消費(fèi)行為分析論文精選(九篇)

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第1篇：消費(fèi)行為分析論文范文

[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對(duì)購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競爭品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。

通過上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購買決策過程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來說，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：消費(fèi)行為分析論文范文

論文摘 要: 對(duì)于女性消費(fèi)者而言，補(bǔ)償性消費(fèi)行為時(shí)而發(fā)生，分析女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補(bǔ)償理論概述

阿德勒對(duì)補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指個(gè)人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折，或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時(shí)，改變活動(dòng)方向，以其他可能成功的活動(dòng)來代替，從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感，這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為，許多在身體上有殘疾的人，常采用這種方式來彌補(bǔ)與正常人的差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感，因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的?！獩]有人能夠長期地忍受自卑之感，這種自卑感一定會(huì)使他采取某種行動(dòng)，來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來，一個(gè)人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下，他總會(huì)渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)和理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而，自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象，它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念

2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)

強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的，而且經(jīng)常是過度購物行為，作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒有什么兩樣，他們對(duì)消費(fèi)行為無乎沒什么控制能力，并且在消費(fèi)完后，個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正?！毕M(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的病態(tài)形式(Woodruffe，1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對(duì)于很對(duì)人而言，強(qiáng)制性購買與消費(fèi)者對(duì)情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費(fèi)

Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為(addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開來，他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好，因?yàn)樗且环N正常行為想一種病態(tài)行為的延伸，而不僅僅是一種由于某種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng)，其目的是為了應(yīng)付焦慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏，它是正常消費(fèi)行為的“非正?！毖由?Elliott，1994)，是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正?！北憩F(xiàn)形式(Woodruffe，1997)，這中論調(diào)更加證實(shí)了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正常”的，普遍的消費(fèi)行為。

3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理

女性作為人類社會(huì)的半數(shù)，在人類社會(huì)發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)帶根本性的問題?？梢哉f，認(rèn)識(shí)女性，確定女性的地位，維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán)，給女性的生存發(fā)展一個(gè)無限廣闊的自由空間，這不僅僅是對(duì)女性的認(rèn)識(shí)問題，更是對(duì)整個(gè)人類的認(rèn)識(shí)問題。馬克思曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)過女性的歷史作用，認(rèn)為“沒有女性的酵素，就不可能有偉大的社會(huì)變革，社會(huì)的進(jìn)步可以用女性的社會(huì)地位來精確地衡量。”1992年，里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)和聯(lián)合國1995年《世界女性報(bào)告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”，“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，女性社會(huì)地位的提高，對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會(huì)地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一，也是我國一個(gè)重要的社會(huì)問題。在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗(yàn)證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位，來補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示，對(duì)現(xiàn)狀感到無力的消費(fèi)者，傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會(huì)地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會(huì)中，女性的地位已得到極大的提高，但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色，照顧好家庭和小孩，成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì)地位是極其不平等的，必然存在心理不平衡，需要通過某種方式來彌補(bǔ)(江貴松，陳文容，2004)。在購物的過程，能體會(huì)到如上帝般的感覺，受到貴賓樣的待遇。如走進(jìn)商場時(shí)受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候，這些都是女性消費(fèi)者在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營業(yè)員是男性的時(shí)候，能充分讓女性體會(huì)到與男性平等或超過男性的感覺(Woodruffe，1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目，一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很多烹飪技巧，但更大一部分原因來自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會(huì)地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動(dòng)機(jī)。《我的野蠻女友》能紅遍大江南北，也歸功于其在很大程度上滿足了女性要求在社會(huì)地位超過了男性的要求，彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe，1997)。

第3篇：消費(fèi)行為分析論文范文

什么是論文的參考文獻(xiàn)呢？參考文獻(xiàn)就是說我們?cè)谡撐膶懽鳟?dāng)中引用了別人的學(xué)術(shù)研究成果等，文獻(xiàn)是不能胡編亂造的，要寫出來的文獻(xiàn)資料是可以查閱的到的，下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編整理的關(guān)于物流成本論文參考文獻(xiàn)，供大家閱讀參考。

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第4篇：消費(fèi)行為分析論文范文

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見及行為上”(Belk，1986)。換句話講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過追求更多的物質(zhì)來提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

二、價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響過程

研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有影響，Li(1997)發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊愀巯M(fèi)者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)行為有顯著的直接影響]；Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色消費(fèi)意向之問的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色消費(fèi)意圖有顯著的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規(guī)范作為中介變量來研究價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響。

