過度消費(fèi)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的過度消費(fèi)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：過度消費(fèi)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義；消費(fèi)革命；過度占有；合理消費(fèi)；精英階層

中圖分類號(hào)：C913.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-4608（2012）04—0029—06

自1978年實(shí)行改革開放以來(lái)，由于經(jīng)濟(jì)體制的成功轉(zhuǎn)型釋放了巨大的生產(chǎn)力，中國(guó)社會(huì)很快進(jìn)入到產(chǎn)品豐富的時(shí)代，居民消費(fèi)力也隨之以驚人的速度得到發(fā)展。20世紀(jì)60、70年代在西方發(fā)達(dá)國(guó)家有代表性的十幾種高檔耐用消費(fèi)品（彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等），不到20年的時(shí)間已經(jīng)在我國(guó)城鄉(xiāng)基本普及。進(jìn)入21世紀(jì)后，社會(huì)的消費(fèi)熱情持續(xù)升溫、場(chǎng)面更是蔚為壯觀，私有住房熱、高檔居室裝修熱、私有汽車熱、名牌服裝熱、海外旅游熱、各類五花八門的奢侈品熱，等等?？梢哉f(shuō)，“不到十年，人們獲得了新的傳播方式，新的社會(huì)話語(yǔ)詞匯和新的閑暇方式，因此，可以毫不夸張地說(shuō)，這真是一場(chǎng)消費(fèi)的革命?！币虼?，不少學(xué)者認(rèn)為，源于西方社會(huì)的消費(fèi)主義潮流已經(jīng)滲透到中國(guó)社會(huì)的日常生活領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)具備了消費(fèi)社會(huì)的諸種特征②。然而，與上述消費(fèi)狂歡場(chǎng)景相對(duì)照的是，我國(guó)居民消費(fèi)率一直低于世界平均水平，甚至還有下降的趨勢(shì)。2000-2009年，我國(guó)居民消費(fèi)率從46.44%下降到35.30%，而同期世界中等以上發(fā)達(dá)國(guó)家的居民消費(fèi)率大多在60%以上，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到或超過80%。同時(shí)，在我國(guó)城市中還存在著一個(gè)規(guī)模相當(dāng)龐大的依靠領(lǐng)取最低生活保障費(fèi)生存的社會(huì)群體，而在農(nóng)村，特別是西部地區(qū)很多農(nóng)村居民才解決了溫飽問題，距離“小康”還有較長(zhǎng)的道路。這表明，我們還沒有出現(xiàn)西方式的大眾消費(fèi)社會(huì)。

那么，該如何解釋出現(xiàn)在中國(guó)社會(huì)中的消費(fèi)主義現(xiàn)象？作為一種價(jià)值觀，消費(fèi)主義理念是否已經(jīng)蔓延到社會(huì)的各階層？以及，與西方社會(huì)相比，中國(guó)當(dāng)下消費(fèi)主義現(xiàn)象又負(fù)荷了怎樣的社會(huì)文化意義？等等，基于此，本文將在回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，就如何判斷消費(fèi)主義在中國(guó)的發(fā)生，以及“消費(fèi)主義”在中國(guó)社會(huì)中的特殊表現(xiàn)等問題進(jìn)行探討，以期回應(yīng)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)發(fā)展中的一些重要問題。

一、當(dāng)代中國(guó)社會(huì)“消費(fèi)主義”的研究

所謂消費(fèi)主義，也稱“消費(fèi)主義文化”（culture of consumerism），是興起于二戰(zhàn)之后西方資本主義國(guó)家的一種有關(guān)消費(fèi)的價(jià)值觀念和生活方式，以對(duì)物品的絕對(duì)占有和追求享樂主義為特征。近20年來(lái)，隨著中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)體系，這種盛行于西方的生活方式開始對(duì)中國(guó)社會(huì)的日常生活造成顯著的影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)首先出現(xiàn)了以追求時(shí)尚、品牌、品位為目標(biāo)的消費(fèi)熱潮，消費(fèi)者越來(lái)越注重商品的符號(hào)意義，消費(fèi)也更多的具有了“享受”與“浪費(fèi)”的意味。針對(duì)發(fā)生在消費(fèi)領(lǐng)域中的這一新現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同學(xué)科角度加以廣泛關(guān)注，相關(guān)研究主要見于文化研究和社會(huì)學(xué)之中。

以包亞明為代表的一批文化研究學(xué)者以“上海酒吧”為觀察對(duì)象，描述和分析了世紀(jì)之交上海的消費(fèi)主義文化現(xiàn)象，從消費(fèi)空間流變的角度闡釋了中國(guó)大都市的消費(fèi)主義所寓含的政治和社會(huì)意義，揭示了消費(fèi)主義具有的“社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)”和“話語(yǔ)的再生產(chǎn)”功能。文化研究學(xué)者多采用法蘭克福學(xué)派的批判立場(chǎng)，吸納了波德里亞等西方后現(xiàn)代學(xué)者的分析概念，如“拼貼”、“符號(hào)消費(fèi)”、“超現(xiàn)實(shí)”等，形成了消費(fèi)主義研究的文本分析路徑。另外，還有一些學(xué)者以電影、服裝、廣告、大眾文化讀物等作為研究事項(xiàng)，試圖揭示消費(fèi)主義文化造成了傳統(tǒng)意義的喪失，以及商業(yè)資本對(duì)大眾文化的操縱，等等。這些研究更多地具有文學(xué)批評(píng)的色彩，但在系統(tǒng)的實(shí)證研究方面有所不足，難以提出針對(duì)中國(guó)社會(huì)條件下消費(fèi)主義現(xiàn)象的研究命題。其中也有部分作品將“消費(fèi)主義”以及“消費(fèi)社會(huì)”當(dāng)做可以隨意擺弄的符號(hào)和隨意張貼的標(biāo)簽，導(dǎo)致話語(yǔ)蒼白和內(nèi)容空洞。

相比之下，社會(huì)學(xué)研究者關(guān)于消費(fèi)主義文化對(duì)中國(guó)城鄉(xiāng)社會(huì)日常生活領(lǐng)域的影響的經(jīng)驗(yàn)研究更具有學(xué)理性，也更具有本土化意義。黃平先生是最早關(guān)注西方消費(fèi)主義文化對(duì)中國(guó)日常生活方式影響的學(xué)者之一。他認(rèn)為，消費(fèi)主義的“需求”是被創(chuàng)造出來(lái)的，并在無(wú)形中把越來(lái)越多的普通人都卷入其中的生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處在一種“欲購(gòu)情結(jié)”之中。針對(duì)中國(guó)的情況，他提出了一個(gè)重要的研究假設(shè)：具有消費(fèi)主義文化特色的生活方式已經(jīng)開始從大城市向中小城市再向農(nóng)村逐漸推進(jìn)，由有教養(yǎng)有資產(chǎn)的社會(huì)階層向其他社會(huì)階層逐漸推進(jìn)，并使整個(gè)社會(huì)處于震蕩、脫節(jié)、焦慮的狀態(tài)。

循著這條思路，陳昕在1993—1996年對(duì)京津地區(qū)城鄉(xiāng)進(jìn)行了“消費(fèi)主義傾向”問卷調(diào)查與訪談。他將消費(fèi)主義的表現(xiàn)概括為三個(gè)方面的主要特征：（1）消費(fèi)的高檔、名牌傾向；（2）消費(fèi)的廣告效應(yīng)；（3）消費(fèi)的符號(hào)象征意義，并在此基礎(chǔ)上設(shè)立了測(cè)量中國(guó)人消費(fèi)主義傾向的指標(biāo)體系。通過數(shù)據(jù)分析，他得出結(jié)論，我國(guó)不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定的意識(shí)形態(tài)的權(quán)力話語(yǔ)色彩的文化已經(jīng)開始對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了很大影響?！爸袊?guó)城鄉(xiāng)社會(huì)追求西方發(fā)達(dá)國(guó)家代表性的高消費(fèi)生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個(gè)過程中，對(duì)符號(hào)象征價(jià)值的消費(fèi)正在成為人們的主要消費(fèi)選擇，甚至超越了對(duì)商品使用價(jià)值的考慮；大眾傳媒的滲透以及西方國(guó)家、城市、高收入群體、知識(shí)分子的示范作用推動(dòng)了消費(fèi)主義生活方式的擴(kuò)散?！?/p>

另一個(gè)有代表性的實(shí)證研究是由鄭紅娥進(jìn)行的。鄭紅娥通過對(duì)南京和鎮(zhèn)江城市居民消費(fèi)觀念的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)目前居民的消費(fèi)觀念是傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與西方以及保守與先進(jìn)等消費(fèi)觀念相互交織、相互并存的?，F(xiàn)階段的中國(guó)主要存在六種消費(fèi)觀類型：節(jié)儉消費(fèi)觀、后現(xiàn)代消費(fèi)觀、大眾化消費(fèi)觀、成就消費(fèi)觀、發(fā)展消費(fèi)觀、追求現(xiàn)代物質(zhì)生活消費(fèi)觀（其中包含著消費(fèi)主義消費(fèi)觀）。對(duì)于陳聽的研究，鄭紅娥提出了疑義。她認(rèn)為，陳昕用三個(gè)方面指標(biāo)代表消費(fèi)主義有其不合理之處。消費(fèi)的高檔、名牌傾向能否作為消費(fèi)主義指標(biāo)要具體情況具體分析，因?yàn)槿藗兛粗邢M(fèi)品的高檔和品牌也許是出于消費(fèi)品質(zhì)量好和與自己的收入和社會(huì)角色的“期待”相匹配的考慮，而不僅僅是完全或主要出于炫耀的需要。以消費(fèi)的廣告效應(yīng)作為消費(fèi)主義的指標(biāo)也要客觀分析，廣告是工商業(yè)社會(huì)推銷產(chǎn)品的必要運(yùn)作方式，并不必然導(dǎo)致消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。中國(guó)社會(huì)的廣告完全可以在促進(jìn)人們合理生活的目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行。同樣，消費(fèi)的符號(hào)象征意義在任何社會(huì)形態(tài)中都存在。之所以在現(xiàn)代西方社會(huì)中出現(xiàn)了消費(fèi)主義現(xiàn)象，是因?yàn)槿藗儗?duì)消費(fèi)的符號(hào)象征意義推崇到無(wú)以復(fù)加的地步，以至于人們對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買不是為了“存在”而是為了“占有”。

但鄭紅娥在自己的實(shí)證調(diào)查中也存在類似的問題。她選用了“國(guó)外名牌比國(guó)內(nèi)好”、“穿不同檔次的衣服表明他不同的身份和地位”、“別人有高檔消費(fèi)品，而我沒有的話，就會(huì)被人看不起”、“人生的成功在于地位和時(shí)尚”、“人要講面子，在人際交往中要舍得花錢”、“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”、“人活著就應(yīng)該充分地享受生活”等消費(fèi)心理作為消費(fèi)主義的測(cè)量因子。其中，將消費(fèi)視作攀比、地位認(rèn)同的重要手段應(yīng)該是消費(fèi)主義文化的特征之一，但是，用其余的測(cè)量因子表達(dá)消費(fèi)主義在效度上同樣存在問題。國(guó)外名牌同樣可能與質(zhì)量相關(guān)，“面子”問題是我們民族長(zhǎng)期的文化心理，“人靠衣裝、佛要金裝”似乎自古而然，而“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”在中國(guó)的語(yǔ)境下不能籠統(tǒng)一概而論，不一定等同于西方的消費(fèi)主義，比如，目前普通工薪階層絕大多數(shù)是依靠借貸才能圓住房夢(mèng)，但很難說(shuō)就是消費(fèi)主義價(jià)值觀的驅(qū)使。

事實(shí)上，關(guān)于消費(fèi)主義的實(shí)證研究本身就是一個(gè)難題，僅就概念而言，“真實(shí)需求”與“虛假需求”、“正常的消費(fèi)欲望”與“不正常的消費(fèi)欲望”從來(lái)不存在一個(gè)先驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)，將其簡(jiǎn)單地量化往往矛盾重重。更重要的是，在國(guó)內(nèi)已有的實(shí)證研究中普遍存在一個(gè)將本屬于正常的消費(fèi)行為歸類為消費(fèi)主義的傾向，無(wú)論是居民對(duì)耐用消費(fèi)品需求的增長(zhǎng)，還是對(duì)物質(zhì)生活條件改善的要求，都應(yīng)該根據(jù)具體情況進(jìn)行分析，不能簡(jiǎn)單地貼上消費(fèi)主義的標(biāo)簽。這里所講的“具體情況”就是著眼于中國(guó)社會(huì)特定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化條件，區(qū)分不同社會(huì)主體的消費(fèi)特征，在借鑒相關(guān)概念工具和研究方法時(shí)注重闡釋的真實(shí)性和有效性。也就是說(shuō)，要在具體而真實(shí)的時(shí)空環(huán)境中充分關(guān)注批評(píng)實(shí)踐的社會(huì)條件。

二、判斷中國(guó)社會(huì)消費(fèi)主義產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件

判斷消費(fèi)主義在中國(guó)的產(chǎn)生，只有以我國(guó)既有的政治經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，以消費(fèi)主義的特質(zhì)為準(zhǔn)繩，才能準(zhǔn)確區(qū)分當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)現(xiàn)象是屬于合理消費(fèi)還是過度消費(fèi)，并進(jìn)而區(qū)分人的正常物質(zhì)要求與過度的占有行為。

1 必須結(jié)合中國(guó)特有的政治經(jīng)濟(jì)條件以及消費(fèi)行為實(shí)踐，方能認(rèn)清中國(guó)消費(fèi)主義的狀況，從而得出符合實(shí)際的結(jié)論

由于所處的歷史發(fā)展階段以及傳統(tǒng)文化和現(xiàn)實(shí)的差異，中國(guó)社會(huì)中的消費(fèi)主義現(xiàn)象與西方社會(huì)有許多差異之處。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式來(lái)看，西方社會(huì)經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)向后工業(yè)化社會(huì)的漸進(jìn)的發(fā)展過程，因而，在消費(fèi)模式上經(jīng)過了一個(gè)從大眾消費(fèi)（主要是家庭耐用品）逐步過渡到以追求時(shí)尚、風(fēng)格為主的后現(xiàn)代消費(fèi)的過程。也就是說(shuō)，西方消費(fèi)主義是在生產(chǎn)力水平極高，大眾基本生活有充分的保障的前提下出現(xiàn)的。但是，中國(guó)的情況不同。我們是在從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，同時(shí)出現(xiàn)了后工業(yè)化狀況。因而，在消費(fèi)水平和消費(fèi)模式上存在著與西方社會(huì)不盡相同的情況。一方面，我們的生產(chǎn)能力、技術(shù)、水平在總體上還不能夠與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)，在城鄉(xiāng)還有相當(dāng)一批群體不能被納入到西方式的大眾消費(fèi)行列。另一方面，形成反差的是，在大中城市，特別是南部和東部沿海經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，不僅消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度很快，而且，許多從前沒有的消費(fèi)如雨后春筍般的一夜出現(xiàn)，令人目不暇接。比如，圣誕節(jié)消費(fèi)，情人節(jié)消費(fèi)，分期付款消費(fèi)，甚至零首付消費(fèi)等等，尤其是奢侈性消費(fèi)的勢(shì)頭愈演愈烈。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書》稱，2010年2月至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)超過全球總量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)?？梢哉f(shuō)，貧困、溫飽、小康、富裕的共存，滿足基本的生存需要、追求炫耀性消費(fèi)、奢侈性浪費(fèi)的“共時(shí)性”是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)領(lǐng)域的一大“特色”。

