房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃；問題；對(duì)策

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問題。通過科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤營(yíng)銷效果及效益，則需要在營(yíng)銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷”或“整體營(yíng)銷”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無法保障營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，很多開發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷方案中沒有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提。考慮到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開發(fā)商在開發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上不應(yīng)過于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷對(duì)象，在營(yíng)銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷

在開展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營(yíng)銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤營(yíng)銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營(yíng)銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來效益。通過強(qiáng)化營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷策劃問題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃，并帶來相應(yīng)的營(yíng)銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢(shì)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，（1）：23-23. 

第2篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

情景分析法是采用定量和定性相結(jié)合的方法，利用抽象思維處理政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷管理。房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化往往隱含著一些影響房地產(chǎn)項(xiàng)目的因素，房地產(chǎn)營(yíng)銷者如果能夠預(yù)測(cè)未來環(huán)境的變化，就可能先人一步做出應(yīng)對(duì)。

在理論上，情景分析法適用于像房地產(chǎn)開發(fā)這樣周期較長(zhǎng)的行業(yè)。實(shí)際上，情景分析法所預(yù)測(cè)的是在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)可能發(fā)生的事件，卻不限定時(shí)間界限。情景一詞有電影腳本的意思，一個(gè)腳本就是一個(gè)決策方案。依照使用過程中編制腳本的方法不同，情景分析法可分為定量腳本和定性腳本。

定量腳本是以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他定量分析方法為基礎(chǔ)建立的模型，通過選擇和調(diào)整不同的參數(shù)可以得到不同的腳本。分析人員對(duì)每一個(gè)腳本的合理性和發(fā)生的概率作出評(píng)估。定量腳本法可以得到大量的備選腳本，充分分析環(huán)境的各種情況。

房地產(chǎn)營(yíng)銷方案制定過程中需要對(duì)居民收入水平、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、房地產(chǎn)上下游行業(yè)發(fā)展規(guī)模等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模、未來容量、即將進(jìn)入市場(chǎng)項(xiàng)目的體量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，針對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)位，形成定量的數(shù)據(jù)集合，制定出各種決策腳本。然后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)各種腳本進(jìn)行評(píng)估，拋棄不合理的腳本，保留適宜的腳本作為營(yíng)銷的備選方案。

定性腳本法的基本特點(diǎn)是認(rèn)識(shí)未來而非推導(dǎo)未來，不是基于過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)去推斷某一因素未來的變化趨勢(shì)，而是通過認(rèn)識(shí)各種因素之間的合理聯(lián)系去設(shè)想和認(rèn)識(shí)未來。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的操盤經(jīng)驗(yàn)和操盤能力至關(guān)重要。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的未來趨勢(shì)認(rèn)知度和對(duì)未來市場(chǎng)的研判進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來發(fā)展的脈搏。

二、情景分析法的六個(gè)步驟

英國(guó)學(xué)者梅瑟(David Mercer)提出了簡(jiǎn)化情景分析法，并將該方法分解為六個(gè)步驟。

第一步，確認(rèn)決策焦點(diǎn)。即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做出的一組選擇。通過從眾多不確定性因素中找出對(duì)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)有重要影響的敏感性因素，分析、測(cè)算其對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度和敏感性程度，進(jìn)而判斷項(xiàng)目的承受風(fēng)險(xiǎn)能力，識(shí)別決定環(huán)境變化的重要因素，然后選擇關(guān)鍵性的因素進(jìn)入腳本。

在全員營(yíng)銷的背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念貫穿在房地產(chǎn)開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目開發(fā)過程中可能遇到政策風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)等非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。多種風(fēng)險(xiǎn)的組合形成了項(xiàng)目運(yùn)作變化的因素。在這一階段，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)摒棄固有思維方式，捕捉潛在的異常變化和決定因素形成決策腳本。

近幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，房?jī)r(jià)不斷飆升，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)必會(huì)面臨各種宏觀調(diào)控政策。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷來說，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位，如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?營(yíng)銷部門應(yīng)參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)并從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析研究，針對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃、環(huán)境等特點(diǎn)制定營(yíng)銷、推廣、廣告等主要策略，形成一組決策焦點(diǎn)，從而確定項(xiàng)目未來的發(fā)展方向，形成項(xiàng)目初步定位。

第二步，確定關(guān)鍵決策因素。即認(rèn)定所有影響決策的關(guān)鍵因素。也就是根據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所發(fā)現(xiàn)的各個(gè)因素之間可能存在的關(guān)系將這些因素的共同變化可能引發(fā)的時(shí)間形成若干個(gè)事件。每個(gè)時(shí)間都有自己的情景邏輯，形成腳本的雛形，構(gòu)成情景分析的一個(gè)基本框架。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，就是解讀影響項(xiàng)目決策的金融政策、稅收政策、土地政策等宏觀形勢(shì)發(fā)展的趨勢(shì)，了解微觀市場(chǎng)供給和需求對(duì)比情況，調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的空白點(diǎn)，將宏觀趨勢(shì)與微觀要素相結(jié)合，形成房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告。

第三步，分析外在驅(qū)動(dòng)力量。即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來狀態(tài)。對(duì)第二步形成的若干腳本中具有驅(qū)動(dòng)作用的因素再作進(jìn)一步分析，將相近的事件合并在一起，形成小型腳本。比如，銀行收緊銀根的主要目的是為了減少開發(fā)企業(yè)的資金量還是為了減少購(gòu)買者的貸款額度，是為了限制投資者還是降低所有購(gòu)買需求。將其原因進(jìn)行歸納，進(jìn)一步精煉，進(jìn)行房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的深耕。

第四步，選擇不確定主軸。在高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出2至4個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定主軸，作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯。這時(shí)，需要進(jìn)一步識(shí)別真正重要的因素和事件，在更大范圍內(nèi)梳理各種因素、各個(gè)事件之間的聯(lián)系，把可以放在同一情境下考慮的事件合并為一個(gè)事件。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷案例中，應(yīng)該把未來銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合并，從而制定出應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，房地產(chǎn)總體市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的變化以及市政設(shè)施的提升趨勢(shì)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)從各種變化中抓住主要的影響因素。

第五步，選擇并增修情境內(nèi)容。選定2至4個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行細(xì)節(jié)描繪，對(duì)情境本身賦予內(nèi)涵。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)清晰完整地將可能發(fā)生的事件和彼此之間的聯(lián)系編制成腳本，作為制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)。

