自媒體傳播方式在傳統(tǒng)文化傳播中運用

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【摘要】自媒體作為新興的傳播手段在全球范圍內掀起傳播熱潮,并且持續(xù)至今，從各種短視頻軟件的興起到引導文化的交流都是自媒體為文化傳播帶來的無可比擬的作用。中國傳統(tǒng)文化作為中華文化的瑰寶為各個領域提供了源源不斷的生命力，其對于人們的價值觀塑造也起著重要的作用。在保護傳統(tǒng)文化的同時更應該創(chuàng)新其發(fā)展路徑，自媒體傳播手段與中國傳統(tǒng)文化相結合為文化的傳播提供了新的路徑。本文從自媒體與中國傳統(tǒng)文化的內涵出發(fā)，分析自媒體在中國傳統(tǒng)文化傳播中的現(xiàn)狀，進而分析自媒體對中國傳統(tǒng)文化傳播的影響，并結合如何利用自媒體更優(yōu)質地傳播中國傳統(tǒng)文化提出建設性意見。

【關鍵詞】自媒體;中國傳統(tǒng)文化;創(chuàng)新手段;文化交流

一、引言

美國學者謝因波曼和克里斯威理斯提出“自媒體”(WeMedia)的定義——“WeMedia”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑[1]。自媒體以其“平民化、個性化、交互強、傳播快”等特點迅速在中國繁榮發(fā)展，此后自媒體不但擴大了人們認識世界，了解世界的渠道，也賦予人們傳播自身觀點的話語權。同時，自媒體也對人們的思想觀念產生了一定的塑造作用，有積極向上的方面，也有糟粕腐敗的方面，并且自媒體也在一定程度上改變了人們的思維方式。在短短幾年之間，自媒體平臺噴涌而出，自媒體從業(yè)人員不斷擴大，使得其對傳播各種文化造成極大影響。而如何利用自媒體手段對傳統(tǒng)文化進行有效的傳播，值得思考。

二、自媒體與傳播中華傳統(tǒng)文化的內涵

從自媒體的內涵來看，自媒體是區(qū)別于由專業(yè)媒體機構主導的信息傳播，它是由普通民眾作為主導的信息傳播活動，其將傳統(tǒng)的“點到面”的傳播，轉化為“點到點”的傳播，創(chuàng)立了新的傳播概念。普通大眾在各種信息交流傳播平臺上基于一定的事實發(fā)表自己的看法，傳播自己的價值觀，而這一切行為必須在法律的監(jiān)管下才得以施行。自媒體擁有平民化個性化的特點，在自媒體平臺上，自媒體人在承擔法律的責任下，每個人都可以基于事實發(fā)表自己的觀點。同時，自媒體憑借其低門檻，易操作的特點，使得各種文化在網(wǎng)絡平臺上顯現(xiàn)，小到家長里短，大到社會要聞，這也使得人們可以接觸更多元的文化，避免故步自封。最后，自媒體擁有交互強，傳播快的特點，在一定程度上加快了信息的傳播與文化的交流，快速建立起人與各種信息之間的傳播橋梁。中國傳統(tǒng)文化的內涵則是中華民族文明、風俗、精神的總稱，為中華文明演化而匯集成的反映民族特質和風貌的民族文化。傳統(tǒng)文化既有精華也有糟粕，但被稱為中華傳統(tǒng)文化，一定是經(jīng)過篩選，且有利于人民精神建設的傳統(tǒng)文化。中華傳統(tǒng)文化包羅萬象，從人們喜聞樂見的民間故事到歷朝歷代的古建筑等恢宏的遺跡，以及節(jié)氣等風俗。例如，中國傳統(tǒng)的節(jié)日端午節(jié)，人們在過端午節(jié)的同時，一定會牢記屈原的事跡，屈原這位偉大的愛國詩人的精神就是孕育在傳統(tǒng)節(jié)日里塑造人價值觀的傳統(tǒng)文化。同樣，各處中國傳統(tǒng)古建筑不但作為人人都可以觀賞的景觀，更是中國傳統(tǒng)精神的濃縮，例如北京的故宮、樂山的大佛等等。

