案例教學(xué)在公共關(guān)系學(xué)課程中應(yīng)用

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［摘要］公共關(guān)系學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中掌握理論知識、語言藝術(shù)、公關(guān)藝術(shù)，要求學(xué)生能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活使用各種理論知識解決問題，因此，案例教學(xué)在公共關(guān)系教學(xué)中的應(yīng)用有著重要意義，可激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，幫助學(xué)生了解理論知識的使用方式。但案例教學(xué)在公共關(guān)系教學(xué)的實(shí)際應(yīng)用也存在一定的問題，對這些問題進(jìn)行分析，提出案例教學(xué)的應(yīng)用途徑，從而保障公共關(guān)系課堂的教學(xué)效率。

［關(guān)鍵詞］公共關(guān)系學(xué)；案例教學(xué)；存在問題；應(yīng)用途徑

公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性學(xué)科，與管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)學(xué)科內(nèi)容都有交叉，公共關(guān)系學(xué)主要是社會組織向公眾展示自身形象的一門學(xué)問，不僅要掌握公眾的心理特征，也要了解相應(yīng)的管理學(xué)知識，方便公關(guān)人員展示組織形象、調(diào)解組織與社會矛盾時(shí)向公眾灌輸企業(yè)理念。但目前公共關(guān)系學(xué)教學(xué)中缺乏足夠的實(shí)踐教學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生在實(shí)際工作中無法有效地使用理論知識處理問題，降低了公關(guān)效率。案例教學(xué)是一種新型的教學(xué)方式，教師在理論知識講解過程中以案例為基礎(chǔ)進(jìn)行教學(xué)，可以有效地調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，幫助學(xué)生了解公共關(guān)系理論是如何應(yīng)用在實(shí)際生活中的，提高公共關(guān)系課堂的教學(xué)效率。

一、案例教學(xué)在公共關(guān)系課程中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性

公共關(guān)系教學(xué)中教師使用傳統(tǒng)的教學(xué)方式教授學(xué)生公共關(guān)系的知識，會降低學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)中會忽視公共關(guān)系課程的重要性，對公共關(guān)系簡單地理解為“公關(guān)”，缺乏足夠的學(xué)習(xí)興趣。面對許多理論專有名詞，學(xué)生不能理解含義，喪失了學(xué)習(xí)興趣。案例教學(xué)在公共關(guān)系課程中的應(yīng)用可以有效地解決這些問題，教師在課堂內(nèi)引入案例，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入課堂環(huán)境內(nèi)。對同一個(gè)案例學(xué)生會有不同的觀點(diǎn)與想法，鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)參與到課堂內(nèi)，讓學(xué)生針對案例內(nèi)的事件進(jìn)行組織形象的維護(hù)、宣傳。面對學(xué)生給出的方案教師進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，并且提出組織使用的公關(guān)方案，加深學(xué)生對公共關(guān)系學(xué)科的認(rèn)知，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

（二）加強(qiáng)學(xué)生的理論基礎(chǔ)

公共關(guān)系學(xué)科涉及諸多學(xué)科內(nèi)容，在教學(xué)過程中存在許多專有名詞，學(xué)生難以理解專有名詞，造成了學(xué)習(xí)困難。所以在教學(xué)中可應(yīng)用案例為學(xué)生解釋復(fù)雜的專業(yè)名詞，將理論與現(xiàn)實(shí)有效結(jié)合，化繁為簡，方便學(xué)生對基礎(chǔ)知識的理解，意識到公共關(guān)系課程是一門協(xié)調(diào)組織與社會關(guān)系的學(xué)問，并且可以幫助學(xué)生靈活掌握并使用理論知識。例如，在進(jìn)行公關(guān)調(diào)查專業(yè)名詞教學(xué)時(shí)，教師以實(shí)際案例為講述對象，如海爾的售后服務(wù)、公共事件的危情處理、華為新聞發(fā)布會講話內(nèi)容等，都能作為案例講解對象，在案例講述過程中，涉及重點(diǎn)知識時(shí)教師提出這就是公關(guān)調(diào)查的實(shí)際應(yīng)用，并說明該內(nèi)容是公關(guān)調(diào)查的哪一方面，有什么樣的重要性。這種方式幫助學(xué)生形象地理解理論知識，夯實(shí)了學(xué)生公共關(guān)系學(xué)科的理論基礎(chǔ)。