對(duì)于不同市場(chǎng)中的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)運(yùn)用具有其所處市場(chǎng)特質(zhì)的因素賦予該項(xiàng)目更細(xì)致的描述，促使?fàn)I銷人員依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的政策和市場(chǎng)情況定義項(xiàng)目環(huán)境更加飽滿和詳盡，從而制定出更加適合項(xiàng)目的營(yíng)銷方案。

第六步，分析決策涵義。回到?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。通過模擬角色試演，提高對(duì)問題的認(rèn)識(shí)，明確每一個(gè)腳本中的事件影響，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)深入了解每個(gè)腳本的含義，了解其對(duì)項(xiàng)目發(fā)展可能做出的反應(yīng)。

第3篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

2.1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)的過程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略。它一改過去開發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開始導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過程[11]。

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)和流通的全過程，比一般產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，資金回收周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒有開發(fā)出來，便已開始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國(guó)，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過程中，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，通過獨(dú)特的營(yíng)銷程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營(yíng)銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、開展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過程。c房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營(yíng)銷能力的強(qiáng)或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

綜合評(píng)價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評(píng)價(jià)目的；二是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評(píng)價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評(píng)價(jià)；五是對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德爾菲法；確定評(píng)價(jià)模型的方法主要模糊綜合評(píng)價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評(píng)價(jià)法和德爾菲法進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡(jiǎn)介7層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來，按照思維、心理的規(guī)律把決策過程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問題的決策和排序提供了一種簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問題層次化，根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對(duì)于最高層（總目標(biāo)）相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問題時(shí)，首先要把問題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊懀瑫r(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮?，中間可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對(duì)該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X={x1,x2….xn}對(duì)某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對(duì)z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣（簡(jiǎn)稱判斷矩陣）。若xi與xj對(duì)Z的影響之比為aij，則xi和xj對(duì)Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對(duì)應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開始，對(duì)于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對(duì)比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)。現(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來。通過判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說服力，比較適合應(yīng)用于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測(cè)與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡(jiǎn)化問題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法

（1）模糊綜合評(píng)價(jià)法簡(jiǎn)介模糊綜合評(píng)價(jià)法是由美國(guó)控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過渡中的“不分明性”。綜合評(píng)價(jià)指的是對(duì)一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評(píng)價(jià)，而不能只從某一方面去評(píng)價(jià)。由于模糊評(píng)判可以很好的解決綜合評(píng)判中的模糊問題，因此適合評(píng)價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對(duì)象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問題，適合各種非確定性的問題的解決[9]。

（2）模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的適用性評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力其實(shí)是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對(duì)立概念之間也不存在絕對(duì)分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的過程來看，評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場(chǎng)中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體房?jī)r(jià)走勢(shì)等等。外界環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)過程的復(fù)雜性。要全面、正確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對(duì)其營(yíng)銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來分析。第三是人類認(rèn)識(shí)的模糊性。人類對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性，許多問題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識(shí)問題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動(dòng)，必然要受到評(píng)價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對(duì)其營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評(píng)價(jià)的特征。

（3）模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對(duì)同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評(píng)價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對(duì)其所屬上一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V。根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評(píng)判矩陣。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V，對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對(duì)準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。f對(duì)目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。g對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。首先對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的等級(jí)，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評(píng)價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對(duì)策措施進(jìn)行提高改善。

2.2.3德爾菲法

（1）德爾菲法的簡(jiǎn)介德爾菲法又稱專家調(diào)查法，是在20世紀(jì)40年代由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過戈而登和美國(guó)蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)結(jié)果。德爾菲法作為一種主觀，定性的方法，不僅可以應(yīng)用于預(yù)測(cè)領(lǐng)域，而且可以廣泛應(yīng)用于各種評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立和具體指標(biāo)的確定。

第4篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)市場(chǎng)；營(yíng)銷；策劃

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)。因?yàn)轭櫩偷男枨笄Р钊f別，，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注定要從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。怎樣才能做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呢？

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析

對(duì)項(xiàng)目區(qū)域范圍內(nèi)樓盤及各階段市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位、宣傳策略、產(chǎn)品類別、商戶數(shù)量、自身情況、未來發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力、輻射范圍、人口數(shù)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、投資取向……通過分析為項(xiàng)目的定位及各項(xiàng)工作的開展提供有利依據(jù)。

一是根據(jù)不同的行業(yè)劃分，以市場(chǎng)分布為主線，逐一搜集商戶資料。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和數(shù)量的準(zhǔn)確性，要求招商員必須做到商戶信息的真實(shí)和不可遺漏。

二是了解銷售客戶的心里訴求，最重要的手段就是加強(qiáng)溝通。第一輪溝通的主要目的是了解客戶的最基本信息，建立起客戶資料的基本數(shù)據(jù)庫(kù)。在溝通時(shí)一般是隱型拜訪的，并不暴露自己的真實(shí)身份。因?yàn)檫@樣可以避免客戶的直接拒絕，順利的能拿到客戶的名片，同時(shí)最重要的是為以后的溝通埋下鋪墊。第二輪溝通時(shí)必須公開身份、形象宣導(dǎo)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有：⑴以傳遞信息為由進(jìn)行公開身份的溝通，詳細(xì)介紹集團(tuán)情況；⑵根據(jù)客戶的類型確定，有計(jì)劃、有順序進(jìn)行第二輪溝通；⑶對(duì)客戶一些事實(shí)性資料進(jìn)行了解和確認(rèn)；⑷細(xì)心觀察，初步建立感情基礎(chǔ)，為下一論拜訪留下伏筆。第三輪重點(diǎn)溝通有助于情感建立，其優(yōu)點(diǎn)包括：⑴溝通主要目的本著“普遍撒網(wǎng)重點(diǎn)養(yǎng)魚”的原則，加強(qiáng)和客戶之間的情感交流。情感的維系是增進(jìn)信息了解的暢通渠道。⑵尋找和培養(yǎng)自己的重點(diǎn)客戶，通過和其良好的感情溝通了解市場(chǎng)更加細(xì)致的信息。⑶建立自身更為專業(yè)的形象，彰顯集團(tuán)品牌和實(shí)力，將項(xiàng)目的長(zhǎng)處更加準(zhǔn)確地傳遞到所有目標(biāo)客戶中去。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手細(xì)致周密的調(diào)查分析后，針對(duì)其經(jīng)營(yíng)和管理上的漏洞，作為與商戶溝通的切入點(diǎn)，并展示市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例：在XX項(xiàng)目中，調(diào)查研究市場(chǎng)包括潛在客戶群的數(shù)量、分布、消費(fèi)習(xí)慣、商戶的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、商戶的組成特點(diǎn)、行業(yè)大戶的情況等。

