直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文精選(九篇)

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第1篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

在構(gòu)建了高職教育服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系邏輯架構(gòu)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SERVPERF量表進(jìn)行數(shù)據(jù)結(jié)果分析，從而導(dǎo)出高職教育服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型。項(xiàng)目組成員通過(guò)選擇重慶某高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)三個(gè)年級(jí)的學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷設(shè)計(jì)30個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容涉及服務(wù)質(zhì)量的測(cè)評(píng)以及學(xué)生對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷440份，收回有效問(wèn)卷413份，有效回收率達(dá)到93.8%。

1.相關(guān)性分析

根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來(lái)看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個(gè)維度能夠相互獨(dú)立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識(shí)是一致的，同時(shí)驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的后兩個(gè)題項(xiàng)為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿(mǎn)意度”，運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)進(jìn)行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿(mǎn)意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級(jí)作為自變量，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無(wú)顯著影響，可以剔除性別和年級(jí)這兩個(gè)變量。

2.服務(wù)質(zhì)量維度分析

在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測(cè)度來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說(shuō)明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問(wèn)卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對(duì)因子的解釋?zhuān)⒏呗毥逃?wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問(wèn)項(xiàng)；排除只有單一問(wèn)項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過(guò)程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過(guò)因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過(guò)0.51，問(wèn)項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，

3.信度與效度分析

信度是指問(wèn)卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問(wèn)者在同一份問(wèn)卷上測(cè)試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見(jiàn)表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測(cè)者之間的一致性越高。說(shuō)明問(wèn)卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說(shuō)明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問(wèn)卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問(wèn)卷的信度相當(dāng)高，問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理。總量表的α值為0.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測(cè)驗(yàn)或量表能夠用來(lái)測(cè)量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測(cè)量與所要研究的問(wèn)題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測(cè)量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說(shuō)明評(píng)價(jià)量表是有效的。

二、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立

1.回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來(lái)獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對(duì)重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。

2.高職教育服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立

第2篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

成功營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的特征進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國(guó)一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無(wú)形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。

（一）無(wú)形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、聽(tīng)不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽(tīng)彩電的聲音，試看彩電的畫(huà)面，觸摸彩電的外殼，最終購(gòu)買(mǎi)的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)之前，是看不見(jiàn)成效的，也無(wú)法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過(guò)各種信息符號(hào)來(lái)判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者就不能像營(yíng)銷(xiāo)有形產(chǎn)品那樣營(yíng)銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來(lái)概括：營(yíng)銷(xiāo)有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺(jué)，而營(yíng)銷(xiāo)無(wú)形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無(wú)形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方面的啟示：第一是用符號(hào)化無(wú)形為有形。美國(guó)一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹(shù)立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國(guó)家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過(guò)客觀手段檢測(cè)出來(lái)，但是無(wú)形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過(guò)顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚(yú)，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚(yú)鉤上，而魚(yú)喜歡吃的是蚯蚓，自然無(wú)法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場(chǎng)性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來(lái)后，放人倉(cāng)庫(kù)，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷(xiāo)售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷(xiāo)售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過(guò)程之中，營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營(yíng)銷(xiāo)在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)者善于把握營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買(mǎi)而買(mǎi)不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過(guò)，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方法，使員工竭誠(chéng)地為保戶(hù)服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無(wú)關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營(yíng)銷(xiāo)人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來(lái)服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來(lái)的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過(guò)程中不出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營(yíng)銷(xiāo)，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營(yíng)銷(xiāo)教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿(mǎn)意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿(mǎn)足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來(lái)說(shuō)明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂(lè)服務(wù)提供娛樂(lè)，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢(qián)或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂(lè)、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱(chēng)性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿(mǎn)足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿(mǎn)足”。“‘因此，金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒(méi)有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的正常現(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程要大大長(zhǎng)于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒(méi)有長(zhǎng)期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長(zhǎng)期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠(chéng)性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營(yíng)銷(xiāo)前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶(hù)提供定制產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿(mǎn)意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過(guò)渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營(yíng)銷(xiāo)組合的競(jìng)爭(zhēng)，由互相模仿的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤(rùn)損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營(yíng)銷(xiāo)。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問(wèn)等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語(yǔ)，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營(yíng)銷(xiāo)角度講，保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和服務(wù)過(guò)程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來(lái)，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國(guó)的一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購(gòu)買(mǎi)的是未來(lái)可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程必須建立在長(zhǎng)期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來(lái)沒(méi)有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說(shuō)，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有可能恰恰是明天公司關(guān)門(mén)倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)未來(lái)看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過(guò)多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿(mǎn)意。顧客滿(mǎn)意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿(mǎn)意需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的核心不是賣(mài)出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬(wàn)險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購(gòu)買(mǎi)不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬(wàn)美元，英國(guó)明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬(wàn)美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬(wàn)美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬(wàn)美元，著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬(wàn)美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說(shuō)明，使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式成為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的最重要方式。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷(xiāo)售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)（不是推銷(xiāo)）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營(yíng)銷(xiāo)策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法之一。

[參考文獻(xiàn)]

第3篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理

1導(dǎo)言

營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理體系由四個(gè)關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿(mǎn)意是企業(yè)中每個(gè)員工為之努力工作的主要?jiǎng)恿?，同時(shí)也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。

2管理者職責(zé)

企業(yè)的管理者要對(duì)質(zhì)量體系的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行負(fù)全責(zé)，使該營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實(shí)施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評(píng)審。

2.1制定質(zhì)量方針

質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場(chǎng)樹(shù)立質(zhì)量形象和信譽(yù)；保證對(duì)承諾質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。

2.2明確營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量目標(biāo)

質(zhì)量目標(biāo)就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿(mǎn)意；優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成本；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；在企業(yè)內(nèi)形成對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)

管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量委員會(huì)的機(jī)構(gòu)，且對(duì)該機(jī)構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們?cè)谝欢◢徫簧隙甲龅接胸?zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。

2.4負(fù)責(zé)管理者評(píng)審

評(píng)審是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這是一項(xiàng)不可缺少的工作。通過(guò)評(píng)審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無(wú)疑對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)起著越來(lái)越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。

3.1激勵(lì)員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過(guò)制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的因素。

3.2培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)

對(duì)員工的培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開(kāi)發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對(duì)員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿(mǎn)意等方面培訓(xùn)；對(duì)員工的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)一個(gè)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I(yíng)銷(xiāo)的全部作業(yè)過(guò)程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問(wèn)題有預(yù)防性和出現(xiàn)問(wèn)題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

4.1營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)

營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開(kāi)始，一直到最終輸出滿(mǎn)足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。

4.2質(zhì)量文件和記錄

文件體系。組成營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。

文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識(shí)別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對(duì)任何必要的修訂進(jìn)行評(píng)審；文件作廢時(shí)予以撤銷(xiāo)。

4.3內(nèi)部質(zhì)量審核

企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性，以及是否堅(jiān)持遵守營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范和提供營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無(wú)關(guān)的、能勝任的人員，有計(jì)劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書(shū)面文件，提交上級(jí)管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)，又是營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程程序的最后歸宿。這就是說(shuō)，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客所感受到的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的管理者就必須基于滿(mǎn)足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來(lái)影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性；說(shuō)明服務(wù)費(fèi)用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

服務(wù)企業(yè)要進(jìn)行成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須要有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)，將服務(wù)質(zhì)量作為一個(gè)體系來(lái)管理，作為一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。只有這樣，服務(wù)企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

第4篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)；核心；策略；服務(wù)