從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)主義不是在大眾層面發(fā)生的。盡管我國(guó)社會(huì)大眾的消費(fèi)力隨著收入水平提高而不斷增長(zhǎng)，但奢侈性消費(fèi)、排他性的過度占有消費(fèi)在大眾中還缺乏物質(zhì)基礎(chǔ)，也未形成普遍的市場(chǎng)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，20世紀(jì)90年代以來(lái)，由于住房、醫(yī)療、子女教育費(fèi)用的提高，我國(guó)城鄉(xiāng)普通居民的預(yù)期支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期收入，在生活消費(fèi)上普遍表現(xiàn)出“心有余而力不足”現(xiàn)象，直接導(dǎo)致了目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)率的下降。住房、醫(yī)療、子女教育費(fèi)用是必需的消費(fèi)，滿足這些需要對(duì)于大多數(shù)城鄉(xiāng)居民來(lái)說(shuō)尚且艱難，消費(fèi)主義又從何而來(lái)？顯然，僅僅依靠一些調(diào)查問卷了解居民消費(fèi)意向并由此判斷中國(guó)城鄉(xiāng)出現(xiàn)了巨大的消費(fèi)主義浪潮，是不足信的。

另外，中國(guó)目前還沒有形成大規(guī)模的中產(chǎn)階層，中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)“大眾”也遠(yuǎn)比西方消費(fèi)社會(huì)研究中的“大眾”所包含的意義要復(fù)雜，中國(guó)社會(huì)所呈現(xiàn)的消費(fèi)景象與西方社會(huì)相比，在政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的含義更為復(fù)雜。分析中國(guó)的消費(fèi)主義現(xiàn)象需要把握消費(fèi)的社會(huì)和文化屬性，因?yàn)橄M(fèi)總是在一定的社會(huì)關(guān)系影響下進(jìn)行的。脫離塵世的或者魯濱遜式的消費(fèi)只是小說(shuō)家的虛構(gòu)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)過程總是受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)制度的制約，消費(fèi)的社會(huì)屬性表現(xiàn)十分明顯?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)絕不是單純的購(gòu)買和使用現(xiàn)象，而是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、審美等多方面因素綜合作用的結(jié)果，是時(shí)代的一個(gè)縮影。所以，要在中國(guó)特定的社會(huì)體制與文化語(yǔ)境中認(rèn)識(shí)中國(guó)的消費(fèi)主義現(xiàn)象。

2 要認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)主義的特質(zhì)，必須區(qū)分合理消費(fèi)和消費(fèi)主義，區(qū)分人的正常物質(zhì)要求與過度的占有行為

國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于“消費(fèi)主義”的主流理解主要來(lái)自于法國(guó)社會(huì)學(xué)家波德里亞的觀點(diǎn)。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說(shuō)，消費(fèi)主義的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足；人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而更多是它們的“符號(hào)象征意義”。很多學(xué)者受此影響將“消費(fèi)主義”定位為“被不斷刺激起來(lái)的欲望”，但這種看法并不全面，它無(wú)法區(qū)分消費(fèi)主義與人們的合理消費(fèi)需求，因?yàn)樗械南M(fèi)都包含了人的某種欲望，都有人的正常心理反應(yīng)的成分在內(nèi)。我們認(rèn)為，消費(fèi)主義不僅僅是一種價(jià)值理念，也是一種強(qiáng)調(diào)占有的行為實(shí)踐，其核心內(nèi)涵在于過度的占有和消費(fèi)?；蛘哒f(shuō)，消費(fèi)主義是一種融觀念與行為于一體的生活方式，通過這種消費(fèi)生活方式，人們獲得社會(huì)身份與文化的認(rèn)同。

消費(fèi)主義與人的合理消費(fèi)有著重要的區(qū)別。首先，消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)主義至上，以過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財(cái)富為滿足，因而常常造成浪費(fèi)性消費(fèi)，包括占用大量物質(zhì)財(cái)富不消費(fèi)或很少消費(fèi)，合理的物質(zhì)消費(fèi)則是以滿足身心健康需要為原則的消費(fèi)，與過度占有和浪費(fèi)無(wú)緣。其次，消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)享樂主義至上，過分追求紙醉金迷的生活。對(duì)美好生活的向往是人類的理想，但選擇什么樣的生活方式必須與一定的社會(huì)條件相適應(yīng)。消費(fèi)主義所強(qiáng)調(diào)的享樂至上是以自我為核心，而不顧及這種自我滿足給自然界、社會(huì)和人類造成的不良后果。再次，消費(fèi)主義忽視商品的實(shí)際效用，更多地把商品當(dāng)做具有象征意義的符號(hào)，在非理性的奢侈消費(fèi)和炫耀消費(fèi)中肆意顯示等級(jí)分化。過分的炫耀性消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)不僅會(huì)影響到社會(huì)階層之間的和諧，也給各個(gè)社會(huì)成員帶來(lái)較大的心理壓力，導(dǎo)致普遍的社會(huì)焦慮和社會(huì)排斥。

因此，在考察中國(guó)社會(huì)中的消費(fèi)主義現(xiàn)象時(shí)，不能不厘清消費(fèi)主義的內(nèi)涵，盲目將消費(fèi)主義范疇擴(kuò)大化，甚至將社會(huì)大眾對(duì)良好的物質(zhì)生活條件的追求，以及文化傳統(tǒng)造就的消費(fèi)方式統(tǒng)統(tǒng)視為消費(fèi)主義加以貶斥。人們?cè)谌粘Ｉ钪写┲v究品牌和式樣、購(gòu)買家用汽車、進(jìn)行社會(huì)交往與人情消費(fèi)等，都是正常的消費(fèi)行為，不應(yīng)受到批評(píng)。當(dāng)然，這里有個(gè)“度”的問題，這就是個(gè)人和社會(huì)的消費(fèi)能力。超過個(gè)人或家庭支付能力的高消費(fèi)，以及一個(gè)社會(huì)超越資源環(huán)境能力進(jìn)行高消費(fèi)，都是過度消費(fèi)。在一定的“度”的范圍，人們追求高品質(zhì)的生活，不僅是合理的，而且還具有積極的意義。

三、當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)主義不同于西方的特殊性

如上文所述，如果按照西方消費(fèi)社會(huì)的硬性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，中國(guó)還稱不上“消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)主義也難以在中國(guó)形成氣候。消費(fèi)水平取決于人們的富裕程度和收入水平。從反映一國(guó)居民富裕程度的人均GDP來(lái)看，早在1890年，美國(guó)人均GDP達(dá)到3396美元（按1990年國(guó)際美元折算），到2004年已達(dá)到39709美元，而中國(guó)在2004年人均GDP剛過1200美元。同時(shí)，由于城鄉(xiāng)之間的巨大差別和人口總量的影響，人均GDP并不能反映中國(guó)東西部以及城鄉(xiāng)之間的真實(shí)收入差距水平。比如上海2005年的人均GDP為6389美元，北京為5504美元，分別是同期全國(guó)人均GDP（1703美元）的3.75倍和3.23倍。但是，在中國(guó)社會(huì)，消費(fèi)主義確實(shí)大有愈演愈烈之勢(shì)，那么到底是什么力量推動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程，“消費(fèi)主義”在中國(guó)社會(huì)又有哪些特殊性呢？

我們認(rèn)為，目前中國(guó)的消費(fèi)主義主要存在于高收入階層以及一些特殊群體（可以統(tǒng)稱為“精英”階層）之中，但有由高收入階層向中等收入階層擴(kuò)展，進(jìn)而影響全社會(huì)的趨勢(shì)。南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)柳欣指出，自2002年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，新一輪的經(jīng)濟(jì)周期有一個(gè)明顯的特征，以高收入階層為主要消費(fèi)者的房地產(chǎn)和汽車等資金密集型行業(yè)成為主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，這些行業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了鋼鐵、能源和建材等行業(yè)投資的迅速增加。柳欣還將當(dāng)前以高收入階層為主要消費(fèi)對(duì)象的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形象地概括為“口服液經(jīng)濟(jì)”，這是指經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠富裕階層對(duì)“奢侈品”的消費(fèi)來(lái)拉動(dòng)，而多數(shù)的普通收入階層在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中居于相對(duì)次要的位置。

當(dāng)前，構(gòu)成“精英”階層的主要有三類群體：一是各級(jí)黨政機(jī)關(guān)中的高中級(jí)官員和重要行業(yè)中的國(guó)企管理者，其家人、親屬及與之有親密關(guān)系的人也構(gòu)成這一特權(quán)群體；第二類群體是處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最有活力的行業(yè)中的私企所有者、管理者以及投資者；第三類高收入群體是國(guó)企中、中外合資企業(yè)和外資企業(yè)中受雇的會(huì)計(jì)師、職業(yè)經(jīng)理人，律師、醫(yī)生和其他專業(yè)技術(shù)人士，這一群體常被稱作是“新興的高收入白領(lǐng)階層”。他們受惠于中國(guó)高等教育的擴(kuò)招，并且大部分畢業(yè)于國(guó)內(nèi)名牌大學(xué)或是海歸人員。這些社會(huì)新貴階層的“精英”屬于社會(huì)的高收入群體，他們是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)中的消費(fèi)主義的實(shí)踐者。

對(duì)于第一類“精英”而言，體制性的漏洞造就了公權(quán)權(quán)力的過于集中，以及權(quán)力向利益的轉(zhuǎn)化，從而形成了腐敗性消費(fèi)的基礎(chǔ)。這既是中國(guó)消費(fèi)主義的一大特殊表現(xiàn)，也是中國(guó)消費(fèi)主義的一大特色。它包括黨、政、軍干部中的某些腐敗分子及其家庭，用非法所得進(jìn)行的奢侈性消費(fèi)，以及他們?cè)谏詈凸珓?wù)活動(dòng)違反規(guī)定的公款消費(fèi)。掌握公共權(quán)力官員的奢侈消費(fèi)可分為兩大類：第一類是直接用公款奢侈消費(fèi)，其中許多是以“職務(wù)消費(fèi)”、“集團(tuán)消費(fèi)”的名義進(jìn)行的。凡是可以開出發(fā)票的奢侈項(xiàng)目，或者可以變相獲得報(bào)銷憑證的奢侈項(xiàng)目，公款消費(fèi)都可能大搖大擺地平入平出。公款吃喝、旅游司空見慣，甚至公款賭博也屢見不鮮。第二類是用公權(quán)獲利進(jìn)行奢侈消費(fèi)。將公權(quán)轉(zhuǎn)化為資本，謀利進(jìn)行奢侈消費(fèi)，表面上看起來(lái)似乎與公款消費(fèi)扯不上任何干系，但它與公權(quán)卻有著必然的關(guān)聯(lián)。握有公權(quán)的部分政府官員，他的任何奢侈消費(fèi)，諸如出國(guó)旅游、打高爾夫球、購(gòu)買高檔商品等等，都有人為其“埋單”，都有人為其“刷卡”?！奥駟巍闭叱鲥X為某些政府官員奢侈消費(fèi)，都會(huì)得到公權(quán)的高額回報(bào)。

對(duì)于第二類暴富“精英”階層中的很多人而言，炫耀性消費(fèi)、奢侈性消費(fèi)和浪費(fèi)性消費(fèi)已是習(xí)以為常的生活方式。最近幾年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到全球奢侈品銷售總額的25%，位居世界第二。全球的奢侈品大公司都瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，原因之一就是中國(guó)富豪群體格外熱衷于奢侈消費(fèi)。這是在中國(guó)居民收入的基尼系數(shù)超過了0.5，不僅超過了國(guó)際上0.4的警戒線，也超過了發(fā)達(dá)國(guó)家的水平的背景下發(fā)生的。另外，一些暴富群體常常與“權(quán)貴資本”、“裙帶資本”相結(jié)合，大量進(jìn)行排他性的過度占有和消費(fèi)。如在一些發(fā)達(dá)城市占用大量土地建造豪宅，違規(guī)建造高爾夫球場(chǎng)等等，這種典型的排他性占有和消費(fèi)往往具有侵犯公眾利益、浪費(fèi)社會(huì)財(cái)富、加劇社會(huì)不公的特征。

第2篇：過度消費(fèi)范文

你可能想到的是：他們的口味是一樣的，他們的買價(jià)是一樣的。

沒錯(cuò)。但你想不到的是——

他們手里的可口可樂都是自己的可口可樂。

這句話該怎么理解呢？

因?yàn)樗麄兏髯缘目蓸范加胁煌难盘?hào)，每個(gè)人手中的標(biāo)識(shí)部分都有小小的不一樣。

這就是可口可樂的分享計(jì)劃。

雖然主題包裝視覺都是紅色主色調(diào)的可口可樂汽水，但可口可樂能讓不同的消費(fèi)對(duì)象找到了屬于自己的身份符號(hào)與江湖地位。

在可口可樂【分享這瓶可口可樂與你的】產(chǎn)品陣列中，有“好男兒”，“你的姐妹”，“好青年”，“夢(mèng)想家”、“神對(duì)手”，“汪星人”，“考霸”，“才女”，“旅游達(dá)人”等多個(gè)特征產(chǎn)品。

不過這并非不同的系列，而是同一款產(chǎn)品，都賣2.6元。

同一款產(chǎn)品能滿足不同的人，似乎也只有可口可樂這樣的飲料巨頭能夠做到。

可口可樂此舉，首先區(qū)分了“購(gòu)買者”與“消費(fèi)者”的本質(zhì)差異。

在多數(shù)品牌還在研究【消費(fèi)群體】【目標(biāo)群體】與【核心群體】的時(shí)候，可口可樂已經(jīng)在研究【個(gè)體】了。

我們不能否認(rèn)可口可樂的分享策略真正做到了“以人為本”。

通常情況下，一個(gè)產(chǎn)品是很難滿足大眾的，即便小眾也難滿足。正所謂眾口難調(diào)。

但可口可樂卻劍走偏鋒，他們選擇了【情感路線】；也就是可口可樂認(rèn)為作為消費(fèi)者個(gè)人的情感歸屬是可以滿足的。

所以，在消費(fèi)行為的高度細(xì)分下，可口可樂推出不同雅號(hào)的同一款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，尋找自己的身份符號(hào)。

如果你一次采購(gòu)很多瓶可口可樂送給身邊的人，自然會(huì)把不同雅號(hào)的可口可樂分享給身邊的朋友、同事或者親人。

如果她是你的好姐妹，你就把包裝上印有“好姐妹”的可口可樂送給她；

如果她是愛好寵物的，你就把印有“汪星人”的可口可樂送給她；

如果他是你喜歡的好男人，你就把印有“好男兒”的送給她。

可口可樂這種產(chǎn)品分享與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺會(huì)更有趣，更快樂。

