廣告新聞化論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告新聞化論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告新聞化論文范文

關(guān)鍵詞：粵商文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才培養(yǎng) 傳承

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）05C-0077-03

一、粵商文化及其對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

粵商又稱為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱為“五大商幫”。粵商由廣東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家?guī)鸵约捌溆鄰V東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務(wù)實(shí)、低調(diào)的特征。

粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發(fā)展進(jìn)程中處于重要?dú)v史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來(lái)文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構(gòu)成因素，廣府文化在各個(gè)領(lǐng)域中常被作為“粵文化”的代稱。廣府人頗具開放性，敢于吸收、模仿和學(xué)習(xí)西方文明，視野寬廣，思路開闊，商品意識(shí)和價(jià)值觀念非常強(qiáng)。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國(guó)近代史上起著十分重要的作用，它是最早學(xué)習(xí)西方的思想、科技、商業(yè)，最早接受外來(lái)商業(yè)文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發(fā)展海上貿(mào)易，長(zhǎng)期面對(duì)驚濤駭浪，培養(yǎng)了潮汕人堅(jiān)定的意志、勇于開拓的冒險(xiǎn)精神以及同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神?？图椅幕缺Ａ袅酥性幕闹饕卣?，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質(zhì)，走出大山，飄洋過海，散居于世界各地，適應(yīng)能力非常強(qiáng)。這種文化差異性構(gòu)成了粵商人文品格的價(jià)值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開放、務(wù)實(shí)、平等、創(chuàng)新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開拓形成的“開海貿(mào)易”，在一百多年中造就了一批富可敵國(guó)的廣州行商；到改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動(dòng)廣東的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡；再到以新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的新粵商的崛起，為廣東經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)?；浬涛幕瘜?duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利影響，在于開放的心態(tài)和吸納社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，學(xué)習(xí)和借鑒外來(lái)先進(jìn)文化形態(tài)，推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)文明的建立和發(fā)展；重商務(wù)實(shí)、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現(xiàn)代企業(yè)家的創(chuàng)新精神?；浬涛幕胁焕蛩匾沧铚藦V東企業(yè)的發(fā)展，如小富即安的思想，導(dǎo)致企業(yè)缺乏戰(zhàn)略研究，不注重品牌建設(shè)等。

粵商文化的顯著特征是包容性、務(wù)實(shí)性、平民性，粵商文化的主要傳承特點(diǎn)為開放思想、務(wù)實(shí)精神、平等意識(shí)、勇于創(chuàng)新、兼容并包、靈活應(yīng)變。粵商文化的缺陷在于缺乏歷史情懷和文化自覺，容易將經(jīng)驗(yàn)代替制度，善于拿來(lái)而缺少自主品牌建設(shè)理念，表現(xiàn)為過多注重現(xiàn)實(shí)利益和短期目標(biāo)，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益及文化價(jià)值，輕戰(zhàn)略，輕品牌，輕運(yùn)作，缺少長(zhǎng)期謀略和布局，品牌建設(shè)始終處于相對(duì)落后狀態(tài)等。

二、廣東企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的職業(yè)要求

廣東企業(yè)發(fā)展參差不齊，選擇在廣東創(chuàng)立和快速成長(zhǎng)起來(lái)的廣東本土龍頭企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，其職業(yè)要求和用人標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大量的廣東中小企業(yè)有較好的引導(dǎo)和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業(yè)格力電器、長(zhǎng)隆集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、平安保險(xiǎn)、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)進(jìn)行調(diào)查。

從這八家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職責(zé)描述分析，撇出產(chǎn)業(yè)背景與產(chǎn)品特征因素，主要的任務(wù)包括：組織市場(chǎng)調(diào)研工作，收集市場(chǎng)需求，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售及市場(chǎng)推廣；負(fù)責(zé)銷售區(qū)域內(nèi)銷售活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務(wù)；開拓新市場(chǎng)，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍；負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)信息的收集及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；管理維護(hù)客戶關(guān)系以及客戶間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作計(jì)劃；負(fù)責(zé)組織策劃，落實(shí)公司專項(xiàng)、大型促銷活動(dòng)，并對(duì)促銷進(jìn)行效果評(píng)估和跟蹤等。

而對(duì)員工的職業(yè)核心能力要求，每個(gè)企業(yè)都會(huì)按照自身的企業(yè)文化特點(diǎn)提出要求。志高空調(diào)對(duì)員工的能力要求除了專業(yè)素養(yǎng)要終身學(xué)習(xí)，知識(shí)共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠(chéng)相待，包容理解；要有危機(jī)意識(shí)，優(yōu)勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創(chuàng)新能力。長(zhǎng)隆集團(tuán)以打造世界級(jí)民族旅游品牌為企業(yè)目標(biāo)，用人要求“品德為先，勤勞為本，業(yè)績(jī)?yōu)樯?，能力為?zhǔn)”。以“創(chuàng)新永無(wú)止境”作為企業(yè)管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業(yè)愿景，要求員工勇于承擔(dān)責(zé)任、銳意創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國(guó)際化企業(yè)”作為自己的企業(yè)目標(biāo)，提出“廣和，包容世界；廣遠(yuǎn)，放眼全球；廣益，貢獻(xiàn)社會(huì)”的價(jià)值觀。恒大作為“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”實(shí)行的管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、建筑材料標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，使得現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)融入企業(yè)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求員工規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的崗位行為。平安保險(xiǎn)擁有完善的管理架構(gòu)，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)機(jī)構(gòu)健全、職責(zé)清晰，吸收了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了對(duì)客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠(chéng)信保障；對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對(duì)股東負(fù)責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報(bào)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家的企業(yè)文化。廣百集團(tuán)以“五色文化”作為企業(yè)文化理念，是廣百員工行動(dòng)的綱領(lǐng)、工作的標(biāo)準(zhǔn)、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新精神；藍(lán)色文化代表務(wù)實(shí)的精神；綠色文化代表對(duì)人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關(guān)愛的精神。

分析這些企業(yè)的文化內(nèi)涵我們發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)在傳承粵商文化方面已經(jīng)自覺對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)和修正，如強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、包容和開放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業(yè)一致堅(jiān)守的基本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)粵商文化中消極的因素，通過企業(yè)文化的修正逐漸消除不益影響，如加強(qiáng)對(duì)制度建設(shè)、品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略的重視等。不可否認(rèn)，涵蓋粵商文化要素的企業(yè)文化的建立為這些龍頭企業(yè)的發(fā)展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業(yè)員工需要接受并適應(yīng)企業(yè)文化的要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，企業(yè)用人的衡量標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)要求也以新粵商精神為基準(zhǔn)，即具有專業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)與實(shí)踐技能；具有積極的競(jìng)合精神與團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)；具有突出的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)理想；具有優(yōu)秀的品牌意識(shí)和制度思想；具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)人才。

三、融入粵商文化傳承的高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐

教育部在《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中提出：要把中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育系統(tǒng)融入課程和教材體系，在相關(guān)課程中增加中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重。各地、各職業(yè)院校要充分挖掘和利用本地中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育資源，開設(shè)專題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為商科類的突前專業(yè)，將粵商文化傳承融入市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)過程中，即是提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的任務(wù)。廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在這方面進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。

（一）創(chuàng)新融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式

人才培養(yǎng)模式的改革是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，弘揚(yáng)新粵商精神的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)緊貼企業(yè)發(fā)展需求，采用校企合作、工學(xué)結(jié)合的培養(yǎng)模式，即根據(jù)合作企業(yè)的用人需求，被動(dòng)地安排學(xué)生實(shí)習(xí)，從事簡(jiǎn)單的普工工作，人才培養(yǎng)以解決企業(yè)用工需求為主。企業(yè)基本不參與育人設(shè)計(jì)，更無(wú)法融進(jìn)育人過程，企業(yè)資源和要素不能融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學(xué)院文化教育相互隔斷，無(wú)法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來(lái)，我們重新構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，尤其是企業(yè)文化在人才培養(yǎng)中的融入。人才培養(yǎng)方案由學(xué)校與多家企業(yè)共同制定；教學(xué)進(jìn)程按照企業(yè)需求分段工讀交替；企業(yè)參與新生的專業(yè)認(rèn)知教育；負(fù)責(zé)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)見習(xí)，為見習(xí)學(xué)生安排指導(dǎo)師傅以達(dá)到練崗的目的；企業(yè)為學(xué)生合理安排頂崗實(shí)習(xí)的崗位，并配以指導(dǎo)師傅與學(xué)校指導(dǎo)教師一起完成崗位教學(xué)任務(wù)；企業(yè)優(yōu)先錄用畢業(yè)生等。學(xué)生在第一學(xué)期以基礎(chǔ)課程以及培養(yǎng)職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德為主，在接觸專業(yè)之初就融入粵商文化內(nèi)涵的企業(yè)文化養(yǎng)成教育，由企業(yè)人力資源主管分別為學(xué)生講授傳遞；第二學(xué)期安排兩周的專業(yè)見習(xí)，學(xué)生在不同類型的企業(yè)感受企業(yè)文化和崗位要求；第三學(xué)期安排一周的校內(nèi)“工商模擬市場(chǎng)”實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神。實(shí)訓(xùn)由學(xué)生自主組建經(jīng)營(yíng)單元，自籌資金，學(xué)校提供市場(chǎng)場(chǎng)地和市場(chǎng)設(shè)備，學(xué)生通過拍賣獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，繳納場(chǎng)租、稅收，學(xué)校和參訓(xùn)學(xué)生代表組成管理委員會(huì)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，最后評(píng)出實(shí)訓(xùn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，給予重獎(jiǎng)。第四、五學(xué)期分別安排兩周的多崗位頂崗實(shí)習(xí)，暑假期間鼓勵(lì)學(xué)生自主實(shí)習(xí)，企業(yè)將新粵商精神融入學(xué)生的職業(yè)行為和崗位規(guī)范，使得學(xué)生親身感受和體驗(yàn)企業(yè)文化，逐漸接受并成為自己的職業(yè)準(zhǔn)則；第六學(xué)期學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)已經(jīng)完全成為職業(yè)熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團(tuán)、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業(yè)的深度融入式合作中已經(jīng)充分體現(xiàn)出了文化育人的優(yōu)勢(shì)。

（二）構(gòu)建具有新粵商文化精神的專業(yè)課程體系

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在設(shè)置課程時(shí)要重點(diǎn)提升營(yíng)銷高技能人才的職業(yè)素質(zhì)和新粵商文化氣質(zhì)。課程體系由基礎(chǔ)素質(zhì)模塊、職業(yè)平臺(tái)模塊、專業(yè)核心能力模塊和專業(yè)拓展能力模塊四個(gè)顯性模塊與一個(gè)旨在引導(dǎo)學(xué)生面向社會(huì)和自主學(xué)習(xí)的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎(chǔ)素質(zhì)模塊中設(shè)置“總經(jīng)理課堂”，由企業(yè)高管任教，以講授企業(yè)文化為主；設(shè)置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學(xué)生初步具備粵商文化的基本精神。在職業(yè)平臺(tái)模塊中，設(shè)置團(tuán)隊(duì)合作與溝通課程，包括拓展訓(xùn)練等，由企業(yè)人力資源主管講授，以增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)合能力；增設(shè)創(chuàng)新思維課程，主要講授創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與開發(fā)等，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。在專業(yè)能力拓展模塊中，開設(shè)品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略的課程，增強(qiáng)學(xué)生的品牌意識(shí)；在隱性模塊中引導(dǎo)學(xué)生參與志愿者活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等社會(huì)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學(xué)以廣東企業(yè)的真實(shí)案例為主，課內(nèi)實(shí)踐和專業(yè)技能訓(xùn)練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。在粵商文化氛圍里培養(yǎng)符合廣東企業(yè)要求的專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系。

（三）搭建校企文化融合的社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)

校企文化之間有顯著的差異。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而形成的，被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學(xué)生自身為主體營(yíng)造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺(tái)。

1.邀請(qǐng)具有典型粵商特征的企業(yè)高管到學(xué)校給學(xué)生開設(shè)企業(yè)文化的講座。通過講座傳遞新粵商文化精神，樹立學(xué)生職業(yè)意識(shí)和職業(yè)精神。如邀請(qǐng)廣州花園酒店副總經(jīng)理、廣州藥業(yè)王老吉項(xiàng)目經(jīng)理、廣東羅浮宮國(guó)際家具博覽中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理等為學(xué)生講授充滿新粵商精神的企業(yè)文化。

2.校企共建具有真實(shí)工作環(huán)境的專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，通過建立仿真或真實(shí)的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學(xué)中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的針對(duì)性和文化滲透性。如與廣州云升貿(mào)易有限公司合作建立校內(nèi)“啡語(yǔ)”咖啡廳，訓(xùn)練學(xué)生們的店面管理、酒水營(yíng)銷、客戶服務(wù)等技能。

3.校企聯(lián)合舉辦技能競(jìng)賽。競(jìng)賽內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和企業(yè)崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業(yè)文化的競(jìng)賽規(guī)則和優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)提供優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)。如每年一屆傳統(tǒng)的公關(guān)禮儀大賽，將西關(guān)文化、商業(yè)禮儀、職業(yè)妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業(yè)參與贊助。

4.企業(yè)師資進(jìn)校園和學(xué)生課堂進(jìn)企業(yè)。在教學(xué)中將產(chǎn)業(yè)背景特殊的專業(yè)課程委托給此類產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主管講授，如房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程委托廣州中頤房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷經(jīng)理講授，講授大量真實(shí)的粵商案例和企業(yè)文化。教學(xué)中也充分利用學(xué)校周邊廣東知名企業(yè)總部眾多的特點(diǎn)，將學(xué)生課堂搬進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)中心，由企業(yè)內(nèi)訓(xùn)老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓(xùn)中心開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)店長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)課程。

5.合作企業(yè)長(zhǎng)期為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位，如與廣州出易會(huì)已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會(huì)給學(xué)生提供銷售、展會(huì)服務(wù)、制證等實(shí)習(xí)崗位。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生利用假期進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，以此作為隱性教學(xué)模塊學(xué)分取得的標(biāo)準(zhǔn)。

6.學(xué)校專業(yè)教師參與企業(yè)員工培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在企業(yè)員工培訓(xùn)中既輸出系統(tǒng)的學(xué)科知識(shí)和博雅理論，也能讓教師感受強(qiáng)烈的企業(yè)文化，促進(jìn)專業(yè)教師對(duì)粵商文化的理解。利用專業(yè)課程為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)，如廣告策劃實(shí)務(wù)課程與廣州賽馬場(chǎng)汽車城合作進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，并為企業(yè)廣告策劃方案提供建議。

基金項(xiàng)目：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度重點(diǎn)課題基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場(chǎng)營(yíng)銷高技能人才培養(yǎng)研究A201304

參考文獻(xiàn)：

[1]歐翠珍.粵商研究述評(píng)[J].廣西民族研究，2010，（4）.