（三）培養(yǎng)學(xué)生靈活解決問題的能力

公共關(guān)系學(xué)科是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，要求學(xué)生在實(shí)際工作中能夠靈活地使用理論知識解決問題。理論與實(shí)踐融合的主要途徑是積累大量經(jīng)驗(yàn)，豐富的經(jīng)驗(yàn)累積才能在實(shí)際工作中靈活地應(yīng)用理論知識，積累經(jīng)驗(yàn)的方式一方面是深入實(shí)際工作中，參與社會組織的公關(guān)，在實(shí)踐中積攢經(jīng)驗(yàn)；另一方面在教學(xué)中引入大量案例，在案例講述中加深學(xué)生對理論知識的印象，通過案例讓學(xué)生了解更多的公關(guān)事件處理方式，方便學(xué)生在日后工作中靈活地使用公關(guān)知識解決問題。在教學(xué)時(shí)讓學(xué)生對發(fā)生的案例進(jìn)行分析、討論，并且給出自己的公關(guān)處理方式，對公關(guān)案例進(jìn)行評價(jià)并表達(dá)自己的觀點(diǎn)，能夠有效地提高學(xué)生使用理論知識解決問題的能力。

（四）提高了學(xué)生的創(chuàng)新能力

通常情況下，開展公共關(guān)系教學(xué)工作時(shí)，教師可以運(yùn)用案例教學(xué)法，緊密聯(lián)系原案件的具體情況，讓學(xué)生假想個(gè)人受雇于某個(gè)公共關(guān)系咨詢企業(yè)，以獲得良好的成效作為目的，設(shè)計(jì)相關(guān)活動(dòng)方案，此過程考驗(yàn)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。并且，結(jié)合案例特點(diǎn)，開展跟蹤分析工作，從中了解與學(xué)習(xí)更多的新理念與知識，不但完成了既定的教學(xué)工作任務(wù)，而且也提高了學(xué)生的創(chuàng)新能力。

二、公共關(guān)系教學(xué)中選取案例的有關(guān)要求

進(jìn)行公共關(guān)系教學(xué)工作時(shí)，教師需要確保公共關(guān)系案例的豐富性與精準(zhǔn)性，如此才能夠獲得良好的教學(xué)成效。具體開展教學(xué)工作的過程當(dāng)中，對于案例的選取來說，一方面，應(yīng)該明確需要運(yùn)用的調(diào)查與收集的材料，撰寫案例的方式；另一方面，則需要在報(bào)紙、圖書以及相關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)當(dāng)中涉及相關(guān)內(nèi)容的文章當(dāng)中，科學(xué)選取適合的公關(guān)案例。鑒于此，在案例選取方面，需達(dá)到下述幾個(gè)方面的規(guī)定。其一，達(dá)到真實(shí)性方面的規(guī)定，其屬于一種基礎(chǔ)性規(guī)定。當(dāng)所選取的案例可以體現(xiàn)出一定的真實(shí)性之后，能夠帶給學(xué)生更加逼真的學(xué)習(xí)感受，便于其科學(xué)分析其中涉及的人物與事件，然后制定出科學(xué)、可行的處理策略。其二，典型性方面的規(guī)定。作為其中的主要特點(diǎn)之一，并非針對那些反復(fù)發(fā)生的普通活動(dòng)，主要針對能夠從中獲取到公共關(guān)系的方式與知識，擁有一定的指導(dǎo)價(jià)值與作用的案例。科學(xué)運(yùn)用相應(yīng)的公關(guān)案例，一方面，能夠?qū)W(xué)生形成很大的影響；另一方面，則使其在案例方面的認(rèn)知程度得以有效提升。另外，其中涵蓋的關(guān)系具有一定的全面性特征，包含諸多方面的內(nèi)容，對訓(xùn)練學(xué)生的思維能力非常有益。其三，啟發(fā)性方面的規(guī)定。通常情況下，在案例當(dāng)中所隱含的信息作用非常大，能夠開闊學(xué)生的視野，幫助其形成科學(xué)的思維方式。其四，多方向性方面的規(guī)定。案例當(dāng)中體現(xiàn)出來的事件，對相關(guān)問題的處理方式非常多，能夠由此形成眾多不同的結(jié)果，以便確保案例選取的科學(xué)性與合理性。所以，合理利用不同類型的公共關(guān)系案例，能夠訓(xùn)練學(xué)生對相關(guān)問題的具體處理能力。

三、案例教學(xué)應(yīng)用在公共關(guān)系課程教學(xué)時(shí)存在的問題

（一）教師能力不足

公共關(guān)系教學(xué)中引入案例教學(xué)，對教師的教學(xué)能力是重大考驗(yàn)，要求教師將知識點(diǎn)與案例內(nèi)容串聯(lián)，在課堂內(nèi)增加與學(xué)生之間的互動(dòng)，保障案例教學(xué)能發(fā)揮真正的價(jià)值。但教師能力欠缺，首先缺乏案例教學(xué)與公共關(guān)系課程的意識，在教學(xué)中仍然使用傳統(tǒng)教學(xué)方式，教授學(xué)生理論知識，并未在教學(xué)中引入案例，導(dǎo)致案例教學(xué)無效。其次，教師缺乏案例教學(xué)的實(shí)踐能力，在公共關(guān)系教學(xué)過程中部分教師雖然意識到案例教學(xué)的重要性，但在案例引進(jìn)課堂時(shí)并未使用有效的教學(xué)手段利用案例。只對案例進(jìn)行簡單的概述，并且闡述了公關(guān)在案例中的作用，但沒有結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，導(dǎo)致案例教學(xué)無效。最后，教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏，公共關(guān)系課程教師缺乏在公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)工作的經(jīng)驗(yàn)，理論知識扎實(shí)，因此在教學(xué)中會忽視案例教學(xué)中的實(shí)踐部分，影響了教學(xué)質(zhì)量。