2、樓盤的標(biāo)識(shí)

2.1案名、CI設(shè)計(jì)。營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的統(tǒng)一對(duì)外的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心目中樹立不可替代的印象，為后期宣傳炒作、強(qiáng)化形象打下基礎(chǔ)。

2.2項(xiàng)目整體外觀確認(rèn)。具有強(qiáng)烈的視覺沖擊，力爭(zhēng)成為城市標(biāo)志性建筑。

3、市場(chǎng)初級(jí)定位

3.1產(chǎn)品定位。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果分析，初步確定經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)主體定位、預(yù)期收益定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力定位、市場(chǎng)地位定位。

3.2目標(biāo)客戶群定位。根據(jù)城市調(diào)研了解投資走向、商戶所需、消費(fèi)習(xí)慣及水平，分別初步確定銷售對(duì)象、招商對(duì)象、服務(wù)對(duì)象群體。

4、加強(qiáng)宣傳推廣

4.1樓書和DM單制作

策劃是房地產(chǎn)運(yùn)作思路的加工廠和宣傳基地，是地產(chǎn)銷售窗口和信息反饋中心。

樓書制作：說明書一定制作精美而具特色且便于攜帶與觀看；內(nèi)容主題突出，除進(jìn)駐背景、集團(tuán)簡(jiǎn)介外，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)注問題的宣導(dǎo)。例：為什么好、為什么強(qiáng)、為什么買等。

DM單的制作：根據(jù)營(yíng)銷人員的反映情況，內(nèi)容時(shí)常更新，根據(jù)不同階段定期推出不同的賣點(diǎn)或解答客戶所關(guān)注問題，同時(shí)分析整體市場(chǎng)發(fā)展前景，利我同時(shí)阻擊對(duì)手。版面可以特殊設(shè)計(jì)。例：XX項(xiàng)目的DM單可以鋪蓋整張桌子，很多客戶都拿它鋪?zhàn)雷?，并時(shí)時(shí)更新，增加了DM單的暴光率，不會(huì)被客戶當(dāng)作簡(jiǎn)單的宣傳資料而丟棄。

4.2 會(huì)議營(yíng)銷

制造各種賣點(diǎn)，進(jìn)行信息，解決客戶普遍關(guān)注的一些問題，提升信心。注意會(huì)議的主題設(shè)計(jì)和組織安排，制造一些客戶感興趣的信息點(diǎn)，來加強(qiáng)對(duì)客戶的預(yù)約和組織。

4.3 展示營(yíng)銷

通過參加一些房展會(huì)，以及其它社會(huì)活動(dòng)，達(dá)到宣傳、提升知名度和社會(huì)關(guān)注度的目的。注意整體形象的包裝和定位，以及到訪客戶信息的反饋和跟進(jìn)。

4.4 體驗(yàn)式營(yíng)銷

通過組織部分重點(diǎn)客戶或是媒體記者，到已經(jīng)運(yùn)做成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地感受，從而打消客戶的一些顧慮，強(qiáng)化客戶信心，形成良好的口碑傳播，加速客戶的購(gòu)買行為。

4.5 加強(qiáng)媒體整合

一是立體交叉組合：報(bào)紙平面廣告、戶外廣告牌、POP、樓體形象、招商/售銷中心等因素對(duì)商家產(chǎn)生最直接的沖擊。二是長(zhǎng)短期效應(yīng)組合：報(bào)紙的時(shí)效較短，POP、廣告牌時(shí)效較長(zhǎng)，在推廣前期注重長(zhǎng)期即時(shí)效應(yīng)媒體應(yīng)用（如戶外廣告和直郵），有助于樹立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳（如報(bào)紙廣告），敦促商家的入駐。三是公關(guān)活動(dòng)先行，構(gòu)筑較高的平臺(tái)，與政府形成互動(dòng)。四是媒體的跟蹤報(bào)道。廣告是自己說自己好，而新聞是別人說你好；新聞傳播的是事實(shí)；新聞原則上花錢不多。在活動(dòng)前造大聲勢(shì)，形成一種轟動(dòng)效應(yīng)；在活動(dòng)中現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，讓論壇或是座談的動(dòng)態(tài)盡展社會(huì)；在活動(dòng)后跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大論壇或是座談的影響。

4.6主流媒體與非主流媒體關(guān)系的平衡

一是廣告投放以主流媒體為主，對(duì)待非主流媒體，應(yīng)抱著“不樹立任何一個(gè)敵人”原則，選擇非主流媒體具備的優(yōu)勢(shì)，適量選擇廣告投放。二是利用個(gè)人感情進(jìn)行引導(dǎo)，降低在非主流媒體上的廣告額度。三是以媒體不可能接受的壓價(jià)方式，讓非主流媒體主動(dòng)放棄。四是借助媒體上級(jí)主管部門（宣傳部）以行政指令的方式壓低價(jià)格及廣告量。五是非主流媒體廣告投放前應(yīng)在新聞配合、版面安排等方面爭(zhēng)取更多優(yōu)惠。

5、價(jià)格策劃

價(jià)格作為房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)利益的結(jié)合點(diǎn)。房地產(chǎn)價(jià)格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響。因此價(jià)格策劃必須在對(duì)各種因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。價(jià)格策劃主要體現(xiàn)在與其他營(yíng)銷組合的協(xié)調(diào)配合、合理確定定價(jià)目標(biāo)、靈活運(yùn)用各種策略的定價(jià)方法。

5.1 基本價(jià)格制定

應(yīng)考慮多種因素，如開發(fā)成本、利潤(rùn)空間、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、消費(fèi)者的承受力、銷售價(jià)格與租賃價(jià)格的關(guān)系，租金收入（最多不能超過10年收回成本）與按揭供款對(duì)比等因素。