第2篇：廣告新聞化論文范文

循此思路，本文所要探討的問題是：麥?zhǔn)侠碚撌窃诤畏N背景下提出的？其要義是什么？其有效性如何？如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)因素對(duì)當(dāng)代中國(guó)新聞生產(chǎn)的影響？

一、麥?zhǔn)鲜袌?chǎng)新聞業(yè)理論的提出及其要義

麥?zhǔn)系难芯吭醋云湓谒固垢４髮W(xué)所寫的博士論文《經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素對(duì)地方電視臺(tái)新聞產(chǎn)品質(zhì)量的影響》，該論文1986年動(dòng)筆，1987年完成。在該論文的基礎(chǔ)上，麥?zhǔn)显鲅a(bǔ)了部分二手資料，寫成《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書，在1994年出版；隨后又在1995年11月出版的《傳播理論》上發(fā)表《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文，論文略去了《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書中的個(gè)案材料，以純理論探討的形式呈現(xiàn)，也宣告了其理論的基本定型。

理解麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論有兩個(gè)關(guān)鍵：一是市場(chǎng)新聞業(yè)的概念，二是商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。

早在19世紀(jì)中后期，隨著便士報(bào)的產(chǎn)生，美國(guó)的新聞業(yè)就已開始市場(chǎng)化生存的旅程，市場(chǎng)理念與新聞理念的沖突自此如影相隨。其后，新聞專業(yè)理念的形成和職業(yè)道德守則的確立，尤其是編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在一定程度上使事業(yè)化與商業(yè)化的矛盾得以緩和。然而，到20世紀(jì)80年代中后期，美國(guó)新聞業(yè)發(fā)生重大變化：“隨著報(bào)紙、電視臺(tái)乃至全國(guó)電視網(wǎng)被家族企業(yè)賣給了華爾街的投資者，越來(lái)越多的新聞?dòng)赡切┕煞葜拼笃髽I(yè)所生產(chǎn)，其股票持有者尋求回報(bào)的最大化。新聞部門也開始出現(xiàn)有MBA頭銜的管理者的意向，而不是那些‘綠眼影人’的理念。讀者和觀眾成了‘消費(fèi)者’，新聞成了‘產(chǎn)品’，傳播領(lǐng)域或曰信號(hào)領(lǐng)域成了‘市場(chǎng)’。”①針對(duì)此種變化，麥?zhǔn)咸岢隽耸袌?chǎng)新聞業(yè)的概念。那么，麥?zhǔn)瞎P下的市場(chǎng)新聞業(yè)與便士報(bào)以來(lái)的市場(chǎng)化運(yùn)作的新聞業(yè)有何不同呢？一是媒體所有權(quán)的變更——由家族企業(yè)變成了在華爾街上市的股份制大企業(yè)，投資人尋求投資回報(bào)的最大化。二是“國(guó)家”與“教堂”之間的圍墻已經(jīng)坍塌——編營(yíng)分離的制度遭到破壞，持市場(chǎng)營(yíng)銷理念的管理者開始主導(dǎo)新聞生產(chǎn)。

麥?zhǔn)弦晕⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)交易理論透視市場(chǎng)新聞業(yè)的新聞生產(chǎn)，提出了一個(gè)美國(guó)民主市場(chǎng)社會(huì)情境下的商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。麥?zhǔn)现赋?，市?chǎng)化運(yùn)作、依靠廣告作為主要收入來(lái)源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來(lái)源、消費(fèi)者四個(gè)市場(chǎng)上與其他媒介企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，以獲取必備的資源。

在商業(yè)化新聞生產(chǎn)中同時(shí)存在著四種交易：一是投資者與媒介企業(yè)之間的交易。投資者拿出資金和政策以獲取利潤(rùn)與影響，作為媒介企業(yè)結(jié)構(gòu)的一部分，投資人在新聞生產(chǎn)過程中發(fā)揮著最大的影響力。二是廣告商與媒介企業(yè)之間的交易。廣告商向媒介企業(yè)支付金錢(廣告費(fèi))，以獲取潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品(服務(wù))的注意。作為媒介企業(yè)的主要收入來(lái)源，廣告商對(duì)新聞生產(chǎn)發(fā)揮的影響力僅次于投資者。三是消息來(lái)源與媒介企業(yè)之間的交易。消息來(lái)源向媒介企業(yè)提供新聞生產(chǎn)所需的素材，借助媒介報(bào)道獲取媒體曝光，或傳播其理念。四是新聞消費(fèi)者與媒介企業(yè)的交易。新聞消費(fèi)者付出注意力，或訂閱費(fèi)，以獲取信息。消費(fèi)者在新聞生產(chǎn)中發(fā)揮的影響力最小。

置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業(yè)自身的組織文化行事，這種組織文化來(lái)源于兩套不同的規(guī)范——新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。新聞規(guī)范立足于通過客觀公正的報(bào)道，來(lái)保障公民的知情權(quán)，不考慮達(dá)成目標(biāo)所需要的人力物力成本；市場(chǎng)規(guī)范則追求媒介企業(yè)自身利益的最大化——以盡可能低的成本生產(chǎn)出能吸引最多廣告商感興趣的受眾的內(nèi)容。

麥?zhǔn)闲Q：盡管新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范并非完全不相容，但二者在實(shí)踐中時(shí)常發(fā)生沖突，且一旦二者發(fā)生沖突時(shí)，市場(chǎng)規(guī)范往往戰(zhàn)勝新聞規(guī)范成為主導(dǎo)新聞生產(chǎn)的邏輯。1994年麥?zhǔn)铣霭妗妒袌?chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書時(shí)，認(rèn)為新聞就是這兩種規(guī)范互相受協(xié)下的產(chǎn)品。1995年，他在《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文中，對(duì)原有的觀點(diǎn)進(jìn)行了修訂——斷言經(jīng)濟(jì)理性已取代社會(huì)責(zé)任成為媒介常規(guī)的基礎(chǔ)。②

二、后續(xù)研究者對(duì)麥?zhǔn)侠碚摰馁|(zhì)疑

自麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論提出后，市場(chǎng)邏輯對(duì)新聞生產(chǎn)的影響、為市場(chǎng)服務(wù)與為公眾服務(wù)能否協(xié)調(diào)等問題已成為美國(guó)新聞學(xué)研究中的顯著議題。然而，本領(lǐng)域一些后續(xù)研究者的發(fā)現(xiàn)卻并未對(duì)麥?zhǔn)系慕Y(jié)論形成有效支持，反而對(duì)其構(gòu)成了質(zhì)疑。

1992年，安德伍德(Underwood)等人對(duì)美國(guó)西部沿海12家報(bào)社的新聞采編人員展開調(diào)查，其所探討的問題是：在市場(chǎng)新聞業(yè)浪潮席卷美國(guó)各大媒體的背景下，報(bào)紙的編輯方針與新聞生產(chǎn)管理發(fā)生了何種變化？其對(duì)新聞產(chǎn)品的質(zhì)量帶來(lái)了何種影響？調(diào)查結(jié)果顯示：報(bào)紙確實(shí)變得更加讀者導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向了。不過，受訪者同時(shí)認(rèn)為，他們的報(bào)紙依然強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀。略占多數(shù)的受訪者聲稱，在更加重視市場(chǎng)效益的情況下，報(bào)紙的新聞產(chǎn)品質(zhì)量較之以前卻提高了。據(jù)此，研究者給出如下結(jié)論：報(bào)業(yè)發(fā)生的變化是復(fù)雜的。報(bào)紙正通過更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向的新聞業(yè)來(lái)贏得市場(chǎng)，不過同時(shí)也力圖維護(hù)了傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀——那些新聞工作者所珍視的專業(yè)社區(qū)自治及為社會(huì)提供公共服務(wù)的理念。③

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的媒體是否會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)效益，而將新聞產(chǎn)品的質(zhì)量的考量置于相對(duì)次要的位置？1994年，科爾森(Coulson)就此問題針對(duì)報(bào)社采編人員展開了調(diào)查，結(jié)果有47％的受訪者給出了否定的答案，39％的受訪者給出了肯定的回答，14％的受訪者表示不確定。④

對(duì)于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)新聞業(yè)的一個(gè)常見的批評(píng)是：受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的媒體將偏向于 報(bào)道娛樂性強(qiáng)的新聞，更少致力于有關(guān)公共事務(wù)的嚴(yán)肅新聞。對(duì)此，畢姆(Beam)在1996年通過嚴(yán)格的抽樣調(diào)查針對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)展開研究，來(lái)自全美182家報(bào)社的406名高級(jí)采編人員接受了調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，與市場(chǎng)傾向較弱的報(bào)紙相比，具有更強(qiáng)市場(chǎng)傾向的報(bào)紙反而更加堅(jiān)守傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀，更多地致力于有關(guān)嚴(yán)肅公共事務(wù)的報(bào)道，而且更有可能在報(bào)道中持對(duì)抗性的觀點(diǎn)。⑤

1995年，時(shí)任《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)行人的馬克·威利斯為了提高報(bào)紙的發(fā)行量以增加廣告收入，決定采取措施來(lái)提高報(bào)紙的多樣性，一方面增加少數(shù)族裔成員擔(dān)任該報(bào)采編工作，另一方面開辟專門的版面與欄目提供少數(shù)族裔群體感興趣的內(nèi)容。1998年春至1999年秋季，密蘇里新聞學(xué)院的研究者就此項(xiàng)目對(duì)該報(bào)的76名采編人員進(jìn)行了深度訪談，讓受訪對(duì)象就發(fā)行人的動(dòng)機(jī)和此項(xiàng)目的效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為，發(fā)行人提高報(bào)紙多樣性行為具有雙重動(dòng)機(jī)——既有提高經(jīng)濟(jì)效益，改善報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀況的考慮，也有改進(jìn)新聞報(bào)道質(zhì)量的考慮。而且，幾乎所有受訪者都認(rèn)為，該項(xiàng)行動(dòng)所帶來(lái)的效果是積極的——既改善了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況，也提高了新聞報(bào)道的質(zhì)量。換句話說(shuō)，他們認(rèn)為，良好的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)提高新聞報(bào)道質(zhì)量可以起到積極作用。⑥

這些研究所獲得的結(jié)論是一致的：為市場(chǎng)服務(wù)與為公眾服務(wù)可以并行不悖，在媒體更多地傾向于市場(chǎng)導(dǎo)向的同時(shí)，傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀并沒有被拋棄，新聞產(chǎn)品的質(zhì)量也并未降低。盡管這些研究本身有其局限性，但至少提示我們，麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)新聞業(yè)理論及其商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式的有效性需要重新檢視。

三、麥?zhǔn)系睦碚撨壿嬇c實(shí)證基礎(chǔ)再審視

先從理論探討部分來(lái)看，在麥?zhǔn)系姆治鲋校侣勏M(fèi)者的脆弱(consumer vulnerability)是一個(gè)至關(guān)重要的決定因素。

麥?zhǔn)现赋?，要讓市?chǎng)正常運(yùn)作，讓“看不見的手”來(lái)自發(fā)調(diào)節(jié)各方利益，使交易雙方共同獲利，必須符合以下條件：一是交易雙方能夠理性行事，以維護(hù)自身利益；二是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)提供了足夠的選擇；三是買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有充分的了解。

在與媒介企業(yè)展開交易的四個(gè)伙伴中，投資者、廣告商、消息來(lái)源擁有相應(yīng)的資源和條件，能夠像媒介企業(yè)一樣理性行事。但作為個(gè)體的新聞消費(fèi)者卻不可能做到理性、自利地行事，在市場(chǎng)中擁有的選擇更少，而且，更為重要的是，缺乏判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力。在市場(chǎng)交易中，脆弱的一方將遭到剝奪。由于四個(gè)市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)性失衡，更準(zhǔn)確地說(shuō)，由于消費(fèi)者的脆弱，媒介企業(yè)傾向于按市場(chǎng)規(guī)范來(lái)組織新聞生產(chǎn)，在滿足投資人、廣告商和消息來(lái)源要求的同時(shí)，求得自身利益最大化。⑦

在《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文中，麥?zhǔn)嫌昧艘粋€(gè)形象的類比來(lái)說(shuō)明投資人、廣告商、消息來(lái)源、新聞消費(fèi)者四方的力量對(duì)比及其對(duì)新聞生產(chǎn)可能施加的影響。若將四者共同參與商業(yè)化新聞生產(chǎn)的過程比作賭場(chǎng)中的一場(chǎng)紙牌游戲，其情形就是這樣的：“投資人作為莊家，制定游戲規(guī)則，使游戲能吸引參賽者，負(fù)責(zé)發(fā)牌。牌桌的兩端分別坐著廣告商和消息來(lái)源，通常情況下，他們是老練的、甚至是專業(yè)的玩家。另一端坐著新聞消費(fèi)者——盡管不笨卻是賭場(chǎng)中的新手，而且還有兩個(gè)不利因素：他們的賭本及能贏的錢都是有限的；發(fā)給他們的牌不能每張都看，要隔一次才能看。”⑧

在對(duì)新聞消費(fèi)者進(jìn)行界定時(shí)，麥?zhǔn)鲜褂玫脑~是consumers，他的解釋是報(bào)紙的讀者或電視的觀眾?？梢?，麥?zhǔn)纤缘男侣勏M(fèi)者也即是大眾傳播中的受眾。透過麥?zhǔn)系恼撝?，我們可以看出麥?zhǔn)系氖鼙娪^：受眾是一群孤立個(gè)體所組成的集合體，作為個(gè)體的受眾是非理性的，對(duì)媒體傳播的消息缺乏判斷能力和抵抗能力，會(huì)做出一致的反應(yīng)。此類受眾觀讓人自然聯(lián)想起柏拉圖的洞穴隱喻和李普曼筆下的幻影般的公眾，進(jìn)而顯示麥?zhǔn)显趯?duì)受眾理性的認(rèn)識(shí)上，與李普曼有著一脈相承的血緣關(guān)系。

此種受眾觀無(wú)疑是有所偏差的。首先，受眾并非孤立個(gè)體所組成的集合體。人是生活在社會(huì)中的人，是與他人交往的人，作為個(gè)體的受眾(新聞消費(fèi)者)置身于具體社會(huì)環(huán)境中并且與他人互動(dòng)，每一個(gè)個(gè)體的身上都具有社會(huì)性。

其次，受眾在一定程度上是理性的。在麥?zhǔn)系难壑?，受眾是非理性的，其文中有言?ldquo;即使是‘有限的理性’，現(xiàn)在看來(lái)也是對(duì)一個(gè)消費(fèi)者追求自身利益能力的過于樂觀的估計(jì)。”⑨在他看來(lái)，個(gè)體受眾既沒有時(shí)間，也沒有相應(yīng)的資源了解媒介企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，無(wú)法對(duì)新聞產(chǎn)品的質(zhì)量作出正確的評(píng)估，因而只能接受控的命運(yùn)。這種觀點(diǎn)倒是與早期魔彈論中的受眾觀頗為一致，也可跟李普曼和法蘭克福學(xué)派的觀點(diǎn)相通，但受眾研究后來(lái)所取得的成果早已發(fā)現(xiàn)受眾理性的存在。1940年代的大眾傳播效果研究發(fā)現(xiàn)了受眾的選擇性，1970年代的“使用與滿足”理論進(jìn)一步呈現(xiàn)了受眾的能動(dòng)性，看到了受眾在多媒介的環(huán)境中自主的選擇能力、對(duì)信息的批判分析能力以及處理和探討能力。當(dāng)然，受眾的理性與主動(dòng)性并非絕對(duì)的，而是要受到社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)的制約。

