觸此類信息，容易誤導(dǎo)對(duì)正常疾病的治療。茶葉行業(yè)也是微信熱文的重要推手，其的文章雖然熱文較少排名靠后，但由于推廣力度較大，通常一些文章也能獲得較為體面的閱讀量。這些文章更多的是企業(yè)的硬廣或軟文，將茶文化直接與產(chǎn)品掛鉤，試圖獲取短期的市場(chǎng)效應(yīng)。這類熱文形式手段單一，大多為硬營(yíng)銷，難于持久的黏合用戶，雖然圖文聲情并茂，但內(nèi)容更多的是直接的產(chǎn)品闡釋或“自夸”，冀望在用戶有限的閱讀時(shí)長(zhǎng)中塞滿更多的信息。朋友圈、微信群也時(shí)常見(jiàn)縫插針廣而告之，給人以過(guò)泛之感。長(zhǎng)此以往極易降低用戶對(duì)茶企的信任，影響茶葉行業(yè)的健康發(fā)展。
3多策并舉提高茶葉行業(yè)在茶文化傳播中的主導(dǎo)力
當(dāng)前茶文化微信熱文傳播中存在養(yǎng)生泛化、過(guò)度營(yíng)銷等問(wèn)題，茶文化傳播的重要機(jī)構(gòu)茶葉行業(yè)在熱文傳播中也整體乏力，這一現(xiàn)象不利于茶文化傳播，也會(huì)對(duì)茶葉行業(yè)的發(fā)展造成負(fù)面影響。茶葉行業(yè)應(yīng)在內(nèi)容、行業(yè)自律、營(yíng)銷等方面多策并舉把握茶文化傳播的主導(dǎo)權(quán)。內(nèi)容方面應(yīng)借鑒成熟公號(hào)的做法，擺脫以茶說(shuō)茶的思維慣性，將茶文化與廣闊無(wú)垠的生活嫁接，結(jié)合傳統(tǒng)的道、佛、儒等理念，與用戶會(huì)心會(huì)意，增強(qiáng)文章的文化力，在內(nèi)容傳播中獲得先發(fā)或質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。針對(duì)當(dāng)前微信熱文中茶療養(yǎng)生文化泛濫且偏頗較大的問(wèn)題，茶葉各協(xié)會(huì)應(yīng)考慮出臺(tái)相相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，切忌以偽科學(xué)宣傳茶療效果。另一方面各茶葉行業(yè)應(yīng)主動(dòng)發(fā)聲科普健康的茶療方式。對(duì)于一些嚴(yán)重失實(shí)的內(nèi)容，可以考慮向微信平臺(tái)或相關(guān)部門反饋。借助茶文化營(yíng)銷時(shí)，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到微信是一種“一種生活方式”，用戶在微信中交朋友、展現(xiàn)生活、經(jīng)營(yíng)自己等，它是用戶生活的延伸與補(bǔ)充。微信營(yíng)銷的目標(biāo)是帶給用戶一種新的生活、交友方式，而非傳統(tǒng)意義上的信息渠道或者銷售渠道。須知無(wú)論是直接的硬廣宣傳還是軟文暗誘，用戶都能夠一眼認(rèn)出，應(yīng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，變推為拉，將直接的市場(chǎng)推廣放在次要位置，主動(dòng)迎合用戶對(duì)茶文化精神理念的認(rèn)同，獲取關(guān)注信任與建立關(guān)系。放棄推銷思維，更多的以用戶為核心讓用戶有所裨益，并借助特色定位構(gòu)建專屬微信場(chǎng)域。
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作者:胡江偉 周云倩 單位:南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