雖然本質(zhì)上都是一樣的一瓶可樂，但他們都找到了屬于自己的那份開心。

那么，這種高度細(xì)分是否過度呢？

筆者認(rèn)為，不僅不過度，而且恰到好處。

因?yàn)榭煽诳蓸窢I(yíng)造了一種新穎的飲品生活方式。

如果說(shuō)可口可樂企業(yè)按不同的消費(fèi)對(duì)象生產(chǎn)太多不同的可樂系列，我倒認(rèn)為是細(xì)分過度；但可口可樂沒有這樣做，而只是略微在包裝細(xì)節(jié)上根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的身份特征標(biāo)記不同的稱謂符號(hào)，這樣不僅沒有影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，反而更有效拉近了品牌情感與消費(fèi)體驗(yàn)。

我想，在競(jìng)爭(zhēng)激烈白熱化的飲料市場(chǎng)，可口可樂推出的【分享策略】應(yīng)該是給我們上了生動(dòng)的一課。

第3篇：過度消費(fèi)范文

現(xiàn)代與后現(xiàn)代在電影文化中的博弈

在符號(hào)表征已經(jīng)完全取代了主體價(jià)值，過分逼真的虛擬，完全籠罩了客觀現(xiàn)實(shí)的“大潮”面前，有人提出：美學(xué)時(shí)代終結(jié)了。他們認(rèn)為現(xiàn)代意義上的美學(xué)，已經(jīng)不再是藝術(shù)和美的學(xué)科，而是一種感覺、感性的匯聚和體驗(yàn)。現(xiàn)代性的審美包含三個(gè)基本訴求，“一是為感性正名，重設(shè)感性的生存論和價(jià)值論地位，奪取超感性過去所占的本體論位置；二是藝術(shù)品代替?zhèn)鹘y(tǒng)宗教的形式，以至于成為一種新的宗教和倫理，賦予藝術(shù)以解救宗教的功能；三是游戲式的人生心態(tài)，即對(duì)世界所謂的審美態(tài)度”②?，F(xiàn)代審美突出了“消費(fèi)”特征，經(jīng)濟(jì)與文化在某種程度上結(jié)成了已經(jīng)相當(dāng)?shù)哪?。與傳統(tǒng)美學(xué)主張相比，它不再崇尚嚴(yán)格和審本文由收集整理慎批判技術(shù)理性，不再希望經(jīng)由高揚(yáng)詩(shī)意來(lái)實(shí)現(xiàn)主體價(jià)值，不再建立在近代科學(xué)和技術(shù)理性的基礎(chǔ)上，也就不能在支撐沉重的精神結(jié)構(gòu)和徹悟內(nèi)容了。于是，美學(xué)死去了。當(dāng)然，這是所謂的傳統(tǒng)美學(xué)遁形。

與之相反，有人則把這種傳媒及其產(chǎn)品向“大眾”“消費(fèi)”走近的過程，看作是一場(chǎng)新的美學(xué)革命。大眾文化的興起一定是植根于我們獨(dú)特的歷史的和文化的既定語(yǔ)境，他的出現(xiàn)對(duì)于之前我們一直強(qiáng)調(diào)的文化的政治性、墨守傳統(tǒng)，止步不前，是有極其重要的革新的使命和作用的。這種文化樣式的出現(xiàn)是與現(xiàn)代化的建設(shè)，社會(huì)的深入開放、文明同步的，對(duì)人們文化市場(chǎng)意識(shí)的出現(xiàn)有著很大的引導(dǎo)和帶動(dòng)作用。③而美學(xué)是主體的思想體驗(yàn)和理性批判，一切觀點(diǎn)和主張都應(yīng)該立足和著眼在個(gè)體的無(wú)拘束和個(gè)性充分發(fā)散上。這樣看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的美學(xué)恰恰迎合和體現(xiàn)著這一訴求。只是美的體現(xiàn)方式和存在狀態(tài)，聯(lián)同批判它的時(shí)性都在發(fā)生一些不可捉摸但又實(shí)實(shí)在在的改變。從本質(zhì)上看，改變是形式和包裝，體驗(yàn)和感覺卻是類似的。只是，這類體驗(yàn)可能是淺表的，是可能被更多的社會(huì)個(gè)體所感所受的，是略微地消除了某些差別的。

不僅如此，當(dāng)下電影美學(xué)的抉擇還體現(xiàn)在主導(dǎo)思潮的矛盾和悖論上。一直以來(lái)數(shù)千年儒文化傳統(tǒng)潛移默化地影響著我們的電影，這種影響，可能從生產(chǎn)、傳播到接受每個(gè)環(huán)節(jié)都必須自覺和不自覺地遵從某種規(guī)范。道德、倫理的自律和主流的倡導(dǎo)一直壓制者非理性的、感性的審美實(shí)踐。或者說(shuō)這些非審美的要素?zé)o時(shí)無(wú)刻不在規(guī)定著我們的審美活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨，這些東西并未霎時(shí)消退，土崩瓦解，而是在持續(xù)地發(fā)揮著作用。這兩類思潮體現(xiàn)在電影中，一方面是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中不能提供給人們的那種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的完全占有和“過分”需求，如果沒有得到很好的尊重和供給，人們便會(huì)期待在影視作品中能夠得到。這種期待是人們對(duì)完整、完美期許的體現(xiàn)?！段业睦兹四杏选分袑?duì)男友的期待，《非誠(chéng)勿擾》中對(duì)大齡愛情的祝愿便是這樣的反應(yīng)。年輕的群族對(duì)精神的渴望漸漸弱化，高揚(yáng)崇高理想的思維不再成為他們的至高理想。這樣的前提下，過于強(qiáng)化直覺的感觸和不求深刻的光影刺激，過去所言之娛樂片和藝術(shù)片的區(qū)隔已經(jīng)相當(dāng)模糊，甚至不再存在，而作為定型化的一些征兆反而表現(xiàn)出來(lái)；另一方面，戒狂暴，貴領(lǐng)悟，重經(jīng)驗(yàn)，輕邏輯，好歷史，戒玄想，這些儒家長(zhǎng)期倡導(dǎo)的實(shí)用理性，又一貫地塑造了國(guó)人既定的思維形態(tài)。這些碎片雖常被遺忘，但在特定的時(shí)候會(huì)讓人們的選擇和喜好出現(xiàn)某種類同?！抖浯笥懈！贰动偪褓愜嚒贰抖放！贰缎∥洹返葘?duì)平民的關(guān)注，正是如此的一種體現(xiàn)。中西文化碰撞，傳統(tǒng)理性與消費(fèi)社會(huì)的非理性觀念的滲透互動(dòng)共同形成了中國(guó)電影審美的基本意識(shí)生態(tài)。在悖論和矛盾中我們的電影是堅(jiān)持傳統(tǒng)美學(xué)，強(qiáng)調(diào)超驗(yàn)，還是流入大眾文化，成為消費(fèi)品或準(zhǔn)消費(fèi)品？電影似乎遁入各種矛盾和抉擇中。

審美接受：解讀當(dāng)下電影生存狀態(tài)的邏輯起點(diǎn)

電影審美是人們對(duì)電影的一種認(rèn)同和審視，是人類發(fā)出的，與電影有關(guān)的社會(huì)行動(dòng)的最高形式。審美接受則是這種行為的轉(zhuǎn)入思想界域的源點(diǎn)。電影的審美其實(shí)質(zhì)是人類思想、心理在光影和聲音之中的自由運(yùn)動(dòng)。也就是說(shuō)“電影藝術(shù)作為審美對(duì)象，必須納入人類的價(jià)值目標(biāo)體系內(nèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)，即將之視為對(duì)人的自由全面發(fā)展的促進(jìn)、對(duì)人的提升”④。如此，對(duì)電影的評(píng)鑒，要實(shí)現(xiàn)或貼近這一目標(biāo)，電影審美才能完成他自身活動(dòng)必須的整個(gè)鏈條。而人的思想變化和自由提升又有賴于美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)，美感又發(fā)端于主體的接受和品評(píng)。這種接受既源于“期待視界”又來(lái)源于“眼前的刺激”。 不僅電影是呈現(xiàn)人類心性和行為的，電影藝術(shù)本身也是人類用來(lái)交流思想感情的。若只有情感信息發(fā)出者而沒有接收者，交流便無(wú)從談起，電影的短期或終極的功能也將無(wú)可發(fā)揮。一部影片如果深埋于庫(kù)房，或是拒絕受眾的接受，它們就將是永遠(yuǎn)未曾進(jìn)入思想流通領(lǐng)域以兌現(xiàn)其價(jià)值的案頭之作。所以電影藝術(shù)功用的發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，無(wú)法離開接受者的介入。

審美接受是電影傳播鏈條上的最后環(huán)節(jié)，也是最負(fù)荷最重，最具制約性的環(huán)節(jié)。從傳播主體、信息源、介質(zhì)到受眾的接受，傳播過程的完成，傳播效果的檢驗(yàn)等都要以受眾的接受為終端。不僅如此，這一環(huán)節(jié)還包含著對(duì)作品的再造，包含著過濾性的修正。審美接受過程中的主體再創(chuàng)造，也是一種對(duì)藝術(shù)創(chuàng)造主體審美體驗(yàn)的主觀物化形態(tài)和呈現(xiàn)。在這種體驗(yàn)中，接受主體和創(chuàng)造主體一樣在體驗(yàn)著情與理，同樣可以展現(xiàn)自己的智慧和心靈，并將自身的本質(zhì)力量對(duì)象化到電影作品之中，以獲得愉悅和提升。這種再造不僅蘊(yùn)涵著作品的本義，也反映了接受群體的歷史、文化、地域、年齡、性別、信仰等諸多信息。這樣一組包容完整的信息要比單純的傳者意識(shí)值得審看得多，也將更有現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代價(jià)值。

觀照當(dāng)下的中國(guó)電影，深入研究審美接受是理解電影生存狀態(tài)和發(fā)展傾向的關(guān)鍵。消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境的存在和人們按消費(fèi)社會(huì)的邏輯采取去的電影生產(chǎn)行動(dòng)，使電影內(nèi)涵從厚重走向膚淺，“一方面生產(chǎn)者不斷重復(fù)、引導(dǎo)觀眾習(xí)慣這種電影模式，另一方面觀眾的習(xí)慣更強(qiáng)化了這種電影的模式，從而使電影變成了某種固定模式的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，人的欣賞思維活動(dòng)也變得單一而僵化”⑤。如此延伸，中國(guó)電影正在喪失其復(fù)雜性和豐富性，剩下的僅是一種斷裂的、膚淺的、平面的電影符號(hào)。不僅如此，更多的信息還呈現(xiàn)出這樣的結(jié)論：中國(guó)的電影在拼命式地耍弄各種符號(hào)，加劇著電影的消費(fèi)屬性。繼2002年張藝謀的《英雄》之后，一種被稱為“中國(guó)式”大片的影片類型大量噴涌。不管

第4篇：過度消費(fèi)范文

關(guān)鍵詞：消費(fèi)模式；可持續(xù)消費(fèi)；可持續(xù)發(fā)展；選擇

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)24-0015-02

1　消費(fèi)模式及其影響因素

對(duì)于什么是消費(fèi)模式，不同的學(xué)者有不同的看法。有的學(xué)者把消費(fèi)的特征看成消費(fèi)模式，認(rèn)為“消費(fèi)模式是指一定時(shí)期消費(fèi)的主要特征，包括消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)的其他方面的主要特征。”(周叔蓮，1982)有的學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)模式就是消費(fèi)過程的主要內(nèi)容的總和，強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)模式就是消費(fèi)收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的總和?！?李彥和，1987)還有的學(xué)者從消費(fèi)體制去考察模式，認(rèn)為“消費(fèi)模式是指消費(fèi)體制中最根本最重要的部分，是消費(fèi)體制的骨架、基本規(guī)定性和主要原則(楊圣明，1989)?！?/p>

我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的開拓者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)模式是指“在一定生產(chǎn)力水平和一定生產(chǎn)關(guān)系下人們消費(fèi)行為的程式、規(guī)范和質(zhì)的規(guī)定性”。(尹世杰，1987)綜合來(lái)說(shuō)，尹世杰的觀點(diǎn)較為準(zhǔn)確和全面。首先，他的觀點(diǎn)反映了消費(fèi)領(lǐng)域的主要范疇和主要經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其次，其觀點(diǎn)指出消費(fèi)模式反映消費(fèi)領(lǐng)域的本質(zhì)聯(lián)系、發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)在規(guī)律性，不僅僅反映人們消費(fèi)活動(dòng)的主觀愿望、要求和行為規(guī)范，而且反映消費(fèi)行為的正確方向和必然趨勢(shì)，反映消費(fèi)行為的運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展規(guī)律；再次，其觀點(diǎn)指出消費(fèi)模式不僅僅是人們豐富的消費(fèi)實(shí)踐的總結(jié)和升華。而且反映國(guó)家對(duì)消費(fèi)的基本政策和方針，反映國(guó)家對(duì)人們消費(fèi)生活的基本要求和行為規(guī)范，這樣，人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中才有所遵循，以適應(yīng)消費(fèi)過程發(fā)展的客觀規(guī)律性。

影響消費(fèi)模式的因素非常多，包括生產(chǎn)力水平、分配方式、人口總量與人口結(jié)構(gòu)、技術(shù)因素和社會(huì)與心理因素等。其中，生產(chǎn)力水平是決定消費(fèi)模式的根本因索。生產(chǎn)的總量和結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)的總量和結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高。導(dǎo)致消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式發(fā)生了改變，消費(fèi)模式也就不同。消費(fèi)模式的選擇，必須以生產(chǎn)力的發(fā)展水平為基礎(chǔ)。生產(chǎn)關(guān)系中的分配方式對(duì)消費(fèi)模式也有很大的影響。在不同的生產(chǎn)關(guān)系下，人們獲取的收人性質(zhì)、方式、多寡、不同，導(dǎo)致消費(fèi)方式、消費(fèi)內(nèi)容都有所不同。人口總量和人口結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)模式也有很大的影響。在國(guó)民收入、消費(fèi)基金一定的情況下，人口總量越大，越會(huì)影響平均消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，進(jìn)而影響消費(fèi)模式。不同類型的居民，消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)需要不同，消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式不同，當(dāng)人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，必然影響消費(fèi)模式。例如人口老齡化，老年人口在人口結(jié)構(gòu)中才比重提高，就會(huì)直接影響消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。據(jù)預(yù)測(cè)：我國(guó)到2010年，60歲以上的人口占總?cè)丝诘谋壤龑⑸仙牡?3.9％，這就意味著，每四個(gè)人中就有一個(gè)老人?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展在提高人們生活水平和減少經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)環(huán)境影響方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，也必然會(huì)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，促進(jìn)消費(fèi)可持續(xù)的發(fā)展。另外，消費(fèi)模式也必然與一定的社會(huì)風(fēng)俗、心理因素、文化傳統(tǒng)密切聯(lián)系，受其影響和制約。

2　可持續(xù)消費(fèi)的提出

可持續(xù)消費(fèi)的思想出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代，90年代正式被提出的。1992年在里約熱內(nèi)盧的聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)所制定的《21世紀(jì)議程》中，正式提出了可持續(xù)消費(fèi)概念，指出要“改變消費(fèi)形態(tài)”，“應(yīng)當(dāng)特別注意不可持續(xù)消費(fèi)所產(chǎn)生的對(duì)自然資源的需求，以及配合盡量降低耗損和減少污染的目標(biāo)，有效使用這些資源”，并且明確提出，“所有國(guó)家均應(yīng)全力促進(jìn)建立可持續(xù)的消費(fèi)形態(tài)”。之后，可持續(xù)消費(fèi)作為許多國(guó)家和理論界進(jìn)行研究的戰(zhàn)略性課題。