在現(xiàn)代報(bào)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)讀者資源的最大化占有和最有效維持，是報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。報(bào)紙只有贏得訂戶(hù)，才能贏得市場(chǎng)從而贏得較好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究表明，吸引一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍。從贏利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新客戶(hù)與喪失一個(gè)老客戶(hù)相差15倍。因此，發(fā)展新客戶(hù)時(shí)要牢牢把持住老客戶(hù)，使老客戶(hù)變成忠誠(chéng)讀者，吸引新客戶(hù)變成老客戶(hù)，其核心思想是深刻的認(rèn)識(shí)了解消費(fèi)者（讀者），從而更有效地滿(mǎn)足他們的需要，報(bào)紙?jiān)谛畔⒎诸?lèi)處理和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上充分體現(xiàn)“讀者中心論”。

一、善于挖掘賣(mài)點(diǎn)是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的核心

1、從信息細(xì)分上挖掘。讀者看報(bào)主要是獲取信息，而每個(gè)讀者對(duì)信息的需求是不一樣的。在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)中，強(qiáng)調(diào)版面的營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)好的方便讀者的版面是報(bào)紙的一大賣(mài)點(diǎn)，所以要強(qiáng)調(diào)信息分類(lèi)要細(xì)，也就是把信息分門(mén)別類(lèi)，根據(jù)讀者喜好與需要，不同版面不同風(fēng)格，采取不同的處理方式。比如，為滿(mǎn)足青年人的閱讀需求，在版面上大膽采用穿插行文方式，還可利用沖擊力大的照片吸引讀者的眼球；在版面編排上不能太過(guò)“中庸”，大膽采用“破欄”方式力求變化。在欄目設(shè)置上增加互動(dòng)欄目，把報(bào)紙與讀者緊密地“捆”在一起，最大限度地滿(mǎn)足不同讀者的需求，同時(shí)能通過(guò)引導(dǎo)把讀者固定在某一版面上方便了讀者的閱讀。在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)這樣的住處細(xì)分處理能充分服務(wù)于讀者。

2、從方便讀者上挖掘。報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是要吸引讀者，引導(dǎo)讀者，留住讀者。在報(bào)紙零售網(wǎng)點(diǎn)上，哪份報(bào)紙?jiān)诎婷嫔嫌欣谧x者閱讀，便能在零售市場(chǎng)上先聲奪人，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)，無(wú)論版面定位在哪部分讀者，版面營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)降低讀者的“費(fèi)力程度”以方便讀者閱讀的原則。我們發(fā)現(xiàn)，特別是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，現(xiàn)代報(bào)紙的版面，概括起來(lái)只有4個(gè)字：簡(jiǎn)潔、易讀。而簡(jiǎn)潔最終也是為了易讀，即方便讀者閱讀。

3、從顯示差異性上挖掘。日益激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，報(bào)紙趨同現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，把幾種報(bào)紙報(bào)頭遮住，僅從版式外觀上幾乎無(wú)法分辨。營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要原則就是要和競(jìng)爭(zhēng)者形成差異，既張揚(yáng)個(gè)性，又便于消費(fèi)者識(shí)別、選擇。長(zhǎng)期堅(jiān)持，還能打出品牌，在報(bào)紙的版面營(yíng)銷(xiāo)中，我們強(qiáng)調(diào)貫徹差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。比如《新民晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》通過(guò)版式體現(xiàn)差異，形成特色，讀者一眼就可以從眾多報(bào)紙中辨認(rèn)出來(lái)，具有鮮明的版面?zhèn)€性。

4、從報(bào)紙的功能上挖掘。封面化版面也是打開(kāi)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)手段。報(bào)紙只有頭版，沒(méi)有封面。頭版設(shè)計(jì)也有許多規(guī)矩，比如為了保證信息量，規(guī)定最低新聞條數(shù)多少等。封面化設(shè)計(jì)是借用了雜志的包裝理念，報(bào)紙的頭版不以信息量取勝，主要承擔(dān)吸引、誘導(dǎo)讀者閱讀的任務(wù)。較早采用封面化設(shè)計(jì)的當(dāng)屬《精品購(gòu)物指南》，它的封面版一般是大幅明星照片，銅版紙彩色印刷，不但形成強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，對(duì)于追星族來(lái)說(shuō)也是值得收藏的招貼畫(huà)。

據(jù)了解，有時(shí)候報(bào)紙封面如果照片選擇的好，報(bào)紙發(fā)行量可以提高幾萬(wàn)份。封面化版式被不少報(bào)紙學(xué)習(xí)、借鑒。《包頭晚報(bào)都市7+1》借鑒，學(xué)習(xí)了這一理念，封面采用銅版紙彩色印刷，四開(kāi)二十版以上，剛一發(fā)行就突破伍萬(wàn)份以上，征訂，零售逐步增長(zhǎng)，深受讀者歡迎。武漢《武漢晨報(bào)》的頭版不放新聞，只有大字號(hào)標(biāo)題和新聞圖片，屬于導(dǎo)讀性質(zhì)的封面。還有的報(bào)紙將封面和封底設(shè)計(jì)不同的圖片，一個(gè)主打新聞，一個(gè)主打時(shí)尚，吸引不同興趣愛(ài)好的讀者。

5、從讀者消費(fèi)習(xí)慣上挖掘。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每家報(bào)紙都十分重視對(duì)一版的版面設(shè)計(jì)，根據(jù)零售市場(chǎng)的特點(diǎn)，版面設(shè)計(jì)必須強(qiáng)調(diào)頭版的沖擊力。要想從報(bào)攤上密密麻麻擺放的眾多報(bào)紙中“挑”出來(lái)，一下子吸引住讀者，報(bào)紙頭版一定要富于視覺(jué)沖擊力。在包頭市同城報(bào)紙中，《包頭晚報(bào)•都市7+1》由于報(bào)紙?jiān)趫?bào)攤上一般是對(duì)折擺放的，所以在版面設(shè)計(jì)上特別注重上半版的視覺(jué)沖擊力。在報(bào)紙版面營(yíng)銷(xiāo)策略中，主要注意一版上半部的安排，采用大照片和大標(biāo)題，以吸引讀者注意?！督袢彰绹?guó)》的創(chuàng)辦者努哈斯曾提出：“頭版的上半頁(yè)是一份報(bào)紙最重要的部分，因?yàn)樗菨撛谧x者第一眼就看到的地方?！庇幸淮巍督袢彰绹?guó)》頭版刊登籃球錦標(biāo)賽消息時(shí)，配發(fā)了一張漂亮的金發(fā)女郎啦啦隊(duì)長(zhǎng)的照片，但是上半部只看見(jiàn)她的頭發(fā)和肩部。努哈斯回到編輯部，指著報(bào)紙咆哮說(shuō)：“下一次記住，你們要使用好的、清晰的照片時(shí)，所有穿著緊身毛衣的女孩，都要擺在折線以上！”無(wú)疑，努哈斯強(qiáng)調(diào)的視覺(jué)沖擊力。

二、適應(yīng)讀者利益需求是報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)的重要策略

把老訂戶(hù)培養(yǎng)成報(bào)紙的忠誠(chéng)讀者，成為報(bào)紙的生死“戀人”，除了依靠可信的報(bào)紙本身的質(zhì)量，靈活、新穎的版面等因素外，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行也是一個(gè)非常重要的手段。報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)要緊緊圍繞讀者的利益需求，在最大限度地滿(mǎn)足讀者對(duì)報(bào)紙的需求的過(guò)程中，建立和鞏固讀者對(duì)報(bào)紙的依賴(lài)和忠誠(chéng)。增加讀者的經(jīng)濟(jì)利益。