再次，“使用與滿足”研究與文化研究中的“接受分析”從兩個(gè)不同的路徑出發(fā)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒介所提供的信息，受眾并非照單全收，也不會(huì)做出一致反應(yīng)。“使用與滿足”研究發(fā)現(xiàn)：“受眾能夠積極控制信息處理的結(jié)構(gòu)，與媒介結(jié)構(gòu)和內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，由此可能對(duì)相同的媒介信息產(chǎn)生不同的解釋和理解”。⑩“接受分析”發(fā)現(xiàn)，“受眾按照他們自己的認(rèn)識(shí)和期望，對(duì)媒介源所提供的信息的意義進(jìn)行解碼，雖然這種解碼常常是在某些共同的經(jīng)驗(yàn)框架內(nèi)進(jìn)行。”(11)麥?zhǔn)咸岢?，和?guī)范新聞業(yè)相比，市場(chǎng)新聞業(yè)可能產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)至少有四種：新聞消費(fèi)者從新聞中獲知的信息可能減少了；受眾可能會(huì)被誤導(dǎo)；新聞來(lái)源可能施加更多的操縱力；受眾變得對(duì)政治更加冷漠。對(duì)于前兩種效應(yīng)，麥?zhǔn)喜捎玫氖莾?nèi)容分析所獲得的證據(jù)，后兩種效應(yīng)則多來(lái)自推測(cè)。在討論新聞產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)這一問題時(shí)，麥?zhǔn)喜⑽瘁槍?duì)受眾接收行為展開分析，沒能呈現(xiàn)不同受眾對(duì)同一新聞產(chǎn)品的解讀與接收情況，因此也就忽視了受眾對(duì)市場(chǎng)新聞業(yè)可能帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)的抵制能力。

從實(shí)證研究部分來(lái)看，麥?zhǔn)系膶?shí)證研究是圍繞美國(guó)四家地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)展開的，他不僅考察了這四家電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)過程，也通過問卷 調(diào)查和內(nèi)容分析對(duì)其新聞產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)估和分析。但其理論探討卻不僅指向美國(guó)地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)，而是所有以市場(chǎng)為導(dǎo)向、依靠廣告作為主要收入來(lái)源的媒體的新聞生產(chǎn)。也即是說(shuō)，麥?zhǔn)险J(rèn)為，其結(jié)論是具有普適性的。

為何選擇地方電視臺(tái)新聞部門作為考察對(duì)象？麥?zhǔn)辖o出的理由是：其一，市場(chǎng)新聞業(yè)最早就是在地方電視臺(tái)新聞部門確立的。和報(bào)業(yè)不同，地方電視臺(tái)新聞業(yè)中沒有傳統(tǒng)新聞理念的束縛，它可以自己創(chuàng)造新的傳統(tǒng)。結(jié)果出現(xiàn)了一種新的新聞樣式，它更關(guān)注大眾的需要，而不是報(bào)業(yè)所宣揚(yáng)的傳統(tǒng)的新聞價(jià)值。其二，麥?zhǔn)蠄?jiān)信，地方電視臺(tái)那時(shí)已成為美國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。地方電視新聞成長(zhǎng)最快，且比全國(guó)性電視網(wǎng)新聞或者報(bào)紙新聞更受歡迎，但其重要性卻被忽略了，學(xué)界對(duì)其研究非常不夠。

有批評(píng)者指出，麥?zhǔn)系难芯繜o(wú)異于在桶中捕魚，早在研究開始前結(jié)論其實(shí)就已在預(yù)料之中。眾所周知，與報(bào)業(yè)相比，地方電視新聞業(yè)更注重贏利。(12)

就麥?zhǔn)侠碚摦a(chǎn)生的基礎(chǔ)而言，其結(jié)論在效度方面具有一定的時(shí)空范圍——20世紀(jì)80年代中后期美國(guó)地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)。麥?zhǔn)喜⑽磳?duì)報(bào)紙和全國(guó)性電視網(wǎng)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)進(jìn)行實(shí)證考察，則其理論與模式的普適性尚需進(jìn)一步的檢驗(yàn)。換句話說(shuō)，即便是麥?zhǔn)系睦碚撃軌蛘_地解釋和預(yù)測(cè)地方電視臺(tái)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)，但其對(duì)報(bào)紙、全國(guó)性電視網(wǎng)等其他媒體的商業(yè)化新聞生產(chǎn)的有效性卻需要進(jìn)一步檢視，況且前文所提及的眾多針對(duì)報(bào)業(yè)開展的研究也確實(shí)與麥?zhǔn)辖Y(jié)論不相吻合。

四、結(jié)論與啟示

綜上所述，麥?zhǔn)鲜状螒?yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)交易理論透視美國(guó)地方電視臺(tái)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)，提出了市場(chǎng)新聞業(yè)的概念，并建構(gòu)了一個(gè)美國(guó)民主市場(chǎng)社會(huì)情境下的商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。該模式將商業(yè)化新聞生產(chǎn)過程視為媒介企業(yè)與投資人、廣告商、新聞來(lái)源和消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程，并將這一過程置入特定的社會(huì)環(huán)境(文化、法律/法規(guī)、科技)中進(jìn)行考察，既充分地考慮到了內(nèi)部的各種要素，也顧及到了外部社會(huì)環(huán)境因素，該模式本身是較為周全也是合適的，對(duì)于商業(yè)化新聞生產(chǎn)可能出現(xiàn)的一些負(fù)面傾向也有很強(qiáng)的解釋力。但是，對(duì)于模式內(nèi)部各種力量的博弈過程及其結(jié)果，對(duì)于外部社會(huì)環(huán)境要素如何作用于具體的新聞生產(chǎn)過程，卻還需要進(jìn)一步的理論探討和實(shí)證考察。

審視麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論，自然使人聯(lián)想到當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)，麥?zhǔn)系哪Ｊ綄?duì)于我們考察當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)也能提供有益的啟示。但是，對(duì)當(dāng)代中國(guó)新聞生產(chǎn)的特定語(yǔ)境先要有清醒的認(rèn)識(shí)。首先，經(jīng)過30多年的新聞改革，我國(guó)的大多數(shù)媒體已走上了市場(chǎng)化生存的道路，市場(chǎng)邏輯在新聞生產(chǎn)中開始發(fā)揮重要作用。其次，中國(guó)有著獨(dú)特的傳媒體制，當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)是有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)。從所有制的角度來(lái)看，中國(guó)的媒體乃國(guó)有資產(chǎn)。在傳媒管理上，我國(guó)實(shí)行黨管媒體的制度，媒體必須無(wú)條件地完成黨和政府的宣傳任務(wù)。再次，中國(guó)新聞業(yè)尚處于市場(chǎng)化運(yùn)作的早期階段，不僅市場(chǎng)機(jī)制不健全，外部的法律機(jī)制與媒體的自律機(jī)制也不完備，新聞專業(yè)理念尚在形成之中。來(lái)自西方的新聞專業(yè)理念與中國(guó)傳統(tǒng)的“文人辦報(bào)”理念相遇，共同塑造著中國(guó)新聞人的責(zé)任意識(shí)和家國(guó)情懷。

迄今為止，從整體上看，市場(chǎng)邏輯對(duì)中國(guó)新聞業(yè)的影響是積極的。市場(chǎng)化改革不僅催生出新的媒體品種，改變了傳媒格局，也催生出中國(guó)媒體的受眾意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，使新聞產(chǎn)品的質(zhì)量得到了提升。與此同時(shí)，市場(chǎng)邏輯的負(fù)面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，虛假報(bào)道、有償新聞、低俗之風(fēng)、不良廣告屢禁不止，成為全民公害。

考察中國(guó)的有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)，需要將其置入到當(dāng)代中國(guó)的獨(dú)特語(yǔ)境中，既看到各種社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素的制約，也承認(rèn)包括新聞工作者、受眾、廣告商、消息來(lái)源等在內(nèi)的各個(gè)行為主體的能動(dòng)性，以主體間性的視角來(lái)考察他們之間的互動(dòng)，從而真正揭示中國(guó)當(dāng)代有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)的邏輯，建構(gòu)本土的原創(chuàng)性理論。

注釋：

①［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，第11頁(yè)，新華出版社2004年10月版。

②［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.

③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.

④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.

⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.

⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14

⑦［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.

⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.

⑨［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版，第99頁(yè)。

⑩周葆華，《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年11月版，第176頁(yè)。

第3篇：廣告新聞化論文范文

關(guān)鍵詞：早期中國(guó)新聞學(xué)廣告學(xué)

Abstract: advertising in the industry is often regarded as the news media industry "lifeline", and strive to explore the establishment and development of advertising subject is inseparable from the journalism scholars. In the early development of advertising, many scholars explored the characteristics, the subject of advertising in news research in advertising creation and management, media selection and other aspects, has laid a good foundation for the development of advertising, in the theoretical system of Journalism and communication of advertising has always is an essential part of.

Keywords: early journalism and advertising in China

[中圖分類號(hào)] F713.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]

中國(guó)新聞學(xué)從一開始就非常重視新聞生產(chǎn)商品化的討論，從中國(guó)商業(yè)性報(bào)紙對(duì)經(jīng)營(yíng)的重視中可以看出端倪。新聞學(xué)早期的研究者如徐寶璜、任白濤、邵飄萍等都在其著述中對(duì)廣告研究給予了特別的關(guān)注，傾注了大量心血，并對(duì)報(bào)業(yè)組織及廣告發(fā)行等問題做了相應(yīng)論述。我們必須認(rèn)識(shí)到，廣告學(xué)能作為一門學(xué)科進(jìn)入課堂并實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才的培養(yǎng)，早期中國(guó)新聞學(xué)的學(xué)者們功不可沒。本文試圖通過探討早期中國(guó)新聞學(xué)中的廣告學(xué)發(fā)展歷程來(lái)思考當(dāng)今廣告學(xué)在整個(gè)新聞傳播學(xué)術(shù)格局中的定位及其意義。

一、中國(guó)廣告學(xué)發(fā)軔之初

中國(guó)廣告學(xué)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最遠(yuǎn)可上溯到神農(nóng)氏時(shí)代，早在商代時(shí)商業(yè)廣告就已產(chǎn)生。而“廣告”一詞在中國(guó)則最早見于梁?jiǎn)⒊?899年創(chuàng)辦的《清議報(bào)》上，是地地道道的外來(lái)語(yǔ)言。廣告的實(shí)踐與理論從來(lái)都是相互發(fā)展的，以報(bào)紙廣告為先導(dǎo)的西方廣告理念大舉東進(jìn)，中國(guó)廣告學(xué)研究由此發(fā)軔。在中國(guó)新聞人和廣告人的共同努力下，通過編譯、著述等手段逐漸形成了具有中國(guó)特色的符合中國(guó)文化環(huán)境的廣告學(xué)體系。1913年，史青編譯自美國(guó)新聞?dòng)浾咚摹秾?shí)用新聞學(xué)》在上海出版，其別設(shè)立了“告白之文”和“登載告白”兩篇文字，就廣告的種類、美學(xué)、心理、道德、述求、發(fā)行及編排等內(nèi)容作了詳細(xì)介紹，這兩篇告白文字時(shí)至今日仍不失教育意義。

二、徐寶璜及戈公振的廣告思想及研究

在我國(guó)新聞與廣告學(xué)的研究進(jìn)程中，徐寶璜于1919年出版的《新聞學(xué)》和戈公振于1927年出版的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》具有里程碑意義。徐寶璜的此本著作可稱為中國(guó)歷史上的第一本新聞學(xué)專著，這在中國(guó)廣告史上是毫無(wú)疑問的。這本書受到了《實(shí)用新聞學(xué)》等著作的影響，它以文人的良知指出了廣告與道德、廣告與人才之間的關(guān)系。他認(rèn)為，新聞部門應(yīng)注意審查廣告的內(nèi)容，有無(wú)影響風(fēng)紀(jì)有無(wú)缺失道德之處，由于廣告這一行業(yè)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)趨于專業(yè)化，所以徐寶璜又強(qiáng)調(diào)：“非泛泛之輩不能從事，必須精于此道方能發(fā)達(dá)。”作為著名新聞學(xué)家和報(bào)史專家的戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中的觀點(diǎn)較具前瞻性，他認(rèn)為廣告是隨著商業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生的，是文化進(jìn)步的表現(xiàn)，廣告對(duì)于實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值和提高生活質(zhì)量有重要作用。由此可知，此時(shí)的廣告的政治意義和文化價(jià)值被推向了新的高度，它肩負(fù)著宣傳文化與教育的重要使命。《中國(guó)報(bào)學(xué)史》對(duì)我國(guó)當(dāng)時(shí)的廣告業(yè)狀況做出了詳細(xì)的介紹，涉及范圍較廣，具有很大的參考價(jià)值。

三、邵飄萍及其廣告史研究

邵飄萍是《京報(bào)》創(chuàng)始人和北大新聞學(xué)研究會(huì)的導(dǎo)師，雖然其重要研究方向在新聞學(xué)方面，但是作為資深的報(bào)館經(jīng)營(yíng)者，邵飄萍先生對(duì)廣告有很多精深而獨(dú)到的見解，雖然此時(shí)的廣告只是作為新聞學(xué)的一部分以較零碎的形式出現(xiàn)，但是卻起到了開風(fēng)氣之先的先導(dǎo)作用。在對(duì)1923年出版的《實(shí)際應(yīng)用新聞學(xué)》進(jìn)行增補(bǔ)時(shí)，邵飄萍重點(diǎn)論述了廣告的興起及其發(fā)展，介紹了廣告方法和手段，其稱之為“廣告技術(shù)”。這兩方面在選題和研究方法上同樣做到了開風(fēng)氣之先，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。在他的《中國(guó)新聞學(xué)不發(fā)達(dá)之原因及其事業(yè)之要點(diǎn)》一文中，也用了很多篇幅談到了“報(bào)紙之廣告”，其中不乏精彩觀點(diǎn)。

此外，邵飄萍利用追本溯源的方法對(duì)廣告的起源及其本質(zhì)進(jìn)行了研究，對(duì)中國(guó)廣告史學(xué)的發(fā)展也作出了重要貢獻(xiàn)。其對(duì)中國(guó)廣告學(xué)史的梳理和論述很顯然是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究態(tài)度，在廣告史研究領(lǐng)域等方面，毫無(wú)疑問，中國(guó)新聞學(xué)界作出了特殊貢獻(xiàn)。

四、新聞學(xué)教育格局中的廣告學(xué)

在1918年的北京大學(xué)，連新聞學(xué)研究都只是以講座的形式存在而不是作為大學(xué)課程來(lái)設(shè)置，廣告學(xué)就更不用說(shuō)了。當(dāng)時(shí)的北大新聞學(xué)研究會(huì)的成果及徐寶璜、邵飄萍等人的著作可以作為中國(guó)廣告學(xué)的一個(gè)學(xué)術(shù)源頭來(lái)看待，這就可以看出早期廣告學(xué)與新聞學(xué)之間的特殊關(guān)系。