聯(lián)合國(guó)環(huán)境署1994年在內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告――《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中提出了可持續(xù)消費(fèi)的涵義：“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類基本需求，提高生活質(zhì)量，同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量減少，使服務(wù)和產(chǎn)品的生命周期所產(chǎn)生的廢物和污染物減少，從而不危及后代的需求”。(聯(lián)合國(guó)環(huán)境署UNEP，1994)聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署2002年在布拉格召開的第七次清潔生產(chǎn)會(huì)議上，對(duì)可持續(xù)消費(fèi)概念做深入解釋，指出“在產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)生命周期中，自始至終最小化對(duì)天然資源和有毒材料的利用，最小化廢物與污染物的產(chǎn)生，從而既滿足了對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品的基本需求，帶來(lái)高質(zhì)量的生活，又不會(huì)危害后代人們的需要，這就是可持續(xù)性消費(fèi)”。(聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)UNCSD，2003)。

3　可持續(xù)消費(fèi)模式――我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的必由之路

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和生活水平的提高，消費(fèi)與社會(huì)、資源、人口、生態(tài)的矛盾與沖突也明顯地表現(xiàn)出來(lái)。

從生產(chǎn)消費(fèi)角度看，我國(guó)是人均資源小國(guó)，直接關(guān)系到人類基本生存的四大資源――耕地、淡水、森林和草地，我國(guó)人均占有量分別只相當(dāng)于世界人均占有量非常低。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來(lái)越大，再靠拼資源、拼投入維持高增長(zhǎng)將難以為繼，現(xiàn)實(shí)迫使我們必須走可持續(xù)發(fā)展道路。而要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變以往的消費(fèi)模式，樹立可持續(xù)消費(fèi)的新模式。

從生活消費(fèi)方面，意味著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇開始升級(jí)，人們不但要吃飽，而且要吃好，還要住得舒服，行得方便，盡可能享受精神和文化生活的文明。同時(shí)，社會(huì)發(fā)展的深層次矛盾和問題變得更加突出和尖銳，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的收入分配、資源約束、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、社會(huì)穩(wěn)定等現(xiàn)實(shí)問題成為不可回避并需要認(rèn)真解決好的突出問題。

可見，要緩解我國(guó)人口與資源環(huán)境的矛盾，正確處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，把可持續(xù)發(fā)展的思想貫徹到消費(fèi)領(lǐng)域，樹立可持續(xù)消費(fèi)模式，走可持續(xù)消費(fèi)的道路。

4　中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)模式的維度構(gòu)建

可持續(xù)是一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新的發(fā)展模式，從本質(zhì)上說(shuō)，它是人類發(fā)展模式的一次歷史性轉(zhuǎn)變。是人類生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式、思維方式和處世方式的革命性變化。在可持續(xù)發(fā)展的整體思想下，作為社會(huì)再生產(chǎn)過程重要組成部分的消費(fèi)，要避免資源耗竭型消費(fèi)和環(huán)境污染型消費(fèi)，提倡可持續(xù)消費(fèi)，樹立可持續(xù)消費(fèi)模式，應(yīng)該從以下幾個(gè)維度著手。

4.1　適度：消費(fèi)模式要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)水平和資源環(huán)境的承載力

適度消費(fèi)要求消費(fèi)水平要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和資源環(huán)境的承載力相適應(yīng)。消費(fèi)水平不能落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，又不能超越經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。提倡適度消費(fèi)要求在消費(fèi)觀上變改，一是反對(duì)高消費(fèi)和奢侈消費(fèi)；二是改變?yōu)樯a(chǎn)而消費(fèi)的消費(fèi)觀。消費(fèi)是滿足人的需要的消費(fèi)，不應(yīng)該鋪張和浪

費(fèi)。美好的生活并不意味著生活資料越多越好，因?yàn)樵诨疚镔|(zhì)需求得到滿足之后，人還應(yīng)該有超越物質(zhì)的精神追求。如果過度追求物質(zhì)的東西，會(huì)對(duì)人的心理造成巨大的壓力，不利于人身心的全面發(fā)展。

同時(shí)，可持續(xù)性消費(fèi)模式強(qiáng)調(diào)適應(yīng)地球的資源和環(huán)境承載力，減少資源消耗和廢棄物的排放，在滿足人的消費(fèi)需求注意環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約，這就要求消費(fèi)應(yīng)避免損害生態(tài)平衡，注重對(duì)不可再生資源利的充分利用和保護(hù)，并積極尋找可代替資源作為替代品，生產(chǎn)中力爭(zhēng)節(jié)能減排。

4.2　平等：消費(fèi)行為要遵循代內(nèi)平等和代際平等

平等消費(fèi)應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)理解：

一是代內(nèi)平等消費(fèi)。代內(nèi)平等強(qiáng)調(diào)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的發(fā)展都不能損害其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)展為代價(jià)。據(jù)聯(lián)合國(guó)《1998年人類發(fā)展報(bào)告》披露，世界上最富20％的個(gè)人消費(fèi)就占了全球個(gè)人消費(fèi)總開支的86％。與此同時(shí)，貧困國(guó)家的居民為求溫飽而掠奪性利用資源、破壞生態(tài)的現(xiàn)狀也十分嚴(yán)重。而生態(tài)的破壞往往使一個(gè)國(guó)家及其居民進(jìn)一步窮困化，從而陷入一種惡性循環(huán)。

二是代際平等消費(fèi)。代際平等強(qiáng)調(diào)未來(lái)各代人和現(xiàn)代人一樣有利用資源和環(huán)境的權(quán)利?？沙掷m(xù)發(fā)展的代際平等消費(fèi)，要求當(dāng)代人自覺擔(dān)當(dāng)起在為后代人保護(hù)消費(fèi)資源的責(zé)任，這就要求各代人在考慮自己要求和消費(fèi)的同時(shí)，要對(duì)未來(lái)各代人的消費(fèi)問題負(fù)起歷史的責(zé)任。本代人在利用消費(fèi)資源的時(shí)候，不能只考慮到自己的利益，由于消費(fèi)而剝奪了后代人使用消費(fèi)資源的權(quán)利，對(duì)后代人的生存造成威脅。

4.3　生態(tài)：消費(fèi)行為應(yīng)該有利于環(huán)境的改善

可持續(xù)消費(fèi)模式要求人們進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)，或者說(shuō)叫綠色消費(fèi)。這種消費(fèi)要求人們自覺選有利于環(huán)境和生態(tài)的消費(fèi)品和消費(fèi)方式。綠色產(chǎn)品包括那些節(jié)能降污的消費(fèi)品，既有利于環(huán)境的保護(hù)，有利于能源的節(jié)約。比如，在生活中多使用公共交通工具，有利于減少城市擁擠、能源節(jié)約、減少污染，當(dāng)然如果條件允許，步行或自行車更有利于環(huán)境保護(hù)和能源節(jié)約；購(gòu)買機(jī)車時(shí)候，可以考慮購(gòu)買小排氣量類別，而且盡量使用無(wú)鉛汽油；生活中節(jié)約用電，使用節(jié)能產(chǎn)品；要為珍惜用水，節(jié)約用水，保護(hù)水資源；不使用或少使用一次性產(chǎn)品，諸如一次性紙杯、牙刷、剃須刀等。

4.4　立本：以人為本。在崇尚精神消費(fèi)中促進(jìn)人的全面發(fā)展與進(jìn)步

第5篇：過度消費(fèi)范文

關(guān)鍵詞：審計(jì)收費(fèi)制度 獨(dú)立審計(jì)質(zhì)量

一、研究背景

獨(dú)立審計(jì)對(duì)于保障資本市場(chǎng)資源配置功能的正常發(fā)揮、維護(hù)資本市場(chǎng)的穩(wěn)定，乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定起著至關(guān)重要的作用。然而，獨(dú)立審計(jì)是否能夠發(fā)揮上述作用，取決于審計(jì)質(zhì)量的高低，審計(jì)質(zhì)量又與審計(jì)收費(fèi)存在相關(guān)性，因而審計(jì)收費(fèi)政策對(duì)獨(dú)立審計(jì)質(zhì)量有著重要影響。我國(guó)的審計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有著特殊的規(guī)定，由國(guó)家各級(jí)財(cái)政部門會(huì)同物價(jià)管理部門及其他部門共同制定。這種價(jià)格制定的獨(dú)特背景使我國(guó)的審計(jì)收費(fèi)與國(guó)際慣例有較大的區(qū)別。從審計(jì)收費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，我國(guó)仍存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、地區(qū)收費(fèi)差異性過大等問題。由于各地制定的審計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)存在較大的差異，且執(zhí)行不到位，各會(huì)計(jì)師事務(wù)所在實(shí)際收費(fèi)中對(duì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用也不統(tǒng)一。以上狀況表明，我國(guó)的審計(jì)收費(fèi)體系仍處于較為混亂的狀態(tài)之中。

從上述內(nèi)容可看出，審計(jì)收費(fèi)是關(guān)乎于審計(jì)執(zhí)業(yè)體系良性發(fā)展的重要問題。自2010 年 1 月以來(lái)，政府監(jiān)管部門不斷強(qiáng)化對(duì)審計(jì)收費(fèi)的價(jià)格管制，然而這些管制是否能有效提高審計(jì)質(zhì)量值得我們思考。在我國(guó)進(jìn)行有關(guān)問題的探討，首先要對(duì)我國(guó)各時(shí)期審計(jì)收費(fèi)政策有所了解，探討各種收費(fèi)政策的合理性以及運(yùn)用情況。

二、我國(guó)審計(jì)收費(fèi)制度的變動(dòng)歷程

獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)的政府監(jiān)管，就是政府運(yùn)用具有法律效力的規(guī)章對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場(chǎng)進(jìn)入、價(jià)格決定、服務(wù)質(zhì)量及條件等直接進(jìn)行干預(yù)，以達(dá)到控制會(huì)計(jì)師事務(wù)所以及注冊(cè)會(huì)計(jì)師行為的目的。獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)政府監(jiān)管的基本內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)執(zhí)業(yè)資格準(zhǔn)入限制的管理；二是對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所及注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)質(zhì)量的檢查與監(jiān)督，以及對(duì)其違法行為的處罰；三是對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)上審計(jì)費(fèi)用的監(jiān)管。這三方面的內(nèi)容是相輔相成、互相支撐的。

我國(guó)審計(jì)收費(fèi)制度是指政府指導(dǎo)下的協(xié)商定價(jià)機(jī)制，即政府對(duì)審計(jì)收費(fèi)規(guī)定了計(jì)費(fèi)的會(huì)計(jì)原則，委托方（如上市公司）和會(huì)計(jì)師事務(wù)所在此框架下根據(jù)實(shí)際情況制定價(jià)格。《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》和《中介服務(wù)機(jī)構(gòu)收費(fèi)管理辦法》是我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供審計(jì)服務(wù)收費(fèi)的主要依據(jù)。

財(cái)政部于1989年2月5日頒布了《注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)行業(yè)務(wù)收費(fèi)管理辦法》，對(duì)獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)審計(jì)收費(fèi)制度進(jìn)行規(guī)范，規(guī)定注冊(cè)會(huì)計(jì)師的收費(fèi)項(xiàng)目分為查賬收費(fèi)和咨詢收費(fèi)，同時(shí)規(guī)定無(wú)論是查賬收費(fèi)還是咨詢收費(fèi)，均按照基本收費(fèi)和勞務(wù)收費(fèi)兩個(gè)項(xiàng)目分別計(jì)算。1995年12月25日財(cái)政部又頒布了《獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則》，其中明確規(guī)定：“注冊(cè)會(huì)計(jì)師的服務(wù)是一種有償服務(wù)，但收費(fèi)的多少應(yīng)當(dāng)以服務(wù)性質(zhì)、工作量大小、參加人員層次的高低等為主要依據(jù)，按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)合理收費(fèi)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師不得以降低收費(fèi)的方式招攬業(yè)務(wù)?！?999年12月22日原國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、財(cái)政部、監(jiān)察部、國(guó)家審計(jì)署、國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦聯(lián)合頒布了《中介服務(wù)收費(fèi)管理方法》，規(guī)定中介服務(wù)收費(fèi)實(shí)行在國(guó)家價(jià)格政策調(diào)控、引導(dǎo)下，主要由市場(chǎng)形成價(jià)格的制度。2007年1月1日中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)公布施行的《中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師執(zhí)業(yè)道德規(guī)范指導(dǎo)意見》的第五章第二十七條規(guī)定：“在確定收費(fèi)時(shí)，會(huì)計(jì)師事務(wù)所應(yīng)考慮以下因素，以客觀反映為客戶提供專業(yè)服務(wù)的價(jià)值：一是專業(yè)服務(wù)所需的知識(shí)和技能；二是所需專業(yè)人員的水平和經(jīng)驗(yàn)；三是每一專業(yè)人員提供服務(wù)所需的時(shí)間；四是提供專業(yè)服務(wù)所需承擔(dān)的責(zé)任?！?/p>

從我國(guó)獨(dú)立審計(jì)政策的變動(dòng)，我們可以看到政府越來(lái)越重視市場(chǎng)的主導(dǎo)作用，從參與協(xié)商定價(jià)逐漸變?yōu)榱酥笇?dǎo)定價(jià)。然而我國(guó)的審計(jì)收費(fèi)仍存在混亂狀況，這主要是由于政府對(duì)審計(jì)收費(fèi)的監(jiān)管失靈的情況時(shí)有發(fā)生。首先，面對(duì)信息不對(duì)稱的審計(jì)市場(chǎng)，政府獲取的信息是自下而上逐級(jí)匯總和積累的結(jié)果，信息傳輸中難免出現(xiàn)時(shí)滯、錯(cuò)誤、隱瞞和虛報(bào)等問題，信息的充分性和代表性難以保障。其次，政府的監(jiān)管內(nèi)部也是層層委托的關(guān)系，上下級(jí)政府間也必然存在逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，從而影響政府監(jiān)管的效率。最后，由于政府監(jiān)管的多目標(biāo)導(dǎo)向，使其不能預(yù)料其行為的全部后果和社會(huì)反映，難免顧此失彼。

三、我國(guó)審計(jì)收費(fèi)存在的問題分析

（一）我國(guó)審計(jì)服務(wù)價(jià)格仍存在嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)

雖然自2010 年 1 月以來(lái)，政府監(jiān)管部門不斷強(qiáng)化對(duì)審計(jì)收費(fèi)的價(jià)格管制，設(shè)定了審計(jì)收費(fèi)最低下限，但我國(guó)的審計(jì)市場(chǎng)仍存在嚴(yán)重的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻很低，絕大部分采用有限責(zé)任形式的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，其注冊(cè)資本只要求30萬(wàn)元人民幣。在短短的二十幾年里，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的數(shù)量已多達(dá)4 800多家。一些會(huì)計(jì)師事務(wù)所為提高市場(chǎng)占有率，夸大業(yè)務(wù)量、壓低收費(fèi)價(jià)格、搞業(yè)務(wù)回扣，已是業(yè)內(nèi)人人盡知的事實(shí)。

