廣告媒介精選(九篇)

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第1篇：廣告媒介范文

以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)的投放實際效果并不理想，為什么？

投放評估的總收視點（GRP）相當(dāng)，但有的企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視整合傳播的廣告效果好，有的企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺”的組合，為什么？

同樣是選擇全國性的媒體投放，有的企業(yè)在西北區(qū)域市場反應(yīng)強烈，有的企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強烈，為什么？

運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功的企業(yè)，在另一個品牌上運用同樣的策略卻敗走麥城，為什么？

……

無數(shù)的中國營銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益求精，但卻在巨額的媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其實，通過對大量客戶投放的經(jīng)驗積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多可以借鑒的規(guī)律，并找到了上述“為什么”背后的真實原因。

B、實質(zhì)

1、中國的媒介環(huán)境不同于西方國家。

中國媒介環(huán)境具有鮮明的“中國特色”——它有央視、省級衛(wèi)視、地方臺的“等級”之分，這些不同“級別”的媒介，它們在不同層面、不同區(qū)域，又都有自己的作用與特長，需要決策人去識別與運用。

從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”的收視特征已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實，而衛(wèi)視整合在中原一帶的優(yōu)勢相對更為突出，但東南沿海更為發(fā)達(dá)的區(qū)域，媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~。所以在中國操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己的市場目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。

2、中國的文化不同于西方國家

中國文化的獨特性、隔絕性舉世聞名。中國人要融入其它文化固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化的影響，表現(xiàn)在企業(yè)營銷的各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。

廣告對中國消費者的影響不僅僅是看到次數(shù)的多少那么簡單，“一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時，完全的數(shù)據(jù)導(dǎo)向有時走入的恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)的權(quán)衡與判斷，是中國的營銷人要面臨的專業(yè)難題。

中國文化決定了中國的消費者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種是因為接觸品牌在高端媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任；一種是因為多次接觸品牌在多種媒介的露出而產(chǎn)生對品牌的信任。企業(yè)的目標(biāo)受眾集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高端媒體還是低端媒體更為有效。

3、中國的市場化程度不同于西方國家

我們處在的是一個并未完全成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，面臨的是一個尚不十分規(guī)范的市場，企業(yè)必然要解決很多“中國式”的問題。在媒介上表現(xiàn)為價格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，獲取的價格時常有天壤之別。

“異國負(fù)擔(dān)”（由于國家之間存在地域、心理、文化、制度上的距離，外資企業(yè)在一個地區(qū)市場上運作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè)更高的營運成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價格上，要付出比本土媒介公司更高的成本，加上人力成本也比較高，所以，往往只通過這種渠道，將很難得到一個具有競爭力的價格。

4、中國的市場等級差別不同于西方國家

面對中國這種從一級市場到三、四級市場的巨大消費落差與消費特點差別，進(jìn)行營銷的復(fù)雜性是任何一個沒有在本土“摸爬滾打”過的人所不能想象的。同樣，在中國運用媒介，更需要建立在對本土媒介深度的了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后的真實原因，將媒介投放與企業(yè)營銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合，真正站在企業(yè)的角度去思考媒介投放的實質(zhì)，是一個負(fù)責(zé)任的媒介公司應(yīng)當(dāng)做并做得更好的一件事。

企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村市場，都意味著在媒介選擇上的千差萬別，拿家電行業(yè)來說，LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場選擇上明顯有其針對性，從而在媒介選擇上也有明顯的區(qū)隔，它們都是成功者，但沒有完全的成功模式。

C、建議

巧妙運用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從以下兩個方面進(jìn)行檢索。

一、媒介策略方面的檢索

“先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)”是正常決策時的基本思路。在媒介投資上，媒介策略是決定整個投資成敗的關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服務(wù)，曾與各種類型的企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸的是，很多企業(yè)在營銷成本上精打細(xì)算、機關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大的支出決策上，只是由市場部報個計劃，有的干脆壓根就沒有計劃，完全靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰(zhàn)略性的投資失誤，到頭來造成企業(yè)巨大的浪費，再后悔莫及或怪罪與個別媒介“沒有效果”已失去意義。

1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣的回報？

企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標(biāo)，通常我所接觸到的主要情況有：為應(yīng)付競爭者而采取的舉措；維護性的品牌提示；招商與前期鋪貨的促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求的回報，企業(yè)應(yīng)當(dāng)也必須從中選擇一個作為核心的傳播目標(biāo)。這個世界上沒有能包治百病的“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有的企業(yè)問題。

2、策略是否適用于企業(yè)的營銷現(xiàn)狀？

對于由自己的市場部制定傳播策略的企業(yè)來說，一般出現(xiàn)媒介與營銷嚴(yán)重脫節(jié)的情況較少，但對于由媒介公司提供傳播策略的企業(yè)，需要特別的慎重。

當(dāng)前我國的媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它們壟斷一個或少量幾個媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國整合傳播與策略服務(wù)的能力弱，但在自己的“媒介勢力”內(nèi)，往往有較強的價格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它們會研發(fā)或組合形成一種有一定代表性的媒介產(chǎn)品，如“某某劇場全國聯(lián)播”、“全國地市播”等，它們所研發(fā)的產(chǎn)品自然有其獨特的作用，但往往不適用所有企業(yè)所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身產(chǎn)品的價值，會自然與不自然的推薦自已的“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資源導(dǎo)向型”，它們會購買大量的媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介的受眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購買。