(一)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境態(tài)度影響綠色消費(fèi)行為

西方研究者根據(jù)合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標(biāo)等方面對(duì)集體主義進(jìn)行了測量；他們對(duì)東方國家中集體主義導(dǎo)向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，反映了群體導(dǎo)向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導(dǎo)向包含了群體目標(biāo)優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因?yàn)樗麄兎从沉思w的利益、對(duì)他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀影響他們對(duì)綠色消費(fèi)行為的具體評(píng)價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費(fèi)者集體主義價(jià)值觀對(duì)再循環(huán)利用行為的評(píng)價(jià)有顯著影響，這種對(duì)再循環(huán)利用的積極的評(píng)價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過程巾，集體主義通過再循環(huán)態(tài)度對(duì)再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀對(duì)具體綠色消費(fèi)行為的影響一般通過具體的環(huán)境態(tài)度調(diào)節(jié)，當(dāng)涉及普遍意義上的綠色消費(fèi)行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀與綠色消費(fèi)行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義的價(jià)值觀影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對(duì)環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對(duì)個(gè)人的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。

因此，價(jià)值觀通過態(tài)度這一中間變量對(duì)綠色消費(fèi)行為影響主要通過兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來測量價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，根據(jù)學(xué)者們選擇的具體的綠色消費(fèi)行為而定。從價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的結(jié)果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的消極的評(píng)價(jià)，最終不利于綠色消費(fèi)行為的實(shí)施；而集體主義價(jià)值觀產(chǎn)生對(duì)綠色消費(fèi)行為的積極的評(píng)價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費(fèi)行為。

(二)價(jià)值觀(物質(zhì)主義、集體主義)通過環(huán)境信念、個(gè)人規(guī)范影響綠色消費(fèi)行為

環(huán)境行為領(lǐng)域?qū)Α碍h(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對(duì)環(huán)境和環(huán)境問題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀體系影響，它包含行為后果的意識(shí)和責(zé)任歸屬，信念再影響個(gè)人規(guī)范，個(gè)人規(guī)范是在特殊情境下對(duì)特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規(guī)范來源于內(nèi)在化的價(jià)值觀，這種內(nèi)在化規(guī)范是建立在對(duì)行為結(jié)果的意識(shí)反映和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。

學(xué)者們研究價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，一般性價(jià)值觀的選擇大多采用Schwatrz(1992)對(duì)價(jià)值觀的分類方法，即將一般的價(jià)值觀劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀和自我超越價(jià)值觀，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強(qiáng)調(diào)他人的利益；William等(2005)對(duì)Schwartz價(jià)值觀劃分方法進(jìn)行了驗(yàn)證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內(nèi)。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(自我提升和自我超越)對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為影響提供了有利的依據(jù)。因此，自我提升價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響說明物質(zhì)主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有負(fù)向影響，自我超越價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有正向影響說明集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行有正向影響。Nordlund和Gar．viii(2002)驗(yàn)證了自我超越價(jià)值觀、自我提升價(jià)值觀和環(huán)境價(jià)值觀(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀、以人類為中心的價(jià)值觀)、問題意識(shí)以及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規(guī)范調(diào)節(jié)價(jià)值觀、問題意識(shí)對(duì)環(huán)境友好行為的影響，結(jié)果顯示個(gè)人規(guī)范受到自我超越(集體主義)及問題意識(shí)的激勵(lì)，進(jìn)而對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗(yàn)證了“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論在減少私人汽車使用行為方面的應(yīng)用，他們用路徑分析方法檢驗(yàn)價(jià)值觀、問題意識(shí)、個(gè)人規(guī)范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數(shù)據(jù)支持了假設(shè)模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規(guī)范，同時(shí)義反過來影響減少私人汽車使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀一信念一規(guī)范”理論運(yùn)用到消費(fèi)者對(duì)能源政策接受程度的方面，并對(duì)荷蘭112個(gè)受訪者展開研究，結(jié)果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀通過個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(三)主觀規(guī)范和感知行為控制影響綠色消費(fèi)行為

從上面分析看出，價(jià)值觀通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。但是，消費(fèi)者的消費(fèi)決策是復(fù)雜的心理過程，作為矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，消費(fèi)者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀占主導(dǎo)，決策過程中還需要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎(chǔ)上，本文引人了計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計(jì)劃行為理論，TPB分析了行為的形成過程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖；其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀規(guī)范和感知行為控制。主觀規(guī)范指的是個(gè)體對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力；亦即在預(yù)測個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團(tuán)體對(duì)于個(gè)體是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。對(duì)于綠色消費(fèi)行為，中國消費(fèi)者的內(nèi)部社會(huì)影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀規(guī)范的重要決定因素。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己擁有的資源與機(jī)會(huì)越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對(duì)行為的認(rèn)知控制就越強(qiáng)，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者消費(fèi)決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規(guī)范有關(guān)，還與個(gè)體主觀規(guī)范、感知到的行為控制有關(guān)。