DeAngelo （1981）認(rèn)為當(dāng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所在初次接受審計(jì)聘約簽訂時(shí)，可能存在審計(jì)費(fèi)用低于所發(fā)生的審計(jì)成本的情況。認(rèn)為這種低價(jià)攬客現(xiàn)象是現(xiàn)任注冊(cè)會(huì)計(jì)師預(yù)期能獲取未來(lái)準(zhǔn)租金的一種理性的競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，是注冊(cè)會(huì)計(jì)師為獲取以后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得不付出的代價(jià)?？蛻魧?huì)通過支付審計(jì)準(zhǔn)租金來(lái)“賄賂”會(huì)計(jì)師事務(wù)所以獲得有利于自身的審計(jì)報(bào)告，同時(shí)也正是因?yàn)樽?cè)會(huì)計(jì)師的有限理性，存在機(jī)會(huì)主義傾向，利用審計(jì)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，對(duì)客戶的虛假財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)表不誠(chéng)實(shí)的審計(jì)意見。在這種情況下，低價(jià)攬客會(huì)影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所的獨(dú)立性，影響會(huì)計(jì)師的聲譽(yù)，導(dǎo)致審計(jì)質(zhì)量的下降。

（二）我國(guó)獨(dú)立審計(jì)中存在的失衡的委托關(guān)系

注冊(cè)會(huì)計(jì)師與經(jīng)營(yíng)者審計(jì)合謀時(shí)有發(fā)生，審計(jì)主體經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的根本目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益。作為理性的決策者，在與經(jīng)營(yíng)者意見不一致時(shí)，面臨兩種選擇，要么保持客觀公正，出具真實(shí)的審計(jì)意見，披露真實(shí)的會(huì)計(jì)信息，要么應(yīng)經(jīng)營(yíng)者的要求出具審計(jì)意見，與經(jīng)營(yíng)者合謀。雖然現(xiàn)行制度規(guī)定，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的選聘由董事會(huì)提請(qǐng)股東大會(huì)批準(zhǔn)，但是事實(shí)上大多變?yōu)榻?jīng)理層挑選，會(huì)計(jì)師事務(wù)所處于明顯的弱勢(shì)地位。會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)表不“合適”的審計(jì)意見，會(huì)面臨解聘的風(fēng)險(xiǎn)。因而，會(huì)計(jì)師事務(wù)所為了保有客戶，往往會(huì)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中讓步，與經(jīng)營(yíng)者合謀，難以做到客觀、公正和誠(chéng)實(shí)。

審計(jì)報(bào)告使用者中除被審計(jì)單位支付了審計(jì)費(fèi)用外，其他使用者（如債權(quán)人、政府、企業(yè)潛在投資者、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等其他利益相關(guān)者）使用審計(jì)報(bào)告并不付費(fèi)，如果注冊(cè)會(huì)計(jì)師出具了不真實(shí)、非公允的審計(jì)報(bào)告，則會(huì)使投資者、債權(quán)人、政府及其他利益相關(guān)者的利益受損，特別當(dāng)他們因信賴注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)意見做出相應(yīng)決策時(shí)，審計(jì)報(bào)告的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。

（三）審計(jì)收費(fèi)的披露透明度不高，披露不充分

遵循國(guó)際慣例，中國(guó)證監(jiān)會(huì)于2001年了新修訂的《上市公司年度報(bào)告內(nèi)容與格式準(zhǔn)則》，隨后又對(duì)審計(jì)費(fèi)用等信息的披露內(nèi)容和格式作了具體規(guī)定。明確規(guī)定上市公司應(yīng)在年報(bào)中披露其聘任、解聘會(huì)計(jì)師事務(wù)所情況以及報(bào)告年度支付給聘任會(huì)計(jì)師事務(wù)所的報(bào)酬情況。然而由于相關(guān)規(guī)定過于籠統(tǒng)，上市公司對(duì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)理解不一，造成披露的質(zhì)量不甚理想，信息復(fù)雜混亂，數(shù)據(jù)之間的可比性不強(qiáng)。證監(jiān)會(huì)同時(shí)規(guī)定，在披露支付會(huì)計(jì)師事務(wù)所報(bào)酬前，上市公司應(yīng)披露確定會(huì)計(jì)師事務(wù)所報(bào)酬的決策程序以及公司審計(jì)委員會(huì)或類似機(jī)構(gòu)、獨(dú)立董事對(duì)這一決策程序的相應(yīng)意見，而事實(shí)上只有不到一成的上市公司披露了對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所支付報(bào)酬的制定程序和標(biāo)準(zhǔn)。

市場(chǎng)中信息的不完備和不對(duì)稱是廣泛存在的。信息不完備是指人們未能準(zhǔn)確掌握關(guān)于事物的一切情況，總有不確知的地方；信息不對(duì)稱則指每個(gè)人掌握著私人信息，這些信息不為他人所知，從而占有某方面的信息優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)處于其他方面的信息劣勢(shì)地位。經(jīng)營(yíng)者可能利用自身的信息優(yōu)勢(shì)來(lái)追求自身效用最大化，提供虛假會(huì)計(jì)信息來(lái)欺騙財(cái)產(chǎn)所有者，即發(fā)生所謂的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題。作為會(huì)計(jì)信息鑒證者的注冊(cè)會(huì)計(jì)師，也可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為傾向，選擇自身效用最大的行動(dòng)方案，如為節(jié)約審計(jì)成本而減少必要的審計(jì)資源投入和審計(jì)程序，甚至與經(jīng)營(yíng)者合謀，出具與事實(shí)不符的審計(jì)報(bào)告，從而給財(cái)產(chǎn)所有者和社會(huì)公眾造成損失并導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。因此有必要加強(qiáng)上市公司對(duì)審計(jì)收費(fèi)的信息披露，減少審計(jì)市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。

也正是因?yàn)楠?dú)立審計(jì)市場(chǎng)是一個(gè)信息不完備、信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，注冊(cè)會(huì)計(jì)師是具有有限理性的經(jīng)紀(jì)人，審計(jì)市場(chǎng)所提供的審計(jì)報(bào)告可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。因而獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)仍需要政府的監(jiān)管，我國(guó)仍需要不斷完善審計(jì)收費(fèi)政策，提高獨(dú)立審計(jì)質(zhì)量。

四、完善我國(guó)審計(jì)收費(fèi)制度的建議

（一）加強(qiáng)獨(dú)立審計(jì)市場(chǎng)執(zhí)業(yè)資格準(zhǔn)入限制的管理

執(zhí)業(yè)資格準(zhǔn)入制度的核心是以資格作為判斷是否許可執(zhí)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻很低的現(xiàn)狀，絕大部分采用有限責(zé)任形式的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，其從業(yè)人員并不都具備相關(guān)的資格證書，且公司的注冊(cè)資本只要求30萬(wàn)元人民幣。即使是有上市公司審計(jì)資格的，其注冊(cè)資本最多也僅200萬(wàn)元人民幣。提升審計(jì)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻，有利于增加注冊(cè)會(huì)計(jì)師對(duì)來(lái)之不易的審計(jì)從業(yè)職業(yè)資格的重視。增強(qiáng)注冊(cè)會(huì)計(jì)師珍視自身聲譽(yù)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的意識(shí)，從而自覺規(guī)范注冊(cè)會(huì)計(jì)師的審計(jì)收費(fèi)行為。

（二）加大對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的懲罰力度

提高審計(jì)質(zhì)量還應(yīng)從提高注冊(cè)會(huì)計(jì)師訴訟風(fēng)險(xiǎn)成本入手，在我國(guó)現(xiàn)有的法律體系下，應(yīng)提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所因低質(zhì)量審計(jì)而被追究責(zé)任的概率，簡(jiǎn)化訴訟程序，降低訴訟成本。2007 年 6 月《最高人民法院關(guān)于審理涉及會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中民事侵權(quán)賠償案件若干規(guī)定》（法釋[2007]12號(hào)）規(guī)定了注冊(cè)會(huì)計(jì)師違反審計(jì)準(zhǔn)則的行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定會(huì)計(jì)師事務(wù)所與被審計(jì)單位承擔(dān)連帶賠償責(zé)任；會(huì)計(jì)師事務(wù)所在審計(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)中因過失出具不實(shí)報(bào)告，并給利害關(guān)系人造成損失的，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)其過失大小確定其賠償責(zé)任。該規(guī)定的實(shí)施，提高了會(huì)計(jì)師事務(wù)所追究后被懲處的力度。但在我國(guó)現(xiàn)有的司法訴訟體系下，訴訟取證難度大和訴訟成本過高，執(zhí)法的有效性低的情況依然沒得到根本改善，會(huì)計(jì)師事務(wù)所被追究責(zé)任的概率依然不高，因此要提高審計(jì)市場(chǎng)的訴訟風(fēng)險(xiǎn)成本還需以提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所被追究責(zé)任的概率為目標(biāo)，提高會(huì)計(jì)師事務(wù)所因違規(guī)而被追究責(zé)任的概率。

（三）完善審計(jì)收費(fèi)披露制度，增強(qiáng)審計(jì)收費(fèi)的透明度

審計(jì)收費(fèi)信息作為重要的審計(jì)信息之一，公開披露將有助于社會(huì)公眾對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)收費(fèi)合理性進(jìn)行監(jiān)督，減少審計(jì)收費(fèi)環(huán)節(jié)的不當(dāng)行為，遏制利用價(jià)格進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。然而目前，我國(guó)現(xiàn)有的審計(jì)收費(fèi)信息披露制度只局限于上市公司，且比較分散、相對(duì)粗略、執(zhí)行力度較弱，無(wú)法讓利益相關(guān)者取得有用信息。應(yīng)針對(duì)現(xiàn)狀重新制定條文或修訂原有規(guī)定，務(wù)求完善和強(qiáng)制性披露。信息披露形式可以指定網(wǎng)站，或指定報(bào)紙，也可以使兩者結(jié)合，就目前我國(guó)資本市場(chǎng)信息的傳輸環(huán)境而言，可同時(shí)指定網(wǎng)站和報(bào)紙，關(guān)鍵在于存放的文本位置要能使廣大信息使用者方便查閱。

參考文獻(xiàn)：

1.佟國(guó)華.我國(guó)審計(jì)收費(fèi)制度現(xiàn)狀與原因分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，（10）.

2.姜虹.對(duì)我國(guó)審計(jì)收費(fèi)制度及收費(fèi)現(xiàn)狀的理性思考[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（7）.

3.胡波.淺論審計(jì)質(zhì)量、審計(jì)定價(jià)與法律責(zé)任[J].中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2008，（4）.

4.廖洪，白華.美國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)收費(fèi)研究[J].中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2001，（8）.

5.李現(xiàn)宗等.注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)業(yè)務(wù)成本研究[J].中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師，2006，（2）.

6.趙保卿，姚長(zhǎng)存.基于經(jīng)濟(jì)因素的審計(jì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的確立[J]. 審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2007，（3）.

第6篇：過度消費(fèi)范文

近期，由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、用戶委員會(huì)組織開展的2015年度全國(guó)食用油行業(yè)的用戶滿意度調(diào)查公布了測(cè)評(píng)結(jié)果。調(diào)查共選取了市場(chǎng)上占主骯地位的12個(gè)食用油品牌，對(duì)全國(guó)具有不同消費(fèi)特征的29個(gè)城市消費(fèi)者，通過電話號(hào)段隨機(jī)抽取、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩舯方式進(jìn)行訪問。被訪者中，男性占比61.1%，女性占38.9%，家庭日常用品主要購(gòu)買者占77%。

測(cè)評(píng)結(jié)果顯示：

一、2015年食用油行業(yè)滿意度得分76分（滿分100分），比2014年略有提升；感知質(zhì)量（涵蓋食用油的色澤、純度、氣味香味、烹調(diào)時(shí)油煙量、成品口味、包裝等方面）得分與2014年持平，為78分；消費(fèi)者信心指數(shù)72分，同比有所提升。

二、消費(fèi)者忠誠(chéng)度指數(shù)為72分，較2014年提升1分。各個(gè)食用油品牌的忠誠(chéng)度在64 - 79分，絕大多數(shù)品牌忠誠(chéng)度高于70分，這與食用油的消費(fèi)習(xí)慣和區(qū)域性品牌集中程度以及食用油的快消特點(diǎn)有關(guān)。在食用油品牌集中度較高和原料品種相對(duì)單一的地區(qū)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，而在品牌集中度較低和無(wú)特產(chǎn)油料的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)油品的口味和價(jià)格的選擇空間較大，則很難達(dá)到高忠誠(chéng)度。

從影響忠誠(chéng)度的要素來(lái)看，無(wú)論是食用油行業(yè)還是各個(gè)品牌，滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響最大，高于品牌形象和感知質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響，感知價(jià)值和消費(fèi)信心對(duì)忠誠(chéng)度的影響力相對(duì)較小。2014年食品安全事故仍舊不斷，就食用油市場(chǎng)而言，黃曲霉素等高致癌物屢次曝光，關(guān)于轉(zhuǎn)基因原料的爭(zhēng)論如火如荼，使得目前食用油在食品安全方面的表現(xiàn)與消費(fèi)者的安全預(yù)期仍有差距。

品牌鐘愛度（品牌消費(fèi)人群中的“死忠”人群比例）較高的幾個(gè)品牌為：九三、刀嘜、胡姬花、海獅。金龍魚、古船、魯花和紅蜻蜓的品牌鐘愛度與行業(yè)平均水平持平。從品牌形象指數(shù)來(lái)看，魯花、胡姬花和九三的得分相對(duì)較高。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，整體呈弱勢(shì)運(yùn)行，國(guó)內(nèi)主要植物油品種價(jià)格在國(guó)際原油價(jià)格大幅下跌的帶動(dòng)下不斷創(chuàng)下年內(nèi)新低，國(guó)內(nèi)一些油企為擴(kuò)大市場(chǎng)份額紛紛下調(diào)旗下小包裝油的價(jià)格，加之國(guó)內(nèi)食用油原料市場(chǎng)的不景氣，使得食用油市場(chǎng)更加嚴(yán)峻。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇食用油品牌的影響相對(duì)較小，僅有12%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤皢蝺r(jià)低于同類產(chǎn)品”的原因而選擇購(gòu)買，說(shuō)明價(jià)格并不是競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。在三巨頭（金龍魚、福臨門、魯花）的營(yíng)銷對(duì)峙中，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格上的實(shí)惠，更多的是關(guān)注“品牌”和“烹調(diào)口味”兩大要素。

三、感知質(zhì)量指數(shù)連續(xù)三年穩(wěn)定在78分，從消費(fèi)者對(duì)食用油的口味、色澤、包裝等方面的質(zhì)量評(píng)價(jià)來(lái)看，胡姬花、魯花、海獅、九三、多力和古船的感知質(zhì)量高于行業(yè)平均水平，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。

“生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)清晰”是被訪者評(píng)價(jià)最高的項(xiàng)目，而“烹調(diào)時(shí)產(chǎn)生的油煙量”則成為被訪者滿意度最低的一項(xiàng)。

四、品牌信譽(yù)是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵因素調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因“別人推薦”和“品牌信譽(yù)”而選擇某品牌食用油的消費(fèi)者，比較容易因其他品牌食用油的“質(zhì)量改進(jìn)”而改變之前經(jīng)常選擇的品牌；因“單價(jià)低于同類產(chǎn)品”而選擇某品牌食用油的消費(fèi)者相對(duì)更看重價(jià)格，這類群體中有相當(dāng)一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌放啤按黉N活動(dòng)”而放棄最初想選擇的品牌。