5.2變動(dòng)定價(jià)策略

對(duì)于銷售的不同階段一般采用不同的價(jià)格進(jìn)行銷控，比如開盤后一定時(shí)間內(nèi)減小折扣。

5.3 價(jià)格策略

一是“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價(jià)入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的形象打入市場(chǎng)，搶占份額，獲得市場(chǎng)關(guān)注，聚集人氣。

二是結(jié)合價(jià)格低開高走的策略，先以較有吸引力的價(jià)格推出位置相對(duì)較差的鋪位，再隨著市場(chǎng)的響應(yīng)推出相對(duì)較好的鋪位，價(jià)格亦做相應(yīng)提升。

三是設(shè)立最低價(jià)“特價(jià)單位”策略，以部分位置極差且面積較大的以最低起價(jià)出售，作為“特價(jià)單位”，以超低價(jià)造成熱銷、搶購(gòu)場(chǎng)面。

總之，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線，因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商提高自身的綜合實(shí)力有著十分長(zhǎng)遠(yuǎn)而重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳嘉穎.市場(chǎng)規(guī)范下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃[J].時(shí)代金融.2011（09）

第5篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

作為帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時(shí)在很多城市也是最受國(guó)家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(一)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10%的費(fèi)用來提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。

房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來之后我們國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個(gè)號(hào)的辦法和計(jì)劃來。

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(二)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支本文來源：

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

只要按照上面的銷售計(jì)劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時(shí)候，也會(huì)回到一個(gè)不錯(cuò)的境界，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)我們最實(shí)際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會(huì)做到最好。相信我們的國(guó)家經(jīng)濟(jì)一定會(huì)很快的恢復(fù)過來，而我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)繁榮!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(三)第一階段：項(xiàng)目開發(fā)前期階段

對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;

二、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察

②房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項(xiàng)目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。

四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。

第二階段：項(xiàng)目開發(fā)階段

跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略;

主要工作內(nèi)容：

一、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查

深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開展競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析

①競(jìng)爭(zhēng)樓盤掃描

②替在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入可能掃描;

③供給量分析

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向

⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析

⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景和實(shí)力。

三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群

①消費(fèi)者的二手資料分析

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項(xiàng)目賣點(diǎn)回納

②營(yíng)銷總策略

③銷售價(jià)格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營(yíng)銷分析與總匯

_各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過邀請(qǐng)招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營(yíng)銷策劃報(bào)告

組織公司相關(guān)人員對(duì)《營(yíng)銷策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。

簽訂《項(xiàng)目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項(xiàng)目的開發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷售培訓(xùn);

二、制定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu);

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國(guó)土部門戶型的測(cè)繪報(bào)告書、《房

屋認(rèn)購(gòu)書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁(yè);

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營(yíng)銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率;

主要工作：

一、制定詳盡可行的營(yíng)銷策略并組織實(shí)施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計(jì)

銷售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇

②推盤策略

選擇時(shí)機(jī)

選擇房源

銷控計(jì)劃

總體均價(jià)的制定

制定一房一價(jià)的價(jià)目表

單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的數(shù)量和價(jià)格政策

市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制

開盤價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷售控制

調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)

整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程詳細(xì)說明

品牌形象定位

媒體計(jì)劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;

第6篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

[關(guān)鍵詞] 綠色建筑 房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃

一、引言

近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?！毒G色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過渡期中的營(yíng)銷策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。

二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時(shí)，過去那種簡(jiǎn)單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。

1.項(xiàng)目判斷階段

伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。

2.概念設(shè)計(jì)階段

概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來說，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。

3.廣告媒體階段

廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避國(guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。

三、結(jié)論

高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn):

[1]住 宅:跨世紀(jì)發(fā)展熱點(diǎn)聚焦.99中國(guó)住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999

第7篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

為此，筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境，針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中，通過對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究，希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí)，筆者通過房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使理論與實(shí)踐相互映證，期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)，營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格調(diào)整，廣告推廣

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．緒論

1．1研究背景

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功，中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí)，宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來，房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化，市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿。髽I(yè)盈利能力同比降低。

由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊?，市?chǎng)出現(xiàn)各種問題:爛尾樓、空置房、問題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面，一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面，一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心，以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過晚，導(dǎo)致投資策略失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

由于營(yíng)銷策劃過程中出現(xiàn)的上述問題，很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境，因此，如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路，盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展，成為本課題研究的主題。

1．2研究的意義

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立，特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來。然而，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫，增幅過大過快，在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面，是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷，企業(yè)規(guī)模偏小，不注重質(zhì)量和品牌，忽視市場(chǎng)調(diào)研，盲目投資，開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié)，致使大量的商品房閑置。

目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃，是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的，能以吸引顧客的產(chǎn)品，成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考，從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤，充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確，很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑，因此，企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。

二．房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論

2．1．1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段，影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

政府政策環(huán)境。政府通過產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過以下方面來體現(xiàn)。第一，政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況；第二，政府通過各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格，從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況；第三，政府通過房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。

人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的，房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。

產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚，發(fā)展還很不成熟，行業(yè)利潤(rùn)率提高，吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就要走專業(yè)化的發(fā)展道路，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少，在這種產(chǎn)品的交易過程中，競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低，反之，競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?，F(xiàn)階段，隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái)，，需求者和潛在需求者數(shù)量龐大，但由于價(jià)格與收入等原因，有效需求相對(duì)不足。以北京市為例，調(diào)查顯示，成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是，市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給，有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是，經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此，需要政府與開發(fā)商共同努力，培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>

其它因素，包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問題尤為突出，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上，不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色，交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。

2．1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性

房地產(chǎn)作為一種商品，有其特殊性，如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。

1．市場(chǎng)供給缺乏彈性

供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。

2．市場(chǎng)供給的異質(zhì)性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異，市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品，所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部，由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分，而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。

3．市場(chǎng)的區(qū)域性

一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體，甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小，房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別，而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差，就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

4．市場(chǎng)的周期性

房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究，經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切，二者的相關(guān)系數(shù)為0.86，屬高度相關(guān)；二者的波動(dòng)同步，只是波動(dòng)幅度不同而已；二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng)，而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外，房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。

5．市場(chǎng)容量難以估算

由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。

6．市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性

房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn)，其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是，由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng)，因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng)，極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此，政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利，勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”，對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng)，是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定，我國(guó)的土地屬國(guó)家所有，受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。