消費(fèi)者做出消費(fèi)決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀共存的現(xiàn)象，很難說清是哪種價(jià)值觀支配他實(shí)施行為。作為一對(duì)矛盾價(jià)值觀的結(jié)合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀的人暫時(shí)不會(huì)實(shí)施綠色消費(fèi)行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀影響主觀規(guī)范，強(qiáng)烈的主觀規(guī)范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀的人具有較強(qiáng)的自控能力，自信心非常強(qiáng)，對(duì)自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計(jì)，在某種程度上也可能采取綠色消費(fèi)行為；對(duì)帶有集體主義價(jià)值觀的人而言，面對(duì)環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì)遏制綠色消費(fèi)行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀使得其主觀規(guī)范性很低，較低的主觀規(guī)范將無助于綠色消費(fèi)行為的發(fā)生。因此，消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為還要考慮主觀規(guī)范和感知行為控制素。

(四)自信度作為調(diào)節(jié)變量對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響

綠色消費(fèi)行為指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內(nèi)容就是綠色購買。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續(xù)功能，如果自信度很低，消費(fèi)者不會(huì)特意去購買某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費(fèi)傾向之間的調(diào)節(jié)變量同樣適用于其他綠色消費(fèi)行為當(dāng)巾，如果消費(fèi)者感知自身的綠色消費(fèi)行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。

在中國，食品安全問題越來越受到廣大消費(fèi)者的重視和關(guān)注?！叭矍璋贰笔录?，人們對(duì)食品的安全意識(shí)越來越強(qiáng)烈，對(duì)綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強(qiáng)。將自信度作為調(diào)節(jié)變量衡量價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無論是何種價(jià)值觀的消費(fèi)者，實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性將較弱。

三、價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型

以上的分析，價(jià)值觀一方面通過態(tài)度、信念及個(gè)人規(guī)范這兩個(gè)變量來影響綠色消費(fèi)行為，但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，消費(fèi)者決策是復(fù)雜的心理過程，綠色消費(fèi)行為同時(shí)還受到主觀規(guī)范、感知行為控制、自信度的影響，自信度在其中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩難抉擇時(shí)，最終作出的決策是多方面因素共同作用的結(jié)果(圖1)。

第5篇：消費(fèi)行為分析論文范文

論文摘要：隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的不斷變化和社會(huì)文明程度的不斷提高,使商品銷售變得愈來愈復(fù)雜。消費(fèi)者的購買行為，受到消費(fèi)者購買心理因素的影響，要使消費(fèi)者購買行為成為可能，就必須認(rèn)真分析消費(fèi)者心理洞察，研究消費(fèi)行為。本文就消費(fèi)者心理洞察對(duì)消費(fèi)購買行為的影響提出了自己的見解。

前言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目的商品挑選余地越來越大，人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。在目前競爭激烈的市場中,如何使自己的產(chǎn)品脫穎而出受消費(fèi)者青睞？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)？如何使消費(fèi)者產(chǎn)生具體消費(fèi)行為后而繼續(xù)忠實(shí)于自己的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品如何去滿足人們多種多樣的物質(zhì)需求和文化需求？面對(duì)這一系列的消費(fèi)問題，消費(fèi)者心理洞察與消費(fèi)行為的研究就顯得尤為迫切了。

1.消費(fèi)者的市場消費(fèi)洞察

消費(fèi)者的存在形式多種多樣，有時(shí)是個(gè)人，也可以是家庭，或者是以單位、公司形式出現(xiàn)，只要發(fā)生消費(fèi)行為便成為我們所說的消費(fèi)者。消費(fèi)者有時(shí)是商品的購買者但不一定是使用者，有時(shí)既是商品的購買者又是使用者。從社會(huì)總體上看，在商品這個(gè)領(lǐng)域里企業(yè)是強(qiáng)者，消費(fèi)者是弱者。企業(yè)之所以成為強(qiáng)者，消費(fèi)者之所以成為弱者，其根源是信息不對(duì)稱，也就是消費(fèi)者擁有的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)生產(chǎn)者。面對(duì)如此眾多的商品，如此花樣繁多的銷售戰(zhàn)略，作為買方的消費(fèi)者就會(huì)越發(fā)感到信息不足，無法對(duì)商品價(jià)格做出準(zhǔn)確的評(píng)估，難以對(duì)商品做出合理的選擇。因此，商家在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)應(yīng)把該產(chǎn)品的性能、功效、以及會(huì)給消費(fèi)者帶來與眾不同的感受一并宣傳，使消費(fèi)者在沒有接觸或使用過該產(chǎn)品的情況下對(duì)該產(chǎn)品有較全面的了解和良好的印象，并在購買之前就對(duì)該產(chǎn)品有了很好的洞察使其產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為下一步進(jìn)行消費(fèi)行為做好鋪墊作用。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)心理洞察