1、實(shí)行低價(jià)銷(xiāo)售策略。一般來(lái)說(shuō)，辦報(bào)者傾向于報(bào)紙定價(jià)越高越好。因?yàn)榘凑斩▋r(jià)理論，報(bào)紙定價(jià)是在報(bào)紙發(fā)行成本的基礎(chǔ)上，由報(bào)紙獲得的廣告補(bǔ)償、自身形象定位、同行間價(jià)格總體水平、人們經(jīng)濟(jì)支付能力及心理承受水平?jīng)Q定的。報(bào)紙的價(jià)格是以金錢(qián)的尺度的對(duì)報(bào)紙的價(jià)值考察。但報(bào)紙的價(jià)格與價(jià)值不能完全劃等號(hào)，國(guó)內(nèi)幾乎所有的紙質(zhì)媒體都是虧損發(fā)行，即使發(fā)行量過(guò)百萬(wàn)份的報(bào)紙，也很少靠發(fā)行盈利。近年來(lái)，全國(guó)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中采用最多的是實(shí)行低價(jià)位策略，最大限度地讓利于讀者。就以北京為例4開(kāi)64版的《北京晚報(bào)》，僅售1元錢(qián)?！秲?nèi)蒙古晨報(bào)》4開(kāi)24個(gè)版，售0.6元；去年《內(nèi)蒙古商報(bào)》4開(kāi)16版每期10萬(wàn)份免費(fèi)贈(zèng)送讀者。讀者從中得到了大實(shí)惠，其發(fā)行量也大幅攀升。

2、實(shí)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)策略。近年來(lái)，各類(lèi)報(bào)紙為了拉動(dòng)讀者，紛紛采取獎(jiǎng)實(shí)物、送贈(zèng)品等辦法，特別是對(duì)自己的老訂戶(hù)，更是想方設(shè)法的“給好處”，培養(yǎng)“親和力”。如前幾年江蘇《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》給訂戶(hù)一年送兩份保險(xiǎn)和三次旅游抽獎(jiǎng)?！度A西都市報(bào)》開(kāi)展了送10萬(wàn)枝玫瑰“敲定行動(dòng)”；《武漢晚報(bào)》對(duì)每個(gè)買(mǎi)報(bào)人送一張“刮刮獎(jiǎng)”獎(jiǎng)券，現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)刮，少則三五元，多則千余元，報(bào)紙零售市場(chǎng)對(duì)這一舉動(dòng)反應(yīng)強(qiáng)烈。有的為牢牢穩(wěn)固讀者，經(jīng)常性地開(kāi)展看報(bào)抽獎(jiǎng)、猜獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，有的甚至抽汽車(chē)，獎(jiǎng)住房、免費(fèi)出國(guó)游等，煞是誘人。很多報(bào)紙平時(shí)還定期的送食油、送雨傘、送購(gòu)物券等實(shí)物，雖不是特別高檔或值錢(qián)，但無(wú)不體現(xiàn)出報(bào)紙對(duì)讀者的利益關(guān)懷。

3、增加報(bào)紙厚度的策略。報(bào)紙篇幅的“增厚”，規(guī)模的“做大”，是現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)為讀者利益著想的一個(gè)重要特征。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播研究所對(duì)北京市民的調(diào)查分析，人們對(duì)報(bào)紙的心理需求在不斷“增厚”，目前最能讓人接受的報(bào)紙篇幅為，第一是4開(kāi)48版或?qū)﹂_(kāi)24版左右，第二是4開(kāi)32版或?qū)﹂_(kāi)36版左右，第三是4開(kāi)24版或?qū)﹂_(kāi)12版左右。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)“厚報(bào)時(shí)代”，特別是面向市場(chǎng)的都市生活類(lèi)報(bào)紙，以“厚報(bào)”為榮，以規(guī)模為本，紛紛不惜大虧也要出“厚報(bào)”，以爭(zhēng)奪讀者市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家新聞出版署公布的結(jié)果顯示，目前我國(guó)發(fā)行量大、影響力大、廣告收益好的報(bào)紙都屬“厚報(bào)”之列，少則每天二、三十版，多則五、六十版以上，甚至超過(guò)100版。

4、開(kāi)展自我宣傳策略。報(bào)紙自身的廣告宣傳，不單純是為了獲取臨時(shí)讀者的訂閱，更重要的是加深讀者對(duì)報(bào)紙的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)讀者的情感因素，實(shí)際上是一種“攻心”藝術(shù)，一種創(chuàng)版戰(zhàn)略。但媒體的自我宣傳不是自吹自擂，嘩眾取寵.而是宣傳其思想、個(gè)性特色與新聞風(fēng)格的體現(xiàn)。報(bào)紙廣告用洋溢著人文關(guān)懷的貼切語(yǔ)言，深化讀者的認(rèn)同感和公信力。如《環(huán)球時(shí)報(bào)》的宣傳廣告：“看環(huán)球時(shí)報(bào)，把地球抱回家”.一個(gè)“抱”字無(wú)不激起人們的訂閱欲望；《人民健康報(bào)》打出“你的健康就是我的牽掛”，充滿(mǎn)人間溫情和關(guān)懷；《三峽商報(bào)》的廣告語(yǔ)稱(chēng)，“與眾不同、與心相通”，既道出了報(bào)紙的特色定位，又表明了報(bào)紙與讀者心心相連的辦報(bào)理念，深深吸引了讀者的注意力。

三、以人情化與個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式為讀者服務(wù)

面對(duì)廣播電視特別是互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙無(wú)法在時(shí)效和聲畫(huà)方面進(jìn)行較量，但在深度化服務(wù)上顯示出了很多優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙一方面要在新聞報(bào)道中，加強(qiáng)知識(shí)性、咨詢(xún)性、解釋性、生活，采寫(xiě)大量的調(diào)查式、體驗(yàn)式、參與式新聞。包括指導(dǎo)讀者如何購(gòu)物、出游、保健、看電影電視生活細(xì)節(jié)，都成了報(bào)紙日常的生活內(nèi)容。另一方面在報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)模式上，更突出個(gè)性化的人文關(guān)懷，以培養(yǎng)讀者對(duì)報(bào)紙的親和力。

1、報(bào)紙版面增加讀者參與的欄目，讓報(bào)紙和讀者互動(dòng)。我們?cè)趯?duì)城市報(bào)紙市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，好報(bào)必定有一個(gè)與讀者互動(dòng)的通道或平臺(tái)；但凡有讀者參與的版面在市場(chǎng)零售方面就一定有優(yōu)勢(shì)，使報(bào)紙和讀者時(shí)刻相連?！督裢韴?bào)》幾年前便開(kāi)中國(guó)報(bào)業(yè)之先河，創(chuàng)立“公眾服務(wù)中心”，只要讀者拔打它的服務(wù)電話，便立即可得到商品查詢(xún)投訴處理，報(bào)刊訂閱等多方面的無(wú)償服務(wù)?！兑瞬?qǐng)?bào)•三峽都市健康版》與其市各大醫(yī)院聯(lián)合協(xié)作，在健康版上“憑本報(bào)免掛號(hào)”專(zhuān)欄一方面服務(wù)了讀者，提高了醫(yī)院知名度；另一方面也無(wú)形中拉動(dòng)了報(bào)紙的零售?！栋^晚報(bào)》和電信部門(mén)聯(lián)合開(kāi)設(shè)的短信有獎(jiǎng)競(jìng)猜欄目，短信狂發(fā)，形成轟動(dòng)效應(yīng)?！度龒{商報(bào)》創(chuàng)刊后就舉辦大型的讀者參與的欄目“百姓熱線”讓有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)直接與百姓對(duì)話交流，當(dāng)場(chǎng)解決老百姓關(guān)心的事情，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。