（二）案例質(zhì)量較低

案例教學(xué)在公共關(guān)系課程教學(xué)中的案例選擇質(zhì)量較低，在教學(xué)中教師研究的方向大多為理論研究工作，缺乏公共關(guān)系相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，大部分公共案例的選擇是典型公共事件，或者社會熱點(diǎn)問題，缺乏足夠的討論內(nèi)容，并不能將理論知識與案例有效結(jié)合。教師在案例教學(xué)時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、書籍等途徑查詢案例，導(dǎo)致案例存在滯后性，不同時(shí)代的公關(guān)處理方式不同，從而導(dǎo)致理論與案例脫節(jié)。而且案例種類與公關(guān)處理方式較為單一，不能滿足學(xué)生對案例的需求，降低了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（三）教學(xué)方式單一

部分教師對案例教學(xué)存在認(rèn)知誤區(qū)，將案例作為教學(xué)的輔助工具，在傳授理論知識時(shí)講述案例。這種教學(xué)方式?jīng)]有發(fā)揮案例的真正作用，無法分析案例帶給學(xué)生的啟示，導(dǎo)致案例教學(xué)無效。教師在案例教學(xué)時(shí)教學(xué)手段單一，只對案例進(jìn)行分析，并未使用其他教學(xué)手段與學(xué)生互動(dòng)，也未激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，導(dǎo)致案例教學(xué)單薄，使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，降低了公共關(guān)系課程的教學(xué)效率。

四、案例教學(xué)法在公共關(guān)系課程中應(yīng)用措施

（一）提高實(shí)踐教學(xué)能力

想要提升案例教學(xué)在公共關(guān)系課程中的應(yīng)用效果首先要提高教師實(shí)踐教學(xué)能力，對教師進(jìn)行實(shí)踐培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括教師深入公共組織、社會企業(yè)、公益組織的內(nèi)部進(jìn)行公關(guān)實(shí)踐，增加教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在公共關(guān)系教學(xué)中進(jìn)行案例教學(xué)實(shí)驗(yàn)，在課堂內(nèi)以案例為主要的教學(xué)方式，針對某個(gè)典型的案例進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言，制訂相應(yīng)的公關(guān)方案，讓學(xué)生結(jié)合案例中的公關(guān)方案與理論知識進(jìn)行方案的評價(jià)，加強(qiáng)學(xué)生對理論知識與案例的認(rèn)識。教師在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)要定期進(jìn)行反思，分析教學(xué)中存在的問題，并且在后續(xù)教學(xué)中糾正錯(cuò)誤，提高案例教學(xué)的效率。

（二）嚴(yán)格篩選案例

案例教學(xué)在公共關(guān)系課程中的應(yīng)用要嚴(yán)格控制案例的質(zhì)量，首先案例要選擇經(jīng)典的公關(guān)案例，經(jīng)典公關(guān)案例中包含了公關(guān)最早的起源、公關(guān)內(nèi)容以及公關(guān)方案的雛形，有著較強(qiáng)的討論價(jià)值。例如經(jīng)典案例“只有一位乘客的航班”，以此為教學(xué)主要內(nèi)容，分析公關(guān)手段與公關(guān)后的影響，促使學(xué)生更加了解公關(guān)的意義。其次，案例的內(nèi)容要新穎，吸引學(xué)生的注意力。教師在案例選擇時(shí)要結(jié)合社會熱點(diǎn)問題，如中國在國際上的公關(guān)宣傳、探月工程的發(fā)展、外交部的發(fā)言等都屬于中國的對外公關(guān)。微觀上的案例有企業(yè)、學(xué)校的對外宣傳活動(dòng)，主要包括企業(yè)的宣傳方式、管理手段、最新技術(shù)等內(nèi)容。學(xué)校的公關(guān)包括食堂飯菜、學(xué)生之間發(fā)生的新鮮事、學(xué)校的師資力量、校園環(huán)境等，這些都是新穎的公關(guān)案例，教師可以通過網(wǎng)絡(luò)、校報(bào)等途徑查找案例，并以案例為主進(jìn)行教學(xué)，提高案例教學(xué)質(zhì)量。最后，案例的內(nèi)容要多樣，公共關(guān)系課程不僅是社會組織與公眾之間的關(guān)系，也包括個(gè)人與社會之間的關(guān)系，在案例選擇時(shí)不僅要選擇企業(yè)的公關(guān)方案、公共事件，也要包含個(gè)人的公關(guān)案例，如著名企業(yè)招聘面試時(shí)的應(yīng)聘人員公關(guān)案例，最著名的“五十個(gè)字的簡歷”，如何在五十個(gè)字內(nèi)對自己的形象進(jìn)行宣傳，如何在簡歷中彰顯自己的特色等，都是應(yīng)聘者需要考慮的重點(diǎn)問題，所以部分應(yīng)聘者選擇使用圖畫的方式宣傳自己，部分選擇表格的方式宣傳自己的優(yōu)點(diǎn)、長處與形象，有效地對自己進(jìn)行公關(guān)。