在眾多的產(chǎn)品中滿足心理需求的產(chǎn)品和滿足生理需求的產(chǎn)品是不同的，后者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體本身，前者強(qiáng)調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。當(dāng)然，心理的滿足也不能脫離對(duì)商品物質(zhì)實(shí)體的消費(fèi)，但這里強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)實(shí)體本身并不能對(duì)心理滿足起決定作用，起決定作用的是能夠進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的信息，這些信息給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅和滿足，當(dāng)消費(fèi)者洞察到該產(chǎn)品符合自己的各個(gè)方面需求，并感到非常滿意時(shí)是就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此在消費(fèi)者較低層次的需求得到滿足后，新的高層次的心理需求就會(huì)產(chǎn)生。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的理論，消費(fèi)者的需要可以分為五個(gè)層次：即生理、安全、愛、威望、自我實(shí)現(xiàn)。同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)間不同的狀態(tài)下，各種需要的強(qiáng)度是不一樣的，因此消費(fèi)者的購買傾向也是不一樣的。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理洞察,是支配消費(fèi)者具體消費(fèi)行為的重要心理因素, 當(dāng)消費(fèi)者需要某種需求，準(zhǔn)備購買某種產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)對(duì)同一種類的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的洞察。通常，在同類產(chǎn)品中消費(fèi)者最關(guān)心的有4個(gè)要素：即產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、愛好，一般可表現(xiàn)為以下幾個(gè)心理方面:

2.1品牌、求名心理

這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是追求名牌,以“顯示”和“炫耀”自己的“地位”，他們崇拜和信任名牌,仰慕地方名優(yōu)產(chǎn)品和世界名牌商品,很多消費(fèi)者時(shí)常以名牌商品來顯示自己地位,力求從中獲得一種讓人羨慕的榮譽(yù)感。當(dāng)然品牌是要優(yōu)良的質(zhì)量和服務(wù)來鑄就的，只有具有同行業(yè)中最優(yōu)秀的品質(zhì)才能成為名牌，于是擁有了名牌也就擁有了品質(zhì)。同時(shí)商家會(huì)利用人們“追求名牌、品質(zhì)”的心理“順?biāo)浦邸毕嗷プ饔檬怪罱K產(chǎn)生消費(fèi)行為。在這種心理傾向趨勢下,有些消費(fèi)者購買商品就不僅僅是為了獲得一定的使用價(jià)值，而是在趕超別人,證明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消費(fèi)者即便是物質(zhì)基礎(chǔ)不是很豐厚、個(gè)人也并非是體育愛好者，可是在選擇衣著上一定要選擇耐克，這樣就滿足了他擁有名牌擁有品質(zhì)的心理需求。

2.2價(jià)格、求廉心理

我國相當(dāng)多的消費(fèi)者購買商品時(shí),特別注重價(jià)格,并以此作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn),一般這些消費(fèi)者喜歡購買處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)的商品。而對(duì)商品的質(zhì)量、外觀、包裝等卻不大挑剔。很多商家根據(jù)這種消費(fèi)洞察心理,往往在季末或節(jié)日期間采用打折銷售的促銷方式,收到了良好的效果。

2.3質(zhì)量、求信心理

這類消費(fèi)者以追求某一企業(yè)或某種商品信譽(yù)為主的消費(fèi)心理傾向。例如,有些消費(fèi)者喜歡到大型超市、質(zhì)量、信得過的商場購買商品,認(rèn)為這里的商品貨真價(jià)實(shí)，質(zhì)量有安全保障，售后有保證。例如有一些消費(fèi)者就喜歡在大型超市購買蔬菜，他認(rèn)為那里的蔬菜更綠色更環(huán)保無公害，吃起來更健康。

2.4愛好、個(gè)性心理

這類消費(fèi)者常常專門購買某些商品，其目的是為了滿足個(gè)人特殊的愛好和興趣。就像有人喜歡百花鬧春、有人喜歡陽春白雪；有人喜愛高調(diào)排場、有人喜愛含苞待放?？傊?人們會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛好消費(fèi),希望從中得到特別的快慰和享受。具有這種心理傾向的消費(fèi)者相對(duì)感性,喜歡追求個(gè)性，對(duì)所感興趣的商品相對(duì)舍得花錢,喜歡附庸風(fēng)雅的寧愿不惜重金博得一幅字畫；喜歡飲酒作樂的愿意一擲千金換得一醉方休。

3.結(jié)束語

綜上所述,隨著目前商品市場的激烈競爭，只有深刻把握消費(fèi)者的消費(fèi)洞察，準(zhǔn)確地從各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的需求就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)及定位等策略,使企業(yè)在市場中有的放矢,提高效益，立于不敗之地。

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第6篇：消費(fèi)行為分析論文范文

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第7篇：消費(fèi)行為分析論文范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺性行動(dòng)；購買經(jīng)驗(yàn)；購買意圖