2、加強(qiáng)與發(fā)行部門(mén)的合作，建立信息反饋和服務(wù)投訴處理制度。報(bào)紙發(fā)行部門(mén)是與市場(chǎng)“血肉博殺”的前沿陣地，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)來(lái)自發(fā)行部門(mén)的第一手的信息反饋。報(bào)社總是和發(fā)行部門(mén)聯(lián)動(dòng)，才能打好“攻城戰(zhàn)”，20世紀(jì)90年代中期《北京青年報(bào)》的崛起就是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的成功典范。90年代初，《北京青年報(bào)》從市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)讀者走近報(bào)攤時(shí)，吸引他們的往往是標(biāo)題和照片，決定他們購(gòu)買(mǎi)與否就僅是在短短的三秒鐘內(nèi)，于是他們?cè)谑袌?chǎng)探索中發(fā)明了“三步五秒”理論，頭版版面以大標(biāo)題、大照片、粗線條對(duì)讀者視覺(jué)形成刺激，讓讀者經(jīng)過(guò)報(bào)攤3步之遠(yuǎn)、5秒以?xún)?nèi)，就能夠辯認(rèn)出《北京青年報(bào)》，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。不論是自辦發(fā)行的報(bào)紙，還是交由郵局發(fā)行的報(bào)紙，報(bào)紙的發(fā)行服務(wù)質(zhì)量，直接關(guān)系到讀者的利益。很多報(bào)社為此專(zhuān)門(mén)成立了“投訴處理中心”，和“信息反饋中心”設(shè)有“發(fā)行質(zhì)量監(jiān)察領(lǐng)導(dǎo)小組”，由分管領(lǐng)導(dǎo)親自抓投訴，抓信息反饋，發(fā)行部門(mén)建有一套完整的查處投訴管理體系。有的報(bào)社還經(jīng)常在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)“讀者投訴臺(tái)”對(duì)讀者反映的報(bào)紙質(zhì)量和發(fā)行服務(wù)方面的問(wèn)題，大膽進(jìn)行自我曝光；屬印刷質(zhì)量的督促印刷部門(mén)改進(jìn)，屬版面質(zhì)量的及時(shí)調(diào)整版面；對(duì)投訴過(guò)的訂戶(hù)，及時(shí)上門(mén)或電話回訪；征求讀者對(duì)處理結(jié)果的意見(jiàn)。較好地解決了讀者的“訂后服務(wù)”只有心中有讀者,報(bào)紙才能有市場(chǎng)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

3、經(jīng)常開(kāi)展讀者滿(mǎn)意調(diào)查。辦報(bào)的人要經(jīng)常想到讀報(bào)的人，知道讀者對(duì)報(bào)紙滿(mǎn)意不滿(mǎn)意，到底滿(mǎn)意多少。很多報(bào)紙一年要做多次讀者調(diào)查，聽(tīng)取批評(píng)意見(jiàn)，收集辦報(bào)“點(diǎn)子”。每做一次調(diào)查，便進(jìn)行一次報(bào)紙改版或服務(wù)改進(jìn)，每一次調(diào)查都能拉動(dòng)報(bào)紙發(fā)行增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)新聞研究所的一項(xiàng)調(diào)查分析，讀者對(duì)報(bào)紙感到不滿(mǎn)意時(shí)，有$"-以上的人不會(huì)做太多的抱怨，因?yàn)樗麄冇X(jué)的讀者抱怨無(wú)法改變報(bào)紙，而主要是中止訂閱和購(gòu)買(mǎi)，把看報(bào)讀報(bào)的目光轉(zhuǎn)向其它報(bào)紙。所以不隨時(shí)掌握和了解讀者的反應(yīng)，便很難培養(yǎng)自己的忠實(shí)讀者。

第5篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；財(cái)務(wù)與計(jì)量流派；資源與能力流派；營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)流派

一、 顧客資產(chǎn)理論的思想演進(jìn)及評(píng)述

顧客資產(chǎn)理論是由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域下的幾個(gè)相關(guān)理論研究的積淀下發(fā)展起來(lái)的新理論。從發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論哲學(xué)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向等觀念的發(fā)展，最終演變至順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的顧客導(dǎo)向，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心也隨之從產(chǎn)品、品牌的經(jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷慕?jīng)營(yíng)。因此，無(wú)論從學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界，顧客資產(chǎn)的研究都已經(jīng)得到了非常廣泛的重視。顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生是建立在以下理論鋪墊基礎(chǔ)之上的：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論和顧客關(guān)系管理理論、以及品牌資產(chǎn)理論，等等。經(jīng)過(guò)整合上述理論體系的研究成果，使得顧客資產(chǎn)理論在企業(yè)管理實(shí)踐中更有效的指導(dǎo)顧客管理奠定了基礎(chǔ)。

1. 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論。1872年，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論（Direct Marketing）起源于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。企業(yè)通過(guò)搜集和積累顧客的大量采購(gòu)信息并運(yùn)用顧客終身價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)統(tǒng)計(jì)模型來(lái)預(yù)測(cè)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)概率，并且，為了達(dá)到提高說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的能力的目的，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的行為視角的市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，有針對(duì)性地制作一系列營(yíng)銷(xiāo)信息。這一理論后來(lái)又引入了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念逐漸發(fā)展成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客資產(chǎn)管理有重大貢獻(xiàn)，原因在于它能夠從顧客行為這一新的視角來(lái)理解顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，但是這一理論還存在著較大的局限性。一方面，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅單一地考慮了顧客行為層面，關(guān)注的層面過(guò)于狹窄，忽視了其他更廣泛的層面內(nèi)容，比如，顧客精神層面，競(jìng)爭(zhēng)層面，市場(chǎng)層面等等；另一方面，盡管顧客終身價(jià)值理論被引入了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，然而直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)卻仍然更多地以最優(yōu)化單次交易回報(bào)率及利潤(rùn)額等方面的內(nèi)容為研究重點(diǎn)，而并未對(duì)最優(yōu)化整個(gè)顧客資源展開(kāi)研究，更沒(méi)有綜合考慮內(nèi)外環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化以及風(fēng)險(xiǎn)等方面的內(nèi)容。

2. 顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值理論。1965年，Cardozo第一次將顧客滿(mǎn)意的理論觀點(diǎn)引入了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。另一方面，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒也提出，顧客滿(mǎn)意是保持顧客的關(guān)鍵。顧客滿(mǎn)意理論認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳手段，也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期成功的首要條件。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界也陸續(xù)對(duì)影響顧客滿(mǎn)意度的因子、顧客滿(mǎn)意效應(yīng)，以及顧客滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)方法等方面展開(kāi)了深入的探索和研究。然而，以顧客滿(mǎn)意理論為指導(dǎo)的管理也給企業(yè)帶來(lái)了無(wú)法解釋的困惑：一是有許多顧客對(duì)公司表示滿(mǎn)意，卻轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)；二是雖然公司做到了顧客滿(mǎn)意，但公司的市場(chǎng)績(jī)效仍然會(huì)出現(xiàn)下降。同時(shí)，諸多學(xué)者也相繼認(rèn)為：顧客滿(mǎn)意度所測(cè)量的僅僅局限在企業(yè)視角下的產(chǎn)品特性，而并沒(méi)有針對(duì)顧客在特定條件下，對(duì)價(jià)值層次重要性的評(píng)價(jià)。同時(shí)，Jones和Sasser（1995）也提出了類(lèi)似的質(zhì)疑：“那些滿(mǎn)意的顧客仍然會(huì)出現(xiàn)背判企業(yè)的現(xiàn)象，原因何在？”，他認(rèn)為，使用顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行的評(píng)價(jià)并不全面，因?yàn)樗荒軠?zhǔn)確表達(dá)顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與服務(wù)決策的真實(shí)評(píng)價(jià)?；诖?，管理者和研究學(xué)者們紛紛開(kāi)始尋求更有效地反映顧客需求的評(píng)價(jià)工具。