以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的實效媒介策略。

3、策略是否能實現(xiàn)預(yù)期的回報？

每一種推演，都有其內(nèi)在邏輯性。每一個表象背后，都有其真實的本質(zhì)?？v觀整個策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視其推演的邏輯，資料的真實性，與自身營銷現(xiàn)狀的吻合度，如果沒有問題，再來看結(jié)果：假設(shè)按這一策略執(zhí)行，能否實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)？

中國目前媒介公司良莠不齊，在與企業(yè)的老總們溝通時，會發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的媒介策略，只是堆砌一些零亂的數(shù)據(jù)，有些甚至是網(wǎng)絡(luò)上東拼西湊或是時過多年的資訊，最后也得出了一個大大的“紅蘋果”。事實上，這種策略執(zhí)行后，往往讓企業(yè)大失所望，也影響了企業(yè)對媒介公司的評價。

二、媒介執(zhí)行檢索

媒介策略確定下來后，怎樣才能保證完整有效的得到執(zhí)行，怎樣最大化地控制投資成本，是企業(yè)的又一個難題。

1、主張整體委托購買。

由策略公司進(jìn)行購買，能更好地理解與執(zhí)行策略的本意。即使是企業(yè)自己制定策略，我們也主張整體委托購買。因為：

第一、媒介購買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對策略的真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無法得到這方面的完整資訊，因為這是一筆巨大的投入，而企業(yè)不同于專業(yè)公司，無法由很多的客戶來分?jǐn)偝杀荆üP者所在的公司，每年花費在購買這些數(shù)據(jù)上的投資是企業(yè)成本的主要部份）。

第二、媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣的事情，每天的大量傳真，與數(shù)十個甚至是數(shù)百個媒介的溝通，需要一整套的流程控管，一個專業(yè)的執(zhí)行團隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即使出了差錯，也是由媒介公司負(fù)責(zé)加倍的賠償）。

第三、媒介執(zhí)行公司一般會提供免費的監(jiān)播與評估服務(wù)，并會提供競品的相關(guān)投放資訊與建議，這些附加服務(wù)，自行購買媒介的企業(yè)需要另外花費很大的成本才能得到。

第四、專業(yè)的媒介公司都建設(shè)有一支專業(yè)的媒介談判隊伍，他們會時刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體的需求與喜好。再加上媒體大多會對有信用的媒介公司一定的優(yōu)惠政策（相當(dāng)于營銷的通路優(yōu)惠政策）。一旦企業(yè)與客戶之間的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企業(yè)所能得到更多的優(yōu)惠。

2、怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本的購買伙伴。

一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意的企業(yè)，總會找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力的媒介公司，很難長期穩(wěn)定的與客戶共處，大多是得到一些機會進(jìn)行合作，然后快速“分手”。

二看媒介對它的評價：媒體最了解媒介購買公司的實力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀地告訴你答案。

第2篇：廣告媒介范文

論文摘要：日益激烈的市場競爭要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營，在這樣的信息消費現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識到自身形象塑造和經(jīng)營的重要性和緊迫性

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認(rèn)知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立媒介自身品牌。

現(xiàn)今社會，媒介形象廣告已經(jīng)無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關(guān)注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體。可見，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現(xiàn)媒介核心價值理念

所謂核心價值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價值觀為基礎(chǔ)的，核心價值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來擴大影響力，提高公信力，增強認(rèn)同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報道》將目標(biāo)受眾定位為“全國關(guān)心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報道》專業(yè)的新聞精神與全面獨到的新聞品質(zhì)。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而BBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競爭力。

1.2.2塑造媒介品牌

無論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰(zhàn)略越來越受到重視。強有力的媒介品牌實際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業(yè)集團，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片?！笆袌龅谝弧辈皇俏覀兊哪繕?biāo)健筑矗立于世界報業(yè)之林的、中國報業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達(dá)到潛移默化的強化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因為我們愛得深沉，，的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”，即從“消費者請注意”到‘情注意消費者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發(fā)出消息的。

2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力

我們已經(jīng)進(jìn)人一個讀圖時代，一個視覺文化傳播的時代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運用上就很獨到，具有較強視覺沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色，在平凡中求新求異。同時把中國傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”、“天地?zé)o私，所以長久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會的精神。以一個獨特的角度從眾多相似電視臺的共性中彰顯自己的個性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。

第3篇：廣告媒介范文

媒體依資源而立勢 循競爭而整合

電視作為最大眾化，最貼近百姓生活的媒體形式，依舊會扮演著奧運媒介傳播主媒體的角色。中央電視臺擁有奧運會在中國的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，強大的制作團隊以及全國性覆蓋決定了央視在奧運媒介中的首席位置。同時各類屬性的電視頻道也都有它自身的特點和不同市場的地域號召力。但是這些頻道以單個頻道的力量來與央視的奧運資源進(jìn)行抗衡顯然是微弱的，尤其是在全國市場，光是覆蓋問題就輸?shù)袅苏麄€競爭。媒體間在奧運主題節(jié)目制作或播出上的合作與奧運資源的整合就成為地方媒體選用的上策。

電視以外的媒體在奧運期間也借勢擴大自身影響，例如隨著本地聽眾對奧運會的關(guān)注逐漸升溫，各個地方電臺也相繼創(chuàng)建奧運主題欄目，發(fā)揮廣播適應(yīng)本地聽眾需求的特長。平面媒體的奧運新聞報道不受限制，沒有贊助商和非贊助商的門檻，在奧運期間將出現(xiàn)百家爭鳴的局面。網(wǎng)絡(luò)方面除了搜狐、央視網(wǎng)這些擁有奧運轉(zhuǎn)播或報道特權(quán)以外，大型的視頻網(wǎng)站主要通過購買賽事的轉(zhuǎn)播或點播權(quán)來爭取以奧運為契機增加自身的用戶規(guī)模和行業(yè)影響。加之手機電視、移動公交或地鐵電視等，中國媒體為中國百姓創(chuàng)造了一個走到哪兒，奧運看到哪兒的奧運大環(huán)境。