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012

1 研究背景和研究目的

1.1 研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來的不僅僅是省去了直營的成本，更在物流服務(wù)、庫存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開支。

近些年網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣方式逐漸過渡到整合銷售的一體化的戰(zhàn)略營銷方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購為主的國內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來越多的網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)開始重視網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺性購買可能性，使國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)日趨與國際接軌。

以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營銷在海外并沒有經(jīng)歷類似于我國網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國外消費(fèi)者相較于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。

1.2 研究目的

本論文以在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)者的購買意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國內(nèi)消費(fèi)者和國外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。

目前在北京的常駐外國人口已達(dá)6.4萬人，在中國的常駐外國人口近50萬。外國人在中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國內(nèi)消費(fèi)者和外國消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國消費(fèi)者為主要營銷對(duì)象的中國傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見。

2 測定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)

2.1 測定項(xiàng)目

關(guān)于市場營銷的定義，西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場營銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營銷過程都具備對(duì)營銷主體的設(shè)計(jì)、分銷及實(shí)施過程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營銷目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為過程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。

2.2 模型設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者購買意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查對(duì)象特征

本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問卷的收集工作，問卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問卷，除去13份不實(shí)問卷后，最終有137份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國消費(fèi)者共發(fā)放了100份問卷，除去17份不實(shí)問卷后，最終有83份問卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來看，外國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。

在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問卷部分中，問題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購次數(shù)；最近一年網(wǎng)購總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來看，絕大部分外國消費(fèi)者購物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購額2000～ 5000元；中國消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)相比外國消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。

3.2 信度分析

本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。

3.3 回歸分析

為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營銷自變量與購買意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購買意圖作為因變量，網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。

從表5中可以看出外國消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來看外國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響；中國消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購買意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)購買意圖產(chǎn)生反向影響。

4 研究結(jié)論

綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺性行動(dòng)以及購買經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購買意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。

4.1 國外消費(fèi)者購買意圖

從分析結(jié)果來看對(duì)國外消費(fèi)者的購買意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購買意圖影響力最強(qiáng)這說明外國消費(fèi)者在國內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購物感受和反饋。其次，由于國外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語言習(xí)慣等因素與中國不同，國外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購過程中能夠快速打開頁面、順暢地理解網(wǎng)店頁面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國外的派送服務(wù)無論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國內(nèi)的快遞公司，這使得到中國后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國外消費(fèi)者的最終購買意圖也產(chǎn)生重要影響。

綜上以在中國的外國網(wǎng)購消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁制作過程中要考慮盡量使用國際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁面的內(nèi)容不能過多，否則在閱讀頁面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說明部分應(yīng)該考慮到非母語的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。

4.2 中國消費(fèi)者購買意圖

第8篇：消費(fèi)行為分析論文范文

【論文摘要】本文通過對(duì)我國傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀來探析消費(fèi)社會(huì)中大眾傳媒對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化產(chǎn)生的影響，并以電視這個(gè)媒介手段為例分析節(jié)日文化內(nèi)涵嬗變的原因和節(jié)日的電視化表現(xiàn)。  

 

一、我國傳統(tǒng)節(jié)日文化的現(xiàn)狀 

節(jié)日之于每個(gè)國家每個(gè)民族都是一個(gè)非常重要的組成部分，它是各國人民為了適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而創(chuàng)造的一種儀式。我國的傳統(tǒng)節(jié)日從遠(yuǎn)古流傳至今，形式內(nèi)容豐富多彩，體現(xiàn)了中國人民勤勞奮進(jìn)的精神和對(duì)美好生活的向往，是廣大民眾生活中必不可少的組成部分。正所謂“生活中不可無節(jié)日，節(jié)日里不可無活動(dòng)?！蓖瑫r(shí)，傳統(tǒng)節(jié)日有著定位清晰、指向鮮明、含蘊(yùn)雋永的節(jié)日文化內(nèi)涵，其傳達(dá)的是較直觀、質(zhì)樸、濃郁的人文和情感信息。而節(jié)日文化作為民俗文化的一部分，蘊(yùn)涵著大量歷史人文的內(nèi)容，有著無窮的魅力和底蘊(yùn)。它是我們民族的特征，體現(xiàn)了一個(gè)民族的情感方式和審美方式，顯現(xiàn)了我們的民族自己獨(dú)有的生活習(xí)慣和美好愿望。它與中華民族源遠(yuǎn)流長的悠久歷史一脈相承，不僅構(gòu)成了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，也承載著中華民族文化淵源的基因，是一份寶貴的精神文化遺產(chǎn)。 