20世紀(jì)80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顧客價(jià)值”的概念。這一概念的提出，作為對(duì)顧客滿(mǎn)意范式的一種揚(yáng)棄，在一定程度上彌補(bǔ)了上述局限。KotlerPhilip（1998）對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行了定義：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并使用一種產(chǎn)品中所獲得的全部?jī)r(jià)值，以及為獲得該產(chǎn)品顧客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消費(fèi)者會(huì)將從本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的產(chǎn)品中所獲得的凈收益進(jìn)行對(duì)比，從而決定顧客是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，選擇可以從中獲得較高的滿(mǎn)意的產(chǎn)品。Woodruff（1997）提出，只有企業(yè)為顧客提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，即優(yōu)異的客戶(hù)價(jià)值（Superior Customer Value，SCV），才能創(chuàng)造和維系忠誠(chéng)顧客，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。Slater和Narver（2000）指出，顧客價(jià)值主要的來(lái)源，在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以給顧客帶來(lái)的利益超過(guò)需要顧客為之支出和使用成本的那個(gè)時(shí)候。因此，顧客價(jià)值被大部分學(xué)者認(rèn)為是一種基于顧客視角的價(jià)值。在這一視角下，研究學(xué)者認(rèn)為，顧客價(jià)值就是消費(fèi)者的期望價(jià)值或感知價(jià)值，或者說(shuō)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中期望或感知到的產(chǎn)品和服務(wù)所給他帶來(lái)的價(jià)值。當(dāng)顧客價(jià)值產(chǎn)生的同時(shí)，企業(yè)也就獲得了利潤(rùn)，因此，顧客價(jià)值也同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。

綜上所述，顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值理論對(duì)顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：這一思想指導(dǎo)了企業(yè)運(yùn)用顧客資產(chǎn)理論向消費(fèi)者提供超期望的顧客價(jià)值，并且為最大化顧客資產(chǎn)提供了思路；另外，這一思想為企業(yè)合理解釋消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為機(jī)制提供了依據(jù)。

3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理理論。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，使得這一概念受到了廣泛關(guān)注。Parasuraman和Berry（1991）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)建立、發(fā)展和維系其與消費(fèi)者之間的關(guān)系行為。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)將市場(chǎng)中的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，同時(shí)，又能幫助企業(yè)把其現(xiàn)實(shí)顧客進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)顧客。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將這種介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系，放在價(jià)值鏈之中，并且注重監(jiān)管各種關(guān)系，從而指導(dǎo)企業(yè)向消費(fèi)者提供更高的價(jià)值，達(dá)到顧客滿(mǎn)意。同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種戰(zhàn)略方法，是企業(yè)培養(yǎng)并維持與顧客的良好關(guān)系，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證。Lemonetal.（2002）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論又是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論的解析，它采用價(jià)值交換模型，對(duì)信任投入因素與贏利性的關(guān)系進(jìn)行了探討，并且它還嘗試了將顧客導(dǎo)向理論引入顧客關(guān)系管理的理論框架中。

顧客關(guān)系管理概念最早由Gartner Group提出，他們認(rèn)為顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM）是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)性戰(zhàn)略，它按照顧客細(xì)分情況有效地組織并整合企業(yè)資源，培養(yǎng)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)施以顧客為中心的業(yè)務(wù)流程，從而最大化企業(yè)的獲利能力、收益以及顧客滿(mǎn)意度。這一理論是信息技術(shù)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的整合，從而更加注重長(zhǎng)期關(guān)系和利益。尤其在B2B行業(yè)下，這種戰(zhàn)略已經(jīng)被看做是一種聯(lián)系顧客與企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，這進(jìn)一步為顧客資產(chǎn)理論的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

綜上所述，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與顧客關(guān)系管理對(duì)顧客資產(chǎn)作出了理論貢獻(xiàn)：它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)保留現(xiàn)有顧客的重要性；并提出企業(yè)可以根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，以及企業(yè)的盈利情況對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)管理的相關(guān)建議；同時(shí)，它從長(zhǎng)期的視角，這一理論將顧客與企業(yè)的關(guān)系視為一種資產(chǎn)加以對(duì)待。

4. 品牌資產(chǎn)理論。1989年，品牌資產(chǎn)作為另一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)概念，被廣泛地提出并引起越來(lái)越多研究學(xué)者的興趣和關(guān)注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顧客資產(chǎn)模型中，同樣將品牌資產(chǎn)作為了顧客資產(chǎn)的重要組成部分之一。品牌可以幫助企業(yè)為顧客帶來(lái)更高的價(jià)值，吸引更多的潛在顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)；品牌可以提高現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率，延長(zhǎng)顧客的生命周期，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值；品牌可以幫助企業(yè)更加輕而易舉地向現(xiàn)有顧客提供企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品，使得企業(yè)的銷(xiāo)售額得以提高。因而，從長(zhǎng)期的角度，品牌作為一種企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，為企業(yè)帶來(lái)了可觀的價(jià)值，并獲得了企業(yè)的認(rèn)可。Aaker（1991）將品牌資產(chǎn)的價(jià)值分為五種：品牌忠誠(chéng)度、品牌知覺(jué)、品牌知名度、品牌聯(lián)想，和其他專(zhuān)屬的品牌資產(chǎn)（例如專(zhuān)利等）。同時(shí)，也有很多學(xué)者從品牌與顧客之間的關(guān)系這一視角對(duì)品牌資產(chǎn)展開(kāi)了比較深入的研究。他們提出，衡量品牌價(jià)值主要應(yīng)該基于顧客對(duì)品牌的反應(yīng)方面，而不是單純的從財(cái)務(wù)方面。品牌資產(chǎn)的價(jià)值不僅變現(xiàn)為較高的知名度，更重要的是可以讓顧客進(jìn)一步的聯(lián)想出該產(chǎn)品的品牌所體現(xiàn)的價(jià)值。因此，這一流派為顧客資產(chǎn)理論的提出奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也提供了豐富的創(chuàng)新思想，使得廣大學(xué)術(shù)界和企業(yè)界逐步接受了品牌資產(chǎn)是可以作為可測(cè)量資產(chǎn)進(jìn)行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴隨品牌資產(chǎn)的研究，它的局限性也逐漸隱現(xiàn)，企業(yè)投入在品牌識(shí)別上的資金和精力越來(lái)越大，忽視了對(duì)顧客的關(guān)注，偏離了顧客才是企業(yè)致勝的法寶而并非品牌本身，這將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路引入了一個(gè)誤區(qū)。

綜上所述，品牌資產(chǎn)理論對(duì)顧客資產(chǎn)同樣作出了不可磨滅的理論貢獻(xiàn)：首先，它指導(dǎo)企業(yè)將品牌作為一種可測(cè)量的資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與管理；第二，品牌資產(chǎn)為品牌價(jià)值的研究，以及顧客價(jià)值的研究都提供了非常有益的指導(dǎo)與借鑒；第三，它在顧客與企業(yè)關(guān)系方面的研究，為顧客資產(chǎn)理論中顧客生命周期理論提供了研究基礎(chǔ)。