三、中華傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀

隨著保護和傳播中華傳統(tǒng)文化意識的提升,傳播中國傳統(tǒng)文化也迎來了新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。近年來，隨著自媒體傳播手段的日益成熟，中國傳統(tǒng)文化的傳播得到快速發(fā)展,傳統(tǒng)文化對于提供新的娛樂模式和重新塑造人們的價值觀都起到了積極的促進作用。但由于自媒體平臺有優(yōu)有劣，同時傳播傳統(tǒng)文化的方式也多種多樣，所以中國傳統(tǒng)文化的傳播也存在一定的不足。

（一）對中華傳統(tǒng)文化的隨意篡改

在自媒體發(fā)展如此迅速的時期，由于我國自媒體平臺起步時間不長，且自媒體覆蓋范圍逐漸擴大，導致自媒體平臺中的中國傳統(tǒng)文化傳播視頻整體質量參差不齊。國內部分媒體從業(yè)人存在不尊重傳統(tǒng)文化的行為,甚至胡亂篡改原本優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以博人眼球，謀取利益。這一情況滲透到自媒體行業(yè)，一些自媒體從業(yè)者將中華傳統(tǒng)文化中的積極觀念改為娛樂觀念并當作自身的觀點加以論述和傳播,忽略了傳播的目的,致使大眾對中國傳統(tǒng)文化褒貶不一。與此同時，某些自媒體從業(yè)者在未深入了解某些中國傳統(tǒng)文化的情況下，惡意篡改歷史，使得國內傳統(tǒng)文化的傳播呈現(xiàn)明顯的惡意改編現(xiàn)象,傳統(tǒng)文化自身的美感和特色無法展現(xiàn),被大眾牢記的只有劣質的以商業(yè)利益為主的自媒體作品。

（二）部分中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的消亡

客觀來說,文化存在一定的融合性，但同時也存在排異性,西方文化的過度傳播是導致中華傳統(tǒng)文化一度被忽略的重要原因。在日常生活中，不難發(fā)現(xiàn)國內的自媒體平臺中傳播西方文化的自媒體人占的比例較大，包括西方觀念的科普節(jié)目與娛樂節(jié)目等等。自媒體的傳播會對大眾的思想觀念產生一定影響，因此大眾潛意識里對中國傳統(tǒng)相對忽視，大到對雄偉的古代建筑的關注度逐漸減少，小到對日常的生活用品保護的不聞不問。同時，在很多地區(qū)保護傳統(tǒng)文化的宣揚力度不夠大，無法將傳統(tǒng)文化的保護與民眾建立起聯(lián)系，在日常生活中，隨處使用的成語以及詩句都包括在中華傳統(tǒng)文化范圍內，但一些與人們日常生活相關聯(lián)較小的如古建筑、古服飾卻得不到很好的保護，繼而消亡。

四、自媒體對傳播中華傳統(tǒng)文化的影響

（一）擴大傳統(tǒng)文化的傳播范圍

在自媒體蓬勃發(fā)展之前，我國豐富而又深厚的傳統(tǒng)文化只能局限于它所產生的某個地理位置，例如我國著名的藏族古代史詩《格薩爾王傳》，自從自媒體興起后漸為大眾所熟悉，詩中所傳達的敬畏自然、保護自然、人與自然和諧一體的觀念應當為我們所廣泛傳播。很多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化由于傳播手段的限制，使其無法與其他民族文化相交流，隨著自媒體平臺的日益增多，促使更多的自媒體人了解中華傳統(tǒng)文化，最終擴大其在中國乃至世界的傳播范圍。傳統(tǒng)文化的傳播范圍擴大有利于增強本民族的文化自信，在我國傳統(tǒng)文化源源不斷地被創(chuàng)造期間，由于傳播方式單一，造成多數(shù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播空間狹窄，受眾人群固定，發(fā)展空間縮小等問題，在自媒體手段的幫助下，傳統(tǒng)文化加快了傳播速度，賦予其更大的發(fā)展空間。由于我國疆域遼闊，地理空間跨越極大，致使文化傳播的速度及范圍都受到一定限制，同時，大多數(shù)潛在受眾人群對傳統(tǒng)文化有著“高不可攀”的固有印象，認為其只是陶冶情操的產物，將其貼上“陽春白雪”的標簽。自媒體的發(fā)展引導受眾對傳統(tǒng)文化的認識從了解冰冷的文字，或是死記硬背各類知識為中心發(fā)生轉移，受眾可以參與進傳統(tǒng)文化多角度、多應用甚至是多學科重組的呈現(xiàn)。這種多元化的參與方的式有利于受眾面更加廣泛，整體擴大傳播范圍。