然而由于現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)節(jié)日逐漸被切斷了它與人們實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)在聯(lián)系，慢慢喪失了其內(nèi)在的寶貴的價(jià)值。以往一到過春節(jié)的時(shí)候家家戶戶都會(huì)有實(shí)際上的準(zhǔn)備工作，家里會(huì)開始備年貨、給小孩子添置新衣、家庭成員悉數(shù)到齊以便團(tuán)圓。這是一種對(duì)團(tuán)圓的美好的生活的向往。但是現(xiàn)在越來越多的人都反映說過節(jié)特別是過春節(jié)的時(shí)候，“節(jié)味”越來越淡了，很多人過春節(jié)的時(shí)候就在外面的餐館吃一餐來代表團(tuán)圓飯。并且在這個(gè)消費(fèi)主義盛行的社會(huì)中，傳統(tǒng)節(jié)日受到了外來節(jié)日的嚴(yán)重威脅，圣誕節(jié)、情人節(jié)的火爆情景一年更勝于一年。這主要也是由于這些外來節(jié)日外在表現(xiàn)形式的豐富多樣，物質(zhì)承載較多，消費(fèi)效果比較明顯。而中國的傳統(tǒng)節(jié)日更側(cè)重于內(nèi)斂，沒有過多的物質(zhì)承載，這就使得傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)中面臨著困境。因而，傳統(tǒng)節(jié)日想要進(jìn)一步發(fā)展下去，可以嘗試順勢接收一些消費(fèi)主義的理念，借助于消費(fèi)的力量提高自身的影響力。同時(shí)利用大眾傳播媒介的商業(yè)性推廣，吸引大眾眼球，提升節(jié)日在大眾心目中的地位。 

二、電視媒體對(duì)于大眾節(jié)日體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)作用 

1、消費(fèi)行為改變了人們的傳統(tǒng)節(jié)日體驗(yàn) 

鮑德里亞曾在其《消費(fèi)社會(huì)》中提到：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化?！覀兩钤谖锏臅r(shí)代……”。這種現(xiàn)代化進(jìn)程給人類帶來了一個(gè)盲區(qū)，使人們認(rèn)為似乎已經(jīng)走過了需求階段，正邁向滿足階段，這其中就伴隨著消費(fèi)社會(huì)的理念傳播。鮑德里亞又曾指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身。因而，消費(fèi)行為應(yīng)該被看成是一種非物質(zhì)性的實(shí)踐，這種消費(fèi)行為已經(jīng)不是一種單純的滿足需求的“被動(dòng)”程序，而是一種“主動(dòng)”的關(guān)系模式，這不僅僅是人與物品之間的關(guān)系，也是人與集體、與世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性的活動(dòng)和全面性的回應(yīng)。正是在這一消費(fèi)之上，文化體系的整體才得以建立。由此可見，我國傳統(tǒng)節(jié)日文化在消費(fèi)主義的影響下，外在的表現(xiàn)形式已經(jīng)在逐步改變，人們對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的生活體驗(yàn)也已經(jīng)在自己的消費(fèi)行為中逐漸被改變。節(jié)日文化不單是作為一種獨(dú)立存在的研究對(duì)象，而要放在整個(gè)消費(fèi)社會(huì)中去研究，與商業(yè)行為、消費(fèi)行為都有著萬千聯(lián)系。 

處于消費(fèi)社會(huì)中的我們，很容易被商家所引導(dǎo)，節(jié)日文化又為他們推行消費(fèi)理念提供了新的領(lǐng)域。商家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，將節(jié)日植入了現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過海量的不間斷宣傳，我們無奈地接受著情人節(jié)的高價(jià)玫瑰、平安夜的狂歡等等。此外，眾多的商家還利用節(jié)日的文化內(nèi)涵做文章，例如中秋的團(tuán)圓、冬至的長壽、春節(jié)的喜慶都可以成為宣傳的內(nèi)容，以至于每逢年節(jié)，鋪天蓋地的各種宣傳應(yīng)接不暇。更為深遠(yuǎn)的影響是，消費(fèi)社會(huì)理念的傳播正在單一化乃至改變著節(jié)日的文化內(nèi)涵，使得節(jié)日的傳統(tǒng)日常體驗(yàn)消失，取而代之的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，節(jié)日的內(nèi)涵發(fā)生巨大變化。因而節(jié)假日的消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)成為人們過節(jié)時(shí)想到的第一件事，因?yàn)檫@時(shí)商家的促銷力度最大，可以買到平時(shí)舍不得買的東西。最典型的例子就是美國的“黑色星期五”，以感恩節(jié)的第二天為名展開的全年最大促銷活動(dòng)，使得人們?cè)谔峒案卸鞴?jié)時(shí)最多的話題就是在黑色星期五那天消費(fèi)了什么。于是，商家便樂此不疲地營造著富足、喜慶、熱鬧的節(jié)日氣氛，從而帶來了購物、郊游、聚會(huì)的消費(fèi)狂潮。節(jié)日成為消費(fèi)社會(huì)中一種獨(dú)特的不可缺少的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而在這些商家的宣傳中，大眾傳媒起了非常重要的作用。下面以電視這種普及率極高的大眾傳播媒介為例，分析媒介對(duì)于節(jié)日的商業(yè)性推廣提供了哪些便利。 