2．2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法

美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):

第一，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。

第二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性，即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求，從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目，賺取更大利潤(rùn)。

第三，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。

第四，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法，即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過程的策劃，即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過程。

三．成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

3．1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)

3．1．1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來，成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元，比2005年增長(zhǎng)17.2%；2006年，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元，同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二，房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升，使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過多年的努力，全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。

3．1．2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步

邁入新世紀(jì)，成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境，“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖，并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年，成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元，施工面積增幅達(dá)39%。

3．1．3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍

隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入，通過政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展，成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體，老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體，住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

另外，隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng)，成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲，2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮，城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí)，居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位，并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來，成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍，政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì)，極大地凝聚了市場(chǎng)人氣，掀起了商品房的銷售熱潮。

四．案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃

根據(jù)科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益，是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體，而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益，即為了提高自己的生活質(zhì)量，更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活，滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù)，就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式，是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù)，一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次，它是消費(fèi)者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和，它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過程中的信息咨詢，產(chǎn)品說明，按揭保證、裝修，代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。

H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷，不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品，同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù)，即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)附加多種利益，客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此，H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu)，從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量，從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理，都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求，從而贏得顧客和占有市場(chǎng)，取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。

4．1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析

市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，以求得顧客的認(rèn)同。

根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況，在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，通過制定完整的舒適生活體系，充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸，人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播，使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來，讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，并在顧客心目中占有特殊的位置，從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

國(guó)際風(fēng)尚，舒適生活，代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)，又是很多人可以輕松擁有的生活享受，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范，成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率，以其優(yōu)越的性價(jià)比，贏得消費(fèi)者的一致追捧。

最后，H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。

4．2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃

從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來看，“開發(fā)商看單價(jià)，顧客看總價(jià)”。所以，H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。

1．總體定價(jià)策略

從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。

（1)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。

（2)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無法同時(shí)提高，現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。

（3)中價(jià)策略

這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。

2．過程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售全過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過程定價(jià)策略一般有以下幾種:

（1)低開高走定價(jià)策略

低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。

（2)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快投資收回。

（3)穩(wěn)定的價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，既不大幅提價(jià)，也不大幅降價(jià)。

根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明，前期低價(jià)入市，促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果，然后分批加推單位，逐步提升售價(jià)，是銷售過程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略，便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。

3．時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略

時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略，即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過程中，可給予以下幾種折扣方式。

①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。

②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。

③一次性付款給予98折優(yōu)惠，首期三成給予99折優(yōu)惠。

4．3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃

1．項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷

H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期，即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的，廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果，以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象，使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解，對(duì)項(xiàng)目的帶來的生活產(chǎn)生向往，以產(chǎn)生購(gòu)買欲望，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，百萬元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多，大幅宣傳帶來的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此，對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過程的廣告投入中最重要的部分，以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。

2．項(xiàng)目成長(zhǎng)期，即項(xiàng)目的開盤期

在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說性的，廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性，確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位，以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。

在這一階段的廣告，應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。

由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴，他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈，在成長(zhǎng)期，將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng)，以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。

電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而，帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往，并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?，形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視，所以，將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好，那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。

這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外，報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施，也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。

3．項(xiàng)目成熟期廣告促銷

項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后，銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段，廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言，在這一階段，項(xiàng)目的建設(shè)已近完成，已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞，同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過程中對(duì)公司之前的承諾的履行，這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。

因此，在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接?！半娨曎?gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注，這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況，則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛，眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前，將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前，對(duì)他們是最好的吸引。

4．項(xiàng)目衰退期廣告促銷

當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期，即尾盤期后，應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上，所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫，理想的銷售業(yè)績(jī)，購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng)，這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣，同時(shí)，這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證，為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。

五．結(jié)論

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式，房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者，向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量，同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向，內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)帲_發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃，這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。

成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃，要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為龍頭，以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化，從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫作中，結(jié)合該公司的客觀實(shí)際，確定市場(chǎng)定位，最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法，對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。

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第8篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃中國(guó)

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵在線

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。轉(zhuǎn)貼于中國(guó)

中國(guó)-一、反饋與矯正的一般原則

反饋是控制論的一種重要基本原理。它是指控制系統(tǒng)把信息輸送出去，然后把其作用的結(jié)果返回來，并對(duì)信息的再輸出發(fā)生影響，起到控制作用。通過反饋，可以不斷地矯正偏向和失誤，逐步達(dá)到預(yù)期的目的。一般說來，反饋與矯正有如下幾條原則。

（一）適時(shí)反饋，及時(shí)矯正

在教學(xué)視導(dǎo)過程中，發(fā)現(xiàn)有兩種不正常現(xiàn)象：一種是備課。教師根據(jù)主觀意識(shí)，提前幾天或幾個(gè)星期備課，個(gè)別的教師甚至將紙張發(fā)黃的陳舊教案拿到課堂上照本宣科，不考慮學(xué)生現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的新情況，結(jié)果怎樣呢？本來學(xué)生已經(jīng)掌握的內(nèi)容教師在津津樂道，而學(xué)生難于理解掌握的內(nèi)容卻蜻蜒點(diǎn)水，甚至根本沒有涉及，教師陶醉于少數(shù)優(yōu)生“熱熱鬧鬧”的發(fā)言，而多數(shù)學(xué)生一知半解。另一種是作業(yè)。有些教師要求學(xué)生數(shù)學(xué)作業(yè)本必須有四個(gè)，這樣一來，學(xué)生做的練習(xí)最快也只能在三天后見到，有時(shí)一個(gè)星期后才見到，甚至一個(gè)單元的測(cè)試卷半個(gè)月或一個(gè)月后才與學(xué)生見面。這樣反饋來的問題再不是一兩個(gè)，而是一大堆，此時(shí)，師生雙方都感到矯正無從下手。學(xué)生學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問題，教師若能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)設(shè)法解決，就不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

反饋與矯正要落到實(shí)處，就必須切實(shí)抓好當(dāng)堂了解、當(dāng)堂消化、節(jié)節(jié)夯實(shí)、層層達(dá)標(biāo)、分步到位。也就是說反饋要適時(shí)，矯正要及時(shí)。