目前，關(guān)于顧客資產(chǎn)的定義主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的觀點(diǎn)為學(xué)術(shù)界普遍接受。他們認(rèn)為，企業(yè)的顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有現(xiàn)有顧客與潛在顧客的終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅僅包括顧客當(dāng)前的盈利能力，同時(shí)還包括企業(yè)將顧客的未來(lái)以至于終生所獲得的貢獻(xiàn)流進(jìn)行折現(xiàn)所獲得的凈值。加總所有這些顧客的價(jià)值，我們將其稱(chēng)之為顧客資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顧客資產(chǎn)就是長(zhǎng)期視角下的全部顧客價(jià)值。相對(duì)于顧客價(jià)值的研究，本研究對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行研究能夠更進(jìn)一步地論證本文的議題?；诖?，本論文對(duì)顧客資產(chǎn)的定義與Rust等人的觀點(diǎn)保持一致。

二、 顧客資產(chǎn)理論的研究流派

1. 顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)與計(jì)量流派。此類(lèi)流派的顧客資產(chǎn)研究學(xué)者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），F(xiàn)red等（2001），以及劉英姿和姚蘭（2003）等。該流派的國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者們普遍認(rèn)為：顧客資產(chǎn)可以在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間為企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)利益，而這些經(jīng)濟(jì)利益將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行業(yè)中的其他企業(yè)。但是，與會(huì)計(jì)分錄下的其他有形資產(chǎn)相比，顧客資產(chǎn)卻具有一定的不確定性、無(wú)形性等特殊性質(zhì)。該類(lèi)流派的研究者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)所擁有的、長(zhǎng)期的、不具有實(shí)物形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)。其主要表現(xiàn)為四個(gè)方面的特征：能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)；不具有實(shí)物形態(tài)；其所提供的未來(lái)價(jià)值具有不確定性；需要有償取得，以攤銷(xiāo)的形式逐漸將其價(jià)值轉(zhuǎn)化為費(fèi)用。所以研究學(xué)者們將顧客資產(chǎn)歸結(jié)為無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)他們?cè)噲D用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)核算和計(jì)量的方法來(lái)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化的評(píng)價(jià)。但是，顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)與計(jì)量流派的學(xué)者們目前對(duì)于顧客資產(chǎn)的研究，還只是停留在一些理論模型和概念上的認(rèn)識(shí)，并未實(shí)現(xiàn)有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在會(huì)計(jì)分錄下對(duì)顧客資產(chǎn)加以衡量還尚未成熟。

Guilding和McManus（2002）提出對(duì)顧客的獲利能力的分析采用作業(yè)成本法。他們認(rèn)為，顧客資產(chǎn)的計(jì)量可以從可分?jǐn)傇陬櫩偷某杀竞推髽I(yè)的銷(xiāo)售收入這兩個(gè)角度加以進(jìn)行。從會(huì)計(jì)的角度，顧客資產(chǎn)的計(jì)量應(yīng)該包括用于評(píng)估與顧客或顧客群體有關(guān)的凈現(xiàn)金流的現(xiàn)值的所有會(huì)計(jì)方法。從財(cái)務(wù)計(jì)量的角度，顧客資產(chǎn)類(lèi)似于與成本效益計(jì)算，并對(duì)預(yù)期的顧客資產(chǎn)采用折現(xiàn)的方法。

但是，部分研究學(xué)者對(duì)運(yùn)用財(cái)務(wù)計(jì)量來(lái)評(píng)估顧客資產(chǎn)這一方法的適用性提出了質(zhì)疑，F(xiàn)red等（2001）的研究指出：運(yùn)用這種方法計(jì)算某特定顧客或顧客群體的收入和成本，只是對(duì)“過(guò)去”顧客獲利能力的一種分析。雖然這種歷史信息可以為企業(yè)進(jìn)行未來(lái)預(yù)測(cè)提供適當(dāng)?shù)膸椭?，但并不能得到精確的定位。他們提出，在評(píng)估顧客獲利能力時(shí)，不應(yīng)只是單純考慮顧客靜態(tài)的價(jià)值貢獻(xiàn)，而應(yīng)該考慮顧客對(duì)外部環(huán)境及潛在顧客群的動(dòng)態(tài)影響力。由于信息傳播具有快捷性和高效性等特點(diǎn)，使得對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意的顧客或顧客群體，不僅僅是表現(xiàn)為自身對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還會(huì)發(fā)揮免費(fèi)為企業(yè)宣傳的作用，向其他人傳播企業(yè)良好的口碑，從而影響潛在顧客采取行動(dòng)，最終影響他人的購(gòu)買(mǎi)決策，為企業(yè)獲得未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)豐厚的收益奠定了基礎(chǔ)。這是一種保持企業(yè)與顧客關(guān)系的良性循環(huán)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意的顧客，會(huì)帶動(dòng)企業(yè)的潛在顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，使企業(yè)顧客數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，反之，則呈幾何級(jí)數(shù)減少。他們認(rèn)為，企業(yè)在考慮評(píng)估顧客獲利能力時(shí)，應(yīng)該全面關(guān)注顧客的動(dòng)態(tài)影響力為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)長(zhǎng)期利益，從而作出決策，而非只是單純的對(duì)短期靜態(tài)的獲利能力進(jìn)行評(píng)估。

綜上所述，顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)與計(jì)量流派只是單純的從顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力進(jìn)行研究，忽視了其他重要的影響因素，根據(jù)其他相關(guān)研究成果，Stahl，Matzler（2003）認(rèn)為顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，應(yīng)該包括：網(wǎng)絡(luò)潛力、基礎(chǔ)潛力、學(xué)習(xí)潛力和成長(zhǎng)潛力等其他不可替代的影響因素。所以，顧客資產(chǎn)的財(cái)務(wù)計(jì)量流派只從過(guò)去的角度靜態(tài)的考慮了顧客的經(jīng)濟(jì)獲利能力，并未全面系統(tǒng)的解決上面這些問(wèn)題，比如：哪些因素可以促進(jìn)顧客資產(chǎn)的形成以及價(jià)值的提升。

2. 顧客資產(chǎn)的資源與能力流派。此類(lèi)流派的研究學(xué)者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陳振學(xué)（2003），汪濤和徐嵐（2002）等。顧客資產(chǎn)的資源與能力流派的研究學(xué)者認(rèn)為，顧客資產(chǎn)與企業(yè)價(jià)值之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系，顧客資產(chǎn)把企業(yè)吸引、維系顧客的相關(guān)活動(dòng)與顧客資產(chǎn)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起。企業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值，絕大部分取決于對(duì)于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系管理，主要表現(xiàn)為該企業(yè)的顧客資產(chǎn)。Rust等（2000）將顧客資產(chǎn)定義為，一個(gè)企業(yè)的所有顧客價(jià)值折現(xiàn)的總和。企業(yè)要完整的評(píng)估一個(gè)顧客的價(jià)值，不僅是要衡量當(dāng)前從該顧客身上的獲利份額，更重要的是，評(píng)估該顧客在未來(lái)時(shí)間里可以實(shí)現(xiàn)的終身價(jià)值的折現(xiàn)。企業(yè)將所擁有顧客的所有價(jià)值折現(xiàn)額加總起來(lái)就是顧客資產(chǎn)，而顧客資產(chǎn)正是企業(yè)最重要的價(jià)值體現(xiàn)。