據(jù)卓越用戶滿意度測(cè)評(píng)中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，非轉(zhuǎn)基因食用油和特種食用油日益受到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)接受度近幾年穩(wěn)步提升。隨著我國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，很多消費(fèi)者開始嘗試高端食用油，食用油已經(jīng)不再是“豆油”、“花生油”、“菜籽油”和“調(diào)和油”的代名詞， “橄欖油”、 “茶油”、“亞麻籽油”等逐漸成為食用油品類開發(fā)的新寵。

44%的被訪者表示會(huì)相對(duì)固定地食用同一種食用油，他們中的40%是因?yàn)椤霸撌秤糜偷钠放菩抛u(yù)”而固定選擇，32%是因?yàn)椤跋矚g該食用油的烹調(diào)口味”。

56%的被訪者表示會(huì)定期更換不同種類食用油，這部分消費(fèi)者在購(gòu)買食用油時(shí)，主要是看重“品牌信譽(yù)”這一要素，提及率達(dá)37%。此外“烹調(diào)口味”和“他人推薦”也是促使消費(fèi)者更換食用油的重要原因，提及率分別為25%和24%。

第7篇：過度消費(fèi)范文

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 “基于消費(fèi)價(jià)值的中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者分群范式及品牌選擇研究”（08JC630002）

作者簡(jiǎn)介：趙保國(guó)（1971-），男，河南平頂山人，副教授，博士，主要從事公司融資、市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理等方面的研究。Email：zhaobaoguo@bupteducn

劉勇（1970-），男，重慶人，副教授，博士，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略等方面的研究。Email：liuyong100@vipsohunet

摘要：本文選取我國(guó)農(nóng)村居民作為研究對(duì)象，從消費(fèi)價(jià)值觀的角度研究其購(gòu)買行為。首先，對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀的維度提出理論構(gòu)想；其次，在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出信度和效度較高的農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀量表；最后，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析識(shí)別出量表的因子結(jié)構(gòu)并驗(yàn)證了結(jié)構(gòu)的合理性和消費(fèi)價(jià)值觀分群的有效性。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)價(jià)值觀；農(nóng)村居民；購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F71355文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2013）01012406

農(nóng)村居民作為一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，個(gè)體之間存在著相似的消費(fèi)取向以及消費(fèi)行為，深入研究農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀必然有助于做出符合農(nóng)村居民特性的擴(kuò)大需求決策，也有助于企業(yè)做出適宜的營(yíng)銷策略。在此背景下，本文在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，選擇以我國(guó)農(nóng)村居民作為研究對(duì)象，從消費(fèi)價(jià)值觀的維度，對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為開展實(shí)證研究。

一、文獻(xiàn)綜述

隨著對(duì)消費(fèi)者心理層面研究的逐步深入，學(xué)者們?cè)谘芯肯嚓P(guān)問題時(shí)，通常會(huì)使用價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀等術(shù)語(yǔ)。雖然理論上對(duì)價(jià)值觀或者消費(fèi)價(jià)值觀的含義尚未達(dá)成一致，但基本上認(rèn)可了價(jià)值觀和消費(fèi)價(jià)值觀能夠指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。價(jià)值觀不僅可以是一種個(gè)體現(xiàn)象，也可以是一種群體現(xiàn)象，對(duì)行為具有持久性的導(dǎo)向作用。消費(fèi)價(jià)值觀與價(jià)值觀密切關(guān)聯(lián)，它是在價(jià)值觀影響下逐步形成的消費(fèi)價(jià)值取向，具有穩(wěn)定、內(nèi)隱等特征。價(jià)值觀相同或類似的個(gè)人或群體應(yīng)當(dāng)會(huì)具有相同或類似的消費(fèi)價(jià)值觀。消費(fèi)價(jià)值觀能夠指導(dǎo)個(gè)人或者群體的消費(fèi)行為。毋庸置疑，消費(fèi)價(jià)值觀并不是一個(gè)具有固定內(nèi)涵的術(shù)語(yǔ)，其對(duì)消費(fèi)行為影響的研究不能孤立于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等社會(huì)發(fā)展環(huán)境之外，也即不同時(shí)期、不同背景下的個(gè)人或群體往往具有不同的消費(fèi)價(jià)值觀。

從事價(jià)值觀相關(guān)研究必不可少的工具就是價(jià)值觀量表，國(guó)內(nèi)外的研究者從不同的角度，采用一系列多樣化的技術(shù)，如投射化、情景化、單測(cè)題、多測(cè)題、序列化和非序列化等編制技術(shù)，試圖開發(fā)出具有良好信度和效度的價(jià)值觀量表。隨著理論上對(duì)價(jià)值觀量表開發(fā)的研究逐步深入，一些具有代表性的價(jià)值觀量表也得到了理論上的認(rèn)可，如RVS量表、LOV量表、VALS量表、CVS量表和SVS量表等。但霍夫施泰德（Hofstede）開發(fā)的CVS量表其研究的初衷是為了認(rèn)識(shí)大型跨國(guó)企業(yè)中層管理人員的價(jià)值觀狀態(tài)，因此并不適合來(lái)解釋消費(fèi)行為問題；LOV量表雖與人們的日常生活密切，但更多強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，不適合分析涉及社會(huì)價(jià)值方面的問題；VALS2量表雖與消費(fèi)生活密切相關(guān)，但其量表中的測(cè)項(xiàng)基本都屬于生活方式方面的內(nèi)容，因此嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不應(yīng)該屬于價(jià)值觀量表[1]。羅克奇指出，就一般價(jià)值觀的結(jié)構(gòu)來(lái)講，價(jià)值觀可以分為工具性價(jià)值觀和終極性價(jià)值觀，二者相互體現(xiàn)、相互依存。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者研究表明，價(jià)值觀在水平和層次上存在著顯著差異[2]。也有些學(xué)者認(rèn)為，價(jià)值觀不僅體現(xiàn)在目標(biāo)上，還體現(xiàn)在為了達(dá)到這些次級(jí)目標(biāo)所采取的手段上，據(jù)此可以把價(jià)值觀分為手段價(jià)值觀和目標(biāo)價(jià)值觀[3]。胡潔[4]以心理學(xué)視角分析大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀，依據(jù)基本成分的不同，將大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀分解為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面，其價(jià)值觀問卷的編制規(guī)范且嚴(yán)謹(jǐn)，統(tǒng)計(jì)分析的程序和方法正確而規(guī)范，各項(xiàng)指標(biāo)和數(shù)據(jù)結(jié)果都在可接受的范圍內(nèi)。

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

1量表的構(gòu)建

本次研究中，我們運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型，同時(shí)將農(nóng)村居民小組座談會(huì)得出的影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素融入其中，最終根據(jù)消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同，將農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了兩個(gè)方面的劃分，即“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”。具體的維度構(gòu)想及其各自的影響因素如表1所示。

量表初稿確定了8個(gè)價(jià)值觀維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)和情感性目標(biāo)5個(gè)維度；消費(fèi)價(jià)值手段包括超前性手段、謹(jǐn)慎性手段和保守性手段3個(gè)維度。每個(gè)維度含5個(gè)測(cè)項(xiàng)，總計(jì)40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用李克特自評(píng)式五點(diǎn)量表，按照“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次對(duì)應(yīng)l分、2分、3分、4分、5分計(jì)分。

2量表的信效度檢驗(yàn)

在正式研究之前，先采用100個(gè)方便樣本對(duì)問卷進(jìn)行初測(cè)，從填寫錯(cuò)誤和初步信度兩方面對(duì)問卷初稿做了若干項(xiàng)目的修正，最終保留7個(gè)維度，30個(gè)測(cè)項(xiàng)。在正式研究中，筆者在我國(guó)具有地域代表性的河南、山東和浙江3大省18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村居民采用分層抽樣的方法發(fā)放紙質(zhì)問卷進(jìn)行調(diào)研，共計(jì)550份，回收有效問卷500份，樣本分布如表2所示。

（1）信度檢驗(yàn)。Cronbach-α系數(shù)是信度檢驗(yàn)中最常用的參考指標(biāo)。Bryman和Cramer[5]指出，α系數(shù)值越高代表信度越好，大于080時(shí)表示問卷內(nèi)容具有相當(dāng)高的一致性和可靠性，一般情況下，α系數(shù)值不宜低于060。運(yùn)用SPSS170對(duì)本問卷各維度進(jìn)行分析，Cronbach-α系數(shù)均大于060，且取值在067—081之間，這說(shuō)明本問卷具有較好的內(nèi)部一致性，作為農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀的測(cè)量工具是穩(wěn)定可信的。

（2）效度檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采用了“KMO球形檢定法”。KMO是比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的度量指標(biāo)，其值越逼近1，代表變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用SPSS170對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在080以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2值達(dá)到顯著性水平，依據(jù)Kaiser[6]的觀點(diǎn)，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。

3量表的因子識(shí)別及驗(yàn)證

（1）探索性因子分析。Nunnally[7]認(rèn)為，進(jìn)行探索性因子分析時(shí)，其樣本量應(yīng)至少為量表測(cè)項(xiàng)數(shù)目的10倍。本研究的初始量表共包含30個(gè)題項(xiàng)，因此在做探索性因子分析時(shí)，運(yùn)用SPSS170軟件從500個(gè)樣本中隨機(jī)抽取300個(gè)進(jìn)行分析，并用其余200個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。鑒于消費(fèi)者價(jià)值觀由“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面構(gòu)成，因而在分析過程中我們采用主成分分析法將二者分開進(jìn)行研究，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名，分析結(jié)果如表3和表4所示。

由表3和表4可知，原來(lái)的30個(gè)變量已經(jīng)被歸為7大類，表中各個(gè)子項(xiàng)目分別歸屬于對(duì)應(yīng)載荷最大的因子，載荷值均在050以上，表明本量表具有良好的結(jié)構(gòu)構(gòu)想效度。經(jīng)過因子分析，本文提取了7個(gè)因子，從各因子的解釋變量和顧客價(jià)值感知角度可以對(duì)這些因子進(jìn)行如下界定：

因子1：“新潮時(shí)尚因子”。包含5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“與左臨右舍相比，我穿的更加時(shí)髦”，“ 我向往城里人新潮的生活”，“ 我更傾向于購(gòu)買流行的商品”，“購(gòu)物時(shí)我喜歡嘗試新產(chǎn)品”， “保守與時(shí)尚之間我更傾向于時(shí)尚”。這些語(yǔ)句代表了農(nóng)村居民對(duì)都市新潮生活和時(shí)尚元素的喜愛與渴望。

因子2：“面子地位因子”。包含5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“購(gòu)買名牌高檔商品能讓我在朋友或鄰居面前更有面子”， “購(gòu)買廉價(jià)或打折降價(jià)商品是件丟面子的事情”， “擁有一兩件名牌產(chǎn)品，我會(huì)覺得與眾不同， 家里有小轎車等高檔品能提高自己在村里的地位”， “穿著打扮象征著一個(gè)人的身份地位”。這些語(yǔ)句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者重視品牌，認(rèn)為購(gòu)買或使用名牌產(chǎn)品能使自己更有面子或提升自己的社會(huì)地位，而購(gòu)買廉價(jià)或打折降價(jià)商品是件丟面子的事情，因此對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)講，品牌效應(yīng)將起到很大的作用。

因子3：“勤儉節(jié)約因子”。包含4個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“我通常選擇購(gòu)買便宜實(shí)惠的商品”， “我傾向于購(gòu)買打折降價(jià)的商品”， “我通常不考慮購(gòu)買太貴的商品”，“買東西時(shí)我經(jīng)常首先考慮價(jià)格”。這些語(yǔ)句顯示這類農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別注重價(jià)格，傾向于購(gòu)買便宜實(shí)惠、打折降價(jià)商品，價(jià)格是影響其購(gòu)買決策的最主要因素。

因子4：“情感需求因子”。包含4個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“賣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境會(huì)影響我的購(gòu)買決策”，“售后服務(wù)好的產(chǎn)品，讓我買起來(lái)更放心”，“商家的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響我購(gòu)物的心情”，“別人的意見會(huì)影響我的購(gòu)買決策”。這些語(yǔ)句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別注重購(gòu)物給他帶來(lái)的感覺，購(gòu)物環(huán)境是否愜意，購(gòu)物過程是否有樂趣，購(gòu)買商品時(shí)是否受到了貼心周到的服務(wù)，廠家的售后服務(wù)是否能讓消費(fèi)者放心等因素都會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

因子5：“謹(jǐn)慎理性因子”。包含5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“我對(duì)家里的日?；ㄤN非常謹(jǐn)慎”，“選擇購(gòu)買商品時(shí)，我經(jīng)?？紤]家里的需要和支付能力”，“對(duì)我來(lái)說(shuō)過日子應(yīng)該能省就省”，“購(gòu)買商品前，我經(jīng)常會(huì)貨比三家”，“家里的東西壞的時(shí)候，我通常進(jìn)行修理而不是買新的”。這些語(yǔ)句顯示了這類農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別謹(jǐn)慎和理性，購(gòu)物前會(huì)考慮家里需要和支付能力，理性的作出消費(fèi)決策，購(gòu)物前也會(huì)貨比三家，收集到充分的信息后再消費(fèi)，很少發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

因子6：“保守儲(chǔ)蓄因子”。包含3個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“將大部分收入存在銀行里很重要”，“我一般不會(huì)購(gòu)買很新奇的產(chǎn)品”，“我認(rèn)為錢存了比花了強(qiáng)”。這些語(yǔ)句顯示了此類農(nóng)村消費(fèi)者不會(huì)輕易購(gòu)買新奇的產(chǎn)品，其消費(fèi)觀念甚為保守，儲(chǔ)蓄傾向很強(qiáng)烈，認(rèn)為家庭有一定的存款是生活安全感的保障，因此他們即使有支付能力也很可能不會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求，有點(diǎn)守財(cái)奴傾向。

因子7：“超前消費(fèi)因子”。包含4個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“我有時(shí)會(huì)借錢購(gòu)買家里支付不起的東西”，“我認(rèn)同有錢就花、想花就花”，“如果有機(jī)會(huì)，我愿意貸款購(gòu)買家里需要的東西”，“我愿意分期付款購(gòu)買需要支付利息的商品”。這些語(yǔ)句顯示了有些農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)超前，認(rèn)為花明天的錢換取今天的享受很正常，而且他們的消費(fèi)需求很強(qiáng)烈，為了購(gòu)買自己喜歡的商品寧愿去借錢或貸款。

（2）驗(yàn)證性因子分析。對(duì)于農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀，我們已經(jīng)通過探索性因子分析找到了構(gòu)成“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”的4個(gè)因子和構(gòu)成“消費(fèi)價(jià)值手段”的3個(gè)因子。但是由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài)，導(dǎo)致所有因子負(fù)荷、唯一性方差和因子相關(guān)等都是待估值，具有不確定性，我們又開展了驗(yàn)證性因子分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證各維度的農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀模型的穩(wěn)定性。余洪文[8]指出，驗(yàn)證性因子分析能夠用于檢驗(yàn)潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評(píng)估測(cè)量工具的效度并對(duì)所涉及的各種模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)。驗(yàn)證性因子分析往往通過結(jié)構(gòu)方程建模來(lái)測(cè)試，可以進(jìn)行測(cè)度模型及包括因子之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程建模并擬合的統(tǒng)計(jì)軟件有很多，比如LISREL、AMOS、EQS、MPLUS等，其中最常用的是LISREL。Shumacker和Lomax[9]研究發(fā)現(xiàn)，在大部分結(jié)構(gòu)方程模型研究中，樣本數(shù)都介于200—500之間。本研究中的驗(yàn)證性因子分析抽取了500個(gè)樣本，采用LISREL程序?qū)δＰ偷臄?shù)據(jù)進(jìn)行擬合分析?！跋M(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”的驗(yàn)證性因子分析模型如圖1和圖2所示。

