戲曲元素在影視廣告中運用
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隨著改革開放的不斷深入，人們的生活水平日益提高，社會進入多元化時代。特別是高科技的迅速發(fā)展，現(xiàn)代傳媒與現(xiàn)代文化也緊跟時代步伐，邁進新紀元，隨之而來的是傳統(tǒng)戲曲的式微。五千年的文明積淀，讓中國傳統(tǒng)文化博大精深,源遠流長。而中國傳統(tǒng)戲曲是中國傳統(tǒng)文化的主要表現(xiàn)形式之一，它承載著強大的民族凝聚力、向心力。如何將中國傳統(tǒng)戲曲的視覺符號融入到現(xiàn)代社會多元文化中來，成了當下文化大發(fā)展面臨的問題。
在我國傳統(tǒng)戲曲中宣揚誠實守信、愛國主義，特別是戲曲中的人物刻畫的鮮明，對中華民族的傳統(tǒng)美德“勤儉節(jié)約”、“孝敬父母”、“尊老愛幼”的繼承與發(fā)揚。對民族自強不息、厚德載物的精神的傳承。以上種種傳統(tǒng)戲曲所能表現(xiàn)的中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)在價值，是我們中華民族乃至全世界人民的共同財富，也是中華民族息息相通的思想紐帶。正是因為中國傳統(tǒng)戲曲對文化思想的傳承的紐帶關(guān)系，讓每一個觀眾都會感覺到很親切，在廣告的傳播過程中消費者容易接受關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息。中國傳統(tǒng)戲曲對這些傳統(tǒng)符號和元素的演繹是人們非常熟悉，而且對于廣大群眾而言也有較為深厚的感情基礎(chǔ)。利用人們對中國傳統(tǒng)戲曲符號的認知，闡釋那些人們尚不熟悉的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)無縫鏈接，引起消費者的關(guān)注。例如“金六?！本朴幸粍t廣告，就充分利用了中國傳統(tǒng)戲曲符號——京劇，白酒配京劇充分展現(xiàn)出中國人的性格。這則廣告在國粹京劇中選取“生旦凈末丑”的代表人物形象，在一個大大的白酒瓶前，唱出一段傳奇，打造一個品牌，特別巧妙的將白酒元素和傳統(tǒng)戲曲表現(xiàn)形式相結(jié)合成就了一段電影傳奇。在這個廣告中配以廣告詞，中國傳統(tǒng)文化與白酒的品質(zhì)結(jié)合起來，直接道出了產(chǎn)品特點,將廣告所要宣傳產(chǎn)品最大效果的宣傳中讓人也莞爾一笑，這樣加深了人們對金六福這個品牌的認識。中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式主要有戲曲、書畫、詩詞、音樂等，它們是人們在生活和勞動過程中提煉和升華的得到的智慧的具體表現(xiàn)，在時間的洗滌之下，人們已經(jīng)熟知和接受它們，儼然已經(jīng)成為生活的一部分。在現(xiàn)代影視廣告中靈活的將中國傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)作品進行加工創(chuàng)意，恰如其分的融匯中國傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代廣告技術(shù)，利用人民大眾耳熟能詳?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)方式傳達廣告思想，讓人們在傳統(tǒng)藝術(shù)的陶冶之下欣然接受廣告的內(nèi)容。比如越劇“天上掉下來個林妹妹”，讓人一聽就能被悅耳動聽的越劇唱腔所打動，廣告內(nèi)容也深入人心，讓很多人記憶深刻，有時還甚至會模仿。正是廣告創(chuàng)意充分的將中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)表現(xiàn)形式、手法充分應(yīng)用于現(xiàn)代影視廣告之中，將影視廣告的效果發(fā)揮到極致，進而將產(chǎn)品的宣傳也落實到位，使消費者真正的記住這個產(chǎn)品。