第4篇：廣告媒介范文

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。

從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域，其中，貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進(jìn)入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元，占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告，F(xiàn)LASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少，僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快，但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型，致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利，未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟，國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺，整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數(shù)殺毒軟件也加強了網(wǎng)絡(luò)防護功能，更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量，整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時，傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務(wù)，在活動之中，一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準(zhǔn)確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中，達(dá)到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感，而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機廣告不認(rèn)可的問題，與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體，手機媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位，有目標(biāo)地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)模化”和“差異化”這一媒介融合的內(nèi)生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界，無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴充，然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進(jìn)行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原有的受眾形態(tài)被打破，早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域，開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”，即用戶越多成本越低，所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng)，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等，都是在通過資源的規(guī)模化實現(xiàn)用戶的規(guī)?；?，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎(chǔ)，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的，但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn)，完成重聚，到了這個階段，廣告形態(tài)也就成熟，廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)，這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發(fā)揮所長，愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下，聯(lián)合中需要專者逾專，專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù)，由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞，在融合性生產(chǎn)中，自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核，“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā)，深刻地改變了廣告活動的本質(zhì)，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。

所以，以Google為代表的搜索力經(jīng)濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發(fā)力手機視頻市場。

另外，與搜索相對應(yīng)，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向，與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù)，2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預(yù)計全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣，預(yù)計將在2007年增長51.8%，達(dá)到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的，它的意味在于幫助消費者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò)，將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中，成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能，根本上改變了信息傳播形態(tài)，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標(biāo)示出廣告活動全新的方向，具有相當(dāng)?shù)臐摿Α＿@種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式，指用戶參與廣告的創(chuàng)作，然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中，其成功的關(guān)鍵點在于規(guī)?；氖鼙?，但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn)，精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能，最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò)，連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)，此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長，達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準(zhǔn)廣告的核心，即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定，并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外，數(shù)字電視、手機也都是實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。

參考文獻(xiàn):

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[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)數(shù)據(jù).新浪科技，2007.3.8.

[5]互聯(lián)網(wǎng)觀察中心.2007.7.

第5篇：廣告媒介范文

如何用有限的資金做好廣告宣傳？選擇好廣告媒介對企業(yè)來說尤為重要，現(xiàn)代廣告大體可分為三大主流：有聲有形廣告，既電視廣告；有聲無形廣告，既廣播廣告；有形無聲廣告，既平面廣告。近年由于電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)廣告后來居上，很受各企業(yè)及消費者青睞，但是無論選擇何種媒介都應(yīng)該在內(nèi)容上、語言上、多做文章，簡明扼要，把握重點，這樣可以少占時間、少占篇幅，既可節(jié)約資金又能達(dá)到滿意的廣告效果。

一、有聲有形廣告――電視廣告

電視廣告?zhèn)鞑パ杆?、覆蓋面廣，受眾面大，但制作費用和播出費用也很大，尤其是播出費用更大，一般都是短短幾秒鐘把所要傳播的信息以“點到為止”的方式傳播出去，國外專家曾經(jīng)作過研究，如30秒的電視廣告，65個字的廣告詞，大多觀眾都能接受，效果較好；如100個字的廣告詞，畫面與聲音就很難同步，觀眾很難記住廣告詞內(nèi)容，所以企業(yè)在選擇電視廣告同時應(yīng)首先考慮，像哈爾濱制藥六廠“嚴(yán)迪”廣告的廣告詞：“天氣寒冷謹(jǐn)防感冒―嚴(yán)迪廣告”朗朗上口，這種公益廣告即簡潔又讓人感到很溫馨，短短12個字便把“嚴(yán)迪”廣告信息傳遞給消費者，這樣既省錢又很好地傳遞了廣告信息，很值得借鑒。

二、有形無聲廣告――平面廣告

平面廣告形式很多，可選擇性較強。1、戶外路牌廣告，由于受區(qū)域的限制花錢雖少，但其主要是面向區(qū)域性的流動觀眾，廣告受眾面較小，消費者經(jīng)過路牌的時間只有幾分鐘甚至幾秒種，很少會花費時間去詳細(xì)閱讀廣告內(nèi)容，因此企業(yè)若選擇路牌廣告，就應(yīng)該在內(nèi)容上多下一些功夫，內(nèi)容多畫面就亂，廣告效果肯定不會很好。好的路牌廣告，如中國移動通訊廣告，四個大字“中國移動”一目了然。2、報紙廣告，報紙雖然覆蓋面大，但費用也相對較大，如地方報紙，廣告費就上萬元甚至幾萬元，那國家級大報費用就可想而之，而且報紙廣告往往宣傳內(nèi)容多，一兩次廣告不會起到多大作用，如果零打碎敲不做連續(xù)刊登效果也不會很好，像國美電器和蘇寧電器的廣告一般每逢節(jié)假日都會選擇各種大小報紙連續(xù)刊登廣告，僅在黑龍江就有《哈爾濱日報》、《生活報》、《新晚報》等報紙做廣告，可見其廣告力度，所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資金狀況和產(chǎn)品的消費市場需求情況，有針對性的