根據(jù)表6顯示，“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”的絕對(duì)擬合指標(biāo)χ2/DF為276，略小于3，“消費(fèi)價(jià)值手段”的絕對(duì)擬合指標(biāo)χ2/DF為318，接近理想水平3。二者的GFI、AGFI均超過080，近似均方根殘差RMSEA均接近008，居于較好水平，同時(shí)，其相對(duì)擬合指標(biāo)NFI和NNFI均超過080，且接近090的理想水平，其中CFI均超過了09。“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”的簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)PNFI為 074，“消費(fèi)價(jià)值手段”的簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)PNFI為069，均大于050，接近甚至超過070，結(jié)果表明，擬合指標(biāo)大多處于可接受范圍之內(nèi)，證明原設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)具有較高的可接受程度，同時(shí)驗(yàn)證了探索性因子分析所得出的因子維度是合理的。

三、研究結(jié)論

本文對(duì)消費(fèi)價(jià)值觀與農(nóng)村居民購(gòu)買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，在國(guó)內(nèi)外相關(guān)消費(fèi)價(jià)值觀量表的基礎(chǔ)上，自編了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀問卷，探討了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀結(jié)構(gòu)，分析了農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀特點(diǎn)。以具有良好信度和效度的農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀量表作為研究工具，采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法，得出農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀包含“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面，“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”由“經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)”、“象征性目標(biāo)”、“體驗(yàn)性目標(biāo)”和“情感性目標(biāo)”四個(gè)維度構(gòu)成，“消費(fèi)價(jià)值手段”由“超前性手段”、“謹(jǐn)慎性手段”和“保守性手段”三個(gè)維度構(gòu)成。

根據(jù)上述維度的特點(diǎn)，筆者提出假設(shè)并通過對(duì)應(yīng)分析、列聯(lián)表分析及卡方檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)其進(jìn)行證實(shí)，得出如下結(jié)論：

第一，可以通過農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀來(lái)細(xì)分我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)。

第二，不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民在性別、年齡、文化程度和職業(yè)等方面存在個(gè)體差異。

第三，不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民對(duì)品牌選擇、商品價(jià)位選擇和促銷活動(dòng)存在顯著差異。

第四，不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民對(duì)商品價(jià)位選擇存在顯著差異。

第五，不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民對(duì)促銷活動(dòng)有不同反應(yīng)。

第四，不同消費(fèi)價(jià)值觀的農(nóng)村居民具有不同的消費(fèi)傾向和消費(fèi)目的。

第五，消費(fèi)價(jià)值觀是決定農(nóng)村居民消費(fèi)差異的本質(zhì)原因，與其所在的地區(qū)沒有根本聯(lián)系。

本文首先開發(fā)出了科學(xué)合理的價(jià)值觀量表，并在大范圍抽樣調(diào)研的基礎(chǔ)上收集樣本數(shù)據(jù)；其次運(yùn)用SPSS170軟件的相關(guān)分析方法從消費(fèi)價(jià)值觀角度細(xì)分我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，豐富了我國(guó)的消費(fèi)者行為理論；接著研究不同消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買行為的影響，包括品牌選擇、價(jià)位選擇、促銷活動(dòng)等方面，從而驗(yàn)證了消費(fèi)價(jià)值觀分群的有效性；同時(shí)本文分析了性別、年齡、文化程度、職業(yè)等個(gè)性差異對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)價(jià)值觀的影響，有助于企業(yè)或政府更好的了解不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者特征，以更加深入地把握農(nóng)村市場(chǎng)。

四、研究局限及實(shí)踐意義

本研究在已有的消費(fèi)價(jià)值觀研究的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了更加符合農(nóng)村居民真實(shí)情況的消費(fèi)價(jià)值觀量表，并以此量表為依托，對(duì)農(nóng)村居民購(gòu)買行為展開了進(jìn)一步的研究。然而，本文不足表現(xiàn)在：在樣本選取上，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)不足等原因，調(diào)查抽樣只在河南、浙江和山東等省份進(jìn)行，取樣還不夠全面，因此對(duì)于反應(yīng)全國(guó)的整體情況具有一些局限性；在調(diào)查方法上，有限的文化水平很可能使農(nóng)村居民對(duì)問卷題項(xiàng)的理解產(chǎn)生一定的偏差，并直接對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生影響。

通過對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行研究，可以預(yù)測(cè)農(nóng)村居民未來(lái)的消費(fèi)傾向，洞察他們之間的消費(fèi)差異，并據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)提出有針對(duì)性的、有區(qū)分度的差異化營(yíng)銷策略。筆者今后將在本文研究基礎(chǔ)上繼續(xù)深入，運(yùn)用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析方法，使農(nóng)村居民的市場(chǎng)細(xì)分更加合理，商家營(yíng)銷決策更富有依據(jù)。差異化營(yíng)銷策略的成功實(shí)施不僅能夠有效地滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求，提升農(nóng)村消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而在農(nóng)村消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)，同時(shí)也能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中廣告媒體的采用、進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)突破口的選擇等問題提供重要指導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]史有春價(jià)值觀量表開發(fā)與應(yīng)用現(xiàn)狀及開發(fā)方向探析[A]2010年JMS中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C]北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2010307-317

[2]辛智勇，金盛華 西方學(xué)校價(jià)值觀教育方法的發(fā)展及其啟示[J]比較教育研究，2002， 23（4）：27-32

[3]金盛華，李雪大學(xué)生職業(yè)價(jià)值觀：手段與目的[J] 心理學(xué)報(bào)，2005，37（5）：650-657

[4]胡潔大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀問卷的編制與實(shí)測(cè)[D]重慶：西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

[5]Bryman，A，Cramer，D Quantitative Data Anaysis with SPSS for Windows[M]London： Routledge，1997

[6]Kaiser，A Test of Services Marketing Theory： Consumer Information Acquisition Activities[J]The Journal of Marketing，1974，55（1）：10-25

[7]Nunnally，JCAre There Universals in the Content and Structure of Values[J]Journal of Social Issues，1978，50（2）：19-45

[8]余洪文基于消費(fèi)價(jià)值觀的廣東大學(xué)生消費(fèi)區(qū)域差異實(shí)證研究[D]廣州：暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

第8篇：過度消費(fèi)范文

被美國(guó)人口學(xué)家稱為“怪蛇中的豬”的美國(guó)戰(zhàn)后生育高峰一代，是美國(guó)“有史以來(lái)最不平凡的一代”，這一代人極大地影響和改變著半個(gè)世紀(jì)以來(lái)的美國(guó)社會(huì)。30年后，在地球另一端的中國(guó)，則出現(xiàn)了與他們雖不相似，但對(duì)中國(guó)社會(huì)同樣將產(chǎn)生重大影響的一代新人。這代新人是中國(guó)政府1979年實(shí)行“一對(duì)夫婦只生一個(gè)孩子”的計(jì)劃生育政策以后出生的，已經(jīng)形成了整整一個(gè)世代，因?yàn)榇蠖酁楠?dú)生子女，我們把這一代人稱為“獨(dú)生代”(本文對(duì)獨(dú)生代界定為：1980年以后出生的一代，即“80后”，既包括獨(dú)生子女，也包括非獨(dú)生子女)。

有統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前我國(guó)的獨(dú)生子女規(guī)模在1億人左右。如此龐大的獨(dú)生子女人口在如此長(zhǎng)的歷史時(shí)期中存在于一個(gè)社會(huì)，這在世界范圍內(nèi)是史無(wú)前例的。作為呼嘯而起的新生力量，這一代人已悄然登上中國(guó)的歷史大舞臺(tái)，在社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域正發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，勢(shì)不可當(dāng)。在消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。他們擺脫傳統(tǒng)的束縛，大膽創(chuàng)新，他們是人們眼中的“QQ族”、“新新人類”、“月光族”、“年清族”……他們已經(jīng)或正在邁入人生消費(fèi)高峰期，這是一股巨大的消費(fèi)力量?？梢灶A(yù)見，這群在家受到父母溺愛的“特殊人群”將會(huì)影響整個(gè)社會(huì)的生活方式、道德倫理和理想價(jià)值。獨(dú)生代正在引發(fā)一場(chǎng)中國(guó)的消費(fèi)革命，并對(duì)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走向產(chǎn)生重要影響。

在眾多消費(fèi)者細(xì)分方法中，消費(fèi)者世代是以年齡為變量的劃分方法，屬于人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的一種。本文嘗試從價(jià)值觀的角度切入，以傳統(tǒng)世代為對(duì)比參照系，用實(shí)證的方法從整體上揭示中國(guó)獨(dú)生代的消費(fèi)行為特征，并探討如何針對(duì)這些特征制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

實(shí)證分析

本研究的切入點(diǎn)是價(jià)值觀。價(jià)值觀是指導(dǎo)個(gè)體行為的重要原則。許多研究也都證明，價(jià)值觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，比如媒體使用、香煙消費(fèi)等。

量表選用

本研究采用的獨(dú)生代價(jià)值觀量表經(jīng)過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，具有較高的信度和效度。該量表包括10個(gè)價(jià)值觀維度，分別是成就感、歸屬感和孝順、自尊、被尊重、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、人情、獨(dú)立和自由、安全感、面子。每個(gè)維度有4個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用7分點(diǎn)測(cè)量法進(jìn)行測(cè)量。

問卷調(diào)查

在中國(guó)具有地域代表性的四大城市廣州、上海、北京、重慶的共7所大學(xué)(其中廣州4所，上海、北京和重慶各1所，既有重點(diǎn)大學(xué)，也有一般大學(xué))以及通過電子郵件共發(fā)放問卷784份，回收775份，回收率為98.9％；并通過網(wǎng)絡(luò)向全國(guó)各地的同學(xué)(朋友)以滾雪球的方式發(fā)送電子版問卷155份，回收123份，回收率為79.4％。通過兩種方式共發(fā)出問卷939份，回收問卷898份，總回收率為95.6％；其中有效問卷874份，有效回收率為874／939=93.1％。其中獨(dú)生代樣本714個(gè)(此樣本用于構(gòu)建和檢驗(yàn)獨(dú)生代價(jià)值觀量表)，非獨(dú)生代樣本160個(gè)。

為統(tǒng)計(jì)方便，從714個(gè)獨(dú)生代樣本中隨機(jī)抽取160個(gè)樣本，作為跟傳統(tǒng)世代對(duì)比用的樣本。為了盡可能消除其他變量對(duì)世代差異對(duì)比的影響，筆者控制了獨(dú)生代樣本的性別抽取比例，與傳統(tǒng)世代的男女比例保持一致，即先從男性樣本中隨機(jī)抽取89個(gè)樣本，再?gòu)呐詷颖局须S機(jī)抽取71個(gè)樣本，最后組成需要跟傳統(tǒng)世代對(duì)比的160個(gè)樣本。

數(shù)據(jù)分析

在對(duì)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代的樣本進(jìn)行單因素方差分析之前，首先對(duì)獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代的消費(fèi)者在10個(gè)維度上的得分進(jìn)行加總，然后再對(duì)兩個(gè)群體作方差分析。在進(jìn)行方差分析前，對(duì)因變量的正態(tài)性和方差齊性進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)計(jì)算，偏度和峰度的p值多數(shù)大于0.05，基本滿足正態(tài)分布要求。再檢驗(yàn)方差齊性，發(fā)現(xiàn)“歸屬感和孝順”一項(xiàng)的p值為0.026，小于0.05，沒有通過方差齊性檢驗(yàn)。因此該項(xiàng)應(yīng)采用Brown Forsythe檢驗(yàn)來(lái)比較均值(表1)。

研究發(fā)現(xiàn)，獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代消費(fèi)者在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個(gè)維度上存在顯著差異(p值在0.001～0.023之間，均小于0.05)，而在自尊、成就感、開心和享受生活、被尊重、獨(dú)立和自由、面子、人情這7個(gè)維度上差異不顯著(p值在0.282～0.995之間，均大于0.05)。我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”3個(gè)維度上的得分均高于獨(dú)生代(表2)。

為了考察價(jià)值觀和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，筆者還在問卷中設(shè)置了一些關(guān)于消費(fèi)者行為的測(cè)項(xiàng)，具體涉及到受訪者的汽車消費(fèi)態(tài)度、服裝購(gòu)買偏好、關(guān)系消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)金錢的態(tài)度等，并將因子分析所得的因子值跟這些測(cè)項(xiàng)作皮爾遜相關(guān)分析(結(jié)果見表3)。

獨(dú)生代消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷對(duì)策

如上所述，從整體上講，作為一個(gè)消費(fèi)世代，獨(dú)生代有著與傳統(tǒng)世代不同的消費(fèi)特點(diǎn)。獨(dú)生代和傳統(tǒng)世代在“安全感”、“歸屬感和孝順”以及“與他人良好關(guān)系”等價(jià)值觀維度上的顯著差異，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，會(huì)有怎樣的差異呢?通過問卷中價(jià)值觀與消費(fèi)行為測(cè)項(xiàng)的相關(guān)分析結(jié)果，可總結(jié)歸納出獨(dú)生代的以下三大消費(fèi)行為特征，針對(duì)這些特征提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略建議。

特征一：有錢就花，行樂及時(shí)

由相關(guān)分析可知，“安全感”與“有錢先存起來(lái)，以備未來(lái)的開支”顯著正相關(guān)；與“有錢就花，享受人生”和“借錢消費(fèi)，花未來(lái)的錢”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說(shuō)，缺乏安全感(即認(rèn)為安全感更重要)的傳統(tǒng)世代更傾向于將錢存在銀行，以備未來(lái)的開支，即使銀行的利息一降再降，他們?nèi)匀环钚泄?jié)儉保守的消費(fèi)理念。相比之下，獨(dú)生代從小生活環(huán)境優(yōu)越，憂患意識(shí)淡薄，是消費(fèi)樂觀主義者，因此他們更傾向于有錢就花，無(wú)論賺多少，都在當(dāng)月花掉，甚至還會(huì)借錢消費(fèi)，花未來(lái)的錢。他們消費(fèi)觀念新潮，熱衷于信用卡消費(fèi)，是及時(shí)消費(fèi)和超前消費(fèi)的急先鋒，是“都市新貧族”。如今，信用卡在獨(dú)生代中迅速“普及”，刷卡一族越來(lái)越多，有的甚至天天都要“喜刷刷”，由此也就造就了不少“卡奴”。