2、電視媒體推動(dòng)了節(jié)日的商業(yè)化 

在當(dāng)代中國，以電視為代表的媒體正發(fā)揮著越來越重要的作用，人們不再通過口耳相傳的方式獲取信息，而是坐在家里讓電視把社會(huì)生活的畫面直接送到眼前，消費(fèi)社會(huì)同時(shí)也變成了一個(gè)媒體社會(huì)。沒有任何其他一種媒體可以像電視這樣充斥在我們的文化、生活之中，電視的滲透面是如此之廣，深刻的影響著人們對(duì)世界的看法。 

同時(shí)我們處在消費(fèi)社會(huì)中，節(jié)日的日趨商業(yè)化可以說是現(xiàn)代不可避免的一種發(fā)展趨勢，隨著現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)不斷的向前而去，人們心里對(duì)于形式上一層不變的節(jié)日多少存在些創(chuàng)新的欲望。商業(yè)化是帶有目的性的推薦引導(dǎo)，商業(yè)化是節(jié)日發(fā)展的必然且又在一定程度上順應(yīng)了人們的心理需求。因而，在保留節(jié)日中不可改變的傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上，一定程度商業(yè)化的發(fā)展是必然的趨勢，是可以接受的。 

  　作為大眾媒體的中堅(jiān)力量，電視對(duì)于節(jié)日的商業(yè)化進(jìn)程也起到了不可小覷的作用。每逢過年過節(jié)，電視新聞總是會(huì)報(bào)道一些商家的促銷活動(dòng)以及民眾的瘋狂消費(fèi)行為，這在一定程度上會(huì)促使更多的人在看到電視之后加入到瘋狂的消費(fèi)當(dāng)中，擴(kuò)大了商家在節(jié)假日促銷的影響范圍。還有每年的春晚，春晚的植入性廣告一年多于一年，人們?cè)谟^看節(jié)目的同時(shí)也在不停的吸收著這些廣告的內(nèi)容，使人們?cè)诓恢挥X當(dāng)中接收到了這些商業(yè)信息，培養(yǎng)著潛在的消費(fèi)行為。當(dāng)然，電視媒體不光起到了推動(dòng)節(jié)日商業(yè)化的作用，還為人們提供了新的節(jié)日體驗(yàn)方式。 

3、電視媒體拓展了人們的節(jié)日體驗(yàn) 

與其他大眾傳播媒介相比，電視能夠調(diào)動(dòng)人們的一切感官，是人們感到最輕松的媒介接觸方式，從而電視的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他媒介。電視媒體是一種感觀上視覺和聽覺相協(xié)調(diào)、聲像上動(dòng)態(tài)和靜態(tài)相結(jié)合的綜合藝術(shù)，它有聲有色、有形有情，以逼真的直觀形象和生動(dòng)的表現(xiàn)形式，把抽象的概念形象化，把深?yuàn)W的道理通俗化，把枯燥的信息生動(dòng)化，從而吸引公眾、感染公眾、說服公眾。不論文化程度，不論年齡大小，公眾都可以從電視中接受信息，而且可以重復(fù)聲像，使其多次出現(xiàn)，反復(fù)刺激人們的感觀，加深公眾的理解，這對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播特別重要。 

以2009年中央電視臺(tái)制作的22個(gè)清明節(jié)特別節(jié)目為例，可以看出電視媒體可以為人們提供更多的節(jié)日內(nèi)涵知識(shí)，拓展人們的節(jié)日體驗(yàn)。從這次電視呈現(xiàn)的清明節(jié)文化內(nèi)容來看，集中在下面四點(diǎn)：一是比較集中地展現(xiàn)中華民族祭祖的文化行為，如祭奠親人、追思逝者、公祭先祖、緬懷英烈等；二是展現(xiàn)清明節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗，如遠(yuǎn)足踏青、禁火寒食等；三是展現(xiàn)祭掃文明風(fēng)，倡導(dǎo)祭掃新風(fēng)尚和殯葬新形式，如花祭、音樂祭奠、網(wǎng)祭、花葬、樹葬等；四是以電視的手段，通過詩歌朗誦、講故事、民樂演奏、交響樂等藝術(shù)形式，傳達(dá)清明哀思、歌頌青春和生命。電視媒介以自身的優(yōu)勢，營造清明節(jié)日文化氛圍，傳播清明習(xí)俗和節(jié)日文化內(nèi)涵，一定程度地推動(dòng)著傳統(tǒng)節(jié)日適應(yīng)現(xiàn)代生活。使得很多對(duì)于清明節(jié)不了解或是了解不深刻的民眾都能廣泛獲知，并且為他們?cè)谇迕鞴?jié)時(shí)提供更多的體驗(yàn)方式，比如提倡殯葬新形式。 