選擇版面和刊登次數(shù)，這樣既可以節(jié)約費用又能達(dá)到較為滿意的宣傳效果。

三、有聲無形廣告――廣播廣告

廣播廣告主要以聲音作為傳播方式，因受其形式的限制，費用相對較低，但廣告受眾率效果一般，消費者若沒有極其充足閑暇的時間肯定很少去聽廣播，因為聽廣播的時間總沒有看電視的時間多，除非是在上下班乘車的路上聽聽廣播，廣播廣告主要是靠語言聲音來傳播廣告內(nèi)容，廣告詞若是太短，廠家覺得宣傳沒到位，若語言太長消費者很難記住廣告內(nèi)容，也沒耐性去聽，一些廠商花錢做廣告總想多多益善，往往羅列了一大堆詞匯，結(jié)果適得其反，很難收到預(yù)期效果。其實廣告成功與否，并不是完全靠文字來說服，并不是文字越多越好、語言越多越好，主要還是看廣告能否在消費者心中占據(jù)一定“位置”，這個位置就是消費者對企業(yè)的信任度和對產(chǎn)品的認(rèn)同度，消費者一旦有所需求，這個“位置”就會促使他們做出購買行動。好的廣告應(yīng)該是易記、易懂、易于理解并且讓人記憶猶新，如神州行廣告詞：“神州行，我看行”。哈爾濱制藥六廠的瀉痢停廣告；“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚一吃就停”，不僅上口而且易記、易懂。

第6篇：廣告媒介范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；泛媒介；廣告；信息傳播

媒介環(huán)境與廣告環(huán)境是相互關(guān)聯(lián)的，對廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息；是手段，決定著廣告呈現(xiàn)形式；是紐帶，連接著受眾與廣告主；更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。

媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境

不斷變化的媒介形態(tài)帶來了更多廣告形式的創(chuàng)新，同時也反作用于包括其自身在內(nèi)的信息傳播環(huán)境，推動了媒介與廣告相互促進(jìn)的聯(lián)動發(fā)展進(jìn)程。就內(nèi)容而言，媒體膨脹引發(fā)信息爆炸，報紙雜志化、雜志電視化，網(wǎng)絡(luò)媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路；就形式而言，技術(shù)革新帶來行為轉(zhuǎn)變，人們可以在網(wǎng)上報亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環(huán)境，其主要特征具體表現(xiàn)在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播狀態(tài)隨之發(fā)生改變；其次，面對媒介競爭環(huán)境，傳統(tǒng)媒體逐步演進(jìn)實現(xiàn)了既有價值的提升；最后，由于媒介形態(tài)的深層挖掘，引發(fā)媒介泛化[1]。這一方面改變了傳統(tǒng)媒體時代的傳受關(guān)系，豐富了信息傳播形式；另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵?jǐn)_。這種現(xiàn)象在大衛(wèi)德·森克的《數(shù)據(jù)迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”[2]，不僅受眾會對此產(chǎn)生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

媒介制勝的廣告信息傳播策略

媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學(xué)的信息傳播途徑，成為業(yè)內(nèi)重點關(guān)注和亟待解決的問題。而國內(nèi)專業(yè)媒介策劃公司的崛起、國外先進(jìn)廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進(jìn)本課題的研究進(jìn)程提供了可能。

填補信息空白，提供心靈支點。面對紛繁復(fù)雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏刺激的環(huán)境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價值的信息，打破因互不相識卻要近距離接觸而產(chǎn)生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點，因此也可稱之為聚焦式策略。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究結(jié)果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”[3]，即再次想起，加之傳播環(huán)境較少其他因素干擾，填補式策略往往能夠取得優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業(yè)樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費者與廣告主認(rèn)可的分眾傳媒，均體現(xiàn)了該策略的價值和意義。

需要注意的是，填補式廣告應(yīng)以受眾需要為前提，綜合分析具體環(huán)境及消費者心理。當(dāng)受眾身處嘈雜的賣場而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點及心靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核心價值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場視頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策略的執(zhí)行應(yīng)確定在較為輕松適意的氛圍下進(jìn)行，避免因空間封閉造成信息的強制性接收而引發(fā)抵觸情緒。

整合多元媒體，豐富表現(xiàn)形態(tài)。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產(chǎn)生，首先是多元化媒體的整合。由于當(dāng)下受眾媒體接觸習(xí)慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴(yán)重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標(biāo)受眾，同時觸及更多潛在消費者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應(yīng)以受眾注意力為核心價值[4]。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環(huán)境上均有所不同，整合多元化媒體本質(zhì)上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

另一方面，不同的媒介形態(tài)有著不同的適應(yīng)性，應(yīng)發(fā)揮其各自優(yōu)勢，避免廣告創(chuàng)意在不同媒體形態(tài)間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調(diào)整即直接于公交移動電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調(diào)的《送別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當(dāng)廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調(diào)部分的反復(fù)播放引發(fā)了受眾強烈不滿。最終，結(jié)合媒體特性及受眾接觸環(huán)境，廣告不得不做出調(diào)整，將女主角跑調(diào)的部分處理消聲。

其次是多元化表現(xiàn)形態(tài)的開發(fā)，一方面對多種視聽元素進(jìn)行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，如Video、Audio、HTML、Flash等對創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)。為適應(yīng)競爭環(huán)境而出現(xiàn)的新媒體，也往往呈現(xiàn)復(fù)合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業(yè)文化限制，兼具行為意義和社會價值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動。除商業(yè)內(nèi)容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設(shè)計、獨樹一幟的行為以及活動引發(fā)的話題討論及社會效應(yīng)表現(xiàn)出來。

深入點式挖掘，融入受眾生活。目標(biāo)消費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對性，在進(jìn)行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告?zhèn)鞑バЯΦ慕佑|點進(jìn)行挖掘。然而隨著消費者生活習(xí)慣和生活方式的轉(zhuǎn)變，在不同文化環(huán)境和價值觀念的驅(qū)動下，人們的生活空間被進(jìn)一步延伸和擴大。