針對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)者崇尚及時(shí)消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)，銀行的信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)在他們還在大學(xué)校園念書的時(shí)候就開始有針對(duì)性地進(jìn)行廣告和促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄儾坏哂凶钚鲁钡南M(fèi)觀念，而且受過良好的教育，信用度較高，雖然短時(shí)間內(nèi)他們的消費(fèi)能力還有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他們必然是信用卡消費(fèi)的主力。事實(shí)上，從2005年開始，許多銀行已經(jīng)陸續(xù)開始了專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡新產(chǎn)品開發(fā)和促銷活動(dòng)。例如，招商銀行推出的國(guó)內(nèi)首張雙幣學(xué)生信用卡――Young卡，就是為了搶占獨(dú)生代市場(chǎng)邁出的開創(chuàng)性的一步。

企業(yè)還可采用分期付款的定價(jià)策略來(lái)激勵(lì)獨(dú)生

代的超前消費(fèi)。2007年，招商銀行和戴爾公司共同宣布正式推出電話分期訂購(gòu)業(yè)務(wù)，通過鼓勵(lì)信用卡分期付款消費(fèi)，滿足了獨(dú)生代超前消費(fèi)的欲望，充分挖掘了潛在需求，將“未來(lái)的市場(chǎng)”轉(zhuǎn)化為當(dāng)前實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為，提高了產(chǎn)品銷量。

特征二：崇尚品牌，追求時(shí)尚

由相關(guān)分析可知，“與他人良好關(guān)系”與“買衣服時(shí)我主要看品牌是否夠檔次，而不看價(jià)格的高低”顯著負(fù)相關(guān)?？梢姼匾暸c他人良好關(guān)系的傳統(tǒng)世代消費(fèi)更重視產(chǎn)品的實(shí)用性，更關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，對(duì)促銷降價(jià)反應(yīng)敏感而強(qiáng)烈，對(duì)品牌不大關(guān)心；而獨(dú)生代則對(duì)節(jié)儉的傳統(tǒng)美德興趣不大，他們更關(guān)注品牌和產(chǎn)品檔次，消費(fèi)更注重格調(diào)、品位和審美，他們是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者或追隨者。在他們眼里，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念是一種落后的束縛。

針對(duì)獨(dú)生代的這一消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品或品牌的創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上多推陳出新，不斷以“新、奇”來(lái)刺激獨(dú)生代的持久消費(fèi)，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，堅(jiān)持走時(shí)尚路線，以保持對(duì)獨(dú)生代消費(fèi)者的吸引力。

蘋果公司推出的iPod、iPhone，通過色彩、外形、娛樂功能等設(shè)計(jì)，凸顯品牌的時(shí)尚性，成為電子消費(fèi)品中的時(shí)尚代表作，獲得極大追捧。索尼公司的PSP掌上游戲機(jī)等時(shí)尚娛樂產(chǎn)品在獨(dú)生代中也廣受歡迎。獨(dú)生代消費(fèi)者還喜歡玩手機(jī)，注重手機(jī)的新功能、新外形，時(shí)尚至上；他們追了外形追彩屏，追了娛樂再捧拍照……手機(jī)日新月異的新功能讓獨(dú)生代消費(fèi)者為之瘋狂。

為了吸引獨(dú)生代年輕人，奇瑞QQ除轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I－say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ”，并且讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水一樣的獨(dú)生代消費(fèi)者的需求。又如，聯(lián)想集團(tuán)推出“粉時(shí)尚”(網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，意為“很時(shí)尚”)系列手機(jī)，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò)娛樂概念；招商銀行推出的“MSN珍藏版迷你信用卡”、“Hello Kitty粉絲信用卡”、“Tom&Jerry粉絲信用卡”、“哆啦A夢(mèng)粉絲信用卡”、“MTV耍酷信用卡”，以時(shí)尚的卡面設(shè)計(jì)來(lái)吸引獨(dú)生代消費(fèi)者的眼球，這一創(chuàng)意也成為他們申請(qǐng)信用卡的重要原因之一。時(shí)尚元素在年輕人生活中的重要地位，由此也可見一斑。

賦予有形產(chǎn)品以時(shí)尚和浪漫的“調(diào)味劑”，也是獨(dú)生代所喜聞樂見的。例如：星巴克以咖啡作為載體為時(shí)尚人群營(yíng)造出“星巴克情調(diào)”，讓咖啡豆浪漫化，讓消費(fèi)環(huán)境浪漫化，給人以時(shí)尚的體驗(yàn)。所以，在“星巴克”連鎖店里，你可以隨處看到手持移動(dòng)電話、身著時(shí)尚服飾的“新新人類”。

在定價(jià)方面，低價(jià)策略對(duì)獨(dú)生代已不再管用，而應(yīng)該走中高端路線，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為，便宜的東西沒有品位、不夠檔次。還應(yīng)該減少促銷頻率以免損害品牌形象。渠道方面，專賣店是提升品牌格調(diào)的較優(yōu)選擇。

特征三：個(gè)性自我，享受人生

由相關(guān)分析可知，“歸屬感和孝順”與“我過年過節(jié)會(huì)給父(母)買禮物”、“好朋友過生日時(shí)我會(huì)送禮物給他／她”、“我經(jīng)常跟朋友聚餐”以及“有錢先存起來(lái)”顯著正相關(guān)；與“借錢消費(fèi)，花未來(lái)的錢”以及“父母的錢就是我的錢，花父母的錢我覺得心安理得”顯著負(fù)相關(guān)。也就是說(shuō)，更重視“歸屬感和孝順”的傳統(tǒng)世代更注重人際情感，人情消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)的比重較大；相比之下，獨(dú)生代則更加關(guān)注自我，個(gè)性張揚(yáng)。社會(huì)主流文化逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代整齊劃一、重共性輕個(gè)性的文化特征向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的多元化、個(gè)性化發(fā)展的大環(huán)境，以及集萬(wàn)千寵愛于一身、很少經(jīng)歷挫折的家庭成長(zhǎng)小環(huán)境造就了獨(dú)生代“我行我素”、“特立獨(dú)行”、“我想我要我喜歡”的個(gè)人主義作風(fēng)，他們習(xí)慣別人服從，不習(xí)慣照顧別人。他們是典型的“我一族”。

針對(duì)這些特點(diǎn)，企業(yè)可在產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和廣告訴求等方面下工夫。生產(chǎn)有個(gè)性的產(chǎn)品，讓獨(dú)生代體驗(yàn)?zāi)欠N“獨(dú)一無(wú)二”的感覺；為品牌注入獨(dú)立、自我甚至是“酷”的鮮明個(gè)性特點(diǎn)；同時(shí)，選擇有個(gè)性、夠“酷”的形象代言人，也是取得“我營(yíng)銷”成功的關(guān)鍵。

比如，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了獨(dú)生代，他們是思維活躍、崇尚個(gè)性、追求新奇的年輕人，由此確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。采用“動(dòng)感地帶”與“M－ZONE”這個(gè)英文名作為品牌名稱，聽起來(lái)更具時(shí)尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫“酷”的個(gè)性同動(dòng)感地帶的品牌形象協(xié)調(diào)起來(lái)。“動(dòng)感地帶”還賦予了其消費(fèi)者以很大的特權(quán)，刻意榮耀地傳播成“我就是M－ZONE人”。他們還對(duì)“M－ZONE人”格外寵愛，最登峰造極的表現(xiàn)是，周杰倫的“無(wú)與倫比”北京演唱會(huì)，拒絕對(duì)外售票，所有票全歸“M-ZONE”人獨(dú)享。其個(gè)性鮮明的廣告語(yǔ)也抓住了獨(dú)生代的心理特點(diǎn)，“我的地盤，聽我的”、“不走尋常的路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”、“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)”(“點(diǎn)”是廣州話“怎樣”的意思)，無(wú)不體現(xiàn)了獨(dú)生代消費(fèi)者自我中心、張揚(yáng)自我價(jià)值觀和生活方式的特點(diǎn)，喊出了他們內(nèi)心的渴望，因而感動(dòng)了大批年輕的消費(fèi)者，使他們心甘情愿地登上了“動(dòng)感地帶”自我展示的舞臺(tái)。如此一來(lái)，“動(dòng)感地帶”成功打造了一個(gè)讓獨(dú)生代有著強(qiáng)烈歸屬感的“M-ZONE”品牌社區(qū)，其產(chǎn)生出來(lái)的消費(fèi)能量驚人，讓“動(dòng)感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)千萬(wàn)，成為中國(guó)移動(dòng)吸引年輕人群的一塊金字招牌?！皠?dòng)感地帶”的產(chǎn)品開發(fā)也很有特色，“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到消費(fèi)者的熱情追捧。

再如，從2003年起，麥當(dāng)勞將以往多年不變的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”的家庭主題改變成“I’m lovin’it!”(我就喜歡!)的廣告新訴求，將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭過渡到時(shí)尚、活力、另類的年輕一代消費(fèi)者身上。顯然，麥當(dāng)勞的這次“變臉”是為了迎合新的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，博得他們的好感，取得了巨大的成功。值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的品牌聯(lián)盟――動(dòng)感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎?其實(shí)，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“我的地盤，我做主”，兩個(gè)來(lái)自不同行業(yè)的“M”字招牌目標(biāo)都是追求個(gè)性、自我的消費(fèi)者，一個(gè)“我”(Me，也是M)字，架起了合作的橋梁。

安踏的“我營(yíng)銷”也做得很成功。其成功的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個(gè)性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑ァ６柚鷤€(gè)性鮮明的孔令輝，則把個(gè)人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動(dòng)了獨(dú)生代消費(fèi)者內(nèi)心深處那根情感之弦。

還有，耐克公司的廣告詞“不做下一個(gè)誰(shuí)，做第一個(gè)我”、索愛的“愛我所愛”、可口可樂的“要爽由自己”等，都十分符合獨(dú)生代追求“自我”的價(jià)值觀，獲得了良好的市場(chǎng)反響。

此外，還可在產(chǎn)品包裝和命名上做文章。比如，早些年健力寶的“爆果汽”采用黑色的包裝，就顯得與眾不同，酷味十足，吸引了大批獨(dú)生代消費(fèi)者的眼球。

結(jié)語(yǔ)

獨(dú)生代出生在改革開放以后，沒有經(jīng)歷過父輩的苦難生活，家庭生活條件優(yōu)越，集萬(wàn)千寵愛于一身，曾被人們稱為“小皇帝”、“小公主”，甚至被人認(rèn)為是中國(guó)版的“垮掉的一代”。獨(dú)生代經(jīng)歷了十分獨(dú)特的“社會(huì)化”模式。首先，他們與前代人經(jīng)歷了十分不同于“長(zhǎng)輩”的結(jié)構(gòu)――他們和長(zhǎng)輩在人數(shù)上構(gòu)成了“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。這種家族結(jié)構(gòu)往往會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)輩在物質(zhì)生活上對(duì)兒童的過分溺愛，其結(jié)果之一，是獨(dú)生代的節(jié)儉觀念的淡薄和享樂主義觀念的形成；其次，他們成長(zhǎng)的過程，正是我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)期，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo)的文化，往往不同于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的主導(dǎo)文化(如“艱苦奮斗”、“勤儉節(jié)約”)，它所主導(dǎo)的文化是消費(fèi)主義文化；再次，他們正好趕上了全球化的信息和通信技術(shù)革命。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息和通信技術(shù)產(chǎn)品，不但成為時(shí)髦的消費(fèi)對(duì)象，而且本身對(duì)消費(fèi)主義觀念的塑造和成形，也起著推波助瀾的作用。

第9篇：過度消費(fèi)范文

2015/16年度，中國(guó)進(jìn)口大豆量8323萬(wàn)噸，比上年度增加6.2%，出口大豆11萬(wàn)噸，比上年度減少21.4%。據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析（2016年11月）》估計(jì)，2015/16年度，大豆壓榨消費(fèi)量8289萬(wàn)噸，比上月估計(jì)數(shù)調(diào)增189萬(wàn)噸。調(diào)整的主要原因是2015/16年度中國(guó)養(yǎng)殖飼料蛋白需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，而飼料中菜粕和雜粕的添加量減少，豆粕的添加量增加，拉動(dòng)豆粕消費(fèi)量增加。2015/16年度期末結(jié)余量減少194萬(wàn)噸，比上月估計(jì)數(shù)調(diào)減10萬(wàn)噸。

據(jù)《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析（2016年11月）》預(yù)測(cè)，2016/17年度中國(guó)大豆進(jìn)口量8531萬(wàn)噸，比上月預(yù)測(cè)數(shù)調(diào)增181萬(wàn)噸，比上年度增加2.5%，進(jìn)口增速放緩。主要原因是政府對(duì)環(huán)保監(jiān)管力度加強(qiáng)將進(jìn)一步規(guī)范國(guó)內(nèi)畜禽養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，部分省市畜禽養(yǎng)殖數(shù)量有下降趨勢(shì)，南方水網(wǎng)地區(qū)2016年以來(lái)已經(jīng)調(diào)減了1000多萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖量，預(yù)計(jì)2016/17年度畜禽養(yǎng)殖量增幅縮小，對(duì)養(yǎng)殖飼料蛋白需求的增速放緩。2016/17年度大豆壓榨消費(fèi)量8550萬(wàn)噸，比上月預(yù)測(cè)數(shù)調(diào)增150萬(wàn)噸，原因是生豬存欄量緩慢回升，在蛋白飼料消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，受DDGS進(jìn)口關(guān)稅提高等因素影響，豆粕的添加比例預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定或略增，豆粕消費(fèi)增加拉動(dòng)進(jìn)口大豆壓榨量增加。此外，受今年夏季旱災(zāi)影響，黑龍江省西部地區(qū)大豆糧質(zhì)較差，部分大豆只能用做油豆，由于油豆上市后價(jià)格大多為每噸3000-3200元，明顯低于上年，油廠收購(gòu)量增加，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn)大豆壓榨數(shù)量將增加。2016/17年度期末結(jié)余量減少211萬(wàn)噸，比上月預(yù)測(cè)數(shù)調(diào)增29萬(wàn)噸。

2016/17年度大豆自上市后價(jià)格維持南強(qiáng)北弱的格局，東北產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶銷售大豆價(jià)格多在每斤1.5-1.6元，較上年同期平均下降0.2-0.3元。由于價(jià)格低于預(yù)期，農(nóng)戶惜售情緒較濃，售糧進(jìn)度慢于往年。10月下旬，東北部分油廠開機(jī)壓榨，部分貿(mào)易商屯糧意愿增強(qiáng)，大豆購(gòu)銷進(jìn)度有加快趨向，但受運(yùn)輸政策調(diào)整和降雪天氣影響，東北局地大豆銷售遇到困境。10月份，交通部《超限運(yùn)輸車輛行駛公路管理規(guī)定》已正式執(zhí)行，汽車運(yùn)費(fèi)上調(diào)且車輛減少，變相增加了大豆等糧食的成本，運(yùn)輸壓力轉(zhuǎn)向鐵路和海運(yùn)，鐵路請(qǐng)車難度大，海運(yùn)集裝箱費(fèi)用也同步上調(diào)，運(yùn)輸政策調(diào)整導(dǎo)致運(yùn)力緊張程度加劇。后期東北將進(jìn)入降雪天氣，不良天氣加劇了北方糧食外運(yùn)的困難，市場(chǎng)銷售遲緩，大豆市場(chǎng)交易量受到影響。如果運(yùn)力持續(xù)緊張得不到緩解，東北大豆的低價(jià)優(yōu)勢(shì)將會(huì)淡化，產(chǎn)地價(jià)格可能進(jìn)一步被壓縮。