“”之后，中國(guó)的新聞教育才正式開始了以院系劃分為教學(xué)方式的嘗試，并得到快速發(fā)展。當(dāng)時(shí)最具代表性和學(xué)術(shù)聲望的燕京大學(xué)新聞系雖然沒有設(shè)置廣告專業(yè)，但開設(shè)了廣告課程，在造就報(bào)業(yè)人才的同時(shí)許多獨(dú)立的廣告課程如“廣告招攬”、“廣告設(shè)計(jì)”等紛紛設(shè)立。雖然在當(dāng)時(shí)廣告課程相對(duì)于新聞系只是附庸，但是由于美式教學(xué)的影響，廣告學(xué)在燕大獲得了相當(dāng)大的重視，之后甚至出現(xiàn)了以廣告為選題的碩士及學(xué)士論文，由此可見，廣告學(xué)的發(fā)展研究已經(jīng)方興未艾。

五、新聞界學(xué)者關(guān)于廣告的著述

在二十世紀(jì)早期的中國(guó)，一些新聞從業(yè)者撰寫了許多廣告學(xué)專著，如當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》，作為中國(guó)大型的商業(yè)報(bào)其非常重視廣告業(yè)務(wù)，專門設(shè)立了廣告推廣科以推進(jìn)廣告學(xué)科的職業(yè)化。蔣裕泉編寫的《使用廣告學(xué)》、趙君豪編著的《廣告學(xué)》紛紛在商務(wù)印書館出版，這些書的出版對(duì)廣告學(xué)科的發(fā)展及其推廣起到了重要作用，意義深遠(yuǎn)。雖然當(dāng)時(shí)有新聞背景的廣告學(xué)研究人員可能在學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)涉獵的并不深入，但是在廣告心理、繪畫、制作等方面依然得心應(yīng)手，與其它方面相比毫不遜色。

6、總結(jié)

不可否認(rèn)，廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其知識(shí)領(lǐng)域具有復(fù)雜程度高、趨于邊緣化和交叉性強(qiáng)的特點(diǎn)，不僅僅是新聞學(xué)，諸如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及藝術(shù)學(xué)等等都構(gòu)成了中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)術(shù)源頭。探討這些學(xué)科間的關(guān)系有利于樹立正確的學(xué)科理念，加深認(rèn)識(shí)，為更好的探討和研究打下良好的理論基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]祝帥.早期中國(guó)新聞學(xué)中的廣告學(xué)研究[J].國(guó)際新聞界.2009.09(23)

第4篇：廣告新聞化論文范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當(dāng)今媒體發(fā)展的趨勢(shì)，也是學(xué)界和業(yè)界正在探索和實(shí)踐的一個(gè)課題?！懊浇槿诤稀备拍钭钤缬擅绹?guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。①最初人們關(guān)于媒介融合的想象多集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介融合。本文以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在中國(guó)知網(wǎng)上搜索到關(guān)于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對(duì)我國(guó)媒介融合的相關(guān)研究進(jìn)行梳理。

一、媒介融合的主導(dǎo)力量

媒介融合的驅(qū)動(dòng)力量很多，其中最主導(dǎo)的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關(guān)系？

周志平認(rèn)為“科技的進(jìn)步不斷地改變著媒體及媒體生態(tài)環(huán)境，數(shù)字技術(shù)已成為支撐所有傳媒存在的基礎(chǔ)并決定著其未來(lái)發(fā)展方向?！雹跅罹暾J(rèn)為“面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，我們想要尋找其根本原因時(shí)，答案是：需求?！雹鄣?，大多數(shù)研究者認(rèn)為媒介融合的驅(qū)動(dòng)力不是單方面的，而是多方面作用的結(jié)果，比如蔣曉麗和石磊認(rèn)為“媒介融合是數(shù)字技術(shù)、社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)政策共同作用的結(jié)果?！雹芡趿烈舱J(rèn)為“驅(qū)動(dòng)媒介融合的力量更多來(lái)自媒體對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求，而數(shù)字化技術(shù)恰好為此提供了實(shí)現(xiàn)手段?！雹莨P者認(rèn)為，媒介融合是多種因素共同作用的結(jié)果。數(shù)字技術(shù)是前提,社會(huì)和市場(chǎng)的需求是動(dòng)力, 產(chǎn)業(yè)政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

媒介融合沖擊了原有媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間正形成一種互為補(bǔ)充、相互融合的關(guān)系。

蔣曉麗和石磊認(rèn)為“數(shù)字技術(shù)和新媒體深刻地改變了傳媒的生態(tài)環(huán)境，報(bào)業(yè)受到了前所未有的沖擊，在發(fā)行量、廣告收入、讀者結(jié)構(gòu)、閱讀習(xí)慣等方面發(fā)生了不利影響?！雹匏麄冞€認(rèn)為“新技術(shù)的出現(xiàn)并不必然意味著舊技術(shù)的消亡，數(shù)字技術(shù)和新媒體在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，那就是在媒介融合中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！雹吖P者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨(dú)斗。當(dāng)前紙媒和新媒體融合的主要形式是報(bào)網(wǎng)融合和手機(jī)報(bào)，這是報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的一種運(yùn)用，媒介融合拓展了報(bào)紙的生存空間，并為它注入了強(qiáng)大的生命力。

對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，“以制播分離作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，以新技術(shù)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略資源和核心要素，借助資本市場(chǎng)完善電視媒體管理結(jié)構(gòu)和壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋?，手機(jī)電視是電視業(yè)媒介融合的新形式，這在我國(guó)的發(fā)展剛剛起步，所以有研究者從產(chǎn)業(yè)視角分析認(rèn)為“手機(jī)電視既然是媒介融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)生和發(fā)展都要依靠手機(jī)所屬的電信產(chǎn)業(yè)和電視所屬的廣電產(chǎn)業(yè)的通力合作，打破產(chǎn)業(yè)之間的壁壘，加強(qiáng)合作，消除成見，以競(jìng)爭(zhēng)為輔，以融合為主，共同達(dá)到互惠互利?！雹岽送?，手機(jī)電視還必須根據(jù)自身特色，進(jìn)行合理的內(nèi)容設(shè)計(jì)，只有加強(qiáng)自身的內(nèi)容建設(shè)才能爭(zhēng)取更大的發(fā)展空間。

對(duì)于出版業(yè)來(lái)說(shuō)，“全媒體出版模式被業(yè)界所看好，被認(rèn)為會(huì)是圖書出版業(yè)變革的一種趨勢(shì)。未來(lái)的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對(duì)人才的培養(yǎng)和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時(shí)給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認(rèn)為“根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，符合媒介融合發(fā)展要求的新聞人才主要集中在兩個(gè)方面：一是能夠在多媒體集團(tuán)中進(jìn)行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者、編輯?！雹纤€認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了經(jīng)營(yíng)管理人才、資本運(yùn)作人才和新媒體技術(shù)人才的匱乏，但培養(yǎng)與引進(jìn)復(fù)合型、專業(yè)型人才的力度與速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)展的要求?！雹袟罹暾J(rèn)為“我們?nèi)鄙俚氖蔷哂袘?zhàn)略意識(shí)的媒介管理人才。”⒀

對(duì)人才的需要最終要落實(shí)到教育上來(lái)，蔣忠波認(rèn)為媒介融合背景下新聞人才的培養(yǎng)需從三個(gè)方面入手：“緊跟媒介融合趨勢(shì)，更新新聞人才培養(yǎng)理念；調(diào)整課程設(shè)置，打破專業(yè)壁壘；優(yōu)化師資隊(duì)伍，整合教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)?！雹彝瑫r(shí)還有研究者認(rèn)為“懂新聞、懂技術(shù)、懂管理而且擅長(zhǎng)策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養(yǎng)的,只能與媒介合作, 共同培養(yǎng)?！雹优囵B(yǎng)新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標(biāo)的重中之重。媒介融合發(fā)展催生新型的人才培養(yǎng)方式，全媒體型復(fù)合新聞人才的培養(yǎng)模式是媒介融合發(fā)展的需要，也是我國(guó)新聞教育儲(chǔ)備高層次人才、提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式

在媒介融合的加速推動(dòng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)自身不斷融合也加速和其他產(chǎn)業(yè)的融合，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和盈利模式都有了新的變化。

從自身來(lái)看，“媒介融合對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)最突出的影響，表現(xiàn)在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變上。在媒介融合的推動(dòng)下，媒介集團(tuán)可以不斷做大做強(qiáng)，整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向知識(shí)集約型、多元化、合理化與高級(jí)化發(fā)展?！雹?/p>

陶喜紅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度來(lái)看媒介融合給傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，“媒介融合加強(qiáng)了傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同媒介之間的整合與聯(lián)系，同時(shí)也增加了傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系?！雹招と~飛認(rèn)為，“數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)之間的邊界從清晰變?yōu)槟：? 這些變化將推動(dòng)傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產(chǎn)業(yè)之間相互滲透和融合?！雹?/p>

鄧青、牛靜指出了當(dāng)前我國(guó)傳媒業(yè)在盈利模式上的現(xiàn)狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業(yè)的盈利模式還比較單一，雖然傳統(tǒng)媒體也嘗試過短信新聞、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志、網(wǎng)絡(luò)電視等融合形式，但大多數(shù)形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產(chǎn)業(yè)鏈以及衍生出的新的盈利產(chǎn)品和服務(wù)還比較少。”⒆同時(shí)也提出“針對(duì)已有的媒介產(chǎn)品，建議實(shí)行收取訂閱包用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫(kù)查詢費(fèi)、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統(tǒng)期刊業(yè)更加注重拓展新的盈利模式。我國(guó)傳統(tǒng)期刊業(yè)主要靠發(fā)行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動(dòng)多媒體電視、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)游戲、手機(jī)博客等擁有巨大消費(fèi)群體的融合媒介使盈利渠道越來(lái)越開闊。”(21)可見，在融媒時(shí)代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來(lái)盈利，而是要實(shí)行媒體互動(dòng)，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的格局，媒體間的融合在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下成為必然。2010年我國(guó)學(xué)者從媒體發(fā)展、產(chǎn)業(yè)、盈利、教育等不同視角對(duì)媒介融合進(jìn)行了研究，在梳理現(xiàn)狀的同時(shí)，也給未來(lái)的研究和發(fā)展提供了依據(jù)。

參考文獻(xiàn)

①陶喜紅，《論媒介融合在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)》，《中國(guó)廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對(duì)我國(guó)媒介融合現(xiàn)狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，《新聞大學(xué)》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產(chǎn)業(yè)化之路》，《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機(jī)電視發(fā)展研究》，重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時(shí)代圖書出版業(yè)的發(fā)展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環(huán)境下中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養(yǎng)模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學(xué)研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型分析》，《當(dāng)代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領(lǐng)傳媒產(chǎn)業(yè)變革》，《中州學(xué)刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業(yè)的變革和發(fā)展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國(guó)期刊的發(fā)展》，《社科縱橫》，2010（9）

第5篇：廣告新聞化論文范文

【關(guān)鍵詞】新聞評(píng)論 寫作 教學(xué)策略

一、實(shí)踐背景

2012年的高校自主招生考試已落下帷幕。北京大學(xué)的考題“國(guó)家廣電總局頒布通知，從2012年元月起，禁止在每集電視劇劇情播放過程中插播廣告。你認(rèn)為電視劇生產(chǎn)商和廣告公司會(huì)采取什么辦法來(lái)應(yīng)對(duì)？”復(fù)旦大學(xué)的考題“你如何看待方舟子和韓寒的論戰(zhàn)？”此類考題透露出高校對(duì)中學(xué)生關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活的要求。而近年來(lái)，新聞評(píng)論在高考試題中也時(shí)有出現(xiàn)。如2009年的高考江西卷以蔡銘超天價(jià)購(gòu)買圓明園獸首，遼寧卷以明星代言等為題。2011年高考作文新課標(biāo)卷“中國(guó)崛起的特點(diǎn)”更是要求考生寫評(píng)論文章。新聞評(píng)論的寫作，要求學(xué)生具備關(guān)注現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)生活的習(xí)慣；具備獨(dú)立思考，深入探究的思維能力；具備邏輯嚴(yán)密，用語(yǔ)適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)能力。

然而目前的高中寫作教學(xué)，卻比較忽視對(duì)學(xué)生以上習(xí)慣和能力的培養(yǎng)，忽視新聞評(píng)論寫作的教學(xué)。首先，目前的作文題目和材料范圍較封閉，常常是名人名言、寓言故事或是難辨真假的哲學(xué)小品，這些材料重抽象思辨，卻脫離了學(xué)生的實(shí)際生活。其次，學(xué)生寫作以應(yīng)試為目的，缺乏和讀者交流的目的，寫作照搬“三段論”、“新八股”。在缺乏寫作動(dòng)機(jī)和思維訓(xùn)練的情況下，寫作過程如同搭積木，做填空題，缺乏主動(dòng)構(gòu)建，深入探究。再者，寫作教學(xué)忽視文體特點(diǎn)，常常以“散文”這一稱呼混淆議論文體和記敘文體的邊界，缺乏對(duì)議論文體的系統(tǒng)教學(xué)。對(duì)教會(huì)學(xué)生如何使用“議論”這種表達(dá)方式，如何進(jìn)行嚴(yán)密的推理和縝密的表達(dá)不夠重視。

因此，以新聞評(píng)論作為高中寫作教學(xué)的新手段，既能適應(yīng)當(dāng)下立足實(shí)際、面向生活的命題新導(dǎo)向，又能作為革除寫作教學(xué)中“閉門造車，生搬硬套”這一弊病的新嘗試，讓寫作教學(xué)“真實(shí)”起來(lái)。

二、實(shí)踐過程

在實(shí)踐中，我進(jìn)行了多次新聞評(píng)論的寫作教學(xué)。在此，以“歸真堂上市事件”的新聞評(píng)論寫作教學(xué)為例，展示教學(xué)過程。

（一）選題

首先，我選擇一個(gè)新聞事件作為學(xué)生的寫作材料。時(shí)事新聞的涵蓋面很廣，在選擇材料時(shí)，我以“讓學(xué)生感興趣，符合學(xué)生的思維、認(rèn)知水平，聯(lián)系學(xué)生的生活體驗(yàn)”為標(biāo)準(zhǔn)。

選擇“歸真堂上市事件”作為寫作材料，是因?yàn)檫@一事件涉及到的虐熊行為以及網(wǎng)友們對(duì)此事件的種種評(píng)論較能吸引學(xué)生的眼球，引起他們了解、探究的興趣。同時(shí)，學(xué)生對(duì)于企業(yè)為了自身利益破壞自然環(huán)境，破壞生態(tài)平衡的話題不陌生，網(wǎng)友們聯(lián)名聲討、評(píng)價(jià)或支持某一事件的行為如今也屢見不鮮，學(xué)生能夠理解這一事件的背景和內(nèi)涵，并對(duì)之做出評(píng)論。再者，在生活中，人與自然，人與動(dòng)物的關(guān)系非常密切，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也頻頻發(fā)生，學(xué)生與這兩者或多或少都有交集，能夠結(jié)合自己的體驗(yàn)進(jìn)行表達(dá)。

（二）創(chuàng)設(shè)寫作情境

這里的寫作情境，一是指寫作的任務(wù)情境，二是指寫作的內(nèi)容情境。

創(chuàng)設(shè)寫作的任務(wù)情境是要求學(xué)生視自己為新聞評(píng)論人，對(duì)新聞材料進(jìn)行評(píng)論。作為一個(gè)新聞評(píng)論人，學(xué)生要理解自己角色的內(nèi)涵，這一內(nèi)涵包括以下幾方面：