2009年中央電視臺(tái)曾做過一期特別節(jié)目《中國節(jié)·端午》，請(qǐng)來于丹、蔡瀾、方文山等在各自領(lǐng)域都造詣非凡的文化學(xué)者、專家等，在主持人朱軍的引導(dǎo)下，以論壇的演講和對(duì)話形式，與到場的國外留學(xué)生一起對(duì)話，互動(dòng)解讀中華文化的節(jié)日。嘉賓從飲食文化、個(gè)人閱歷融入節(jié)目交流之中，對(duì)話平和輕松，語言通俗富有趣味，賦予了節(jié)日內(nèi)涵多樣化的內(nèi)容，將歷史和現(xiàn)代通過親切的交談融會(huì)貫通。使得各種層次的受眾都能在輕松的環(huán)境下獲取深層的內(nèi)容，在談笑間了解我國傳統(tǒng)節(jié)日的深?yuàn)W內(nèi)涵，不枯燥、不造作。將電視媒體的傳播力量最大化，從形式和內(nèi)容上都給受眾留下深刻印象，受益匪淺。這又在思想領(lǐng)域加深了人們的節(jié)日體驗(yàn)。 

 

參考文獻(xiàn) 

①[英]邁克·費(fèi)瑟斯通 著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》[m].譯林出版社，2000 

②[英]戴維·莫利 著，史安斌 譯：《電視、受眾與文化研究》[m].新華出版社，2005 

③郭慶光：《傳播學(xué)教程》[m].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999 

④陳龍：《在媒介與大眾之間：電視文化論》[m].上海：學(xué)林出版社，2001 

第9篇：消費(fèi)行為分析論文范文

論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論

觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營造于一體的新型園林藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對(duì)傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。

1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀

鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要是受國外及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù)落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒”不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。

2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析

2．1理論基礎(chǔ) 計(jì)劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的對(duì)消費(fèi)者理性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè)條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。

TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度；他人對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對(duì)消費(fèi)者提出的消費(fèi)“規(guī)則”(norm)；消費(fèi)者對(duì)自身控制消費(fèi)行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對(duì)以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。

2．2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運(yùn)用TPB理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。

筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)業(yè)園營銷管理中存在的問題，給出相應(yīng)的建議。

消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響，我們?cè)谡{(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察游客對(duì)目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的意見主要受信息來源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素，找出現(xiàn)有園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。

3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析

金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對(duì)游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。

3．1影響消費(fèi)者總利益的因素分析

3．1．1年齡 前來金鷺鴕鳥園的人主要是以為主，其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15％，20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75％，4o到60歲之間的l0人，占調(diào)查總數(shù)的8．33％，60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的1．67％，所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。

3．1．2職業(yè) 前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27．5％；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22．5％；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的17．5％；三者合計(jì)占67．5％，是前來游玩的主力軍。

3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30％，高中學(xué)歷的占到15％。大部分具有較高的文化程度，受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己，他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。

轉(zhuǎn)貼于

3．1．4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查總數(shù)的40％；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人，占調(diào)查總數(shù)的33％多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng)，有13人，占調(diào)查總數(shù)l0％多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16％多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園的主題不夠鮮明。

3．1．5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目 調(diào)查結(jié)果顯示：游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60人，占50％，有40％的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10％的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60％的人認(rèn)為應(yīng)該增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20％的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng)目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。

3．2影響他人意見的因素分析

關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24％的人是通過親友介紹得知的，還有40％的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對(duì)集中一些。

另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50％的人是3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。

3．3影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析

3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調(diào)查人總數(shù)的55％；2000-2500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30％；其他的高于2500元的共18位，占調(diào)查人總數(shù)的15％。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相對(duì)較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。

3．3．2出游方式 —個(gè)游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場所。調(diào)查結(jié)果顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25％和24％。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。

4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究

4．1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高 觀光農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶目標(biāo)群體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營銷宣傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo)游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營銷針對(duì)性不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門可羅雀的現(xiàn)象。

早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的宣傳口號(hào)，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活”就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀光農(nóng)業(yè)園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)園區(qū)景觀缺乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對(duì)現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。

4．2人員素質(zhì)低下。營銷宣傳不力 觀光農(nóng)業(yè)園的營銷管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營銷知識(shí)，致使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、“文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營銷傳播。通過游客信息來源渠道調(diào)查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩，游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足?？驮吹鼗旧弦员臼袨橹鳎慰蛿?shù)量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳沒有起到應(yīng)有的效果。

4．3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市居民不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè)施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對(duì)于絕大多數(shù)收入較低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區(qū)的盈利水平。