當(dāng)分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進(jìn)行更為有效的資源開發(fā)，以更加自然契合的姿態(tài)走進(jìn)并融入受眾生活，成為廣告人重點努力的方向。其中，環(huán)境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告形式。其創(chuàng)意多從廣告的具體環(huán)境出發(fā)，通過廣告內(nèi)容與空間及環(huán)境要素的切實關(guān)聯(lián)，打造獨特的視覺效果，實現(xiàn)消費者對廣告的主動關(guān)注及體驗[5]。

比如某染發(fā)劑產(chǎn)品將戶外廣告牌的人物部分設(shè)計為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發(fā)的色澤也呈現(xiàn)出千變?nèi)f化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達(dá)，完整了畫面，也呼應(yīng)了產(chǎn)品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發(fā)水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發(fā)的產(chǎn)品賣點。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現(xiàn)電力持久；打印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現(xiàn)打印的流暢程度……創(chuàng)意新穎、形式巧妙的環(huán)境媒體廣告比比皆是，其表現(xiàn)靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實現(xiàn)較好的傳播效果。

以環(huán)境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對的新媒體、新技術(shù)，亦非強勢的大手筆、大規(guī)模，其本質(zhì)是以研究消費者行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，以尊重其生活空間為前提，以富有創(chuàng)意的內(nèi)容形式為支撐的廣告媒介創(chuàng)新。

借助關(guān)聯(lián)媒體，增強廣告黏性。傳統(tǒng)廣告形式往往是廣告與媒介內(nèi)容相分離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內(nèi)容的相關(guān)性，媒體的選擇與組合細(xì)化至具體的媒介產(chǎn)品。對此，華中科技大學(xué)的舒詠平教授曾明確提出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體定的空間和時段，也可能是在具體環(huán)境中新開發(fā)出來的廣告?zhèn)鞑スぞ摺盵6]。

當(dāng)品牌銷售從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體時，碎片化的媒介產(chǎn)品以及內(nèi)容指向性更強的廣告載具就更具針對性。關(guān)聯(lián)式媒體選擇及廣告投放的實質(zhì)是對目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確把握，當(dāng)廣告與媒體的關(guān)聯(lián)性增強，處于同一媒體環(huán)境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內(nèi)容的聯(lián)動性，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏蔽。

關(guān)聯(lián)式廣告媒介策略的執(zhí)行，一方面可以從終端啟動創(chuàng)意活動，結(jié)合廣告載具的特性，挖掘其中的創(chuàng)意機會。美國DDB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標(biāo)，繼而選擇目標(biāo)受眾，在媒介選擇購買完成后再進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作，以實現(xiàn)廣告與媒體在內(nèi)容形式、表現(xiàn)手法及價值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)類別選擇相關(guān)媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節(jié)目，感性訴求的日用品牌與情感類節(jié)目，食用油、調(diào)味品與飲食節(jié)目等等。2009年，當(dāng)首個全球廣告宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”在中國啟動的時候，Visa選擇了旅游衛(wèi)視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進(jìn)行新品推廣的舒蕾洗發(fā)水更是聯(lián)手湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目《我們約會吧》，以“舒蕾，滋養(yǎng)你所愛”為主題進(jìn)行專場錄制，將產(chǎn)品信息、品牌形象及企業(yè)文化融入媒體內(nèi)容當(dāng)中。

在關(guān)聯(lián)式策略執(zhí)行的同時，應(yīng)注意輔以主題明確的常態(tài)廣告，避免對活動冠名等軟性廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產(chǎn)品的質(zhì)量保證，超限度地強勢介入媒體內(nèi)容，甚至為追求商業(yè)利益置受眾需求及社會責(zé)任于不顧，為廣告而節(jié)目，勢必降低受眾對廣告的認(rèn)同及媒體公信力，結(jié)果只能是適得其反。

廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展的未來展望

以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環(huán)境都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。廣告形態(tài)更加多樣，由靜態(tài)到動態(tài)，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內(nèi)容的空洞，創(chuàng)意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對目標(biāo)消費群體的行為習(xí)慣、心理需求更加看重，對“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費者內(nèi)心，還需要更多對于人性的體味和尊重。

其次，媒介環(huán)境進(jìn)一步演變和優(yōu)化。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)媒體增值。三網(wǎng)融合推進(jìn)了以設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態(tài)的泛化，其劃分依據(jù)也不再僅僅局限于技術(shù)?？梢灶A(yù)見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現(xiàn)個性化生存將是二者發(fā)展的主要考驗。

結(jié) 語

媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U，亦不能忽略隨之而來的相關(guān)問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現(xiàn)失誤的可能性也就越大。應(yīng)盡可能挖掘產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象與媒體特征的統(tǒng)一性，只有更好地融入傳播環(huán)境，才能更多地在競爭環(huán)境中贏得主動。

作為策略執(zhí)行主體的廣告人、媒體人，以及相關(guān)的策劃、公司，應(yīng)注意避免媒介開發(fā)的過分商業(yè)化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經(jīng)顯現(xiàn)的主要問題，如媒介技術(shù)的穩(wěn)定性、渠道管理的可控性、效果評估的成熟度等等。秉承正確的價值理念，以更加人性化的主張實現(xiàn)廣告與媒體環(huán)境、競爭與消費環(huán)境、城市與人文環(huán)境的和諧發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙新容.平面廣告設(shè)計中的“無形”語言[J].大眾文藝，2010（21）.