基于資源的角度，許多研究學(xué)者對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行了深入研究。Hogan等（2002）認(rèn)為，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就要依靠獨(dú)特的資源和能力來(lái)維持，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要把企業(yè)所掌握的資源和具備的能力合理的加以分配和利用。同樣，企業(yè)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理也要遵照這一原則，要把顧客作為一種企業(yè)重要的可持續(xù)的核心戰(zhàn)略資源才看待，獲得更多的顧客資產(chǎn)才可以繼續(xù)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（陳振學(xué)，2003；周歡等，2007）。劉亞彬、周歡（2008）強(qiáng)調(diào)了顧客知識(shí)與顧客資產(chǎn)管理的重要聯(lián)系，他們認(rèn)為，企業(yè)需要關(guān)注顧客知識(shí)的獲取和應(yīng)用，整合顧客知識(shí)管理與顧客關(guān)系管理，進(jìn)而使顧客資產(chǎn)管理的框架體系得以完善。汪濤、徐嵐（2002）考慮了外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)，并認(rèn)為顧客資產(chǎn)對(duì)于分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到了積極的作用，從而建立了基于顧客資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型。

綜上所述，基于資源與能力的顧客資產(chǎn)理論流派將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力與顧客資產(chǎn)的管理聯(lián)系起來(lái)，提出了評(píng)估顧客資產(chǎn)效果可以作為衡量企業(yè)的績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一。但是，顧客資產(chǎn)的價(jià)值管理和企業(yè)核心能力，甚至是更加適合顧客視角的企業(yè)動(dòng)態(tài)能力如何對(duì)企業(yè)實(shí)施影響的實(shí)證分析尚屬空白。運(yùn)用企業(yè)資源理論、知識(shí)理論、環(huán)境理論和能力理論的顧客資產(chǎn)管理研究進(jìn)展仍然十分緩慢。

3. 顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)流派。顧客資產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陳向陽(yáng)（2003），徐嵐（2004），鄭浩（2007）等。該研究流派旨在探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客行為的作用方式，研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與顧客資產(chǎn)的內(nèi)在聯(lián)系，積極探索企業(yè)對(duì)顧客的各種管理活動(dòng)對(duì)顧客行為產(chǎn)生的影響。根據(jù)研究的側(cè)重點(diǎn)不同，該流派又可分為三個(gè)小的流派：（1）顧客資產(chǎn)的獲得與維系研究流派；（2） 識(shí)別顧客資產(chǎn)先行因素流派；（3）顧客資產(chǎn)應(yīng)用分析流派。

綜上所述，該流派是從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐角度開(kāi)展對(duì)顧客資產(chǎn)的研究，同時(shí)致力于探索企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)促進(jìn)顧客資產(chǎn)形成的影響機(jī)制，這一流派的研究對(duì)于企業(yè)實(shí)踐具有重要的指導(dǎo)建議。

參考文獻(xiàn)：

1. 金亮.顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素、顧客忠誠(chéng)于顧客資產(chǎn)之機(jī)理研究.吉林大學(xué)學(xué)位論文,2010.

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金“學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)效果對(duì)新興市場(chǎng)中小企業(yè)國(guó)際化水平影響研究”（項(xiàng)目號(hào)：71072071）。

第6篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

論文摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);戰(zhàn)略

論文摘要摘要:隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)重的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿(mǎn)足顧客的非凡需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。本文從西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前狀況入手,運(yùn)用SWOT分析法對(duì)西北鋁業(yè)面臨的的形勢(shì)進(jìn)行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類(lèi),近百種合金,上萬(wàn)種規(guī)格。產(chǎn)品特征為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強(qiáng)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國(guó)防科技、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸,注冊(cè)商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過(guò)ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過(guò)ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)重的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿(mǎn)足顧客的非凡需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,非凡是制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和搞好營(yíng)銷(xiāo)管理。

一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前狀況分析

1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。

2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。

3.人力資源的管理和開(kāi)發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。

4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類(lèi)費(fèi)用和產(chǎn)品成本。

5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)管理水平還有待提高。

6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的探究和統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不夠。

7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證辦法。

8.營(yíng)銷(xiāo)政策辦法是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷(xiāo)要素的組合功能。

9.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。

10.銷(xiāo)售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。

11.營(yíng)銷(xiāo)政策辦法更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。

總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

二、西北鋁業(yè)SWOT分析

1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)

(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。

(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。

(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開(kāi)差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。

(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿(mǎn)足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專(zhuān)用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。

2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)

(1)人員較多難以消化。和絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余新問(wèn)題,若和同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。

(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。

(3)公司的營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的探究,對(duì)產(chǎn)品的探究,對(duì)客戶(hù)的探究,沒(méi)有健全的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱,目前的營(yíng)銷(xiāo)僅僅建立在銷(xiāo)售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷(xiāo)。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。

3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)

(1)西部大開(kāi)發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。

(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。

(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。

(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開(kāi)發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。

4.西北鋁業(yè)面臨的威脅

(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。

(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。

三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少探究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷(xiāo)、廣告等方面的費(fèi)用。

2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱(chēng)特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是摘要:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),使用戶(hù)建立起品牌偏好和忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢(qián)贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶(hù)的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略

目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱(chēng)專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿(mǎn)足特定用戶(hù)群的非凡需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是摘要:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。

4.組織高效的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

銷(xiāo)售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶(hù),是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是和對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷(xiāo)售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述新問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷(xiāo)渠道未來(lái)發(fā)展的方向。

5.價(jià)格戰(zhàn)略

西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),非凡產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。

四、結(jié)論

目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢(shì)非常嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員要搶抓合同,爭(zhēng)取用戶(hù),增加訂單,開(kāi)拓市場(chǎng);要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚(yáng)成績(jī),充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性;要認(rèn)真思索,想辦法解決目前存在的新問(wèn)題,努力做好西北鋁的營(yíng)銷(xiāo)工作。

參考文獻(xiàn)摘要:

[1胡建績(jī)陸雄文摘要:企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理(M)上海摘要:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004摘要:26.

[2邁克爾%26#8226;波特摘要:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(M)陳小悅譯北京摘要:華夏出版社1997摘要:33.

第7篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

理性營(yíng)銷(xiāo)始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋?zhuān)驅(qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷(xiāo)是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿(mǎn)意度（Customer Satisfaction）開(kāi)始流行。滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷(xiāo)”（Global Marketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（Don SchultZ）提出整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing），包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship Marketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷(xiāo)概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿(mǎn)意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿(mǎn)意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開(kāi)始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。 二、21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易主權(quán)；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷(xiāo)策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來(lái)，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類(lèi)帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷(xiāo)策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

買(mǎi)方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣(mài)給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”、“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)”將成為全面滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷(xiāo)方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論從70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過(guò)近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專(zhuān)家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。這是營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)更多的是廣告、促銷(xiāo)，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷(xiāo)行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)需要滿(mǎn)足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰(shuí)，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)成為一門(mén)實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)到戴爾大規(guī)模開(kāi)始定制化營(yíng)銷(xiāo)，我們可以看出這些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷(xiāo)理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷(xiāo)理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷(xiāo)思路和方法。

[i][參考文獻(xiàn)]

[1]郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理——理論與模型。中國(guó)人民大學(xué)出版社，1995。

第8篇：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)論文范文

[論文摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始參與開(kāi)展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、團(tuán)購(gòu)等新的銷(xiāo)售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道布局的不合理及銷(xiāo)售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)削弱了渠道價(jià)格控制政策的效果。

隨著電子商務(wù)的普及，越來(lái)越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪的同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時(shí)間和空間的特性，這些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營(yíng)地域，開(kāi)始面向全國(guó)甚至國(guó)外開(kāi)展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對(duì)。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競(jìng)爭(zhēng)性沖突和非競(jìng)爭(zhēng)性沖突。