（二）有利于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展

我國傳統(tǒng)文化能夠經(jīng)久不衰的根源在于各個階段發(fā)展歷程中，每類文化在與其他文化交融中不斷翻新并且發(fā)展,自媒體的出現(xiàn)使這種多樣化的民族文化交融更加快速，助長其生命力。自媒體工作者在作品創(chuàng)作中以中華傳統(tǒng)文化為根本，不但能夠得到源源不斷的靈感與豐富多樣的素材,也使中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的發(fā)展相結合，滲透進個人的生活中，最終達到其創(chuàng)新的目的。傳統(tǒng)文化得以延續(xù)并且仍然被不斷創(chuàng)造的原因,難以脫離人民群眾的強大創(chuàng)造力，而在傳播中自媒體的運用使得大量的群眾真正地參與進傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展的進程，表達自身的觀念。自媒體的良好運用使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出蓬勃的生命力,同時也為其他文化或理念的傳播提供新的方法,使整體的傳播理念不斷創(chuàng)新。中華傳統(tǒng)文化中蘊含著祖先遺留下來的寶貴精神財富，例如處世方略、家國情懷和民族意識。這些偉大的人文精神不僅指引中華兒女在面對困難面前一往無前，更磨煉成了實現(xiàn)中華民族偉大復興的精神基石。自媒體多元化的傳播模式將傳統(tǒng)文化中書面的知識改造成各類群眾都可以在茶余飯后欣賞的文化，人們從古人身上學到面對人生百態(tài)的處事原則，領略自然風光的意境之美，從而逐漸內化成自身的精神涵養(yǎng)。

（三）強化傳統(tǒng)文化的影響力度

傳統(tǒng)媒體傳播手段如報紙、電視等，有效提高了中國傳統(tǒng)文化傳播的范圍，但其影響力與新興的自媒體相比較小。自媒體包括近幾年在大眾中較為流行的短視頻，自媒體從業(yè)者只需在各類軟件上發(fā)布短小且富有自身觀念與內涵的視頻，即可快速傳播。且手機等電子設備輻射范圍日益擴大，更加便于普通民眾隨時隨地參與到傳統(tǒng)文化的傳播中。過去，人們只能在固定地點接受傳統(tǒng)文化的傳播，如家庭、影院等地點，隨著自媒體的日益普及，人們在乘坐交通工具、排隊等待時，就可以打開手機中的軟件，迅速瀏覽自媒體作品，從而使傳統(tǒng)文化在人們心中扎根更深。雖然傳統(tǒng)文化已經(jīng)得到大多數(shù)媒體人的重視，但目前受眾群體相對較小，有意愿了解的潛在群體規(guī)模相對較小。由于傳播傳統(tǒng)文化的傳統(tǒng)方式如電視節(jié)目、報紙等需要專業(yè)的團隊進行打造，個人難以運作且盈利性較小，難以維持，導致傳統(tǒng)文化傳播力度不夠，難以造成有力度的影響。但自媒體相較于其他傳統(tǒng)傳播方式，可以融入多元化的模式，例如視頻可以被打造成互動視頻，微信推文的選題方式多種多樣，直播帶動富有傳統(tǒng)元素的貨物等，使?jié)撛谑鼙娙后w在日常生活中也可以受到傳統(tǒng)文化的熏陶，從而內化于心，外化于行。

五、自媒體在傳播中華傳統(tǒng)文化中的應用方法

（一）視聽結合打破交流障礙

不同國家所使用的語言不同以及人們受教育水平和接受能力不同導致了傳播障礙，造成中華傳統(tǒng)文化無法在全世界進行大量輸出，因此在傳播傳統(tǒng)文化的自媒體作品中語言輸出可以相對較少，而大量運用非語言符號。例如，在美食文化紀錄片《舌尖上的中國》中，節(jié)目組使用的語言通俗易懂，并且用大量細致的鏡頭記錄每一道菜的制作過程，從而使文化在傳播過程中損失較小，真正達到走出去的目的。聲音方面，《舌尖上的中國》以兩種聲音為主：一種為解說聲音，另一種是食材在加工過程中的天然聲音。解說的聲音語速較為緩慢且普通話標準，吐字清晰，不夾雜任何方言。食材加工過程中其原本的聲音配合相應的動作，增加了視頻的觀賞度，使觀眾快速沉浸，帶來極佳的觀賞效果。中文與外文之間的文字翻譯轉化是打破交流障礙的另一個重要手段，在利用外文傳播文化之前，應對中文進行無差別且有效的翻譯，盡量規(guī)避機器翻譯，由于傳統(tǒng)文化中有較多的專有詞語，傳播者應將文字翻譯成通俗易懂的外文，以免造成文化傳播的誤解。配合古典純音樂，烘托典雅沉靜的氛圍，觀眾將迅速沉浸其中。