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[5]王忠良.環(huán)境媒體時代，如何讓城市促銷類廣告更有效？[EB/OL].中華廣告網(wǎng)，http：//省略/news/FZL/amorebl.asp？blbh=249801，2010-06-08.

[6]舒詠平.碎片化趨勢與“廣告載具”的微觀承接[J].現(xiàn)代傳播，2007（2）.

第7篇：廣告媒介范文

論文關(guān)鍵詞:廣告服務(wù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)輔助產(chǎn)品

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個層次、3種產(chǎn)品。第一個層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對前兩種產(chǎn)品的消費而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項活動或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個過程、是動態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦?。媒體每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報的人增加了，報紙廣告價值就比平時大，而體育版面的廣告價值顯然比平時更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺的廣告效果比地方電視臺的廣告效果可能好些，而地域性很強的產(chǎn)品在地方電視臺的性價比可能比中央電視臺更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個過程，是動態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計、拍攝制作等7個環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時通常不會讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計和拍攝制作這兩個環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個過程的質(zhì)量。由于過程是動態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗合格以后再出廠，所以這個過程的每一個環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時間;一旦出錯往往事后無法補救，如錯播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時效性的制約，如果登載今天廣告的報紙沒有或未及時送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報紙采用大密度鋪貨、送報到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號碼不對、品牌名稱不正確等，這對于媒介運營者來說十分重要，因為它要求媒介經(jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學(xué)者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟實力且很有消費欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報》的發(fā)行全部采取定向贈閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶?！睹恐茈娔X報》認(rèn)為，定向贈閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果?！吨袊嬎銠C用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對產(chǎn)品的個性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實消費者，還積極地對商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。

這4個層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個價值滿足的綜合體。作為一個過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個層次的總和，而不是其中一個方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點不夠全面。因為媒介受眾如果不和版面、時段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對第一個層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對其余3個層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購買某項服務(wù)來解決自己需求時，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動針對客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報》在《廣州日報》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報·黃金樓市》周報，周報用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時采取了把報紙直接送往售樓盤售樓部，免費贈送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個廣州市在售的230個樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強了時效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個媒體都會在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對的是某區(qū)域內(nèi)某個無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對的是某個無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對種類如此繁多、價值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價值在空間或者時間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個欄目。如果價值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價值廣告的形象就會受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價值的廣告不會來，其他廣告也很可能會慢慢流失。這無疑會極大地影響媒體長遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價值的不同廣告，往往會開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實質(zhì)就是按照廣告的價值、區(qū)別對待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對某一區(qū)域內(nèi)某個無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對較小。一般來說，這類媒體往往會在整體的廣告市場中分割出一個獨特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場競爭來說，實質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對汽車制造商、營銷商和汽車消費者來設(shè)計和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會受到傷害。

4結(jié)語

第8篇：廣告媒介范文

一、廉政教育影視公益廣告的傳播媒介

“傳播媒介”即傳播信息的載體，可以是私人機構(gòu)，也可以是官方機構(gòu)，包括新聞雜志、電視臺、電臺和當(dāng)代的數(shù)字媒體等。廉政教育影視公益廣告的傳播媒介也是如此，但作為廣告中的四大媒介（電視、廣播、報紙、雜志）則是必不可少的媒介方式，其相對應(yīng)的傳播活動必然會對社會中的經(jīng)濟、政治、倫理道德產(chǎn)生深刻的影響。因此，在發(fā)揮其強大傳播功能的同時，也應(yīng)承擔(dān)對社會公眾的責(zé)任和義務(wù)。

（一）廉政教育公益廣告中傳播媒介的社會責(zé)任

自2008年起，全國范圍內(nèi)開展了以“揚正氣，促和諧”為主題的廉政公益廣告評選，這一活動不僅得到了各大單位的支持，也同樣得到了各大電視臺、報紙、雜志的響應(yīng)。其中由最高檢察院組織創(chuàng)作的廉政公益廣告《廉政文化、千古流傳》作品，以廉政文化起源為切入點，向受眾完美再現(xiàn)了我國廉政文化的悠久歷史，將廉政文化用另一種角度進(jìn)行了弘揚?？梢哉f系列活動的開展不單單是廉政文化的傳承，也從另一層面彰顯了傳播媒介的社會責(zé)任。

（二）多元化傳播媒介下“廉潔奉公”的社會氛圍

2011年以來，廉政教育公益廣告呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展趨勢，許多廉政宣傳社會活動借助“多元”傳播媒介，有效利用社會資源，使參與主體由最初的各個單位擴展到現(xiàn)階段的企業(yè)家、學(xué)者、愛心人士等，全民“廉潔奉公”的熱情被激發(fā)，弘揚我國廉政的悠久文化得到了廣泛認(rèn)同，傳遞正能量的社會氛圍得到了響應(yīng)。這種傳播不僅給社會帶來了溫暖，還促進(jìn)了社會之間的和諧。

二、廉政教育影視公益廣告媒介傳播創(chuàng)新

廉政教育影視公益廣告在真實的反映社會現(xiàn)狀的同時，也肩負(fù)著教化社會大眾、宣傳廉政文化的重要使命，而枯燥的廣告內(nèi)容、單一的傳播媒介使得廉政教育影視公益廣告缺乏生命力和活力。因此，廉政影視公益廣告媒介傳播的創(chuàng)新性就顯得尤為重要。

(一）媒介傳播創(chuàng)新性就是求“新”

