城市形象傳播策略探究
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摘要:黃河母親雕塑作為蘭州城市的地標性建筑物，代表著蘭州這座城市的形象。蘭州市如何充分利用黃河母親雕塑來提升城市形象，讓更多的受眾都能領(lǐng)略到蘭州市獨特的魅力是目前面臨的主要問題。本文以黃河母親雕塑為例，來分析蘭州市城市形象的傳播問題以及城市形象通過黃河母親雕塑進行傳播的策略。
關(guān)鍵詞:城市形象;傳播策略;黃河母親雕塑
黃河是中華民族的母親河，同時也是蘭州文化的孕育者和見證者，蘭州作為黃河穿流的城市之一，素有“黃河之城”的稱號。奔騰的黃河水及巍峨的高山險峰成為蘭州黃河文化的靈魂所在，正是這片山水孕育了世代蘭州人，也折射出漫長發(fā)展過程中蘭州人民的習俗。目前，蘭州基于自身的地理環(huán)境和人文風俗等優(yōu)勢已打造出了七大旅游線路，旅游資源豐富，其中黃河沿岸是最具蘭州城市特點的風景。雖然蘭州的景點很多，但讓人折服、記在心里的卻比較少，依靠黃河而建的“黃河母親雕塑”儼然成為了蘭州的城市名片。當前蘭州的傳播策略尚且存在著一些不足，本文通過分析蘭州城市形象傳播中存在的問題，以及城市形象通過黃河母親雕塑如何進行傳播，并切實提出應(yīng)對策略，以求進一步提升蘭州的城市形象，強化外界對于蘭州城市形象的認知。
一、蘭州市城市形象傳播中存在的問題
(一)政府部門傳播觀念認識不足
近日，網(wǎng)上突然火起來的一位藏族小伙丁真，使各個省份借此來宣傳自己城市的特色，雖然蘭州晨報官方微博也利用了這一話題，但是點贊數(shù)和評論都不是很理想。歸根結(jié)底，導致這種現(xiàn)象的原因還是相關(guān)部門缺乏傳播觀念，對怎么充分利用明星效應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)紅人來對蘭州城市形象進行宣傳、讓更多的受眾知道并了解蘭州的認識不足。除此之外，蘭州市政府相關(guān)部門也沒有認識到黃河母親雕塑這一特色文化符號對蘭州城市形象傳播的重要性。在蘭州城市宣傳片中，通過點贊數(shù)量可以看出，人們對黃河文化的認同度還是很高的，但政府以及相關(guān)部門對黃河文化傳播的不足，使受眾不能認識到蘭州市所獨有的特點。所以，政府及其相關(guān)部門應(yīng)提升傳播觀念，加強傳播認識，在受眾面前展現(xiàn)出具有獨特魅力的蘭州，加深受眾對蘭州的認識，從而使蘭州的城市形象能夠以更好的姿態(tài)傳播出去。
(二)傳統(tǒng)媒體與新媒體兩者之間的互動薄弱
蘭州市在進行城市形象傳播時，主要以傳統(tǒng)媒體為主。但在新媒體環(huán)境下，只依靠傳統(tǒng)媒體進行宣傳報道是不能適應(yīng)當下潮流的。近年來，蘭州市也通過宣傳片的形式來傳播城市形象，但僅靠宣傳片的力量來宣傳蘭州城市形象是遠遠不夠的。2016年《黃河母親雕塑》30年紀念活動中，傳統(tǒng)媒體與新媒體沒有實現(xiàn)很好的融合，最終導致雙方信息不流通，宣傳效果不甚理想。蘭州市的官方微博在宣傳30年紀念活動中，只是簡單地介紹了活動發(fā)生的地點、時間和內(nèi)容，并沒有讓受眾感受到開展這項活動對蘭州市的重要意義，同時也沒有給受眾展現(xiàn)出蘭州市獨具特色的城市形象。比如，由四川廣播電視臺推出的“四川觀察”，在抖音平臺上開通了官方抖音賬號，目前粉絲數(shù)量已破千萬。受眾可以利用抖音平臺了解到四川發(fā)生了什么新聞和事件，這在很大程度上擴大了四川事件的影響范圍。同時，“四川觀察”還在抖音平臺進行24小時的直播，向全國人民展示四川的美。通過這樣的傳播方式，不僅能讓四川市民充分了解這座城市的整體形象特征，也能夠讓更多的中國人甚至是外國人看到四川這座城市的獨特魅力。蘭州市也可以效仿“四川觀察”，利用抖音平臺24小時直播蘭州市黃河沿線風景，把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合起來，把蘭州市獨一無二的城市形象傳播出去，讓更多的大眾認識蘭州這座充滿魅力的城市。