（二）真實(shí)反饋，準(zhǔn)確矯正

反饋來的信息是否真實(shí)，矯正的方法是否得力對(duì)反饋與矯正的效果起關(guān)鍵性作用。如果信息虛假或不全真實(shí)，那么教師就發(fā)現(xiàn)不了問題或不能全面地了解情況，也就不會(huì)采取及時(shí)、正確的矯正措施。教學(xué)實(shí)踐表明，要做到真實(shí)反饋，準(zhǔn)確矯正，一般要注意以下三個(gè)方面。

首先，培養(yǎng)學(xué)生勤學(xué)好問、獨(dú)立思考的優(yōu)良學(xué)習(xí)習(xí)慣。有經(jīng)驗(yàn)的教師都注意引導(dǎo)學(xué)生上課集中精力，勤于思考，積極動(dòng)口、動(dòng)手。這樣學(xué)生提供的信息才是深層次的而不是表面的，是全面的而不是片面的，是真實(shí)的而不是虛假的。

其次，建立民主、平等的師生關(guān)系。在教學(xué)中教師必須注意克服師道尊嚴(yán)的作風(fēng)，經(jīng)常深入到學(xué)生中去了解他們的困難和要求，積極熱情地幫他們釋疑解難，使他們體會(huì)到師長(zhǎng)的溫暖，嘗試到因積極與老師配合、真實(shí)地提供信息而取得學(xué)習(xí)進(jìn)步的甜頭。

再次，透過現(xiàn)象，抓住本質(zhì)。教師在獲取信息后，應(yīng)認(rèn)真分析其問題的實(shí)質(zhì)，產(chǎn)生問題的原因，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)矯正方案。不要被表面現(xiàn)象所迷惑，就題論題，就事論事，否則矯正就是低效的或無效的。

（三）主動(dòng)反饋，自覺矯正

反饋與矯正有良性與惡性兩類。反饋與矯正在教學(xué)中總是循環(huán)往復(fù)的，即反饋----矯正----再反饋----再矯正。良性的反饋與矯正不論從知識(shí)、技能、智力、習(xí)慣、情感的哪一方面來看，都是一種在不斷地解決老問題、提出新問題的過程中，由低層次向高層次前進(jìn)的教學(xué)活動(dòng)；而惡性的反饋與矯正則是問題不斷重復(fù)堆積的微效或無效的教學(xué)活動(dòng)。

要避免惡性循環(huán)，師生雙方必須做到主動(dòng)反饋，自覺矯正。因?yàn)榉答亖淼男畔⑼墙毯蛯W(xué)兩個(gè)方面的問題，屬于教的問題，教師應(yīng)注意主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)和收集，及時(shí)自覺矯正或調(diào)控，不能等待。屬于學(xué)的問題，教師要主動(dòng)輔導(dǎo)，及時(shí)令其矯正。再說，學(xué)生的主動(dòng)性和自覺性必須靠教師有意識(shí)地培養(yǎng)，光有教師的主動(dòng)性，而沒有學(xué)生的自覺配合，其結(jié)果仍然是惡性的反饋與矯正。當(dāng)然，如果教師只強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主動(dòng)和自覺，而不注意自身的主動(dòng)和自覺，結(jié)果同樣會(huì)是惡性的反饋與矯正。

（四）矯正反饋，反饋矯正

反饋與矯正是緊密聯(lián)系的一個(gè)體系。矯正首先是為了解決問題，在解決問題的過程中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)信息不真，這時(shí)應(yīng)對(duì)反饋進(jìn)行矯正。如果不注意這種矯正，那么矯正也就不準(zhǔn)。

對(duì)一個(gè)問題進(jìn)行矯正之后，是否就真正解決了問題，還需進(jìn)行再反潰在教學(xué)視導(dǎo)過程中，發(fā)現(xiàn)有的教師常這樣埋怨學(xué)生：“這種問題我已對(duì)你講過多次了，怎么還不知道?！背霈F(xiàn)這種現(xiàn)象有兩個(gè)原因：或是當(dāng)時(shí)的矯正走了過場(chǎng)，沒有真正解決問題，或是隔了一段時(shí)間后沒有再去矯正，使矯正效果消失了。因此，矯正后相應(yīng)地要設(shè)計(jì)鞏固提高的反饋方案，檢測(cè)矯正效果，獲取新的信息，在更高層次上施以反饋矯正。

二、反饋渠道與途徑

常規(guī)教學(xué)過程的備課、教學(xué)、批改、輔導(dǎo)、考試、評(píng)價(jià)就是教學(xué)反饋的主渠道，一般來說，反饋渠道與途徑有以下幾個(gè)方面：

（一）備課時(shí)充分估計(jì)

經(jīng)驗(yàn)豐富的教師在備課時(shí)能預(yù)測(cè)到學(xué)生在課堂上對(duì)知識(shí)的理解、技能的掌握、方法的運(yùn)用所出現(xiàn)的問題，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)教法。把問題解決在初發(fā)階段，這樣教師的主導(dǎo)作用就能得到較好的發(fā)揮。缺乏經(jīng)驗(yàn)的教師往往做不到這一點(diǎn)，那么就應(yīng)在教學(xué)實(shí)踐中勤于觀察與思考，逐步學(xué)會(huì)站在學(xué)生立場(chǎng)上思考問題，設(shè)計(jì)教案。

（二）上課中勤于捕捉

上課是獲取信息的主渠道。教師僅憑過去的經(jīng)驗(yàn)或主觀愿望去估計(jì)是不行的，必須在課堂上認(rèn)真觀察學(xué)生反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整教法。有的教師講授時(shí)不注意觀察學(xué)生的神態(tài)，也不去聽取學(xué)生的反映，等到批改作業(yè)或閱卷時(shí)才發(fā)現(xiàn)問題一大難，這樣就不利于及時(shí)反饋與矯正。

（三）板演時(shí)注意收集

板演是學(xué)生暴露思維過程的重要渠道。對(duì)學(xué)生板演中暴露出來的錯(cuò)誤，教師不僅要指出其錯(cuò)誤所在，還要正確分析產(chǎn)生各種錯(cuò)誤的原因，指出應(yīng)該怎樣糾正錯(cuò)誤，并在下次板演或作業(yè)中有意安排類似的練習(xí)，讓學(xué)生及時(shí)矯正。