媒介傳播的創(chuàng)新性就是營造具有創(chuàng)新性和富有意義的傳播活動，如全國“揚正氣，樹新風(fēng)”廉政教育影視公益廣告全國作品征集，就是通過比賽宣傳的方式激發(fā)全國各地進(jìn)行廉政文化宣傳理解的熱情，從某種程度上提升了廉政影視公益廣告的影響力。

（二）媒介傳播創(chuàng)新就是提出新“概念”

所謂媒介傳播新“概念”就是以往媒介傳播未提出的或者沒有完整提出的傳播方式，通過實踐和創(chuàng)造性思維的結(jié)合，用獨特的傳播方式表達(dá)出來，進(jìn)而更好地整合廉政影視公益廣告的宣傳力和認(rèn)知力。

（三）媒介傳播的創(chuàng)新就是“求異性”和“跨越性”的融合

媒介傳播的創(chuàng)新本質(zhì)上是一種創(chuàng)新性的思維活動，廉政影視公益廣告的創(chuàng)新是為了完成廉政文化宣傳的需要，而進(jìn)行的思維和實踐相結(jié)合的傳播表現(xiàn)手段。通過對于不同受眾個體而進(jìn)行“求異”調(diào)查，實現(xiàn)對于其接受程度上的“通俗”化認(rèn)同與理解，完成廉政教育影視公益廣告的“求異”與“跨越式”融合。

三、廉政教育影視公益廣告媒介傳播效果

（一）借助公益活動，擴大廉政教育影視公益廣告影響力

在進(jìn)行廉政教育影視公益廣告的策劃和宣傳時，有效利用公益活動，不僅能夠強化廉政文化教育，還能夠在某種程度上提高大眾對于廉政教育影視公益廣告的認(rèn)可度，提高其影響力。如黑龍江省某電視臺在“廉政為民”宣傳月期間多次播放廉政影視公益廣告，并輔助在各個繁華地段戶外LED大屏幕上播放，以突出鮮明的宣傳主題和多樣化的媒介方法教化社會道德，提升影視公益廣告的影響力。

（二）借助新聞事件，贏得受眾認(rèn)同

由于廉政教育影視公益廣告的時間短、容量小，因此宣傳的效果不明顯。如果在廉政教育影視公益廣告的宣傳中運用相關(guān)的媒介新聞熱點加以強化，讓廉政教育深入人心，就會引起受眾的共鳴，從而收到好的宣傳效果，得到大眾的認(rèn)同，并能產(chǎn)生一定的社會認(rèn)同。

（三）借助創(chuàng)意性思維，突出廉政文化傳播力

當(dāng)前廉政教育類影視公益廣告多為說教類，雖然從警示的角度上說明了貪污后果的嚴(yán)重性，但也容易引起觀眾的負(fù)面心理。如果換一個角度，比如從擬物比喻、戲劇化故事的角度入手，不刻意為之而引出廉政，可以讓受眾更能接受廉政文化的傳播。

結(jié)語

第9篇：廣告媒介范文

(1)傳統(tǒng)電視受眾分流，電視廣告投放份額呈逐年減少趨勢。

傳統(tǒng)電視受眾分流目前看來基本是一個不可阻擋的趨勢。其主要原因來自于內(nèi)部和外部兩個方面。首先，傳統(tǒng)電視固定時間、地點的收看方式滿足不了越來越快節(jié)奏、碎片化閱讀的現(xiàn)代化生活方式，其受眾明顯被新興媒體分流。其次，外部新媒體任何時間、任何地點的收看方式，互動化的內(nèi)容形態(tài)，移動化的終端等順應(yīng)了都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對內(nèi)容自由化選擇以及碎片化觀看的需求。同時，隨著三網(wǎng)融合、數(shù)字技術(shù)發(fā)展，IPTV，數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視等智能終端普及，以及頻道激增和用戶付費習(xí)慣的形成，將使得付費購買內(nèi)容成為常態(tài)，這將會帶來傳統(tǒng)電視收視的分散。而影視廣告可能更多次地被跳過或高速搜索過，幾乎呈壟斷狀態(tài)的廣告媒體將變得對廣告商失去吸引力。此外，電視廣告的投放為非精準(zhǔn)投放，無法滿足部分品牌精準(zhǔn)投放的要求。而新媒體的個性化、分眾化和互動化傳播以及大量的數(shù)據(jù)搜集和分析，可以帶來廣告的精準(zhǔn)投放、廣告受眾的地位和廣告投放的效果明顯增強，因此，轉(zhuǎn)投新媒體廣告的企業(yè)越來越多。正是這種新媒體的出現(xiàn)，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成傳統(tǒng)影視廣告總體上呈逐年萎縮和下降的態(tài)勢。

(2)新媒體發(fā)展和媒介融合給影視廣告帶來新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形態(tài)與行為方式，更孕育著巨大的投資價值，成為全球資本新的投資熱點。雖然新媒體的發(fā)展給電視媒體以及傳統(tǒng)電視廣告帶來了挑戰(zhàn)，但同時也為傳統(tǒng)影視廣告延伸業(yè)務(wù)范圍、改變業(yè)務(wù)內(nèi)容提供了新的機遇。新舊媒介的不斷深入融合，促成了傳播技術(shù)的融合和新媒體的催生，促進(jìn)了產(chǎn)品內(nèi)容的整合，同時，媒介融合也是各類媒介組織機構(gòu)間的重新整合和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合。通過整合使稀缺的媒體資源得到優(yōu)化配置，被重新包裝的媒介內(nèi)容，也將打破時間和空間的限制，提供給不同受眾更加適合的信息。