所謂非競(jìng)爭(zhēng)性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤(rùn)分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷(xiāo)鏈中實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴(lài)，因此渠道成員之間的非競(jìng)爭(zhēng)性沖突并不突出。

競(jìng)爭(zhēng)性沖突，是指兩個(gè)或多個(gè)渠道成員在同類(lèi)或類(lèi)似市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)發(fā)生的沖突，按照參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道成員的關(guān)系類(lèi)型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類(lèi)沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過(guò)程中無(wú)法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時(shí)識(shí)別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突通常由客戶(hù)劃分、地域問(wèn)題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷(xiāo)商的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)層次發(fā)展起來(lái)。但是電子商務(wù)跨越時(shí)間和空間的特點(diǎn)使得各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商在客戶(hù)劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會(huì)，提高了競(jìng)爭(zhēng)性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷(xiāo)售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突。這類(lèi)沖突通常由于不同的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)同一領(lǐng)域或地域的客戶(hù)爭(zhēng)奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行客戶(hù)劃分或地域限制，通過(guò)產(chǎn)品分類(lèi)管理等手段實(shí)行限制性銷(xiāo)售。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會(huì)達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場(chǎng)發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報(bào)道，某全國(guó)性特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)有40%以上的時(shí)間用來(lái)解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷(xiāo)售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷(xiāo)售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷(xiāo)售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)24小時(shí)不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺(tái)，網(wǎng)上銷(xiāo)售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售的成本將業(yè)務(wù)開(kāi)展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動(dòng)范圍的地區(qū)，特別是針對(duì)一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和銷(xiāo)售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)銷(xiāo)售唾手可得。

根據(jù)筆者針對(duì)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來(lái)自于實(shí)體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商給他們劃定的銷(xiāo)售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷(xiāo)售實(shí)際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷(xiāo)售。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，渠道管理者可以通過(guò)在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識(shí)、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售卻無(wú)能為力。

網(wǎng)上銷(xiāo)售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無(wú)法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問(wèn)者，其客戶(hù)對(duì)象無(wú)法限定，同時(shí)網(wǎng)上商店的銷(xiāo)售往往通過(guò)第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。

在這樣的銷(xiāo)售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷(xiāo)售的存在，卻無(wú)法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營(yíng)的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商為了確保產(chǎn)品的銷(xiāo)量足以給自己帶來(lái)合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷(xiāo)售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場(chǎng)引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的特殊商品通常包括商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品的試用裝、贈(zèng)品等等。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過(guò)渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開(kāi)銷(xiāo)售。

而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷(xiāo)售的隱匿性以及銷(xiāo)售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷(xiāo)售，帶走一批有效客戶(hù)，從而給原有的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見(jiàn)。

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個(gè)常見(jiàn)因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎(jiǎng)勵(lì)，利用自己掌握的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)接受團(tuán)購(gòu)訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷(xiāo)售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒(méi)有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒(méi)有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶(hù)來(lái)源和利潤(rùn)空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對(duì)嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷(xiāo)售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過(guò)上級(jí)批發(fā)商開(kāi)展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的沖擊，甚至有個(gè)別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

(2)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的沖突

網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷(xiāo)商沖突的導(dǎo)火索。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷(xiāo)售框架，而且對(duì)于一些大宗商品的異地銷(xiāo)售使得部分經(jīng)銷(xiāo)商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報(bào)道，某品牌地板的上海經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其規(guī)模之大甚至引來(lái)了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷(xiāo)售，異地銷(xiāo)售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購(gòu)數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷(xiāo)商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷(xiāo)商其后舉辦的團(tuán)購(gòu)。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品時(shí)，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動(dòng)性，越來(lái)越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等策略以較低的成本獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在充分體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)后，部分企業(yè)試圖通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷(xiāo)售渠道，甚至是自己的直銷(xiāo)渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這條新的渠道時(shí)，缺乏對(duì)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶(hù)面對(duì)新老渠道感到困惑，無(wú)法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，采取敵對(duì)，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過(guò)這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購(gòu)的價(jià)格僅為眼鏡行銷(xiāo)售的一半，越來(lái)越多的用戶(hù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購(gòu)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估潛在的渠道沖突和風(fēng)險(xiǎn)，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會(huì)主動(dòng)在渠道內(nèi)制造一定的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會(huì)、提高服務(wù)水平，但是如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，則不僅會(huì)傷害渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的利益，也會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對(duì)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商或商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場(chǎng)覆蓋率、客戶(hù)覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷(xiāo)渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對(duì)多數(shù)渠道管理者來(lái)說(shuō)目前缺乏有效的手段對(duì)覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)是與公司的目標(biāo)客戶(hù)中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無(wú)法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)覆蓋率或客戶(hù)覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對(duì)網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過(guò)大。

渠道密度過(guò)大引發(fā)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)給渠道和供應(yīng)商的利益帶來(lái)了損害，引發(fā)以下問(wèn)題：

(1)擾亂市場(chǎng)秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價(jià)格，使其他專(zhuān)營(yíng)的網(wǎng)點(diǎn)因利潤(rùn)下降而不愿經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷(xiāo)售地域較廣，對(duì)于一些需要較多服務(wù)的選購(gòu)商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對(duì)市場(chǎng)的正確判斷。由于渠道密度過(guò)大，每個(gè)零售商都要保有一定的存貨，市場(chǎng)的真實(shí)需求在此過(guò)程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫(kù)存。

2.網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

廠商布局渠道時(shí)需要對(duì)渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價(jià)格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷(xiāo)商各司其職，避免發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

目前的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計(jì)，各層次的經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)上銷(xiāo)售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價(jià)格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤(rùn)率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種價(jià)格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤(rùn)，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。然而價(jià)格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實(shí)施。

1.網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格失控

網(wǎng)上銷(xiāo)售特別是異地銷(xiāo)售由于難以通過(guò)服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個(gè)銷(xiāo)售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，一些銷(xiāo)售商只能打出價(jià)格牌來(lái)吸引客戶(hù)，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)信息充分透明的商業(yè)平臺(tái)上，一家銷(xiāo)售商的價(jià)格折扣對(duì)于其他同產(chǎn)品的銷(xiāo)售商的沖擊是顯而易見(jiàn)的，其他銷(xiāo)售商為了保住自己的客戶(hù)資源、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷(xiāo)售價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)渠道的價(jià)格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷(xiāo)售商的利潤(rùn)率不斷下降。

很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商始終處于微利經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷(xiāo)售商退出渠道的機(jī)會(huì)成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長(zhǎng)此以往將影響廠商的利益和商品的銷(xiāo)售。

2.庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)傾銷(xiāo)瓦解價(jià)格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商很少主動(dòng)向廠商提出主動(dòng)進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷(xiāo)售量。一部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)選擇主動(dòng)壓貨。如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商為了在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的銷(xiāo)售量，同時(shí)也為了降低經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，不少經(jīng)銷(xiāo)商選擇有較大客戶(hù)基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對(duì)隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫(kù)存傾銷(xiāo)的平臺(tái)，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的價(jià)格進(jìn)行庫(kù)存的銷(xiāo)售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫(kù)存傾銷(xiāo)所導(dǎo)致的價(jià)格的下降并非對(duì)其他渠道沒(méi)有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫(kù)存的低價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時(shí)，傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售商也不得不進(jìn)行調(diào)價(jià)。

從短期看，價(jià)格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，但從長(zhǎng)期的考慮，必然對(duì)產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺(tái)，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類(lèi)廠商在利用它作為銷(xiāo)售渠道的有效補(bǔ)充的同時(shí)，應(yīng)充分了解它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對(duì)渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：