(三)傳播內(nèi)容同質(zhì)化泛化
通過查閱蘭州市官方抖音賬號和微博賬號可以看出，兩者介紹黃河母親雕塑的內(nèi)容幾乎是一模一樣的，沒有創(chuàng)新和新穎性可言，受眾點贊數(shù)也很不理想，并沒有吸引更多的受眾去了解這座城市。在進行傳播時，也沒有把蘭州市最具特色和獨一無二的形象展現(xiàn)給受眾，蘭州旅游資源豐富，但受眾對蘭州的認識只停留在表層的認識，并沒有深刻內(nèi)涵的認識。所以，傳播者在進行傳播蘭州城市形象時，要突出蘭州市獨一無二的地域特色。盡管蘭州是黃河流經(jīng)的城市，但在蘭州城市宣傳片中，黃河母親雕塑的畫面和鏡頭一閃而過，并沒有充分地解說黃河母親雕塑的歷史淵源，這樣并不能使觀眾更好地了解蘭州市內(nèi)涵深刻的文化底蘊。觀眾通過觀看蘭州宣傳片只能知道黃河對于蘭州市來說意義非凡，并不能深入挖掘出蘭州市悠久的歷史文化，同時也無法認識到黃河母親雕塑對于蘭州市究竟有怎樣重要的意義，如此，蘭州這座城市就不會在人們心中留下深刻的印象。
二、蘭州市城市形象傳播的應(yīng)對策略
(一)轉(zhuǎn)變傳播觀念和話語體系
城市形象代表著一個城市的特點和歷史文化，人們對這座城市的整體印象就是從此而來的。蘭州市政府應(yīng)聯(lián)合其它相關(guān)職能部門和官方媒體，提升傳播觀念。以往官方媒體在報道黃河母親雕塑時，都是以較官方嚴肅的語態(tài)進行傳播，這樣會讓蘭州市民對這座城市有距離感，不能深入地了解蘭州這座城市的特點和所蘊含的歷史文化。所以，官方媒體在報道時，應(yīng)以更大眾化、平民化的方式去報道，讓蘭州市民感同身受、設(shè)身處地地去了解、去認識蘭州這座城市。在新媒體環(huán)境下，每個受眾都可以通過自媒體來發(fā)表自己的意見和建議，這也就意味著蘭州市政府以及其它相關(guān)職能部門要想在新媒體傳播中立足，充分發(fā)揮蘭州市民的話語權(quán)是首要解決的問題。首先，蘭州市政府應(yīng)吸納相關(guān)專業(yè)人才獻言獻策，同時開通政務(wù)平臺，就如何通過黃河母親雕塑來傳播蘭州城市形象這一話題，讓更多的受眾參與進來，表達自己的意見和建議，提升居民參與的積極性，這樣的話，蘭州城市形象的傳播工作就會更加的順利;其次，政府部門在傳播城市形象時，可以把原來的官方嚴肅話語體系轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槠矫窕?，貼近群眾化的話語體系，主動設(shè)置議程，充分發(fā)揮市民話語權(quán)的主導地位;最后，也要充分利用網(wǎng)絡(luò)熱門話題以及大V博主的作用，以更多樣的形式來展現(xiàn)蘭州市的城市魅力，吸引更多的受眾去認識和了解蘭州，進一步提升蘭州的城市形象。
(二)精準定位，塑造城市形象
黃河母親雕塑作為蘭州市的標志性建筑物，是一種符號，承載著蘭州市悠久的歷史文化，突出了蘭州這座城市的特點。另外，蘭州還有許多著名景點都展示了蘭州市的獨特魅力，對蘭州城市形象塑造具有重要意義。對蘭州城市形象的宣傳還要能夠說明蘭州通過自身的努力和不屈不饒的向上精神，創(chuàng)造了美麗蘭州，成為了西部地區(qū)重要的溝通橋梁，促進了西部地區(qū)的不斷發(fā)展。蘭州就像黃河水一樣奔流而上，自強不息，蘭州人民熱情奔放，樸實無華。除了像黃河母親雕塑、中山橋、白塔公園等這些代表著蘭州城市形象的建筑符號，還有像著名的鼓子、蘭州民謠等這些人文符號，也充分顯示了蘭州的城市特色。蘭州鼓子是蘭州地區(qū)曲藝的一種表現(xiàn)形式，是蘭州市民人人皆知的曲種，每逢過節(jié)以及家中有喜事蘭州市民都會彈唱鼓子。在蘭州民謠歌詞中，也透露著蘭州本土的味道，溫暖而樸實，耐人尋味。蘭州本土的民謠音樂人通過歌詞表達的形式來描繪蘭州這座城市的美麗，同時也是對蘭州市特點的準確定位。不管是代表蘭州城市形象的標志性建筑物，還是具有蘭州當?shù)靥攸c的鼓子和民謠等，這些都是對蘭州市的準確定位，是塑造蘭州城市形象時需要考慮的重要因素。只有精準定位蘭州城市形象，才能塑造好蘭州城市形象、傳播蘭州城市形象。