2影視廣告跨媒體生產(chǎn)的幾種形式

(1)網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告與“廣告連續(xù)劇”并存。

顯性廣告投放價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，使植入營銷越發(fā)受到廣告主的肯定和青睞，其發(fā)展空間也逐漸廣闊。無論電視劇還是網(wǎng)絡(luò)視頻，植入式廣告已經(jīng)開始無孔不入的滲透進(jìn)來，我們從電視節(jié)目、影視劇中很容易發(fā)現(xiàn)植入式廣告的身影。網(wǎng)絡(luò)視頻植入式廣告利用網(wǎng)絡(luò)的開放性、高效傳播性以及植入式廣告的隱蔽性，來實現(xiàn)廣告信息潛移默化的傳達(dá)。其主要通過各類門戶網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站發(fā)起活動、自制網(wǎng)絡(luò)劇等來實現(xiàn)廣告的植入。例如，酷6網(wǎng)推出的UGA模式，其借助于視頻網(wǎng)站這個平臺建立起廣告主與用戶之間的聯(lián)系，通過用戶制作帶有廣告主產(chǎn)品的視頻進(jìn)行傳播，以達(dá)到宣傳的目的，從而實現(xiàn)用戶、廣告主、視頻網(wǎng)站三方的共贏。在電視劇中植入廣告也是如今比較常態(tài)的做法。當(dāng)然，巧妙而合適的植入既能夠達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的，也不至于讓觀眾特別的反感。作為“廣告連續(xù)劇”的開山鼻祖，《丑女無敵》是2008年湖南衛(wèi)視節(jié)目和廣告互動的典范。這部當(dāng)年特制的新形態(tài)電視劇，除了內(nèi)容外，觀眾反應(yīng)的熱點竟然是劇中被反復(fù)植入的廣告，以至于本劇導(dǎo)演發(fā)出了“觀眾的爭議聲越大，廣告商越能達(dá)到目的”這樣的聲音。而2013年熱播電視劇《咱們結(jié)婚吧》有網(wǎng)友統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)全劇共有49個植入廣告，片尾的鳴謝單位有近80個。再如《杜拉拉升職記》中的智聯(lián)招聘、屈臣氏、興業(yè)銀行、卡地亞手表、益達(dá)口香糖、德芙等;《男人幫》中的匯源、特侖蘇、360殺毒、中天通訊、肯德基、京東商城等等在電視劇中隱性或強制置入的廣告比比皆是?！缎麻|蜜時代》中也到處是三星手機、凱迪拉克、平安銀行的身影。無論是網(wǎng)絡(luò)視頻植入廣告還是電視劇中植入廣告，現(xiàn)如今已經(jīng)是不可逆的一種趨勢，也是傳統(tǒng)顯性廣告的另外一種出路。利用好網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視臺等新媒體平臺進(jìn)行一系列的廣告營銷活動也是如今廣告主比較合理的一種選擇。

(2)電影與廣告并存。

這里的電影與廣告并存是指近幾年比較流行的微電影廣告這種形式，它完全是為企業(yè)和產(chǎn)品特制的一種影視營銷方式。這點與影視劇植入廣告在本質(zhì)上是相同，只不過它沒有采用顯性廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的電影表現(xiàn)手法。其增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現(xiàn)品牌形象、理念的滲透和推廣，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。它的本質(zhì)依舊是廣告，具有商業(yè)性和目的性。從最早的《老男孩》到《父親和我》，每部微電影背后都有既定的產(chǎn)品或品牌。目前，主流的微電影廣告主要有兩種類型，一類是由門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等組織籌劃，尋求企業(yè)品牌的合作，然后召集創(chuàng)作人員拍攝得作品，如《11度青春》《4夜奇譚》;另一類則是由廣告主直接發(fā)起，按照自身需求量身定制，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》《66號公路》，佳能的《看球記》等。如今，越來越多的微電影展現(xiàn)在網(wǎng)民眼前，各種微電影欄目、微電影頻道也開始運作，“微電影整合營銷”這種模式已經(jīng)逐漸普及并不斷被廣告主接受。其憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和深入的交互性以及優(yōu)越的表現(xiàn)形式，突破了時間和空間的限制，正在以不可阻擋之勢，成為備受業(yè)界關(guān)注的廣告營銷新陣地。

(3)移動、戶外媒體等延展影視廣告的生產(chǎn)領(lǐng)域。

以手機為代表的移動新興媒體集移動性、交互性、娛樂性、即時反饋等特點，進(jìn)入3G時代，手機更是發(fā)展為集通信、視頻娛樂、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等功能于一體的多媒體掌上終端，且手機用戶數(shù)量不斷上升，是不容忽視的一種新的廣告媒體。無論圖文廣告、音視頻廣告還是互動廣告都可以在3G時代的手機廣告中得到實現(xiàn)。而且，可以通過掌握手機用戶的年齡、職業(yè)、愛好等特征，創(chuàng)作出不同的適合各類人群的廣告表現(xiàn)形式，這種“精準(zhǔn)投放、精細(xì)渠道、即時傳達(dá)、互動傳播等”新媒體廣告，有著傳統(tǒng)“粗放式廣撒網(wǎng)、強制覆蓋”的影視廣告無法比擬的優(yōu)勢。此外，各種戶外、公交媒體不斷介入人們生活、工作的過程中，其強烈的可視性和碎片化的海量傳達(dá)塑造了其獨特而時尚的媒介價值。戶外媒體廣告充分利用人們生活休閑等間歇，同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)對于特定的區(qū)域、時間、場所的定制化廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩軌虼蟠笤鰪娖溆绊懥徒佑|率。因此，拓展影視廣告在手機、戶外等新興媒體領(lǐng)域的廣告也是其未來發(fā)展最廣闊的市場空間。

3結(jié)論