（四）答問中隨機(jī)提煉

學(xué)生在回答教師提問時(shí)，很容易暴露思維過程中的錯(cuò)誤，或概念理解錯(cuò)誤，或定理法則運(yùn)用條件不足，或思維方法不對(duì)等。教師既要善于鼓勵(lì)學(xué)生積極思考問題和敢于提問，又要善于根據(jù)不同層次的學(xué)生回答問題的不同角度，隨機(jī)提煉出反映問題本質(zhì)的一般性和特殊性問題，使矯正有的放矢。

（五）作業(yè)里逐一分析

作業(yè)是教學(xué)反饋的主渠道，但教師須對(duì)不同的學(xué)生進(jìn)行認(rèn)真的分析，學(xué)生的作業(yè)一般來說有四種類型：?1．獨(dú)立完成的；2．討論后完成的；3．獨(dú)立完成一部分，?抄襲一部分；4．全部是抄的。教師對(duì)抄襲來的整潔、正確的作業(yè)切不可感到滿足，這種潛伏期一旦長(zhǎng)了，差生面就越來越大，差的程度就越來越嚴(yán)重。

因此，對(duì)不同的學(xué)生、不同的問題應(yīng)逐一分析，做好作業(yè)檔案記載，以便做到有效反潰。

（六）閱卷中仔細(xì)歸類

在考風(fēng)正的前提下，每次單元測(cè)驗(yàn)或期中、期末考試試卷中都會(huì)暴露出大量的問題。問題越多，我們就越要注意歸類，切不可眉毛胡子一把抓。整理歸類得當(dāng)就能力矯正工作提供可靠的依據(jù)。

（七）講課后及時(shí)小結(jié)

講課后小結(jié)并非被大多數(shù)教師所重視，其實(shí)講課后立即回顧本堂課的成功之處和值得改進(jìn)的地方，以及學(xué)生中出現(xiàn)的主要問題和產(chǎn)生這些問題的原因，及時(shí)分析應(yīng)采取的矯正措施，并簡(jiǎn)明地記在本節(jié)課教案后面，這樣既可作為下節(jié)課的矯正內(nèi)容，又可作為下一次再教時(shí)的重要參考資料。若能長(zhǎng)期堅(jiān)持，注意積累和整理，便是切合實(shí)際的難得的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。

（八）復(fù)習(xí)時(shí)注意強(qiáng)化

成功的復(fù)習(xí)，一般是在一個(gè)單元的基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能、基本思想方法梳理之后，結(jié)合該單元教學(xué)中收集到的學(xué)生易混易錯(cuò)問題的基礎(chǔ)上，加以提煉，擇例精講，從不同的角度、不同的側(cè)面、不同的題型予以強(qiáng)化矯正。

三、矯正類型與方法

要使教學(xué)矯正效果好，必須準(zhǔn)確診斷學(xué)生在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問題，然后對(duì)癥下藥。經(jīng)過實(shí)踐，歸納起來大體有如下幾種矯正類型與方法。

（一）少數(shù)人的問題個(gè)別矯正，群體性的問題集中矯正在作業(yè)批改和試卷評(píng)閱過程中，要認(rèn)真做好學(xué)生在每章每節(jié)練習(xí)或檢測(cè)中所出現(xiàn)的問題的記載，然后看哪些問題屬少數(shù)人的，哪些問題屬群體性的。屬少數(shù)人的問題不能集中矯正，只能利用課余時(shí)間或自習(xí)時(shí)間個(gè)別矯正，屬群體性問題要舍得花時(shí)間，集中在課堂上矯正，否則就會(huì)大面積影響或阻礙后繼內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

（二）簡(jiǎn)單問題立即矯正，復(fù)雜問題專題矯正在課堂教學(xué)中，教師觀察問題要敏銳，對(duì)學(xué)生回答的問題和黑板上板演出現(xiàn)的問題要反應(yīng)敏捷，快速作出判斷，哪些問題屬簡(jiǎn)單問題，哪些問題屬?gòu)?fù)雜問題，屬簡(jiǎn)單問題就立即當(dāng)面矯正，屬?gòu)?fù)雜問題就專題矯正。如果當(dāng)即矯正有困難，就選擇合適的時(shí)機(jī)矯正，既不能敷衍了事，也不能因解決某個(gè)復(fù)雜問題，沖淡了主題，更不能時(shí)機(jī)未成熟硬性解決。

（三）關(guān)鍵性問題重點(diǎn)矯正，一般性問題自我矯正例如列方程解應(yīng)用題，對(duì)于不同類型的實(shí)際應(yīng)用問題，根據(jù)題意找等量關(guān)系就屬關(guān)鍵性問題。?如若這一問題解決得好，?其它問題便迎刃而解。因此，若找“等量關(guān)系”出了問題，就必須把它放在突出的位置加以矯正，至于設(shè)未知數(shù)、解方程就屬于一般性問題，教師可啟發(fā)學(xué)生自我矯正。

（四）概念性問題對(duì)照矯正，技能性問題逐步矯正應(yīng)用概念出問題，這在日常教學(xué)中是普遍的，特別是學(xué)生在運(yùn)用相近、易混的概念時(shí)，常犯張冠李戴的錯(cuò)誤。如在使用“補(bǔ)角”、“鄰補(bǔ)角”等概念時(shí)常易出錯(cuò)，這時(shí)就應(yīng)對(duì)照概念，引導(dǎo)學(xué)生反復(fù)比較，找出各自的本質(zhì)屬性以及異同點(diǎn)，然后對(duì)照練習(xí)。至于這兩個(gè)概念在解有關(guān)幾何題中準(zhǔn)確熟練運(yùn)用的問題，則屬技能性問題，這要逐步矯正。

（五）預(yù)料中的問題設(shè)計(jì)矯正，出乎意料的問題靈活矯正。

教師備課時(shí)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的具體情況和教科書的內(nèi)容以及教師自身的經(jīng)驗(yàn)充分預(yù)料每章每節(jié)教學(xué)可能遇到的問題，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)好重難點(diǎn)知識(shí)。對(duì)于課堂上出現(xiàn)的意料之外的問題，則要具體問題，具體分析，靈活矯正。