1.大膽置評(píng)。學(xué)生要克服對(duì)評(píng)論的恐懼感，所謂評(píng)論，就是說(shuō)出自己的想法，然后用自己的知識(shí)和材料支持這個(gè)想法。寫出來(lái)了，就是邁開了第一步，只有寫下來(lái)，才能獲得他人的肯定，建立寫作的信心。

2.進(jìn)行負(fù)責(zé)的寫作。評(píng)論是公開的，面對(duì)讀者的，因此要有寫作責(zé)任感，要注意觀點(diǎn)的合理性，論據(jù)的真實(shí)性和論證的邏輯性，不能信口開河，隨性而至。

3.要有讀者意識(shí)。新聞評(píng)論的寫作目的是要把自己的觀點(diǎn)告訴讀者，把讀者不知道的信息傳達(dá)給讀者，因此，要選擇有價(jià)值的觀點(diǎn)和新穎的信息，并利用各種論證方法和手段，努力說(shuō)服讀者。

創(chuàng)設(shè)寫作的內(nèi)容情境，是利用新聞報(bào)道、新聞視頻和其他相關(guān)資料引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入事件情境之中，激發(fā)他們的情感體驗(yàn)和思維活動(dòng)。在進(jìn)行“歸真堂上市事件”的評(píng)論寫作之前，我先用網(wǎng)上的照片和圖片吸引學(xué)生的注意，一張“歸真堂你沒膽嗎？為什么要用我的膽上市”的圖片立刻聚集了學(xué)生的目光。接著，我播放了環(huán)保人士抗議歸真堂上市的視頻，不少同學(xué)在看視頻的時(shí)候議論紛紛，憤怒、同情、懷疑等情緒溢于言表，激發(fā)了學(xué)生寫作的情感動(dòng)機(jī)。

（三）明確新聞評(píng)論寫作的基本要求

新聞評(píng)論是較為自由的寫作，但作為一種寫作類型，有基本的寫作要求：

1.明確文體。新聞評(píng)論屬于議論文體，它要求寫作者對(duì)新聞事件進(jìn)行是非對(duì)錯(cuò)的判斷，因此學(xué)生在寫作時(shí)不宜用它宣泄情感，抒寫個(gè)人化的情緒、情感體驗(yàn)。

2.要充分了解新聞背景。在展示話題之后，我將網(wǎng)上對(duì)“歸真堂上市事件”的報(bào)道整理出來(lái)，展示給學(xué)生。展示的資料中包括了事件的起因和發(fā)展過程，還包括了歸真堂企業(yè)、亞洲動(dòng)物保護(hù)基金等環(huán)保人士和政府有關(guān)人員三方的態(tài)度。我借此提示學(xué)生，對(duì)新聞背景的了解要全面，才能對(duì)新聞做出較為客觀、公正的評(píng)價(jià)。在動(dòng)筆之前，我要求學(xué)生再次到報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)上收集與新聞材料有關(guān)的背景資料，深入了解新聞內(nèi)容。這些信息可以幫助學(xué)生打開思路，調(diào)動(dòng)已有的知識(shí)體系，選擇自己最有感觸的寫作角度。

第6篇：廣告新聞化論文范文

關(guān)鍵詞：英國(guó)新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀

英國(guó)作為主要的西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家之一，是現(xiàn)代高等教育發(fā)源地之一，新聞學(xué)起步較早，在新聞傳播學(xué)教育方面具有十分突出的優(yōu)勢(shì)，值得我們進(jìn)行學(xué)習(xí)、研究與借鑒。

一、中國(guó)新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢(shì)

隨著新聞裝備、人們思想觀念、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，新聞傳播學(xué)得以飛速發(fā)展，并呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)與特點(diǎn)。

（一）、新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互交叉融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究突出實(shí)用性質(zhì)，淡化理論性。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的研究領(lǐng)域，它包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播的內(nèi)容。這種融合不僅是原來(lái)兩個(gè)學(xué)科的融合，而且與傳媒活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)學(xué)科的研究成果，也越來(lái)越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。這就要求必須創(chuàng)新現(xiàn)有的課程設(shè)置以及教材內(nèi)容的劃分方式，重新構(gòu)建一種適合新的環(huán)境條件的新聞傳播理論。

（二）、新聞傳播學(xué)的研究領(lǐng)域正在不斷擴(kuò)張。近年來(lái)，中國(guó)的傳媒處于大整合的時(shí)期，傳播業(yè)急速膨脹，傳媒每日每時(shí)與社會(huì)發(fā)生互動(dòng)，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會(huì)對(duì)傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來(lái)越成為學(xué)界關(guān)注的問題。傳媒經(jīng)營(yíng)、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)研究的新領(lǐng)域。

（三）、新聞傳播學(xué)的內(nèi)涵不斷拓展。20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)廣播電視特別是電視的發(fā)展速度和規(guī)?？涨啊男姓?、綜合市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)三個(gè)角度看中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢(shì)：政府導(dǎo)向讓位于市場(chǎng)導(dǎo)向；民營(yíng)電視業(yè)將成為市場(chǎng)上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時(shí)進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。

二、英國(guó)新聞傳播學(xué)教育發(fā)展歷史淵源

英國(guó)作為主要的西方發(fā)達(dá)國(guó)家之一，在近現(xiàn)代新聞傳媒的發(fā)展史上占有重要地位，新聞傳播學(xué)教育源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

（一）、英國(guó)新聞傳播學(xué)教育起步較早。

英國(guó)最早的日?qǐng)?bào)《每日新聞》創(chuàng)辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日?qǐng)?bào)形式的報(bào)紙；1851年出現(xiàn)在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營(yíng)形式組建的英國(guó)廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來(lái)，已成為西方最大的公共廣播電視機(jī)構(gòu)；1936英國(guó)廣播公司（BBC）建立的電視臺(tái)是世界上第一座電視臺(tái)，英國(guó)的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發(fā)展而不斷發(fā)展。在英國(guó)人的觀念中，掌握實(shí)際本領(lǐng)的最好辦法就是實(shí)踐，從實(shí)際接觸中學(xué)習(xí)其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國(guó)新聞傳播學(xué)教育，奠定了英國(guó)新聞傳播學(xué)的地位。

（二）、傳播學(xué)發(fā)展先于新聞學(xué)。英國(guó)的傳播學(xué)出現(xiàn)在新聞學(xué)之前。早在上世紀(jì)30年代，一些社會(huì)科學(xué)家便開始對(duì)媒體效果研究產(chǎn)生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應(yīng)運(yùn)而生。西方新聞學(xué)的研究領(lǐng)域很早就不再局限于傳統(tǒng)的傳播學(xué)，范圍更加寬泛，設(shè)計(jì)大量的非新聞?lì)惖拿襟w傳播內(nèi)容，以及廣告研究，公共關(guān)系研究，媒體經(jīng)營(yíng)研究等。在英國(guó)傳媒教育領(lǐng)域頗具盛名的城市大學(xué)新聞系被規(guī)劃入該校的藝術(shù)學(xué)院，而另一所著名的維斯敏斯特大學(xué)新聞和大眾傳播卻在同一個(gè)學(xué)院，還有一些院校的傳播學(xué)被劃入英語(yǔ)學(xué)院和商學(xué)院。

（三）、新聞學(xué)專業(yè)研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學(xué)教育方面，倫敦大學(xué)曾率先開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)本科教育（非學(xué)位教育）；最早開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學(xué)，于1971年開始進(jìn)行新聞學(xué)專業(yè)研究生教育；倫敦城市大學(xué)于1976年開始辨新聞學(xué)專業(yè)研究生教育；但本科學(xué)位教育是在20世紀(jì)90年代初開始的。英國(guó)的新聞與（大眾）傳播學(xué)教育、媒介教育起始較晚，但英國(guó)以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學(xué)教育傳統(tǒng)和發(fā)達(dá)的傳媒業(yè)等基礎(chǔ)，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨(dú)有的特點(diǎn)。

三、英國(guó)新聞傳播學(xué)教育現(xiàn)狀

英國(guó)高校的新聞與傳播學(xué)教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學(xué)教育與傳播學(xué)教育區(qū)別較明顯，而且整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學(xué)位點(diǎn)，而各校又自有其特色。

（一）、新聞傳播學(xué)強(qiáng)調(diào)專業(yè)實(shí)踐性。從新聞學(xué)與傳播學(xué)教育的區(qū)別角度來(lái)講，英國(guó)新聞學(xué)教育領(lǐng)域的學(xué)位點(diǎn)，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強(qiáng)化專業(yè)新聞實(shí)踐。無(wú)論是倫敦大學(xué)戈德斯密斯學(xué)院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實(shí)務(wù)細(xì)分的專業(yè)方向設(shè)置，還是威斯敏斯特大學(xué)媒介、藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生教育中劃分較寬的專業(yè)方向設(shè)置，均要求學(xué)生深入某種媒介領(lǐng)域進(jìn)行大量練習(xí)。而傳播學(xué)領(lǐng)域的研究生課程設(shè)置，則側(cè)重于傳播學(xué)、文化學(xué)和相關(guān)學(xué)科的理論視角、爭(zhēng)議點(diǎn)、研究方法等，以便為研究生選擇課題進(jìn)行研究，奠定寬廣的理論基礎(chǔ)。

（二）、新聞傳播學(xué)教學(xué)要求嚴(yán)格。關(guān)于整個(gè)學(xué)科領(lǐng)域形成不同類型的學(xué)位點(diǎn)，英國(guó)高校的新聞與傳播學(xué)科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學(xué)）型之分，而且還有研究與課程（教學(xué)）型，而且對(duì)課程學(xué)習(xí)的數(shù)量要求非常高。就“ResearchDegrees”來(lái)說(shuō)，不但該專業(yè)的博士學(xué)位點(diǎn)在時(shí)間分配上以研究為主，并對(duì)開題報(bào)告、研究項(xiàng)目和博士學(xué)位論文有嚴(yán)格的要求，要求博士論文達(dá)到8～10萬(wàn)，并強(qiáng)調(diào)博士論文對(duì)于專業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性貢獻(xiàn)，而且該專業(yè)的哲學(xué)碩士點(diǎn)（A型）也要求學(xué)生聚焦于選定的研究領(lǐng)域并撰寫4萬(wàn)詞的學(xué)位論文。而該專業(yè)屬于教學(xué)型（“TaughtProgrammes”）的碩士學(xué)位點(diǎn)，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬(wàn)詞的學(xué)位論文。

（三）、社會(huì)科學(xué)特征明顯。英國(guó)站在社會(huì)科學(xué)的視點(diǎn)上研究新聞和傳播活動(dòng)的規(guī)律，表現(xiàn)出較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)特點(diǎn)。從理論課授課內(nèi)容也可以看出其較強(qiáng)的社會(huì)科學(xué)特點(diǎn)，比如《新聞理論》，涉及戰(zhàn)爭(zhēng)與新聞、新聞業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與新聞實(shí)踐、新聞從業(yè)者為誰(shuí)而工作、新聞與政治、國(guó)際新聞流與通訊社等專題。與英國(guó)相比，中國(guó)的新聞與傳播學(xué)教育尤其是新聞學(xué)教育表現(xiàn)出較強(qiáng)的人文學(xué)科特點(diǎn)，新聞學(xué)更多地“體現(xiàn)出政治與文學(xué)雜揉的特點(diǎn)”，“更具人文學(xué)科的特點(diǎn)”。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，這種新聞學(xué)教育視角與社會(huì)對(duì)新聞人才的需要基本合拍。

但是，“當(dāng)新聞活動(dòng)越來(lái)越表現(xiàn)為一種文化消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，以社會(huì)科學(xué)的態(tài)度對(duì)待新聞學(xué)已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣?huì)科學(xué)的視點(diǎn)上把握新聞傳播活動(dòng)的規(guī)律，可以讓新聞學(xué)教育更貼近現(xiàn)實(shí)操作。

（四）、學(xué)校教育國(guó)際化特色突出。此類學(xué)校師資構(gòu)成較為國(guó)際化，不少教師來(lái)自國(guó)外；其學(xué)生結(jié)構(gòu)更呈現(xiàn)出國(guó)際化特征，約50%的研究生是外國(guó)留學(xué)生。這種師、生構(gòu)成的國(guó)際化特點(diǎn)帶來(lái)的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機(jī)會(huì)，有助于培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際化視野，以及對(duì)于新聞與傳播學(xué)領(lǐng)域的重要概念的多元文化理解；但同時(shí)也因不同文化背景的學(xué)生帶著其對(duì)一些重要概念的不同理解在一起學(xué)習(xí)而給教學(xué)帶來(lái)一定的困難。社會(huì)傳播現(xiàn)象和傳播學(xué)科的跨學(xué)科性質(zhì)，在當(dāng)今時(shí)代傳媒的傳播活動(dòng)滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，這種跨學(xué)科、個(gè)性特色突出的專業(yè)方向，有利于培養(yǎng)寬口徑、復(fù)合型的傳媒人才，也有利于對(duì)于傳媒實(shí)踐的深刻理解。

第7篇：廣告新聞化論文范文

1．1為專業(yè)碩士生的“實(shí)踐性”要求提供了平臺(tái)實(shí)驗(yàn)室對(duì)于新聞傳播類專業(yè)碩士生的重要性，是由其培養(yǎng)目標(biāo)決定的。學(xué)術(shù)型研究生的培養(yǎng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)“理論性”，重點(diǎn)培養(yǎng)其認(rèn)識(shí)世界、探究規(guī)律的能力，為大專院校、科研機(jī)構(gòu)培養(yǎng)教學(xué)、科研的理論研究人才；專業(yè)型研究生的培養(yǎng)目標(biāo)強(qiáng)調(diào)“實(shí)踐性”、“應(yīng)用性”，重點(diǎn)培養(yǎng)其分析問題、解決問題、改造世界的能力，為新聞傳播媒體培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型、應(yīng)用型、操作型人才。這樣，僅僅有高深的理論教學(xué)是不夠的，必須有足夠的現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)室才能滿足培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐性要求。實(shí)驗(yàn)室為學(xué)生提供了動(dòng)手操作的環(huán)境和平臺(tái)，專業(yè)型研究生可以進(jìn)行廣播電視節(jié)目的拍攝和剪輯、網(wǎng)頁(yè)的編輯與制作、平面與視頻廣告的設(shè)計(jì)與制作等。

1．2完善實(shí)習(xí)機(jī)制，彌補(bǔ)媒體實(shí)習(xí)資源的緊缺狀況專業(yè)型研究生實(shí)行“雙導(dǎo)師”制，一名校內(nèi)的理論型導(dǎo)師，一名校外媒體實(shí)際部門的實(shí)踐型導(dǎo)師。校外實(shí)踐型導(dǎo)師大多是資深的編輯、記者和管理人員，雖然其在本單位人脈廣泛、“控制力”較強(qiáng)，能夠?yàn)樽约核鶐У难芯可峁?shí)習(xí)機(jī)會(huì)，但媒體的容納量畢竟有限，再加上權(quán)威媒體“喉舌”的“特別重要性”，實(shí)習(xí)學(xué)生也只是看得多，做得少，很少能真正上手，對(duì)實(shí)習(xí)崗位只起一個(gè)輔助的作用，學(xué)生實(shí)習(xí)回來(lái)后多有一知半解之感。新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室可以“模擬”并“重現(xiàn)”媒體工作的過程，從而使學(xué)生消化實(shí)習(xí)中的問題，化解困惑，彌補(bǔ)媒體實(shí)習(xí)的不足。