在影視廣告的拍攝過程中，想要將中國傳統(tǒng)文化，特別是中國傳統(tǒng)戲曲的內(nèi)涵融入其中，需要很大的一筆投入以外，還需要對其文化內(nèi)涵做最凝練的濃縮，然而觀眾不一定就能夠迅速接受快餐文化帶給他們的視覺“享受”?？墒?，偏偏有些企業(yè)總喜歡黃金時段花費巨大資金播放企業(yè)宣傳廣告，可是黃金時段廣告費貴的驚人不說而且時間還有很大限制，要想在很短時間之內(nèi)，將產(chǎn)品所要宣傳的內(nèi)在旨要表達出來，信息量是無法滿足的，而觀眾只能夠停留在對商品名字的簡單印象，無法熟悉產(chǎn)品信息，也就不可能產(chǎn)生想要購買產(chǎn)品的欲望，這樣商品的廣告宣傳作用大大降低，沒有了購買量，商品的收益也就無從談起?？v觀我國影視廣告中的宣傳創(chuàng)意，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分影視廣告只在盲目的追逐明星，追逐絢麗多彩的畫面，重視名人效應(yīng)，我們不否認運用這些手段的好處，但是我們也不太贊同這種一鍋端的現(xiàn)象，對于產(chǎn)品的代言更應(yīng)該從其實際出發(fā)，抓住產(chǎn)品內(nèi)在的訴求，有針對性地充分利用傳統(tǒng)文化做創(chuàng)意的引擎，才能使影視廣告的宣傳持久有效。一些不合理的影視廣告，過分重視名人效應(yīng)，忽略了我國傳統(tǒng)文化的運用，也是一大問題之所在。從整個行業(yè)內(nèi)來講，我國現(xiàn)代的影視廣告的創(chuàng)意都比較缺乏新意。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一個廣告用了幾年不說，就連廣告詞都不會變動一下。最典型的例子莫過于腦白金了，“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。就是這樣一句廣告語，反反復(fù)復(fù)的在電視上播放，將自己的產(chǎn)品廣告強行植入到人的大腦意識當中，一點創(chuàng)意也談不上，還會讓觀眾特別的反感。影視廣告的投資者主要是企業(yè)，而企業(yè)形象的宣傳又是影視廣告中最核心的部分。一個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳也就是對企業(yè)自身的宣傳，讓消費者在廣告的影響之下樂于接受自己的產(chǎn)品。企業(yè)只有在影視廣告中樹立好自己的形象，才能真正的抓住產(chǎn)品深層的內(nèi)涵，是影視廣告所要提煉的要素。中國傳統(tǒng)戲曲在影視廣告中的運用不恰當?shù)臅r候，對企業(yè)所要表達的企業(yè)形象不相符合，容易讓觀眾覺得文不對題。有些影視廣告運用中國傳統(tǒng)戲曲的創(chuàng)意主要來自投資方較為偏愛某一個劇目，這也給影視廣告的設(shè)計帶來了一些誤導，使影視廣告對企業(yè)形象及內(nèi)涵的把握不到位。
對于傳統(tǒng)文化的運用的初衷就是為了與受眾拉近距離，讓受眾感覺親切。中國傳統(tǒng)戲曲是我國的國粹，在廣大人民心目中有著很高的地位，在大街小巷特別是一些較為傳統(tǒng)的地方廣為傳唱。近千年的傳承，讓中國傳統(tǒng)戲曲在人們心目中早已扎了根，如果在影視廣告中對產(chǎn)品的性能、質(zhì)地等不進行把握，盲目的的選擇一種戲曲方式作為影視廣告的創(chuàng)意元素，忽略了戲曲具有的特性只會適得其反。我國有300多種傳統(tǒng)戲曲劇種加上一些傳統(tǒng)雜劇等，這些劇種多以地方性呈現(xiàn)在中國各個地方，在影視廣告的設(shè)計中選擇哪一種戲曲形式能夠適應(yīng)于那個地方的觀眾需要都是要考慮的因素。特別是我國南北差異比較明顯，對于傳統(tǒng)戲曲影視廣告的選擇更需要注意這種差異性。歷史人物是一種民族情感的象征性代表，往往被賦予一種民族情感在里面。人物在歷史的角色扮演中也充當著正、反面，在運用中國傳統(tǒng)戲曲形式的時候，考慮演員選擇、戲曲行當選擇都很重要，用好了自然而然增加親切感和自豪感,反之要是用不好則會影響到人民的情緒。特別是在中國傳統(tǒng)戲曲人物的選擇中，行當?shù)倪x擇注意生、旦、凈、末、丑角色分配，人物適合的行當進行飾演的同時，結(jié)合產(chǎn)品的作用及性能進行合理匹配和把握。中國傳統(tǒng)戲曲中的懲惡揚善、誠實信用等傳統(tǒng)美德對于正能量的傳播有著巨大作用，因此在影視廣告的設(shè)計創(chuàng)意中應(yīng)該充分把握中國傳統(tǒng)戲曲的形象，抓住傳統(tǒng)戲曲的精髓部分，恰如其分地將產(chǎn)品的宣傳要旨表達出來。
作者:吉飛 單位:劇影月報