（三）多樣化的教學(xué)方式

案例教學(xué)不能只依靠案例進(jìn)行枯燥的教學(xué)，要融合多種教學(xué)方式，增加課堂的趣味性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。第一，使用創(chuàng)設(shè)情景的方式進(jìn)行教學(xué)，公共關(guān)系離不開人與人、人與社會之間的關(guān)系，教師根據(jù)課堂人數(shù)將學(xué)生分為不同的小組，根據(jù)實(shí)際案例給出固定情景，讓學(xué)生結(jié)合所學(xué)公關(guān)知識等擬定公關(guān)方案，每個(gè)小組派遣一位學(xué)生對本組的公關(guān)方案進(jìn)行闡述，教師與其他學(xué)生可以擔(dān)任記者、面試官、客戶等多種角色，對學(xué)生的公關(guān)方案進(jìn)行提問，并且評價(jià)公關(guān)方案的可行性。第二，案例教學(xué)中進(jìn)行有效的互動(dòng)提問，以案例為基礎(chǔ)對學(xué)生進(jìn)行有效的提問。在提問中選擇有質(zhì)量的問題，激發(fā)學(xué)生對案例的好奇心，引入案例時(shí)可以詢問學(xué)生是否了解這個(gè)案例，對這個(gè)案例有什么樣的看法，案例中涉及哪些公關(guān)知識，引導(dǎo)大家進(jìn)行案例討論，教師作為課堂的引導(dǎo)者，與學(xué)生進(jìn)行有效的互動(dòng)，活躍公共關(guān)系課堂的教學(xué)氛圍。第三，做好個(gè)人訓(xùn)練教學(xué)工作。通常而言，可以在正式上公共關(guān)系課之前，安排5分鐘的課前訓(xùn)練，并且引入公共關(guān)系案例：首先，學(xué)生可以講述個(gè)人在雜志、現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中所搜集到的案例，然后加以科學(xué)分析。然后，選取一位學(xué)生對案例及相關(guān)理論知識進(jìn)行合理應(yīng)用，加以科學(xué)評價(jià)。最終依靠有關(guān)教師人員進(jìn)行評價(jià)，同時(shí)做好拓展此案例的工作。借助此項(xiàng)措施，能夠凸顯出一定的創(chuàng)新性，訓(xùn)練了學(xué)生的分析與表達(dá)方面的能力。第四，組織班級辯論活動(dòng)。通常情況下，學(xué)生深入探討相關(guān)案例，當(dāng)學(xué)生面對所表達(dá)觀點(diǎn)不同的情況時(shí)，教師需要對學(xué)生進(jìn)行一定的鼓勵(lì)，使其主動(dòng)進(jìn)行辯論，以便獲取更合適的答案。并且，注重引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會利用事實(shí)進(jìn)行說明。例如，教師進(jìn)行關(guān)于組織利益和公眾利益關(guān)系平衡的內(nèi)容講授的過程中，當(dāng)學(xué)生產(chǎn)生意見不統(tǒng)一的情況，需要合理設(shè)計(jì)辯題的內(nèi)容，借助辯論活動(dòng)的方式，幫助學(xué)生深入理解所學(xué)知識。綜上所述，公共關(guān)系教學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，需要學(xué)生不斷積累經(jīng)驗(yàn)才能將理論知識靈活地應(yīng)用在實(shí)際工作中，而在教學(xué)中引入案例，可增加教學(xué)的真實(shí)性。在案例教學(xué)中存在教師實(shí)踐能力較差、案例質(zhì)量較低等問題，所以教師在案例選擇時(shí)要多途徑、多種類地選擇案例。案例教學(xué)與其他教學(xué)方式融合，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氛圍，從而保障教學(xué)的質(zhì)量。

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作者:柳偉 單位:上海中僑職業(yè)技術(shù)大學(xué)