（六）經(jīng)常出現(xiàn)的問題變式矯正，偶然出現(xiàn)的問題重視矯正有些錯(cuò)誤一兩次矯正不能生效，甚至采用同一種方式矯正，學(xué)生還有厭煩情緒。一般來說，對(duì)于那些經(jīng)常出現(xiàn)差錯(cuò)的問題，教師應(yīng)遇到機(jī)會(huì)就要進(jìn)行矯正，要反復(fù)矯正，更重要的是變換形式矯正。同時(shí)，教學(xué)中還不能放過任何一個(gè)學(xué)生所偶然出現(xiàn)的任何一個(gè)問題。這樣，反饋矯正才能真正得到落實(shí)。

（七）習(xí)慣問題耐心矯正，思想問題引導(dǎo)矯正好的學(xué)習(xí)習(xí)慣是終身受用不盡的，壞的學(xué)習(xí)習(xí)慣是一個(gè)人學(xué)習(xí)進(jìn)步的最大障礙。如果一些學(xué)生因習(xí)慣不良，造成不該出錯(cuò)而錯(cuò)了的問題。例如，明知計(jì)算不準(zhǔn)，解方程組又不驗(yàn)算，畫圖不用尺規(guī)，隨手畫等等，教師就不能只將答案改正過來，而應(yīng)耐心細(xì)致地幫助他們矯正學(xué)習(xí)習(xí)慣。如果是思想上出了毛病，導(dǎo)致在學(xué)習(xí)上出現(xiàn)各種各樣的問題，那么教師不能就事論事，應(yīng)該是動(dòng)之以情，曉之以理，去引導(dǎo)學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度，樹立正確的人生觀。

（八）基礎(chǔ)問題分步矯正，智力問題量力矯正中差生或多或少存在一些基礎(chǔ)問題，不同的學(xué)生又有不同的基礎(chǔ)問題。因此，要認(rèn)真分析，分步矯正。一個(gè)班幾十名學(xué)生的智力差異一般也有幾十種，不過差異有大小之分。既然智力有差異，理解有深淺，運(yùn)用有生熟，那么教師在矯正時(shí)，就應(yīng)量力而施，不能一刀切。要特別注意的是，不要誤把智力問題看作是思想問題，如果誤作思想問題，老是批評(píng)指責(zé)，不但矯而不正，反而會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒，喪失信心，這樣就適得其反。

（九）差生問題分層矯正，優(yōu)生問題點(diǎn)撥矯正在教學(xué)要求上義務(wù)教育教材提出了彈性要求。因此，我們的教學(xué)必須適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，對(duì)不同程度的學(xué)生應(yīng)提出不同要求。在矯正差生問題時(shí)，要分層要求，對(duì)于有些要求可根據(jù)其基礎(chǔ)與智力的實(shí)際情況，分層矯正，分類指導(dǎo)，暫不能達(dá)到的，留待以后逐步跟上。對(duì)于優(yōu)生出現(xiàn)的問題，不宜捅穿，只宜點(diǎn)撥，讓優(yōu)生在教師的點(diǎn)撥下去思考，去分析，這樣印象更深刻，效果更好。

（十）特殊問題特殊矯正，綜合問題對(duì)癥矯正由于基礎(chǔ)與智力的不同，環(huán)境與影響的各異，不同的年級(jí)與不同的班級(jí)還有些特殊學(xué)生，在數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)上出現(xiàn)一些特殊問題。例如，有些學(xué)生計(jì)算能力強(qiáng)，推理能力差；有些學(xué)生解難題得分高，解基礎(chǔ)題失分多；還有學(xué)生喜歡幾何，厭惡代數(shù)等等。對(duì)一些特殊學(xué)生出現(xiàn)的特殊問題，要因人而異，因勢(shì)利導(dǎo)，采用特殊辦法，幫助矯正。如果有的學(xué)生出現(xiàn)的問題是綜合問題，教師不能批評(píng)訓(xùn)斥，更不能不聞不問，而應(yīng)抓主要矛盾，對(duì)癥下藥。這就要求教師有耐心和毅力，先分步將主要矛盾解決，然后解決次要矛盾，要不怕反復(fù)，不怕做艱苦的工作。

四、建立反饋與矯正檔案

反饋與矯正是貫穿在整個(gè)教學(xué)過程中的重要教學(xué)手段。為了使反饋與矯正真正做到及時(shí)有效，建立反饋與矯正檔案就非常必要。一般來說，反饋與矯正檔案包括以下幾方面。

（一）教學(xué)問題檔案

大凡教學(xué)有成就的教師，都喜歡做教后筆記。把教學(xué)問題記錄下來，然后分章節(jié)，按不同類型進(jìn)行歸納整理入檔，這是一項(xiàng)非常有意義有價(jià)值的工作。這樣做，近期效應(yīng)是教師可通過對(duì)問題的綜合分析，確立矯正措施，做到有的放矢。

遠(yuǎn)期效應(yīng)是若長(zhǎng)期堅(jiān)持做好教學(xué)問題檔案，并且每一次教學(xué)循環(huán)后，將這些問題進(jìn)行系統(tǒng)分析，探索規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，那么教學(xué)能力就會(huì)很快得到提高，久而久之，必然在教學(xué)理論研究上有所建樹。

（二）矯正方法檔案

不同類型的問題，不同性格學(xué)生的問題一般來說采用的矯正方法應(yīng)該有別。

前面列舉了十種主要矯正方法，運(yùn)用之妙，存乎一心。對(duì)具體問題要具體分析，靈活運(yùn)用，并將行之有效的案例與方法做好記載，然后定期分類歸檔。

（三）學(xué)習(xí)成績(jī)檔案

學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)檔案是反饋與矯正檔案的一個(gè)重要方面。如果對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，教師不是了如指掌，那么在教學(xué)中所采用的矯正方法就不一定有的放矢。一般來說，學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)檔案，包括診斷性測(cè)試、形成性測(cè)試、矯正性測(cè)試、終結(jié)性測(cè)試等方面的成績(jī)。

（四）學(xué)習(xí)變化檔案

第9篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用

0引言

隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力?？墒?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。

1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

1.1外部問題

1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。

1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。

1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。

1.2內(nèi)部問題

1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。

1.2.2開展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。

1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。

1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。

1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。

但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。

2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。

2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。

2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

2.4不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。

2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。

2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。

2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段

3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹立品牌形象。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。

3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。

3.4網(wǎng)上中介欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。

4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。

5總結(jié)

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購(gòu)買決策-購(gòu)買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

參考文獻(xiàn)：