1．3充分發(fā)揮實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、科研、服務(wù)的三大功能與學(xué)術(shù)型研究生相比，專業(yè)碩士生更重視實(shí)驗(yàn)課程。雖然學(xué)術(shù)型研究生也有一些類似的實(shí)驗(yàn)課程，但教學(xué)效果的優(yōu)劣往往不會(huì)引起教師和學(xué)生的足夠重視（重視程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重視理論和學(xué)理性的探究，技能性的課程只是了解一下而已。專業(yè)碩士生則不同，學(xué)會(huì)技能是其就業(yè)的“看家本領(lǐng)”之一，因而學(xué)生和教師都格外重視。實(shí)驗(yàn)室精良的設(shè)備、完善的服務(wù)、科學(xué)規(guī)范的管理為教師課堂演示、操作和學(xué)生實(shí)際模擬、操作提供了客觀條件。實(shí)事求是地說(shuō)，良好的實(shí)驗(yàn)教學(xué)是培養(yǎng)新聞傳播學(xué)專業(yè)型碩士的重要硬件之一。實(shí)驗(yàn)室也是完成科研成果的重要場(chǎng)所。專業(yè)型研究生可以承擔(dān)或參與媒體或?qū)煹牟糠终n題，并在實(shí)驗(yàn)室完成。教師的涉及實(shí)驗(yàn)的課題也可以在實(shí)驗(yàn)室完成，甚至本科生的有關(guān)傳媒的課題絕大多數(shù)也是在實(shí)驗(yàn)室完成的，傳媒實(shí)驗(yàn)室是學(xué)生和教師科研成果的重要出產(chǎn)地和科研的基本場(chǎng)所，為學(xué)生和教師的科研發(fā)揮了重要的作用。實(shí)驗(yàn)室也同樣很好地發(fā)揮了服務(wù)的功能。除了服務(wù)師生的教學(xué)科研以外，至少還包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)服務(wù)。對(duì)內(nèi)，專業(yè)型研究生可以在本校的新聞中心兼職做主持人、編輯、記者，通過策劃、采訪、攝像、剪輯、制作、播出等環(huán)節(jié)，展示了學(xué)校的風(fēng)貌，豐富了校園文化生活，服務(wù)了學(xué)校的精神文明建設(shè)。對(duì)外，專業(yè)型研究生可以把實(shí)習(xí)崗位的部分工作轉(zhuǎn)移到實(shí)驗(yàn)室來(lái)做，或是承擔(dān)的媒體的課題也拿到實(shí)驗(yàn)室來(lái)完成，這既緩解了社會(huì)媒體的資源緊張狀況，又使社會(huì)媒體受益，同時(shí)也達(dá)到了服務(wù)社會(huì)的目的。

1．4專業(yè)碩士生有研究成果，增加了學(xué)生就業(yè)前自信心相對(duì)于學(xué)術(shù)型的碩士來(lái)講，專業(yè)碩士生似乎更容易在媒體找到工作。這是因?yàn)槊襟w固然需要學(xué)有專長(zhǎng)的研究人員，但更需要上手快、會(huì)操作的復(fù)合型人才，且這部分人占媒體聘用人的大部，如編輯、記者等。專業(yè)型研究生在實(shí)驗(yàn)室制作的作品，可以參加省里組織的“DV作品大賽”、“專題片大賽”、“圖書裝幀設(shè)計(jì)大賽”、“雜志封面大賽”、“廣告創(chuàng)意大賽”、“網(wǎng)頁(yè)制作大賽”等，獲獎(jiǎng)作品可以作為就業(yè)求職的成果，用人單位自然愿意錄用有成果的應(yīng)聘者。也就是說(shuō)，在學(xué)校就實(shí)現(xiàn)了由“校園傳媒人”向“社會(huì)傳媒人”的轉(zhuǎn)變。專業(yè)碩士生有自己的獲獎(jiǎng)成果，就為求職增加了自信心，增加了“命中”的可能，從而緩解了以往許多研究生由于手里沒有“過硬的成果”，面對(duì)用人單位的種種提問，倍加忐忑的尷尬狀況。

1．5倒逼了導(dǎo)師的實(shí)踐能力專業(yè)型研究生的實(shí)驗(yàn)課一部分由校外實(shí)踐型導(dǎo)師來(lái)上，但大部分實(shí)驗(yàn)課是由校內(nèi)理論型導(dǎo)師和一部分非導(dǎo)師來(lái)上。校內(nèi)導(dǎo)師一般理論水平較高，但媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、操作技能相對(duì)缺乏，帶學(xué)術(shù)型的研究生還能湊合過關(guān)，帶專業(yè)型的研究生就明顯地表現(xiàn)出自己的缺陷和短板。因此導(dǎo)師必須適應(yīng)專業(yè)碩士生的培養(yǎng)要求，強(qiáng)化技能。新聞?lì)惖膶?shí)驗(yàn)課要掌握電視片的拍攝、剪輯、配音、制作等全部技能。傳播類的實(shí)驗(yàn)課要掌握廣告的設(shè)計(jì)和制作，圖書的裝幀設(shè)計(jì)、排版和印刷等技能，報(bào)紙、雜志的排版，雜志的封面設(shè)計(jì)，網(wǎng)頁(yè)的制作等相關(guān)技能，這對(duì)學(xué)術(shù)型的導(dǎo)師來(lái)說(shuō)并非輕而易舉的事情，需要虛心學(xué)習(xí)并付出艱苦的努力才能達(dá)到。專業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)倒逼理論型導(dǎo)師強(qiáng)化自己的實(shí)踐技能，使導(dǎo)師自身實(shí)現(xiàn)了理論和實(shí)踐的雙贏。

2新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)中的實(shí)施方案

2．1實(shí)驗(yàn)室的配備要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬培養(yǎng)職業(yè)型、復(fù)合型、應(yīng)用型的人才，沒有裝備精良的實(shí)驗(yàn)室是難于奏效的，實(shí)驗(yàn)室必須達(dá)到一定的規(guī)模和水平。一是從規(guī)模上看，實(shí)驗(yàn)室要實(shí)現(xiàn)全媒體模擬。也就是說(shuō)媒體有什么設(shè)備，實(shí)驗(yàn)室也要有什么設(shè)備。媒體大體有哪些工作流程、工作環(huán)節(jié)，實(shí)驗(yàn)室也需要具備同樣的工作流程、工作環(huán)節(jié)，只是程度、精準(zhǔn)度不同而已。二是從水平上說(shuō)，實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的型號(hào)、參數(shù)、配置要與現(xiàn)代媒體同步，至少要不低于當(dāng)下媒體的水平。具備了這2個(gè)要件，學(xué)生才能把媒體的工作拿到實(shí)驗(yàn)室來(lái)做，才能實(shí)現(xiàn)媒體與實(shí)驗(yàn)室的“兼容”。實(shí)驗(yàn)室的全媒體模擬，為相關(guān)高校提出了硬性要求，相關(guān)高校要高度重視，舍得投入，要像建設(shè)工科實(shí)驗(yàn)室一樣建設(shè)新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室。如果仍然沿用培養(yǎng)學(xué)術(shù)型研究生的方法來(lái)建實(shí)驗(yàn)室，專業(yè)碩士生的培養(yǎng)目標(biāo)便無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2．2完成平時(shí)作業(yè)、結(jié)課成果和社會(huì)實(shí)踐分析問題、解決問題的能力是對(duì)專業(yè)碩士生考查的重點(diǎn)，因而教師在布置平時(shí)作業(yè)和結(jié)課成果時(shí)，一般是選一些實(shí)踐性較強(qiáng)的題目供學(xué)生選擇，既可以是媒體或?qū)熣n題的一部分，也可以自擬題目完成一項(xiàng)應(yīng)用性的成果，而這些都是在實(shí)驗(yàn)室完成的。實(shí)驗(yàn)室又為專業(yè)碩士生進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐提供了重要平臺(tái)和必備條件。學(xué)術(shù)型研究生的社會(huì)實(shí)踐往往流于形式，甚至個(gè)別研究生找個(gè)單位開個(gè)證明蒙混過關(guān)。專業(yè)型研究生的社會(huì)實(shí)踐就不能敷衍了事，必須扎扎實(shí)實(shí)做好。依托實(shí)驗(yàn)室這個(gè)平臺(tái)可以很好地完成社會(huì)實(shí)踐的任務(wù)。實(shí)驗(yàn)室既是學(xué)校的一部分，也是社會(huì)的一部分，專業(yè)型研究生可以在學(xué)校的新聞中心兼職，擔(dān)任主持人、編輯、記者，通過在實(shí)驗(yàn)室拍攝制作節(jié)目，為校報(bào)、雜志社排版，承擔(dān)校報(bào)和雜志社的部分編輯任務(wù)，設(shè)計(jì)、校園公益廣告等社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，使研究生親身感受校園傳媒的實(shí)際情況，增長(zhǎng)見識(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)，為進(jìn)入社會(huì)媒體崗位實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。

2．3完成畢業(yè)論文專業(yè)碩士生的畢業(yè)論文大致分為畢業(yè)設(shè)計(jì)和調(diào)研報(bào)告2類。其中畢業(yè)設(shè)計(jì)可以采取“作品＋報(bào)告”的形式，如新聞學(xué)專業(yè)的可以是“新聞?wù){(diào)查片＋報(bào)告”，廣播電視學(xué)專業(yè)的可以是“專題片＋報(bào)告”，廣告專業(yè)的可以是“廣告設(shè)計(jì)＋報(bào)告”，編輯專業(yè)的可以是“圖書裝幀設(shè)計(jì)＋報(bào)告”等，這些離開了實(shí)驗(yàn)室是難于完成的。調(diào)研報(bào)告可以以媒體在工作中或管理中遇到的實(shí)際問題作為選題，重點(diǎn)考查研究生分析問題、解決問題的能力。調(diào)研報(bào)告不僅要有調(diào)研采訪，更要有相關(guān)數(shù)據(jù)資料的統(tǒng)計(jì)分析，這些內(nèi)容也離不開實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)室是畢業(yè)論文的出產(chǎn)地和加工廠。

2．4吸納社會(huì)資源，建立聯(lián)合培養(yǎng)基地為保障新聞傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)過程中的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，學(xué)校要樹立服務(wù)意識(shí)，切實(shí)加大投入，提供和保障開展實(shí)踐的條件。如實(shí)驗(yàn)室與社會(huì)媒體建立聯(lián)合培養(yǎng)基地，為學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)等提供良好條件；吸納和使用社會(huì)資源，建立“實(shí)驗(yàn)室＋媒體”聯(lián)合培養(yǎng)基地，聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)學(xué)位碩士研究生，這是實(shí)驗(yàn)室在專業(yè)碩士生培養(yǎng)過程中需持之以恒的長(zhǎng)效機(jī)制。另外，聯(lián)合培養(yǎng)基地不能僅僅停留在表面文章上，應(yīng)該在掛牌之后切實(shí)發(fā)揮基地的培養(yǎng)作用。導(dǎo)師在平時(shí)作業(yè)、崗位實(shí)習(xí)以及畢業(yè)論文等多個(gè)環(huán)節(jié)要加強(qiáng)和社會(huì)媒體培養(yǎng)基地的合作，多吸納先進(jìn)的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與時(shí)俱進(jìn)。

3結(jié)束語(yǔ)

第8篇：廣告新聞化論文范文

關(guān)鍵詞：高職院校；新聞專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；人才培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G718 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1672-5727（2016）04-0076-04

當(dāng)今社會(huì)，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)開始向新媒體形式轉(zhuǎn)變。媒體傳播的形式也從傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)多”向“多對(duì)多”轉(zhuǎn)變，自媒體的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。媒體發(fā)展需要新聞人才，越來(lái)越多的高職院校開辦了高職新聞專業(yè)。由于該專業(yè)開辦時(shí)間不長(zhǎng)，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，比如辦學(xué)規(guī)模不夠、人才培養(yǎng)定位不準(zhǔn)、課程設(shè)置不合理、師資不足、實(shí)驗(yàn)設(shè)備不完善、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)不健全等。這些問題的客觀存在阻礙了高職新聞專業(yè)的發(fā)展，需要我們針對(duì)問題進(jìn)行改革。

一、根據(jù)社會(huì)需求制定人才培養(yǎng)目標(biāo)

職業(yè)院校需為社會(huì)輸送具備職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)和人文修養(yǎng)的技能型實(shí)用人才，高職新聞教育需要針對(duì)職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)和人文修養(yǎng)這三個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)改革。高職新聞教育應(yīng)定位于適度的理論、廣泛的人文知識(shí)，全方位的職業(yè)技能教育。我們需要針對(duì)社會(huì)需要、崗位需求進(jìn)行人才培養(yǎng)目標(biāo)的準(zhǔn)確定位。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，社會(huì)對(duì)新聞人才的需求越來(lái)越大，人才短缺現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。如傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體行業(yè)，都需要可以熟練掌握英語(yǔ)、有較強(qiáng)的文字功底的新聞采編人才。因此，人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定必須考慮崗位需求。

高職新聞專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是面向21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、信息社會(huì)發(fā)展的需要，培養(yǎng)適應(yīng)新聞宣傳單位、企事業(yè)單位宣傳部門需要的新聞專業(yè)人才。

人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)和用人單位崗位需求相對(duì)接，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須針對(duì)高職新聞專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系進(jìn)行改革。高職新聞專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)方向主要是中小城市的媒體單位，企事業(yè)單位內(nèi)宣、影視廣告公司、會(huì)展策劃公司等，這些崗位需要的并不是新聞專業(yè)的“專才”，而是樣樣都拿得起的新聞“全才”。所以，高職新聞教育應(yīng)該更注重學(xué)生實(shí)踐技能的培養(yǎng)，高職新聞教育是“全才”教育也是“通才”教育。

二、根據(jù)人才定位重構(gòu)課程體系

根據(jù)高職新聞專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位，需要改革原有的課程體系，在保留原有高職新聞專業(yè)的相關(guān)課程體系的前提下，增加人文藝術(shù)、社會(huì)科學(xué)等通識(shí)課程，增加新聞實(shí)操方面的職業(yè)技能課程，以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能、職業(yè)綜合技能這三個(gè)部分構(gòu)成整個(gè)高職新聞專業(yè)實(shí)踐課程體系。

（一）職業(yè)素養(yǎng)課程模塊

職業(yè)素養(yǎng)課程（通識(shí)課）是對(duì)學(xué)生職業(yè)行為能力的培養(yǎng)，從而突出文化、傳媒的人文藝術(shù)素質(zhì)和職業(yè)道德要求。

很多高職院校的新聞專業(yè)都大量開設(shè)通識(shí)課（公共必修課、公共選修課），如大學(xué)外語(yǔ)、形勢(shì)與政策、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)等。這些通識(shí)課占用過多課時(shí)，而專業(yè)實(shí)踐類課程比例顯得不足。