(三)利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行多樣化傳播
蘭州市在傳播城市形象時，并沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行有效地傳播。只有充分利用不同網(wǎng)絡(luò)平臺進行多樣化的傳播，才能把這座城市的特點和魅力傳播出去，讓更多的受眾了解這座美麗的城市。首先，在抖音平臺上，蘭州市相關(guān)新聞工作人員可以通過官方抖音號以Vlog的形式進行傳播。例如，在兩會期間，記者就采取了Vlog的形式來報道兩會實時情況;國慶閱兵期間，同樣也采取了Vlog的形式，讓受眾感同身受、沉浸在現(xiàn)場，使受眾有了更好地觀感。蘭州市在進行城市形象傳播時可以效仿這種傳播模式，讓蘭州市民對蘭州市有一個重新的定義，促進蘭州市城市形象的傳播;其次，可以在蘭州市微博官方賬號上通過提出問題并采取投票和問答活動的方式，來了解市民對蘭州城市形象傳播的意見情況，制定傳播策略，進行有效傳播。例如，設(shè)置有關(guān)黃河母親雕塑的歷史文化題目，以及對黃河母親雕塑有哪些認識等，根據(jù)答題的比例人數(shù)進行排名，選出答題分數(shù)最高的受眾，獎勵其免費體驗黃河沿岸風情的機會。通過這樣的方式，可以讓受眾充分地了解和認識蘭州城市，調(diào)動受眾參與的積極性;最后，在蘭州市官方微信公眾號上，推送黃河母親雕塑相關(guān)新聞報道，加深受眾對黃河母親雕塑的認識，讓受眾認識到黃河母親雕塑對于蘭州市的重要意義。近年來，蘭州市宣傳片點贊率不斷上升，從點贊率上可以看出，人們對蘭州市的好感不斷增加。要想讓蘭州這座充滿魅力的城市被更多的外地人和外界所知曉，就要通過不同網(wǎng)絡(luò)平臺、不同傳播渠道進行多樣化傳播，使蘭州城市形象更好地傳播出去。
(四)增強市民對蘭州的認同感和歸屬感
蘭州市政府及其相關(guān)職能部門，在進行傳播時可以把蘭州市的著名景點和地標等結(jié)合在一起整體進行傳播，這樣就能夠讓蘭州市民對蘭州市的景觀和地標性建筑有一個整體的認識。通過這種方式能增強蘭州市民對蘭州市的認同感和歸屬感，能夠使傳播者在傳播蘭州城市形象時獲得市民的贊同和認同，使蘭州城市形象更好地傳播出去。此外，蘭州除了有豐富的旅游資源和美麗的風景外，蘭州牛肉拉面、蘭州百合、苦水玫瑰等特色產(chǎn)品也深受人們的喜愛。同時，在2016年舉辦的蘭州玫瑰節(jié)，也獲得了良好的反響。所以，政府及有關(guān)部門在傳播蘭州城市特點和形象時，也可以把美食和特色元素列入其中，在多種元素的結(jié)合下，讓蘭州市民對蘭州市有一個重新的認識，使蘭州市民打破對蘭州認識的盲點，以提升蘭州市民對蘭州市的認同感和歸屬感。
三、結(jié)語
城市形象可謂是一個城市給予他人最直觀的印象，也是一個城市未來發(fā)展的重要基礎(chǔ)。蘭州城市形象代表著蘭州這座城市的文化與社會的整體形象，而怎樣讓蘭州這個充滿魅力的城市被外界所熟知，是每個傳播者的責任，也是蘭州市每一位市民的責任。在新媒體不斷發(fā)展的時代下，人們對于像黃河母親雕塑等具有城市特色和象征性建筑的歷史淵源了解甚少，希望人們在日常生活中可以更多地去關(guān)注這種代表著城市形象的地標性建筑物，通過了解城市的地標性建筑物去傳播城市形象，提升廣大人民群眾對這座城市的認同感，充分打造出具有獨特魅力的美麗蘭州。
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作者:劉倩玉 單位:甘肅政法大學文學與新聞傳播學院