（二）內容創(chuàng)新提高關注程度

傳播傳統(tǒng)文化的內容創(chuàng)新包括創(chuàng)新傳播手法，擴大選題范圍，提高作品水準?？梢源蛟靷鹘y(tǒng)文化互動視頻，互動型微信推送文章等來創(chuàng)新傳播手法，以提高民眾參與度，互動性自媒體作品的迅速走紅正是全民參與文化傳播與交流的一個體現(xiàn)，傳統(tǒng)文化不再是專業(yè)人士的專屬，而是大眾共同享有的財富。在豐富的傳統(tǒng)文化中，自媒體工作者應擴大傳播題材范圍，并結合新興的技術手段創(chuàng)造出更高質量的視頻。李子柒的視頻之所以能爆紅于海外，與其新穎的選題和高質量的技術手段密不可分，李子柒并沒有選擇單純的文化講解手段如詩歌或古建筑的講解，而是還原古人的生活場景，直接將詩中的詩句轉化為現(xiàn)實，使觀眾身臨其境，更加直觀低感受傳統(tǒng)文化。其使用專業(yè)的拍攝設備，別出心裁地運鏡與配樂，再加上專業(yè)團隊的打造，使視頻于海外走紅，成功傳播文化。由于從業(yè)者自身的差別較大，導致自媒體的作品質量參差不齊，在傳播中國傳統(tǒng)文化的過程中，提高作品水準刻不容緩，杜絕惡意抹黑傳統(tǒng)文化的作品大肆傳播，從而優(yōu)化傳播環(huán)境。

（三）追蹤反饋提升觀眾黏性

隨著自媒體傳播力度的不斷加大，傳播者與接受者的關系逐漸增強，日益緊密，受眾的反饋內容也是傳播動態(tài)的風向標。對外傳播中國傳統(tǒng)文化是一項復雜且艱巨的任務，要想取得最佳的傳播效果，傳播者必須轉變心態(tài)，由原本的以自我觀點輸出為立足點轉為自我觀點與觀眾反饋結合為中心來制作作品。傳播者需要根據(jù)不同平臺的觀眾特征與反饋情況，來制定每一步的傳播計劃，并且借助大數(shù)據(jù)信息收集等手段，不斷更改與完善原本的傳播方案，使受眾率提高以達到最佳傳播效果。傳統(tǒng)文化傳播的自媒體呈現(xiàn)兩極分化，一些公眾號或個人視頻號粉絲數(shù)量呈暴增式上漲，但一些卻無人問津，針對這種現(xiàn)象，自媒體運作者應著重于增強用戶黏性。在疫情期間，傳播者可以利用各平臺的線上調查問卷進行傳播情況追蹤調查，分析用戶的喜好與特點，實現(xiàn)從擴大傳播范圍到加強傳播力度的有效轉變，盡可能做到追蹤每一位用戶的偏好，對其進行精準定位，進一步促進其對傳統(tǒng)文化的吸收。

六、結語

在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀了中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。新時代下與自媒體相結合，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“怎樣更深層次地傳播”“如何更廣泛傳播”等問題亟待我們重新思考，這對我們能否提升全體民眾的思想觀念至關重要，也對我們能否在國際話語權中建立自己的體系起著重要作用。自媒體平臺的不斷完善以及現(xiàn)代科技手段的不斷創(chuàng)新，都為我們傳播傳統(tǒng)文化提供了更加便利的條件，但同時迎接的挑戰(zhàn)也是巨大的。我們需要不斷探索，最終構建起自己的傳統(tǒng)文化傳播體系，即如何讓觀眾“看得懂”“會利用”到“二次傳播”，最終達到傳統(tǒng)文化深入每位觀眾的觀念里的目的。

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作者:楊琳珊 單位:東北林業(yè)大學外國語學院