對(duì)于高職新聞教育來(lái)說(shuō)，通識(shí)課的教育應(yīng)該是針對(duì)學(xué)生人文藝術(shù)修養(yǎng)方面的教育。在高職新聞專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)課程模塊中，我們需要增加如中外文學(xué)、實(shí)用文體寫作、新聞法律等方面的課程。學(xué)生通過職業(yè)素養(yǎng)課程的學(xué)習(xí)，可以增加其文化藝術(shù)修養(yǎng)，在進(jìn)行專業(yè)課程學(xué)習(xí)的時(shí)候會(huì)變得更加輕松。

（二）職業(yè)技能實(shí)操課程模塊

職業(yè)技能方面的課程是由專業(yè)必修課和專業(yè)選修課所組成，此類課程主要解決學(xué)生的崗位適應(yīng)能力和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力，增加就業(yè)機(jī)會(huì)。

職業(yè)技能實(shí)操課程需要相關(guān)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)支持，高職新聞專業(yè)的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)主要有專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、校外實(shí)訓(xùn)平臺(tái)三級(jí)實(shí)踐平臺(tái)。對(duì)于專業(yè)實(shí)驗(yàn)室而言，傳統(tǒng)的做法是按照媒體的不同設(shè)置不同的獨(dú)立的新聞實(shí)驗(yàn)室，如報(bào)紙編輯實(shí)驗(yàn)室、平面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、攝影實(shí)驗(yàn)室、錄音實(shí)驗(yàn)室、新聞演播室等。而目前的媒體行業(yè)已不再是相對(duì)獨(dú)立地運(yùn)營(yíng)了，而應(yīng)該是多種媒體融合，對(duì)于高職新聞專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多種媒體通過一體化的管理流程實(shí)現(xiàn)融合。相關(guān)專業(yè)課程的實(shí)操環(huán)節(jié)不再單獨(dú)在課程內(nèi)完成，而是按照媒體分類進(jìn)行實(shí)際項(xiàng)目的一體化實(shí)操訓(xùn)練。實(shí)操課程體系按媒體類型的不同可分為：以紙媒實(shí)驗(yàn)課為主的初級(jí)課程、以網(wǎng)絡(luò)和新媒體為主的中級(jí)課程、以廣播電視實(shí)驗(yàn)課為主的高級(jí)課程。這樣的實(shí)踐教學(xué)課程劃分明確，學(xué)生可以分步進(jìn)入三個(gè)級(jí)別的實(shí)踐課程學(xué)習(xí)并獲取相應(yīng)學(xué)分。這種建立在一體化管理流程下的實(shí)驗(yàn)室，我們稱為“大實(shí)驗(yàn)室”也叫“實(shí)驗(yàn)室群”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室群里，教師給出選題，學(xué)生扮演記者和編輯的角色，進(jìn)行選題策劃和完成作品，實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)的仿真模擬。

（三）職業(yè)綜合技能課程模塊

職業(yè)綜合技能方面的課程（畢業(yè)作品）則是仿真業(yè)界新聞生產(chǎn)環(huán)境，讓學(xué)生帶著任務(wù)去學(xué)習(xí)，以更好地培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新的能力和綜合解決問題的能力，可以讓學(xué)生提前適應(yīng)媒體工作。

通過采、寫、編、播全套實(shí)操訓(xùn)練，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)技能作品化呈現(xiàn)、畢業(yè)作品集成化整合、技能水平可視化表達(dá)，從而全面提升學(xué)生專業(yè)技能水平，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

三、強(qiáng)化教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)建設(shè)

經(jīng)調(diào)研，浙江省高職院校多將新聞專業(yè)的實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)安排在第六學(xué)期，這種安排方式存在問題。對(duì)于三年制的高職教育來(lái)說(shuō)，第六學(xué)期是最后一個(gè)學(xué)期，學(xué)生面臨就業(yè)。畢業(yè)實(shí)習(xí)安排在這個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)導(dǎo)致實(shí)習(xí)變成找工作，實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。我們可以考慮把實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)放在第五個(gè)學(xué)期，或者把一次大實(shí)習(xí)變成多次的小實(shí)習(xí)分別安排在第三、第四、第五學(xué)期。學(xué)生通過實(shí)習(xí)提前接觸社會(huì)，接觸實(shí)際工作，這樣可以在教學(xué)中解決他們?cè)趯?shí)習(xí)中所遇到的問題。

校外實(shí)習(xí)屬于三級(jí)實(shí)踐實(shí)操環(huán)節(jié)的最高一級(jí)，在實(shí)際操作中也存在著各種問題。根據(jù)對(duì)浙江省高職新聞專業(yè)畢業(yè)生跟蹤調(diào)查的情況，專業(yè)對(duì)口的實(shí)習(xí)崗位并不好找。為此，我們可以采取以下措施解決：

（一）加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)建設(shè)

校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)是高職新聞專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。建立校園媒體，安排學(xué)生參與管理運(yùn)營(yíng)；專業(yè)實(shí)驗(yàn)室和校園媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，讓學(xué)生實(shí)際參與媒體運(yùn)營(yíng)，提高校園媒體的節(jié)目質(zhì)量和影響力，同時(shí)也提高實(shí)驗(yàn)室的利用率。

高職新聞專業(yè)學(xué)生利用校園媒體進(jìn)行實(shí)踐時(shí)，需要有專業(yè)教師對(duì)學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，從而更好的發(fā)揮校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)的作用。學(xué)生在校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)中所做的工作成果，可進(jìn)行量化考核，并計(jì)入相關(guān)專業(yè)課程期末成績(jī)，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生參與校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)的熱情。

寧波廣播電視大學(xué)高職新聞專業(yè)為解決學(xué)生專業(yè)實(shí)踐問題，自2005年開設(shè)“新文人工作室”，就是模擬一個(gè)真正的“媒體集團(tuán)”。該工作室真實(shí)模擬一個(gè)媒體集團(tuán)，可以讓學(xué)生進(jìn)入各類媒體的仿真實(shí)踐環(huán)境進(jìn)行實(shí)踐。按媒體類型分平面媒體部、網(wǎng)絡(luò)媒體部和電視媒體部，按媒介載體分有報(bào)紙雜志、網(wǎng)站微博微信、電視編輯實(shí)驗(yàn)室、虛擬演播室等，按工種分有記者編輯和相關(guān)管理角色，如電視媒體部主任、網(wǎng)絡(luò)媒體部主任、平面媒體部主編等角色。分線安排校園記者，定期召開編前會(huì)，安排新聞采訪報(bào)道的工作部署等工作，這種以進(jìn)行新聞作品生產(chǎn)的仿真實(shí)踐教學(xué)模式，可以讓學(xué)生真實(shí)融入仿真媒體環(huán)境，積極參與其中，實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力的提高。

（二）校外實(shí)踐平臺(tái)的建設(shè)

校內(nèi)仿真實(shí)踐平臺(tái)畢竟不是真實(shí)的工作環(huán)境，要讓我們的教學(xué)更加貼合用人單位崗位需求，建立長(zhǎng)期的校外合作共建實(shí)踐教學(xué)基地必不可缺。目前，各高職新聞專業(yè)都在和當(dāng)?shù)氐拿襟w單位合作共建教學(xué)實(shí)踐基地，但大多數(shù)實(shí)踐基地有名無(wú)實(shí)，很難開展下去，合作項(xiàng)目也僅限于開辦講座、帶學(xué)生參觀等。歸根到底，就是因?yàn)闆]有找到兩者的共贏點(diǎn)。

高職新聞專業(yè)和相關(guān)實(shí)踐單位合作主要有三個(gè)方面：

1.科研課題

雙方可以針對(duì)新聞?lì)I(lǐng)域的相關(guān)課題進(jìn)行合作研究。對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，教師的科研得到了應(yīng)用，學(xué)生在教師指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，參與撰寫調(diào)查報(bào)告；對(duì)于實(shí)踐單位而言，科研課題可以解決其實(shí)際問題，為其發(fā)展提供幫助。

2.人才交流

高校和實(shí)踐單位可以互派人員掛職鍛煉。高校的專業(yè)教師到實(shí)踐單位可以發(fā)揮特長(zhǎng)為其發(fā)展服務(wù)；實(shí)踐單位選派業(yè)務(wù)骨干來(lái)學(xué)校進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐課程的講座，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐。

3.建立實(shí)訓(xùn)基地

高校和業(yè)界單位共建教學(xué)實(shí)踐基地，學(xué)生可以進(jìn)實(shí)踐單位進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，實(shí)際參與媒體生產(chǎn)。實(shí)踐單位安排指導(dǎo)老師指導(dǎo)學(xué)生實(shí)習(xí)，在此過程中發(fā)現(xiàn)問題，向?qū)W校反饋。學(xué)?？梢愿鶕?jù)收到的反饋情況調(diào)整相關(guān)教學(xué)；對(duì)于實(shí)踐單位來(lái)說(shuō)，也需要調(diào)整思路，今天的實(shí)習(xí)生就是明天的員工。

轉(zhuǎn)變思路開闊視野，人才的培養(yǎng)不應(yīng)該只是高校的任務(wù)和責(zé)任。用人單位和高校合作，共同參與實(shí)踐教學(xué)改革，才能培養(yǎng)出用人單位需要的專業(yè)人才。

（三）改革畢業(yè)論文形式，強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)能力

高職新聞專業(yè)其實(shí)踐性強(qiáng)，不需要用傳統(tǒng)的論文形式進(jìn)行對(duì)畢業(yè)生的考核，完全可以采用實(shí)際的新聞作品來(lái)代替畢業(yè)論文。目前我國(guó)大部分的高職新聞專業(yè)的相關(guān)考核還限于傳統(tǒng)的理論知識(shí)方面，需要調(diào)整考核方式，針對(duì)高職新聞專業(yè)畢業(yè)環(huán)節(jié)的最終檢驗(yàn)內(nèi)容，我們可以改畢業(yè)論文為畢業(yè)作品。寧波廣播電視大學(xué)高職新聞專業(yè)自2012年開始深化畢業(yè)作品改革，從原來(lái)要求每個(gè)學(xué)生制作完成一個(gè)新聞作品（動(dòng)畫制作、報(bào)紙排版、小視頻）到以四到六人的小組進(jìn)行一個(gè)完整的視頻專題片的制作。在整個(gè)畢業(yè)作品制作過程中，小組同學(xué)要體驗(yàn)導(dǎo)演、文案、攝影、配音、采訪、后期編輯、節(jié)目包裝等一系列的專題片制作流程，實(shí)際動(dòng)手能力得到了很大的提高。

四、完善師資隊(duì)伍建設(shè)

新媒體不斷產(chǎn)生，媒體行業(yè)開始出現(xiàn)多類型融合的趨勢(shì)。高職新聞專業(yè)需要根據(jù)業(yè)界的發(fā)展變化而不斷的調(diào)整自身的教學(xué)改革，對(duì)于該專業(yè)的教師來(lái)說(shuō)，需要不斷的適應(yīng)業(yè)界的發(fā)展變化，更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，更好的指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)。構(gòu)建一個(gè)合理的專業(yè)師資隊(duì)伍，改革相關(guān)制度，才能更有效地確保教學(xué)改革落到實(shí)處。

（一）建設(shè)一支“雙師型”教師隊(duì)伍

高職新聞教育的成功離不開結(jié)構(gòu)合理、理論和實(shí)踐技能兼?zhèn)涞慕處熽?duì)伍。專業(yè)教師如果缺乏理論知識(shí)，其教學(xué)效果不會(huì)理想；如果缺乏新聞實(shí)踐技能，那其對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)也將無(wú)從談起。

經(jīng)過對(duì)國(guó)內(nèi)兩百多家高職新聞專業(yè)的調(diào)查，其教師隊(duì)伍基本上由兩類人構(gòu)成：一類是新聞專業(yè)出身的專職教師，大多為碩士學(xué)歷，中級(jí)職稱，理論知識(shí)扎實(shí)；另一類是來(lái)自業(yè)界的教師，有豐富的媒體經(jīng)歷，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。

對(duì)于高職新聞專業(yè)來(lái)說(shuō)，需要的是既有理論功底也有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型教師，我們把這種全能型教師稱為“雙師型”教師。目前，各高職院校的“雙師型”教師比例還很低，高職院?？梢酝ㄟ^教師去媒體單位掛職鍛煉、聘請(qǐng)業(yè)界人士組織專家講座、客座講學(xué)等方式來(lái)提高“雙師型”教師的比例。

（二）加強(qiáng)外聘教師管理

很多高職院校的新聞專業(yè)因?yàn)閹熧Y力量不足，需通過外聘教師這種方式來(lái)彌補(bǔ)。通常會(huì)聘請(qǐng)媒體單位的資深記者或其他高校的專業(yè)教師來(lái)?yè)?dān)任兼職教師。但因?yàn)榧媛毥處煹墓ぷ髦匦脑谠瓎挝唬瑢?duì)教學(xué)并不會(huì)全身心投入。所以需要加強(qiáng)對(duì)兼職教師的管理，教學(xué)應(yīng)以專職教師為主，兼職教師適當(dāng)補(bǔ)充。

（三）實(shí)現(xiàn)師資共享

受辦學(xué)規(guī)模的限制，高職新聞專業(yè)的部分專業(yè)課程教師的教學(xué)工作量并不飽和，而有些學(xué)校新聞專業(yè)也剛好缺這方面課程的專業(yè)教師。在目前的教育體制下，要么通過外聘兼職教師的方式解決，要么新招聘該課程教師。這兩種方式都存在問題，通過外聘兼職教師方式解決的問題在于兼職教師不具有穩(wěn)定性，其次工作重心也不在聘用學(xué)校；新招聘專業(yè)教師的方式會(huì)更進(jìn)一步加劇人才浪費(fèi)，教學(xué)工作量不飽和的問題。所以可以通過師資共享的方式來(lái)解決這個(gè)問題，其前提是要轉(zhuǎn)變?nèi)瞬艑儆谀硞€(gè)學(xué)校的傳統(tǒng)觀念，調(diào)整相關(guān)的人事機(jī)制，建立人才社會(huì)共享模式。

五、升級(jí)實(shí)驗(yàn)室體系建設(shè)

高職新聞教育注重對(duì)學(xué)生新聞職業(yè)能力的培養(yǎng)，其專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)是否完善直接關(guān)系到學(xué)生實(shí)操能力的培養(yǎng)。幾乎所有的高職新聞專業(yè)都建立了自己的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，但均為單一型實(shí)驗(yàn)室，如報(bào)紙編輯實(shí)驗(yàn)室、平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室等。這樣的單一型實(shí)驗(yàn)室并不適合培養(yǎng)復(fù)合型、綜合型的新聞“全才”，我們可以模仿目前業(yè)界媒體流行的的“大編輯部”模式，將一個(gè)個(gè)單一型的實(shí)驗(yàn)室有機(jī)整合，變成可融合的綜合型的“實(shí)驗(yàn)室群”，可以讓學(xué)生參與仿真的紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等相關(guān)媒體形式的生產(chǎn)管理流程，學(xué)生可以利用各種媒體技術(shù)，綜合鍛煉媒體處理能力。

高職新聞專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校是校園記者，出了校門就是社會(huì)記者。學(xué)?？梢栽跅l件允許的情況下為他們提供“新聞采訪包”，除了紙筆以外，還需要有可以進(jìn)行各種媒體形式采訪報(bào)道的新聞設(shè)備。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱丹.高職院校新聞采編與制作專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革的探索與思考[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（2）：131-132.

[2]歐曉東.關(guān)于高等職業(yè)教育發(fā)展的思考[J].中國(guó)高教研究，2004（4）：53-55.

[3]馮瑞. 實(shí)驗(yàn)室是現(xiàn)代化大學(xué)的心臟[J].實(shí)驗(yàn)室研究與探索，2000（5）：1-4.

[4]徐可晶. 湖南省高職院校新聞采編與制作專業(yè)課程體系改革研究[D]. 長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2008：43-51.

[5] 王嬋媛. 融媒時(shí)代下遼寧省新聞教育改革研究[D]. 錦州：渤海大學(xué)，2012：18-26.

[6] 馮丹，何同林. 高職實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建研究[J].職業(yè)教育研究，2009（8）：11-12

[7] 柏偉，徐茂. 產(chǎn)學(xué)研結(jié)合培養(yǎng)應(yīng)用型人才[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2006（11）：32-33，41.

[8] 俞仲文. 高等職業(yè)技術(shù)教育實(shí)踐教學(xué)研究[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004

[9] 楊定安. 高校實(shí)踐教學(xué)改革的探索與思考[J].黑龍江教育，2006（Z1）：142-143.

[10]梁驥.高職新聞專業(yè)工作室制教學(xué)模式的探索與實(shí)踐[J].職業(yè)技術(shù)教育，2015（4）：31-34.

On the Practice Teaching Reform of Journalism Major in Higher Vocational Colleges

LIANG Ji

（Ningbo Radio and TV University， Ningbo Zhejiang 315016， China）

第9篇：廣告新聞化論文范文

【論文摘要】隨著新技術(shù)越來(lái)越廣泛地運(yùn)用于新聞傳播中，新的媒介生態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，作為舶來(lái)品的新聞專業(yè)主義在理念和實(shí)踐層面上遇到了多重考驗(yàn)，以新聞專業(yè)主義為中心的學(xué)術(shù)與實(shí)踐探討也引發(fā)了新聞從業(yè)者對(duì)新聞理念的思考。本文試圖從中西新聞專業(yè)主義的定義比較中來(lái)分析新聞專業(yè)主義在中國(guó)本土化的過程中所遇到的挑戰(zhàn)，從宏觀和微觀視角來(lái)分析新聞從業(yè)者在新媒介環(huán)境下對(duì)新聞專業(yè)主義理念的堅(jiān)持和面臨的困惑。

一、新聞專業(yè)主義的產(chǎn)生、定義與分歧

新聞專業(yè)主義形成于19世紀(jì)90年代的美國(guó)①，在美國(guó)政黨報(bào)刊瓦解后，報(bào)業(yè)媒體越來(lái)越關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益，以普利策與赫斯特之間的黃色新聞大戰(zhàn)為代表，報(bào)刊越來(lái)越低俗化、商業(yè)化。與此同時(shí)，要求新聞公平客觀獨(dú)立的呼聲也日益高漲，新聞專業(yè)主義作為煽情主義與商業(yè)主義的中堅(jiān)力量，在各自的博弈中逐步確立。慢慢的，客觀報(bào)道的技巧變成了一種信念、標(biāo)準(zhǔn)、一種價(jià)值觀，也成為一種程式②。上世紀(jì)90年代后，新聞專業(yè)主義已成為西方新聞傳播學(xué)研究的核心概念之一。

新聞專業(yè)主義是一種理想的新聞理念，是新聞從業(yè)者在采寫新聞報(bào)道、傳播新聞信息過程中向受眾呈現(xiàn)出最貼近新聞事實(shí)的職業(yè)要求。該理念涉及到媒體社會(huì)角色，新聞工作的基本性質(zhì)，新聞從業(yè)者的社會(huì)責(zé)任和身份認(rèn)同，新聞實(shí)踐的行業(yè)規(guī)范和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等方面的理念。③在堅(jiān)持媒體及從業(yè)者獨(dú)立自由的前提下要求其對(duì)新聞事件做客觀公正的報(bào)道，服務(wù)公眾利益，承擔(dān)起媒體的社會(huì)責(zé)任。阿特休爾在《權(quán)利的媒介》中說(shuō)：“新聞專業(yè)主義就是指，新聞媒介擺脫外界干涉，擺脫來(lái)自政府、廣告商甚至公眾的干涉；新聞媒介為實(shí)現(xiàn)‘公眾的知曉權(quán)’服務(wù)；新聞媒介探求真理，反應(yīng)真理；新聞媒介客觀公正地報(bào)道事實(shí)?！雹?/p>

在新聞實(shí)踐操作層面上，新聞專業(yè)主義自產(chǎn)生以來(lái)就伴隨著理念與實(shí)踐的分裂這一深層矛盾。新聞專業(yè)主義自身具有難以擺脫的理論困境：新聞專業(yè)主義賦予新聞自由過于寬泛的界定，尤其是對(duì)其絕對(duì)性和相對(duì)性、合理空間和必要界限、主體道德自律和外界必要制約等幾組對(duì)立的命題都尚未有完善的理論加以科學(xué)界定。⑤因?yàn)樾侣剬I(yè)主義強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的客觀、中立報(bào)道，而現(xiàn)實(shí)操作層面只能實(shí)現(xiàn)相對(duì)的客觀，新聞從業(yè)者在力求客觀的同時(shí)不可避免地?fù)诫s了個(gè)人的主觀價(jià)值判斷，甚至是在日積月累的工作中形成的固有的框架設(shè)置等都是影響客觀報(bào)道的因素。無(wú)論是在政黨控制下的報(bào)業(yè)還是適應(yīng)商品社會(huì)產(chǎn)生的報(bào)業(yè)，都不可避免地受到一定限制，新聞媒體不可能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)意義上的自由獨(dú)立。

二、新媒介環(huán)境下媒體傳播特征及表現(xiàn)

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，以數(shù)字信息技術(shù)為核心的集互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)于一體的全方位、多媒體、互動(dòng)性傳播對(duì)傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境形成了強(qiáng)烈的沖擊，極大改變了信息傳播格局，在新的媒介環(huán)境變遷下，媒體的信息傳播表現(xiàn)出新的特征。

在當(dāng)今重大新聞事件的報(bào)道中，新媒體發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。以微博為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)的單對(duì)多傳播模式，形成了多對(duì)多，單對(duì)單的傳播模式；由原來(lái)的點(diǎn)到面的傳播發(fā)展為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的傳播，在豐富了傳播內(nèi)容的同時(shí)擴(kuò)大了傳播的范圍。在全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，受眾見證了微博的力量，它以短小、迅速、及時(shí)、廣泛、互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)將受眾、媒體、兩會(huì)代表緊密聯(lián)系起來(lái)。這種社會(huì)媒體（social media）為傳統(tǒng)媒體提供了更多的新聞線索，利于進(jìn)行深度報(bào)道；新聞當(dāng)事人、評(píng)論家等的觀點(diǎn)評(píng)論也為傳統(tǒng)媒體廣泛引用，新媒體的出現(xiàn)極大地豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容，但也對(duì)新聞專業(yè)主義造成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳播渠道及信息接收渠道的多樣化使受眾接觸海量化的信息，海量信息的存在增加了信息真實(shí)性判斷的不確定性，對(duì)媒體及從業(yè)者堅(jiān)持新聞專業(yè)主義造成了很大的沖擊。海量的網(wǎng)絡(luò)信息加劇了新聞?wù)鎸?shí)性甄別的難度，這是對(duì)新聞?dòng)浾邔I(yè)素養(yǎng)的考驗(yàn)。在海量的信息中，有價(jià)值的信息極易被“埋沒”，而虛假信息也極易盛行，對(duì)信息真假的甄別加大了對(duì)新聞?dòng)浾邔I(yè)技能的要求。

三、新聞專業(yè)主義遭遇的現(xiàn)實(shí)困境及思考

新聞專業(yè)主義的核心價(jià)值在于新聞報(bào)道的客觀、公正，要求媒介及從業(yè)者對(duì)公眾服務(wù)并負(fù)責(zé)，堅(jiān)持自律與他律，但新聞?lì)I(lǐng)域的自律與他律和獨(dú)立自由本身構(gòu)成了不可調(diào)和的矛盾。客觀性是指依據(jù)事物的是非曲直如實(shí)報(bào)道現(xiàn)實(shí)；客觀化是依據(jù)人為的意識(shí)形態(tài)宣傳來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行虛構(gòu)。⑥因此，不可能做到絕對(duì)的客觀，客觀報(bào)道是一個(gè)相對(duì)性的概念，堅(jiān)持新聞專業(yè)主義理念報(bào)道并非片面地強(qiáng)調(diào)絕對(duì)的客觀，因?yàn)檫@是不可能達(dá)到的一種反應(yīng)事實(shí)的狀態(tài)，而是反映現(xiàn)實(shí)的一個(gè)過程，我們能追求的只能是相對(duì)的客觀。新聞專業(yè)主義理論的困境直接導(dǎo)致了新聞從業(yè)者的實(shí)踐困境，其標(biāo)準(zhǔn)不是絕對(duì)化的要求，而是從事實(shí)踐的過程中力求達(dá)到的相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。

在布爾迪厄的場(chǎng)域理論中我們了解到，整個(gè)大的社會(huì)結(jié)構(gòu)是由相對(duì)獨(dú)立自主的小社會(huì)構(gòu)成的，每個(gè)小的社會(huì)都有相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)空間，但又受其大的社會(huì)結(jié)構(gòu)的制約?！靶侣劷缡且粋€(gè)小的獨(dú)立的小世界，有著自身的法則，但同時(shí)又為它在整個(gè)世界所處的位置所限定，受到其他小世界的牽制與推動(dòng)。說(shuō)新聞界是獨(dú)立的，具有自身的法則，那是指人們不可能直接從外部因素去了解新聞界內(nèi)部發(fā)生的一切。”⑦新聞界受到了來(lái)自政治方面、經(jīng)濟(jì)方面、受眾方面、以及來(lái)自新聞界內(nèi)部的制約，這些因素相互抗衡交織在一起，構(gòu)成了新聞人所需面對(duì)的復(fù)雜的媒介環(huán)境。來(lái)自政治的壓力，對(duì)經(jīng)濟(jì)的過度依賴，受眾的期待，同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得新聞工作者追求新聞專業(yè)主義成為了一種理想，現(xiàn)實(shí)的困惑使得越來(lái)越多的人對(duì)該理念產(chǎn)生質(zhì)疑。

政治領(lǐng)域?qū)π侣劷绲目刂企w現(xiàn)在多方面，即便是在提倡獨(dú)立自由媒介環(huán)境的西方國(guó)家，官方也是通過各種渠道控制影響媒體。西方國(guó)家主要是通過發(fā)言人制度、新聞檢查制度等控制消息來(lái)源或者控制輿論引導(dǎo)。我國(guó)的新聞管理體制是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，該體制是為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境變化而做出的調(diào)整。事業(yè)單位的性質(zhì)使得政府可以統(tǒng)一媒體輿論導(dǎo)向，維護(hù)國(guó)家的安定團(tuán)結(jié)；采取企業(yè)化的管理模式，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而做出的適應(yīng)性調(diào)整，它折射出了政治及資本對(duì)媒體的控制。

資本對(duì)媒體的控制越來(lái)越呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。在以媒體是社會(huì)第四權(quán)力自居的西方社會(huì)，近幾十年來(lái)，市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)（market-driven journalism）正在盛行。市場(chǎng)導(dǎo)向新聞學(xué)是指新聞機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)取向，建基于找出或者制造出一種消費(fèi)者的渴求，而新聞傳媒的任務(wù)是獨(dú)一無(wú)二地滿足傳媒消費(fèi)者的需要，新聞最終成為徹頭徹尾的商品。⑧在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，各大媒體為占領(lǐng)市場(chǎng)份額，迎合受眾的需求，新聞越來(lái)越低俗化、娛樂化、庸俗化。策劃新聞事件大行其道，越來(lái)越背離新聞專業(yè)主義的宗旨。資本的滲入還體現(xiàn)在廣告的介入，廣告是媒體尤其是報(bào)刊的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，無(wú)形中影響新聞報(bào)道的客觀公正。越來(lái)越多的軟廣告見諸于媒體，足見資本對(duì)新聞界的控制。

在新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，媒體組織內(nèi)部嚴(yán)格的操作流程及受眾的閱讀期待構(gòu)成了影響新聞采寫客觀中立的隱形因素。新聞產(chǎn)品的正常生產(chǎn)得益于媒介組織內(nèi)部嚴(yán)密的采寫、編輯、發(fā)行流程，媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部的等級(jí)體系劃分使得新聞?dòng)浾吒魉酒渎?。記者不可能采寫不在視線范圍以內(nèi)的事件，也不會(huì)采寫超越自己領(lǐng)域的事件，這是媒體組織內(nèi)部對(duì)新聞從業(yè)者的束縛。另外，在爭(zhēng)奪眼球效益的競(jìng)爭(zhēng)中，為應(yīng)對(duì)同類媒體的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)新聞價(jià)值的判斷已發(fā)生改變，最大限度的迎合受眾使新聞媒體不可避免地走向了庸俗化、低俗化、虛假化，這與新聞從業(yè)者應(yīng)堅(jiān)持的新聞專業(yè)主義理念背道而馳，從業(yè)者在面對(duì)大的社會(huì)環(huán)境時(shí)，也只能適應(yīng)性地妥協(xié)，這便是新聞專業(yè)主義很難走出的困境。

對(duì)于新聞人應(yīng)堅(jiān)持的專業(yè)主義的困惑與探討伴隨著它的產(chǎn)生而存在，它有其產(chǎn)生的社會(huì)地域文化背景。對(duì)新聞專業(yè)主義的研究與實(shí)踐需結(jié)合我國(guó)不同的環(huán)境背景而加以本土化。需在考慮我國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等前提下考慮不同媒體的定位、不同受眾的需求，而非絕對(duì)的新聞專業(yè)主義教條化。新聞專業(yè)主義追求的客觀中立并非絕對(duì)的客觀中立，絕對(duì)的客觀是做不到的，新聞人應(yīng)在報(bào)道新聞事件時(shí)盡最大努力還原客觀事實(shí)，做到相對(duì)的客觀，這是秉持專業(yè)主義的新聞人應(yīng)具備的品質(zhì)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①塔奇曼 著，麻爭(zhēng)旗、劉笑盈、徐揚(yáng)譯：《做新聞》[M].華夏出版社，P7

②吳飛，《新聞專業(yè)主義研究》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，P393

③陸曄、潘忠黨，《成名的想象：中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義》[J].《新聞學(xué)研究》（臺(tái)灣），2002（71）

④⑥J·赫伯特·阿特休爾 著，黃煜、裘志康 譯：《權(quán)利的媒介》[M].華夏出版社，P282、148

⑤吳飛，《新聞專業(yè)主義研究》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，P398